Kebolehterimaan pada 2022: Tiga D yang Perlu Difikirkan oleh Penerbit

Tempoh 24 bulan yang lalu telah mencabar bagi semua orang dalam sektor pengiklanan digital. Sesungguhnya, terdapat kebimbangan daripada penerbit bahawa perubahan terkini pada landskap teknologi pengiklanan (adtech) akan mengakibatkan penyingkiran pengantara daripada pengguna mereka, kehilangan hasil pengiklanan dan juga tenaga kerja. Tetapi jika ada satu perkara yang telah kami pelajari, ia adalah sistem semasa — yang kebanyakannya dibina pada kuki pihak ketiga — tidak sesuai untuk tujuan tersebut, baik dari perspektif kecekapan dan privasi. Dalam landskap baharu tanpa kuki, penerbit menghadapi cabaran untuk membangunkan hubungan yang lebih mendalam dan dipercayai dengan pengguna mereka. Dengan ini, langkah ke arah penyelesaian yang boleh ditangani yang dibina berdasarkan data pihak pertama dapat membantu mendapatkan kembali kepercayaan pengguna, meletakkan pengguna dan penerbit dalam kawalan sambil mewujudkan persekitaran di mana pengiklan dan penerbit dapat bekerjasama lebih erat untuk memberikan hasil yang bermakna. Ini menyediakan latar belakang untuk tiga isu yang saya fikir akan berlaku pada tahun 2022, dan yang saya percaya penerbit perlu sedar. Pemahaman ini dapat membantu jenama dan penerbit membentuk semula model perniagaan mereka untuk menjadikannya lebih mudah, lebih cekap dan lebih berprestasi. Ini akan membolehkan mereka berhubung dan menyampaikan pengalaman kandungan premium kepada individu dan, akhirnya, memacu kejayaan dan pendapatan yang lebih besar.

1. Pendemokrasian

Pengiklan sentiasa mahukan cara paling berkesan untuk menjangkau pelanggan mereka. Dari segi sejarah, perkara itu hanya berlaku di taman berdinding besar, kerana ia memerlukan tahap data peribadi individu yang belum dimanfaatkan di web terbuka. Ini jelas diserlahkan apabila anda melihat perbelanjaan iklan digital di UK: 69% pergi ke Facebook dan Google, meninggalkan hanya 31% untuk semua penerbit digital yang lain. Salah satu sebab perpecahan ini adalah kerana Facebook dan Google menunjukkan pertukaran nilai yang jelas, memberikan fungsi dan kandungan yang perlu diakses oleh pengguna, yang mendorong penglibatan dan memudahkan pengumpulan dan pengaturan data. Walau bagaimanapun, jika penerbit dapat mewujudkan pengalaman pengguna yang lebih baik, maka mereka juga dapat mewujudkan pertukaran nilai. Berikutan pertukaran maklumat peribadi pengguna untuk kandungan penerbitan ini, penerbit dapat membantu pemasar mencari khalayak mereka dengan lebih tepat melalui penyelesaian yang dapat ditangani. Ini pada dasarnya menyamakan kedudukan dan membolehkan penerbit digital menyasarkan sebahagian daripada 69% perbelanjaan media digital tambahan itu, memberikan mereka peluang untuk pertumbuhan jualan tambahan.

2. Kepelbagaian

Berasaskan pendemokrasian, jika penerbit tidak berpuas hati dengan pelaburan dalam lingkungan 31% perbelanjaan iklan digital itu, maka mereka perlu melihat tawaran mereka. Jika penerbit benar-benar ingin memperjuangkan bajet pemasaran berasaskan orang ramai, maka mereka perlu melihat mempelbagaikan aliran pendapatan dan keupayaan pengewangan mereka. Mari kita ambil peruncit jalanan utama British sebagai contoh. Banyak penerbit akan bekerjasama dengan mereka, terutamanya pada Suku Keempat kerana ini mungkin suku terbesar mereka setakat ini. Di web terbuka, penerbit mungkin akan bekerjasama dengan mereka dalam kempen kesedaran, sambil mencari cara untuk menyasarkan pelanggan sedia ada secara langsung — pemegang kad kesetiaan, contohnya. Jika penerbit dapat mencari pelanggan ini dan menjalankan kempen yang dapat menghantarnya kepada peruncit, itu mewakili aliran pendapatan baharu. Ini akan menghasilkan hasil yang lebih tinggi untuk inventori penerbit. Malah, salah satu daripada kami projek penyelidikans dari awal tahun ini menunjukkan bahawa pemasar sanggup membayar lebih untuk mencari pelanggan mereka. Dengan cara ini, penerbit boleh mula mempelbagaikan cara mereka menjana wang daripada inventori dan cara mereka mengakses pelbagai jenis bajet.

3. Pembezaan

Pembezaan berfungsi merentasi beberapa peringkat; pertama sekali mewujudkan strategi data pihak pertama yang menonjolkan penerbit. Penerbit sedang mencari pelbagai jenis penyelesaian yang berbeza sekarang — daripada penyelesaian yang disahkan kepada penyelesaian kontekstual. Dan memang sepatutnya begitu. Penerbit harus menguji seberapa banyak penyelesaian mengutamakan privasi yang berbeza, kerana mereka perlu mencari penyelesaian yang sesuai untuk mereka dan membantu mereka menyampaikan titik perbezaan mereka kepada jenama. Pembezaan juga berkaitan dengan bagaimana penerbit memudahkan hubungan baharu mereka. Penerbit perlu memikirkan bukan sahaja tentang bagaimana mereka menggunakan data pihak pertama mereka untuk menarik bajet jenama tersebut, tetapi juga bagaimana mereka sebenarnya boleh membawa jenama tersebut kembali ke dalam lingkungan. Hubungan antara jenama dan penerbit perlu dibina semula supaya penerbit boleh membincangkan secara langsung bagaimana mereka boleh melaksanakan kempen berfokuskan pelanggan yang seterusnya. Ekosistem pengiklanan digital sedang berubah, memberi peluang kepada penerbit untuk mereka bentuk semula untuk kepentingan mereka. Jika penerbit boleh menggunakan strategi data mereka yang dipertingkatkan untuk membantu memudahkan hubungan yang lebih kukuh dengan jenama dan bekerjasama dengan mereka dengan cara yang baharu, maka mereka membuka peluang pendapatan baharu. Ini akhirnya akan memacu kejayaan yang lebih besar dan membantu mengukuhkan semula kedudukan penerbit dalam landskap iklan digital pada tahun hadapan.