Cara Menggabungkan Teknologi dan Kreativiti: Enam Petua Untuk Pemasar

Sebagai pemasar, anda berada di barisan hadapan dalam perkembangan teknologi dan data. Dalam dua tahun, lebih banyak data telah dicipta berbanding sepanjang sejarah manusia. Dan ia tidak kelihatan seperti semakin perlahan. Oleh 2020, akan terdapat 6.1 bilion telefon pintar di seluruh dunia, yang sentiasa mengumpul maklumat tentang pemiliknya, daripada maklumat demografi hinggalah kepada sikap, harapan, ketakutan dan kepercayaan mereka. Ketua kreatif terkenal David Ogilvy berkata, “Berikan saya kebebasan untuk membuat ringkasan yang ketat”? Kemajuan teknologi dalam mudah alih, pengumpulan data dan penyiaran iklan memberi anda keupayaan untuk mengumpul maklumat pengguna, menyasarkan khalayak dengan tepat dan menganalisis serta mengoptimumkan output kreatif anda. Ini memaksa anda untuk bekerja dalam rangka kerja kreatif yang ketat, yang membebankan pemikiran anda dan secara amnya membawa kepada idea kreatif yang paling mantap dan berkesan. Ramai minda kreatif terhebat pada zaman kita, dari Ogilvy hingga TS Eliot, berpendapat bahawa terlalu banyak kebebasan kreatif membawa kepada kreatif yang malas, tidak jelas dan meluas. Jadi, anda tahu bahawa teknologi dan data boleh digunakan untuk meningkatkan keberkesanan kreatif, tetapi bidang ini sering dianggap seperti gereja dan negara. Bagaimanakah anda boleh menggabungkan teknologi dan kreativiti?

1. Cabar pemikiran kreatif tradisional anda

Model kreatif terperangkap dalam pemikiran tradisional. Ketika teknologi baharu seperti telefon pintar dan peranti boleh pakai muncul dan menyediakan peluang baharu untuk evolusi kreatif, kebanyakan daripada anda masih menghasilkan mesej kreatif yang sama untuk setiap pengguna dan merentasi setiap platform. Anda mempunyai akses kepada teknologi programatik yang boleh menentukan pengguna tertentu pada tahap satu lawan satu, jadi mengapa tidak menyesuaikan pesanan kreatif kepada pengguna individu? Terdapat banyak penyelidikan yang membuktikan bahawa mesejlah yang membuatkan pengguna bersetuju, dan tiada dua pengguna yang sama, jadi mengapa perlu menyampaikan mesej yang sama kepada mereka semua? Kreativiti dalam talian mempunyai begitu banyak potensi – anda boleh, sebagai contoh, membangunkan laman web yang lancar yang menyesuaikan struktur dan mesej mereka mengikut sejarah dan pilihan carian pengguna. Google merupakan contoh terbaik dalam bidang ini. Mengapakah ramai di antara anda masih menggunakan kreatif yang sama merentasi semua platform dan peranti, walaupun anda tahu pelbagai saluran dan platform digunakan dengan cara yang sangat berbeza? Mungkin tidak mengapa untuk meletakkan mesej kreatif utama anda di penghujung iklan TV, tetapi ia perlu dipaparkan terlebih dahulu jika anda mencipta pra-gulungan YouTube yang mungkin melanggar ciri 'Langkau'. Teknologi telefon pintar baharu digunakan secara berbeza berbanding TV dan komputer riba – anda boleh menyesuaikan kreativiti anda dalam talian dengan menghasilkan video menegak yang sesuai dengan penggunaan mudah alih, berbanding kreatif mendatar tradisional. Halangan yang jelas di sini adalah sumber - masa dan bajet. Perkembangan dalam automasi dan penyumberan luar sepatutnya dapat mengurangkan beban ini dari semasa ke semasa.

2. Ketahui lebih lanjut tentang kreatif automatik

Pembelajaran mesin dan automasi sedang berkembang pada kadar yang hebat, sehingga kreatif tertentu dapat dikembangkan dan disajikan kepada individu berdasarkan maklumat digital mereka. Jangan harap kecerdasan buatan akan menulis skrip dan menghasilkan kempen iklan dalam masa terdekat, tetapi sudah ada algoritma yang mengambil input data dan mengubahnya menjadi artikel berita, dan itu boleh berfungsi secara kreatif berdasarkan individu. Satu contohnya ialah kempen video dalam talian Brazilian Axe, yang dipanggil 'Romeo But Semula', yang mengedarkan pelbagai alur cerita yang berbeza kepada pengguna yang berbeza, berdasarkan profil digital mereka sendiri dan pandangan jenama tentang jalan cerita yang akan menarik perhatian setiap pengguna.

