Kerjasama Penerbit-Pengiklan Akan Menjadi Kunci kepada Kepercayaan Pengguna

Sejak beberapa dekad yang lalu, amalan data yang buruk telah mengakibatkan pengguna hilang kepercayaan terhadap industri pengiklanan digital. Menurut kajian yang dijalankan oleh Harris Poll bagi pihak Permutive pada bulan Julai, 74% pengguna bimbang tentang jenama yang dapat melihat dan menjejaki tingkah laku dalam talian mereka untuk menyasarkan mereka dengan pengiklanan dan 75% pengguna tidak selesa membeli daripada jenama yang mempunyai etika data yang lemah. Pada masa ini, pengawal selia dan pelayar web memperkasakan pengguna untuk membuat keputusan yang lebih tepat tentang cara data mereka digunakan dalam pengiklanan. Masalah besar bagi pengiklan ialah, dengan lebih banyak pilihan, ramai orang menggunakan peluang itu untuk memilih untuk tidak mengiklankan sama sekali.

Isu-isu Pilihan Keluar

Dari sudut pandangan kawal selia, isu ini telah berlarutan selama bertahun-tahun, tetapi kini telah mencapai tahap krisis bagi pengiklan digital. Di EU, sebagai contoh, apabila pengguna diberi pilihan untuk "Menolak Semua" syarikat pengiklanan yang mengendalikan data mereka, 55% sudah memilih untuk berbuat demikianIni memberi kesan kepada semua pengiklanan digital dan teknologi iklan yang menyokongnya, sama ada disasarkan melalui web terbuka, YouTube, media runcit atau CTV. Malah yang banyak dibincangkan dan ditangguhkan penamatan kuki pihak ketiga pada Chrome adalah perkara yang semakin tidak relevan kerana hanya 30% daripada web terbuka yang boleh ditangani hari ini. Anda membacanya dengan betul: antara persekitaran yang disekat kuki dan pengguna yang menekan "tolak semua" atau melumpuhkan kuki sendiri, pengiklan sudah tidak dapat mencapai 70% daripada web terbuka melalui kuki pihak ketiga. Dalam beberapa tahun kebelakangan ini, pembelian programatik telah mendorong pengguna ke dalam ekosistem aplikasi, hanya untuk Apple memperkenalkan pilihan keluar penjejakan melalui ATT. Sebagai tindak balas, 80% pengguna memilih untuk tidak mengikuti penjejakan aplikasi, yang memberi kesan negatif kepada hasil iklan, termasuk hasil syarikat gergasi teknologi seperti Meta. Begitu juga, apabila pemadanan e-mel pada data pihak pertama semakin popular, Apple menyediakan kawalan privasi melalui Sembunyikan E-mel Saya, yang membantu menjadikan penyelesaian ID tidak mampan. Jadi, apa seterusnya? Jika semakin ramai pengguna memilih untuk meletakkan diri mereka di luar jangkauan pengiklanan yang disasarkan, bagaimanakah industri iklan digital boleh bertahan? Apakah yang perlu dilihat oleh pengguna daripada jenama, penerbit dan teknologi untuk memulihkan kepercayaan dalam ekosistem digital?

Peranan Terpusat

Kebolehalamat yang dikurangkan bermakna industri memerlukan cara baharu untuk membeli dan menjual media — cara yang mengutamakan privasi pengguna, sambil tetap memacu pendapatan untuk pengiklan dan penerbit. Ini memerlukan peralihan kepada data pihak pertama yang dipersetujui. Penerbit mempunyai banyak data pihak pertama dan pandangan kontekstual tentang khalayak mereka. Bagi pengiklan yang ingin memahami siapa yang hendak disasarkan, penerbit mengetahui minat pelanggan mereka — contohnya tingkah laku yang mereka pamerkan, berapa lama mereka menghabiskan masa di laman web mereka, berapa kali mereka melawat laman web tersebut dan bagaimana tabiat melayari pengguna berubah dari semasa ke semasa. Penerbit juga dapat membina profil pengguna yang lebih mendalam dan terkini secara berterusan melalui langganan atau pendaftaran acara. Mereka juga boleh menyusunnya ke dalam "kohort" tanpa nama untuk tujuan penyasaran yang bertanggungjawab. Hubungan yang lebih langsung antara bahagian beli dan bahagian jual pengiklanan digital akan menjadi elemen penting dalam memulihkan kepercayaan pengguna. Tahun 2020 Kajian Rantaian Bekalan Programatik ISBA mendedahkan bahawa, secara purata, bagi 15 pengiklan untuk membeli media merentasi 12 penerbit, maklumat sensitif pengguna disalurkan melalui 300 rantaian bekalan adtech. Dengan bekerjasama lebih banyak dengan penerbit, pengiklan dapat mengurangkan bilangan pihak yang terlibat dan mengurangkan risiko kebocoran data dan hakisan selanjutnya kepercayaan pengguna. Dalam persekitaran ini, adtech menjadi pendorong kerjasama ini, bukannya perantara. Jenama juga boleh menggabungkan data pihak pertama mereka dengan pandangan penerbit yang lebih mendalam dan kohort khalayak untuk menyediakan skala dan jangkauan sambil mengekalkan kerelevanan mereka kepada pengguna dan tanpa menjejaskan privasi mereka. Strategi pemasaran berdasarkan data penerbit pihak pertama yang dipersetujui akan banyak membantu ke arah perbelanjaan iklan yang bertanggungjawab, terutamanya semasa waktu ekonomi yang mencabar dan memulihkan kepercayaan pengguna dalam industri pemasaran digital. Kini, lebih daripada sebelumnya, pengiklan, penerbit dan penyedia teknologi iklan perlu bekerjasama dengan — dan bukan menentang — pilihan pengguna.