Pengesahan Adalah Kunci Untuk Membina Ekosistem Pengiklanan Lestari

Kita telah sampai ke tahap di mana semua pelayar utama telah memberi isyarat peralihan daripada kuki pihak ketiga, dengan Google yang terbaru mengikuti jejak langkahnya dengan menyatakan bahawa kuki tidak akan disokong selepas Januari 2022. Kehilangan kuki pihak ketiga mewakili peluang yang baik untuk penerbit mengubah cara mereka berhubung dengan pengguna dan mentakrifkan semula pertukaran nilai yang menguasakan internet percuma. Penerbit yang dapat mengartikulasikan pertukaran nilai dengan lebih baik – iaitu, penyediaan kandungan atau pengalaman sebagai pertukaran untuk maklumat peribadi pengguna yang dibenarkan seperti nombor telefon atau e-mel – akhirnya akan "menang" dalam dunia tanpa kuki. Selain itu, penerbit harus mengutamakan strategi pengesahan yang membolehkan mereka membina dan mengutamakan hubungan pihak pertama dengan pengguna. Hubungan pihak pertama ini penting bagi penerbit yang ingin mencapai kesinambungan perniagaan dalam dunia tanpa kuki. Dan walaupun kepentingan strategi pengesahan tidak boleh dipandang remeh, masih terdapat kekeliruan tentang cara menggunakannya dengan berkesan.

Nilai Pengesahan

Ramai penerbit percaya bahawa nombor pengguna mereka yang disahkan bukanlah angka yang boleh dibanggakan. Dalam Admonsters baru-baru ini webinar, apabila penerbit ditanya berapa banyak trafik mereka yang disahkan, 42% mengatakan ia agak rendah, manakala kurang daripada satu perempat (20%) mengatakan mereka mencapai melebihi 75%. Walau bagaimanapun, kebanyakan penerbit cenderung berada dalam julat 10-25% dari segi bilangan pengguna yang disahkan yang mereka miliki. Namun, walaupun penerbit hanya mempunyai peratusan kecil trafik yang disahkan, ia masih boleh dimanfaatkan untuk menjana pendapatan yang bermakna. Apabila pengiklan menerima pakai penyelesaian yang boleh ditangani, CPM programatik boleh menjadi 22% lebih tinggi daripada CPM Chrome dipacu data standard dan secara eksponen lebih tinggi pada inventori tanpa kuki daripada Safari atau Firefox. Terdapat juga banyak mitos lain mengenai pengesahan. Contohnya, ramai penerbit sering tidak menyedari bahawa pendaftaran surat berita atau memasukkan pilihan untuk memuat turun kertas putih dari laman web mereka boleh dimanfaatkan lebih lanjut untuk pengesahan. Sesetengah penerbit mempunyai senarai pelanggan yang besar, tetapi tidak dapat memanfaatkan senarai pelanggan mereka untuk memacu pendapatan. Sebaliknya, penyelesaian ketersambungan data berasaskan orang ramai menjadikan trafik ini boleh ditangani, sekali gus meningkatkan pendapatan programatik dari awal. Tambahan pula, dengan pembaca surat berita mewakili pengguna penerbit yang paling aktif, mereka lebih cenderung untuk meningkatkan penglibatan mereka dengan penerbitan tersebut dengan memuat turun aplikasi atau membeli langganan premium. Tetapi bagaimana penerbit mencapai matlamat ini? Jawapannya adalah dengan meletakkan pengguna sebagai teras strategi.

Memberikan Nilai melalui Pengesahan

Fikirkan tentang pengguna dan sebab mereka datang ke laman web penerbit. Adakah mereka datang untuk kandungan tersebut? Adakah pengalaman laman web tersebut memenuhi jangkaan mereka? Atau adakah terdapat beberapa bentuk utiliti yang boleh disediakan oleh penerbit? Penerbit harus mempertimbangkan apa yang boleh mereka tawarkan kepada pengguna untuk membuat mereka mahu log masuk dan berkongsi maklumat mereka. Utiliti adalah sesuatu yang telah berjaya ditunjukkan oleh taman berdinding, dan sebagai balasannya, pengguna dengan senang hati log masuk dan berkongsi maklumat terperinci. Tetapi walaupun penerbit telah menyediakan kandungan dan pengalaman yang diingini orang ramai, mereka telah dicabar dalam menyampaikan pertukaran nilai dengan jelas dan cara ia berfungsi. Walau bagaimanapun, arus semakin berubah, dan dengan keruntuhan kuki, sekaranglah masanya untuk penerbit membetulkan keseimbangan tersebut dan meletakkan pengguna kembali dalam kawalan, menghasilkan manfaat untuk kedua-dua pihak. Apabila penerbit melabur dalam membina hubungan yang dipercayai dengan khalayak mereka, ia membawa mereka manfaat yang luar biasa. Kedua-dua Economist dan FT telah membuktikan bahawa adalah mungkin untuk mempunyai pangkalan pengguna yang disahkan dan kukuh dan hasil daripada pertukaran nilai mereka yang kukuh, mereka dapat memindahkan kandungan ini ke sebalik dinding kandungan keras yang memerlukan langganan berbayar untuk akses. Pengesahan strategi boleh merangkumi program kesetiaan seperti The Sunday Times Wine Club, yang mempunyai data sejak kira-kira 40 tahun yang lalu, atau kelab percutian The Sun bernilai £9.50, yang telah beroperasi selama lebih daripada 20 tahun. Ini merupakan pertukaran nilai yang bermanfaat untuk pengguna mereka dan membolehkan penerbit menggabungkan data pihak pertama ini untuk mendapatkan maklumat yang boleh diambil tindakan. Di samping itu, dari perspektif utiliti, log masuk sosial menawarkan cara yang diperkemas dan mudah untuk membina khalayak yang disahkan, dan penerbit tidak perlu takut untuk bereksperimen dengannya, selagi pengguna mempunyai kawalan. Akhir sekali, jika anda boleh memikirkan tentang apa yang pengguna anda perlukan dan inginkan serta mereka bentuk pengalaman dengan sewajarnya, mereka akan dengan rela hati memberikan maklumat mereka. Contohnya, peminat sukan mungkin lebih cenderung untuk memberi kebenaran untuk alat yang mengingatkan mereka tentang perlawanan besar seterusnya atau yang menawarkan kandungan tambahan tentang pasukan yang bermain dan pemberitahuan push sebelum perlawanan. Oleh itu, memfokuskan semula kepada orang yang menggunakan kandungan dan menerima iklan adalah kunci untuk mewujudkan pertukaran nilai saksama: Pemasar ingin membeli inventori berasaskan orang yang boleh dialamatkan, dan penerbit perlu memudahkannya jika mereka ingin memperoleh CPM yang lebih tinggi. Melakukannya memerlukan hubungan yang lebih mendalam dengan khalayak masing-masing dan penyelesaian ketersambungan data yang mengutamakan privasi untuk menghubungkan khalayak tersebut bersama-sama. Akhir sekali, jangan anggap pengumuman Google pada tahun 2022 sebagai tarikh akhir, ubah pemikiran anda untuk melihatnya sebagai garis masa untuk menyelesaikannya sekarang, sebelum ia runtuh. Pertukaran nilai hanya akan menjadi lebih penting dalam usaha ke arah pengesahan yang lebih baik dengan mendekatkan pemasar dan penerbit antara satu sama lain dan individu, tetapi hanya jika penerbit meletakkan khalayak mereka sebagai teras strategi kebolehalamat mereka.