Membanteras Penurunan Jangkauan Perhatian dalam Era Kebisingan

"Ikan emas mempunyai jangka masa perhatian yang lebih panjang daripada manusia." Ini merupakan penemuan yang paling kerap disebut tentang Kajian Microsoft 2015 yang mencetuskan gelombang artikel dalam akhbar popular tentang jangka masa perhatian yang semakin berkurangan (untuk rekod, menurut kajian itu, ikan emas mempunyai jangka masa perhatian selama sembilan saat, manusia hanya lapan saat). Dan statistik ini mempunyai kesan riak. Satya Nadella, Ketua Pegawai Eksekutif Microsoft, berpendapat "komoditi sebenar yang jarang ditemui ialah perhatian manusia yang semakin meningkat." Dan bagaimana anda mendapatkan perhatian? Pemesejan yang disesuaikan dan relevan untuk memecahkan kekusutan. Dalam industri perhubungan awam dan komunikasi, kami menggunakan penceritaan. "Penceritaan" adalah salah satu istilah yang paling banyak digunakan dan digunakan secara berlebihan dalam bidang ini. Untuk menceritakan kisah jenama, syarikat sering mencipta video "snek" untuk menenangkan jangka masa perhatian yang singkat ini (terutamanya dengan generasi Gen Z dan Millennial). Menembusi kebisingan untuk menarik perhatian adalah salah satu cabaran profesion ini. Tetapi patutkah kita bimbang tentang jangka masa perhatian yang semakin berkurangan? Tidak, kita tidak sepatutnya bimbang. Walaupun mendapatkan perhatian boleh menjadi satu cabaran, perhatian yang berterusan boleh dicapai—jika kandungannya menarik—dan terdapat data untuk membuktikannya. Perkhidmatan video atas permintaan dan penstriman boleh menarik perhatian seperti yang dibuktikan oleh Netflix ini statistik:

70 peratus pengguna menonton rancangan secara berlebihan
Penonton purata menonton sekitar dua jam sehari apabila mereka cuba melengkapkan satu musim siri
Orang biasa mengambil masa lima hari untuk menyiapkan musim pertama siri yang ditonton secara berlebihan.

Kini, terdapat istilah baharu untuk ditambah kepada perbendaharaan kata "pesta makan malam": pelumba pesta. Pelumba pesta ialah penonton yang melengkapkan musim sesuatu siri dalam tempoh 24 jam pertama selepas ia ditayangkan, menonton antara 13 hingga 15 episod baharu (Gilmore Girls: Setahun dalam Kehidupan adalah rancangan perlumbaan pesta yang paling kerap). Lebih daripada 8.4 juta orang boleh menuntut gelaran "pelumba pesta". Kedua selepas Netflix dari segi jumlah penonton ialah Twitch. Jika anda tidak tahu apa itu Twitch, tanyalah kepada pemain permainan video. Twitch ialah perkhidmatan penstriman percuma; purata pengguna mereka menghabiskan 106 minit sehari di laman web ini. Apa yang mereka tonton? Walaupun terdapat video orang yang menikmati hobi, memasak, dan juga Mark Zuckerberg memberi keterangan di hadapan Kongres, video yang paling popular adalah oleh pemain permainan video yang menstrim diri mereka sendiri bermain permainan video. Anak lelaki saya yang berusia 10 tahun dan rakan-rakannya boleh menonton orang bermain permainan video di Twitch dan YouTube selama berjam-jam tanpa henti (tidak keterlaluan). Dan apatah lagi bilangan podcast yang semakin meningkat. Podcast paling popular pada tahun 2017 ialah S-Town daripada pengeluar-pengeluar Siri (podcast lain) dan Kehidupan Amerika Ini (sebuah program radio juga tersedia sebagai podcast). Setiap episod S-Town purata sekitar 54 minit (bergerak ke kiri, ikan mas). Sehingga April 2018, ia telah dimuat turun hampir 77 juta kali. Seperti yang anda lihat, jangka masa perhatian tidak menjadi lebih pendek. Ia adalah kerana cerita perlu lebih menarik perhatian kerana terdapat begitu banyak kandungan yang hebat (dan tidak begitu hebat) di luar sana. Jika anda hanya dapat menarik perhatian khalayak anda selama lapan saat, itu mungkin kerana kandungan anda tidak menarik. Dr Paul Zak, profesor dan pengarah pengasas Pusat Pengajian Neuroekonomi, ialah pakar dalam mengkaji bagaimana cerita boleh mendorong otak untuk melepaskan oksitosin, hormon "cinta" atau "molekul moral" yang menggalakkan empati dan tingkah laku prososial penyelidikan mendapati bahawa cerita yang didorong oleh watak dengan kandungan emosi membolehkan ingatan cerita yang lebih baik, dan juga boleh meramalkan berapa banyak wang yang disumbangkan oleh seseorang kepada badan amal berdasarkan cerita tersebut (dan berapa banyak oksitosin yang dilepaskan). Kunci untuk menarik perhatian khalayak anda adalah dengan mewujudkan hubungan emosi. Anthony Danzi, Naib Presiden Kanan Strategi Pelanggan dan Jualan di Twitch, berkata dalam satu Artikel Huffington Post emosi itu adalah perhatian dan penonton di Twitch kekal di sini kerana mereka terlibat dan terhubung secara emosi dengan komuniti. Beliau berkata ini membawa kepada lebih banyak perhatian dan masa yang dihabiskan di Twitch. Jeremy Gilbert, Pengarah Inisiatif Strategik di The Washington Post, berkata pembaca mereka tidak lagi mahu menjalin hubungan dengan organisasi, tetapi sebaliknya dengan orang ramai dan personaliti, iaitu wartawan mereka. Dr. Zak mengesyorkan cerita-cerita perlu mengikuti arka penceritaan dramatik Gustav Freytag berdasarkan lima babak:

Eksposisi: maklumat latar belakang, pengenalan watak, latar tempat
Tindakan yang semakin meningkat: Konflik meresap, ketegangan diperkenalkan
Kemuncak: Titik perubahan, impaknya mungkin baik atau buruk untuk watak-watak tersebut.
Tindakan Jatuh: Konflik mula diselesaikan
Penamat: Tamat cerita, kesimpulan, hasilnya biasanya tragedi atau komedi

Organisasi sebaiknya mengikuti saranan penceritaan berasaskan saintifik. Walau bagaimanapun, kandungan tidak dihargai secara universal. Bagi sesetengah orang, cerita boleh menarik manakala bagi yang lain tidak. Memastikan kandungan mengikuti lengkungan penceritaan dramatik dengan cerita yang didorong oleh watak dapat membantu otak melepaskan bahan kimia yang mengekalkan perhatian walaupun daripada khalayak yang paling cerewet dan berselerak, tidak termasuk ikan mas.