Memecahkan Mitos Salah Tanggapan Pemasaran Tanpa Kuki dan Penyelesaian ID

Nora Schwab, Pengarah, Pembangunan Penerbit UK, LiveRamp Walaupun Google baru-baru ini memutuskan untuk menangguhkan pemberhentian kuki pihak ketiga sehingga 2024, adalah satu kesilapan untuk menganggap "masa depan tanpa kuki" sebagai isu untuk hari esok. Malah, era pemasaran tanpa kuki sudah pun bermula dengan baik. Pengiklan telah menyasarkan khalayak yang boleh dihubungi pada pelayar tanpa kuki seperti Safari, Firefox dan Edge selama beberapa tahun sekarang. Begitu juga, saluran digital yang baru muncul seperti iklan dalam aplikasi mudah alih, podcast dan iklan CTV boleh dimanfaatkan tanpa menggunakan kuki pihak ketiga atau alamat IP. Sekaranglah masanya untuk menguji penyelesaian, menetapkan jangkaan dengan pelanggan dan menggalakkan dialog yang telus tentang pengumpulan dan penggunaan data pihak pertama. Walau bagaimanapun, pada tahun 2022, penerimaan dan kemajuan terhalang oleh pelbagai mitos seputar impak pemasaran tanpa kuki dan apa maksudnya untuk industri media digital. Mari kita pertimbangkan empat salah tanggapan yang paling popular.

2024? Bersantailah, Ada Banyak Masa…

Daripada menumpukan pada tarikh akhir Google yang sentiasa berubah untuk penghapusan kuki, industri pemasaran digital harus menerima bahawa masa depan tanpa kuki sudah ada di sini dan bergerak ke arah kebolehurusan "berasaskan orang" dan mematuhi privasi. Inventori yang disahkan sudah jauh mengatasi kuki, memberikan pendapatan yang lebih baik, pengukuran yang lebih tepat dan potensi untuk menskalakan khalayak berasaskan orang yang disasarkan. Sebagai contoh baru-baru ini, Danone baru-baru ini menggunakan pengecam LiveRamp sebagai sebahagian daripada penghapusan kuki pihak ketiga secara berperingkat. Keputusan untuk syarikat multinasional makanan ini menunjukkan bahawa 34% daripada semua pembelinya menjadi boleh dihubungi, membolehkan peningkatan jualan e-dagang sebanyak 17%, serta peningkatan hampir 25% daripada jumlah jualan yang diukur merentasi Facebook dan Google. Sama ada anda jenama atau penerbit, dengan menggunakan penyelesaian tanpa kuki sekarang, perniagaan boleh menetapkan jangkaan dengan pelanggan mereka dan menggalakkan dialog yang lebih telus tentang data pihak pertama dan cara mereka menggunakannya. Ini seterusnya akan memberikan hubungan pengguna yang lebih baik dan hasil perniagaan yang lebih baik dalam jangka masa panjang.

Saya Menyokong Penyelesaian "Kontekstual", jadi Saya Tidak Memerlukan Penyelesaian ID

Walaupun benar bahawa penyelesaian pengiklanan kontekstual boleh menambah nuansa pada cara pemasar mengaktifkan kempen mereka, adalah salah untuk menganggap "kontekstual" sebagai alternatif kuki dengan sendirinya. Secara semulajadinya, penyelesaian kontekstual adalah tidak tepat, hampir mustahil untuk diukur dan hanya berdasarkan konteks sesi pelayar pada ketika itu. Walaupun pendekatan kontekstual pasti akan mendapat tempat dalam dunia pasca-kuki, adalah penting untuk mengenali batasannya. Penerbit, khususnya, harus sedar bahawa walled gardens akan memanfaatkan kuasa kedua-dua kebolehalamat berasaskan orang yang digandingkan dengan kontekstual, bukan sekadar kontekstual sahaja. Bagi pemasar yang ingin memaksimumkan jangkauan dan pulangan, dan bagi penerbit yang ingin memaksimumkan hasil, kebolehalamat berasaskan orang yang disahkan harus berada di bahagian paling atas senarai taktik pemasaran. Ini kemudiannya boleh ditambah dengan pengiklanan berasaskan kohort atau kontekstual untuk inventori yang tidak disahkan.

Penyelesaian ID Tidak Selamat untuk Privasi atau Terjamin Masa Depan

Seperti yang kita ketahui, pada masa lalu, industri pemasaran digital telah diteliti dengan sewajarnya kerana menjejaskan privasi pengguna untuk mendapatkan dan menyimpan data peribadi. Walau bagaimanapun, sejak undang-undang privasi data diluluskan, penyelesaian identiti kini perlu dibina dengan privasi pengguna sebagai terasnya, atau mereka menghadapi masalah besar. Keperluan privasi ini secara semulajadinya membawa kepada hubungan yang lebih langsung antara penerbit dan pengiklan, sekali gus mengurangkan peluang kebocoran data melalui pelbagai pihak ketiga. Penerbit juga mewujudkan pertukaran nilai yang lebih jelas dengan pengguna mereka, mengambil langkah-langkah untuk memastikan pengguna mengetahui sepenuhnya data peribadi yang dipegang oleh penerbit dan bagaimana ia akan digunakan. Ini adalah langkah-langkah positif ke arah yang betul. Ingat bahawa penyelesaian ID kontemporari direka khusus untuk membantu membina semula dan memulihkan kepercayaan pengguna. Hasilnya, ketelusan dan kawalan pengguna diutamakan. Ini bermakna penyelesaian identiti moden yang terkemuka tidak menyembunyikan maklumat lebih lama daripada yang diperlukan, dan secara automatik mengalih keluar maklumat yang boleh dikenal pasti yang tidak diperlukan untuk mencapai objektif mereka.

Jenama Tidak Membeli Penyelesaian ID

Sejak beberapa tahun kebelakangan ini, kami telah melihat jenama ingin mempunyai lebih banyak hubungan langsung dengan penerbit dan benar-benar cenderung kepada pelbagai penyelesaian ID. Contohnya, tinjauan 2021 (Muat turun PDF) Daripada 251 profesional pemasaran kanan yang berpangkalan di UK telah ditugaskan untuk mengetahui bagaimana jenama UK bersedia untuk perubahan tanpa kuki yang sedang berlaku. Daripada jumlah itu, 45% dan 43.4% berkata mereka masing-masing sedang mencari penyelesaian pengesahan pihak pertama dan penyelesaian identiti. Tambahan pula, 63.4% berkata mereka lebih bersedia membayar untuk data yang disahkan. Daripada industri yang berlengah-lengah dalam penyelesaian ID, jelas terdapat keinginan yang ketara untuk mendayakan penyelesaian identiti yang dapat menyelesaikan isu kebolehalamat "pasca kuki" sekarang, sama ada Google bersedia atau tidak. Penafian: Pandangan, pendapat dan idea yang dinyatakan dalam catatan ini adalah milik penulis dan tidak semestinya mencerminkan pandangan, pendapat dan idea yang dipegang oleh State of Digital Publishing.