Penerbit DOOH Perlu Menerima Penyelesaian Pembidaan Tajuk

Perkembangan global pengiklanan digital programatik di luar rumah (DOOH) bermakna pemilik media boleh berintegrasi dengan bilangan platform sampingan penawaran (SSP) yang semakin meningkat. Walaupun ini telah membantu memacu penggunaan pembelian programatik selanjutnya dalam DOOH, pertumbuhan pesat ini telah menyebabkan pemecahan dan proses yang semakin panjang. Pengenalan penyelesaian pembidaan pengepala telah membantu menangani cabaran ini. Rangka kerja lelongan bersepadu, yang merupakan teras kepada program dalam talian, membolehkan penerbit menyelaraskan dan mengautomasikan perdagangan media sambil turut memacu hasil. Walaupun terdapat manfaat ini dan rekod prestasi yang terbukti dalam format lain seperti video, dengan 55% penerbit telah menerima pakai pembidaan pengepala Menjelang pertengahan tahun 2021, sesetengah pihak masih teragak-agak untuk menerima pakai penyelesaian ini. Pemilik media sering memetik dua sebab sebagai halangan untuk masuk. Pertama, mereka merasakan mereka belum memperoleh pendapatan yang mencukupi daripada rakan kongsi program mereka. Kedua, dengan inventori mereka yang tidak habis dijual, mereka merasakan proses pembidaan boleh memburukkan lagi keadaan ini. Kedua-dua respons ini berpunca daripada kepercayaan pemilik media bahawa masih terlalu awal untuk menerima pakai DOOH programatik bagi benar-benar memanfaatkan pembidaan pengepala . Walau bagaimanapun, menerima pakai rangka kerja lelongan ini sebenarnya boleh membantu penerbit memperoleh hasil yang lebih besar dalam inventori mereka, tidak kira di mana mereka berada dalam perjalanan DOOH programatik mereka.

Potensi Pembidaan Pengepala

Pemilik media ingin berintegrasi dengan seberapa banyak SSP yang mungkin dan, memandangkan bilangan pilihan yang tersedia telah berkembang, platform ini menjadi lebih sukar untuk diurus. Penyelesaian pembidaan pengepala bukan sahaja bertujuan untuk memudahkan kerja dengan berbilang SSP, tetapi juga bertujuan untuk mencari kos setiap juta (CPM) tertinggi untuk sebarang permintaan iklan. Pemilik media DOOH sebelum ini telah menguruskan proses ini melalui kaedah lelongan air terjun, di mana inventori ditawarkan kepada satu rangkaian iklan pada satu masa sebelum ia dipindahkan jika harga lantai tidak dipenuhi, atau melalui lapisan pengantaraan mereka sendiri. Penyelesaian pembidaan pengepala ialah kaedah perdagangan programatik lanjutan yang memanfaatkan rangka kerja lelongan bersatu dan menyatukan pengurusan SSP untuk penerbit di DOOH. Ini membolehkan inventori ditawarkan kepada berbilang SSP secara serentak dan bukannya satu demi satu dalam susunan yang telah ditetapkan. Penerbit kemudiannya boleh menjemput berbilang sumber permintaan untuk membida pada masa yang sama pada inventori yang tersedia.

Membuka Kunci Pendapatan Penerbit

Bagi penerbit, sebarang inventori iklan yang tidak terjual adalah kerugian wang. Salah satu cadangan nilai utama pembidaan pengepala ialah meningkatkan hasil melalui lelongan kompetitif merentasi pelbagai sumber permintaan. Jika ini tidak wujud, fungsi teras pembidaan pengepala adalah untuk bertindak sebagai pelayan iklan utama untuk semua aktiviti programatik merentasi berbilang SSP. Melalui rangka kerja lelongan bersepadu, pembidaan pengepala membolehkan penerbit meningkatkan hasil dan kecekapan mereka menayangkan semua kempen programatik merentasi inventori mereka. Keberkesanan pembidaan pengepala dalam melakukan ini telah terbukti, dengan sesetengahnya juga menyaksikan peningkatan pendapatan sebanyak 70%. Memandangkan lebih ramai penerbit menerima pakai pembidaan pengepala dalam DOOH programatik, persaingan untuk inventori hanya akan meningkat, membolehkan pemilik media DOOH meningkatkan hasil mereka. Ini juga bermakna penerbit tidak perlu membina lapisan pengantaraan mereka sendiri, satu usaha yang tepat pada masanya dan mahal.