3. Optimumkan kreativiti anda dalam masa nyata

Jika anda menyediakan berbilang pelaksanaan kreatif kepada pengguna yang berbeza, anda juga boleh menggunakan data penglibatan untuk menentukan dalam masa nyata kreatif yang paling berkesan. Facebook dan Google telah membangunkan alatan yang sangat berkesan dalam bidang ini selama beberapa tahun. M&C Saatchi baru-baru ini telah mencipta kempen poster digital luar untuk pelanggannya, Bahio, di mana pelaksanaan kreatif berubah berdasarkan reaksi orang yang lalu-lalang. Agensi itu mendakwa ini sebagai kempen poster kecerdasan buatan pertama di dunia. Poster digital itu mengandungi kira-kira 1,000 imej dan elemen kreatif lain, di samping mengubah fon, susun atur dan perkataannya. Sebarang pesanan yang tidak menarik perhatian orang yang lalu-lalang telah dialih keluar daripada penggiliran, manakala kreatif yang lebih menarik diberi keutamaan.

4. Ubah budaya dalaman anda

Salah satu halangan utama kepada pencampuran sebenar teknologi atau data dengan kreativiti adalah pakar teknologi dan kreatif biasanya tergolong dalam jabatan dalaman yang berbeza dalam perniagaan anda. Terlalu kerap satu jabatan menangani ringkasan kemudian memasukkan set kemahiran lain ke dalam persamaan terlalu lewat. Daripada membina pasukan berdasarkan set kemahiran tertentu – seperti pasukan SEM atau pasukan Kreatif atau pasukan Data dan Analisis – anda mungkin mendapat manfaat daripada membina unit berdasarkan pelanggan atau projek tertentu. Ini memastikan semua set kemahiran yang berkaitan terlibat dalam perbualan dari ringkasan hingga pelaksanaan dan seterusnya, setiap satu memaklumkan satu sama lain dari awal. Ketua Pegawai Eksekutif WPP Martin Sorrell telah menyokong cara berfikir ini selama bertahun-tahun.

5. Berhimpun di sekitar sasaran berpusat

Salah satu isu terbesar dengan pemikiran berasaskan silo yang dinyatakan di atas ialah setiap jabatan mempunyai pemahaman yang berbeza tentang kejayaan. Pemikir yang dipacu teknologi dan data mungkin mencari ROI manakala seorang kreatif akan lebih kagum dengan idea yang asli. Matlamat yang ditakrifkan dengan jelas berdasarkan hasil perniagaan yang tulen, seperti jualan, bakal pelanggan atau penglibatan, akan memastikan semua orang bergerak ke arah titik akhir yang sama. Gabungan menyatukan set kemahiran yang berbeza dan menyatukannya di sekitar matlamat yang sama kemungkinan akan membawa kepada kempen yang lebih baik.

6. Cipta huraian kerja baharu

Daripada menempatkan pakar kreatif dan pakar data bersebelahan, fikirkan huraian kerja yang baharu sepenuhnya yang menggabungkan kedua-dua set kemahiran tersebut. Lebih mudah diucapkan daripada dilakukan, tetapi bukan mustahil. Lihatlah perubahan dalam kewartawanan, sebagai contoh. Kewartawanan telah mengalami perubahan struktur yang ketara, dengan penurunan hasil iklan dan penghijrahan beramai-ramai ke digital, yang membawa kepada beribu-ribu pemberhentian kerja di kebanyakan penerbit utama. Melalui penglibatan saya sendiri dengan industri ini, saya perhatikan bahawa, hasil daripada transformasi ini, seorang wartawan serba boleh yang baharu telah muncul – seorang individu kreatif yang bukan sahaja mengejar cerita dan bertindak sebagai wartawan atau editor atau blogger tetapi juga mempunyai kemahiran teknikal, dengan keupayaan untuk merakam, mengambil gambar dan mengedit, mengurus laman web dan juga mereka bentuk halaman web. Inilah individu-individu yang bukan sahaja akan mengelakkan pemberhentian kerja; mereka juga akan berkembang maju dalam persekitaran baharu ini. Pemasaran sedang mengalami perubahan yang serupa, jadi mereka yang ingin berjaya mungkin ingin memilih latihan, pendidikan dan pengalaman mereka untuk menjana peranan yang benar-benar bercampur. Pada tahun-tahun akan datang, individu yang paling dihargai mungkin ahli teknologi kreatif atau penganalisis kreatif.

Pemikiran terakhir…

Ledakan teknologi dalam ruang penangkapan data, penyasaran dan penyajian iklan harus dilihat sebagai perkembangan yang menarik, yang dapat membimbing idea kreatif sambil memastikannya bertanggungjawab. Janganlah kita menghalang peluang ini dengan tanggapan lama tentang gereja dan negara. Jika anda boleh mengambil satu nasihat daripada artikel ini, ia adalah anda harus (dan dengan kemajuan dalam teknologi, anda semakin boleh) memecahkan halangan kreatif yang berlebihan, baik dari segi penggunaan teknologi untuk meningkatkan keberkesanan kreatif, dan dari segi mengubah perniagaan anda secara struktural untuk memudahkan pemikiran jenis ini dengan sebaik-baiknya. Sudah tentu, saya sedang bercakap tentang mengubah struktur dan proses yang mungkin telah menentukan perniagaan anda selama bertahun-tahun. Perubahan jenis ini bukanlah murah. Bahan untuk difikirkan – bagaimana anda boleh melaksanakan perubahan ini dengan cara yang kos efektif dan realistik? Jika tidak, orang lain akan melakukannya, dan anda akan ketinggalan.