Memperoleh Kawalan Ke Atas Permintaan

Persaingan untuk inventori DOOH semakin memuncak. Perbelanjaan untuk iklan DOOH di AS sahaja diunjurkan akan mencecah $7.34 bilion pada tahun 2023, meningkat daripada unjuran $7.18 bilion pada tahun 2022. Sementara itu, 46% daripada pengiklan AS Dalam tinjauan untuk laporan VIOOH Oktober 2022, mereka berkemungkinan akan merancang, meletakkan atau membeli DOOH programatik dalam tempoh 12 bulan akan datang. Dengan peningkatan permintaan, pemilik media perlu dapat mengawal lebih banyak operasi mereka. Penyelesaian pembidaan pengepala boleh memberikan penerbit tahap kawalan ini dengan membolehkan mereka menjadi lebih selektif terhadap rakan kongsi permintaan yang disertakan dalam lelongan. Ia bukan sahaja membolehkan penerbit mengurus sumber mereka dengan lebih cekap dalam proses pembidaan, tetapi ia juga membolehkan mereka menyediakan promosi berkualiti kepada pengguna mereka. Meningkatkan pengalaman pengguna untuk pembeli membawa kepada lebih banyak kesetiaan dan pengekalan yang lebih baik, yang akhirnya membawa kepada peningkatan nilai inventori.

Ketelusan Rantaian Bekalan

Dengan landskap ekonomi global yang semakin sempit, penerbit perlu sentiasa menambah baik tawaran mereka jika mereka mahukan sebahagian daripada bajet iklan masa hadapan. Menambah baik tawaran bukan sahaja bermakna menganalisis kejayaan, tetapi juga kegagalan. Salah satu kemajuan terbesar dalam penyelesaian pembidaan pengepala dalam beberapa tahun kebelakangan ini ialah penambahan metrik yang lebih telus dalam papan pemuka bersepadu yang boleh digunakan oleh penerbit untuk mengurus inventori mereka. Sebelum ini, papan pemuka pengurusan inventori hanya memaparkan kempen yang dimenangi dan kempen yang telah diletakkan. Penerbit tidak akan mengetahui sebab mereka kalah dalam bidaan dan tidak dapat mengenal pasti sama ada peluang pendapatan yang lebih tinggi telah terlepas. Mereka tidak akan memberitahu penerbit tentang peluang pendapatan yang lebih tinggi yang mungkin mereka terlepas, mahupun sebab mereka kalah dalam bidaan. Penyelesaian pembidaan pengepala yang lebih berkembang membolehkan penerbit melihat pelbagai metrik bidaan melalui papan pemuka pembidaan pengepala mereka. Bukan sahaja mereka dapat melihat bidaan mana yang berjaya, tetapi juga sebab bidaan yang tidak berjaya, sama ada ia disebabkan oleh kegagalan teknikal, kerana CPM terlalu rendah atau kerana keutamaan telah dialihkan ke tempat lain. Dengan tahap pemahaman ini, pemilik media boleh melaraskan harga mereka dengan lebih baik untuk mendapatkan hasil yang lebih tinggi dan mengutamakan platform bagi meningkatkan jumlah. Tidak ada masa yang terlalu awal untuk penerbit menggunakan pembidaan pengepala untuk DOOH programatik. Walaupun penerbit baru sahaja mula berdagang secara programatik, keupayaan pengurusan hasil penyelesaian ini bermakna pendapatan boleh ditingkatkan. Kemudahan aksesnya juga membolehkan penyepaduan dengan SSP berasingan menjadi lebih singkat dan potensi inventori menjadi lebih maksima. Penerimaan penyelesaian pembidaan pengepala yang lebih meluas bukan sahaja akan membawa bekalan yang lebih besar kepada penerbit, tetapi juga akan meningkatkan ketelusan di seluruh rantaian bekalan. Penafian: Pandangan, pendapat dan idea yang dinyatakan dalam catatan ini adalah milik penulis dan tidak semestinya mencerminkan pandangan, pendapat dan idea yang dipegang oleh State of Digital Publishing.