Memahami Sains Pengaruh dan Influencer - State of Digital Publishing

Influencer (juga dikenali sebagai duta jenama) semakin menjadi saluran pilihan strategi digital, pemasaran dan komunikasi sesebuah organisasi. Baru-baru ini, kedua-dua mikro-influencer (bilangan pengikut yang lebih kecil, tetapi influencer yang sangat terlibat) dan selebriti telah mengunjungi Festival Muzik Coachella, yang dihadiri oleh lebih 250,000 peminat muzik, untuk mempromosikan produk, perkhidmatan dan pengalaman. Wired berkongsi artikel tentang "sponcon" ini, atau perniagaan dibayar untuk berkongsi kandungan, sebagai seperti pandemik. Mereka yang ingin menjadi sponsor boleh membeli tanda suka dan pengikut dengan mudah, mencari bayaran bulanan yang boleh berkisar antara $1,000 hingga $20,000 dengan komisen tambahan. Walaupun syarikat melabur sumber dan wang dalam influencer untuk meningkatkan promosi mereka, usaha ini mungkin kurang berkesan jika mereka salah mengenal pasti apa yang membentuk influencer, menurut kajian tentang pengaruh sosial. Dalam sebuah artikel penting Ditulis pada tahun 1958, ahli psikologi Harvard, Herb Kelman, mengenal pasti tiga proses bagaimana sikap dan tingkah laku seseorang individu dipengaruhi oleh orang lain dari segi pengaruh sosial:

pematuhan – seseorang ingin menerima reaksi yang baik atau mengelakkan hukuman daripada orang atau kumpulan lain
pengenalan diri – seseorang ingin mewujudkan atau mengekalkan hubungan dengan orang atau kumpulan lain
internalisasi – seseorang mendapati penerapan sikap atau tingkah laku itu bermanfaat secara intrinsik.

Konsep-konsep ini telah melahirkan banyak penyelidikan yang telah sampai ke dalam bidang ilmu pengetahuan, tetapi kurang diamalkan. Pada tahun 2017, Dr. Marcia DiStaso dan saya menerbitkan sebuah kajian penyelidikan melalui Institut Perhubungan Awam yang mengkaji sains pengaruh dan sumber merentasi generasi berbeza yang paling berpengaruh dalam membuat keputusan dalam industri kesihatan, kewangan, pelancongan dan runcit. Merentasi industri dan generasi, rakan rapat dan keluarga dikenal pasti sebagai sumber yang paling berpengaruh, dengan maklumat daripada mulut ke mulut sebagai saluran yang paling berpengaruh. Selebriti dianggap sebagai salah satu sumber yang paling kurang berpengaruh. Jadi, apakah maksudnya ini? Memahami kajian mengenai pengaruh adalah penting. Kajian pengaruh semasa cenderung ke arah pengaruh dalam talian, tetapi tidak semua orang meluangkan masa di media sosial atau mempunyai pengikut yang ramai. Bilangan pengikut tidak secara automatik menjadikan seseorang berpengaruh. Faktor lain juga mempunyai kesan. Berdasarkan kajian tersebut, berikut adalah beberapa penemuan penting tentang pengaruh:

1. Analisis rangkaian merupakan kaedah yang lebih berkesan dan objektif untuk mengenal pasti pengaruh

Pada tahun 2011, para penyelidik di Sekolah Wharton di Universiti Pennsylvania, yang diketuai oleh Raghuram Iyengar, menentukan tinjauan laporan kendiri yang meminta individu menilai tahap pengaruh mereka sendiri mungkin tidak sesah kaedah lain. Jadi, apakah kaedah yang lebih baik? Analisis rangkaian atau keupayaan untuk memetakan secara visual dan objektif tahap pengaruh yang dimiliki oleh individu (atau nod) dalam rangkaian, bersama-sama dengan laluan sambungan, adalah cara yang berguna untuk mengenal pasti orang yang berpengaruh. Jika tinjauan digunakan, meminta individu mengenal pasti sumber pengaruh mereka (dan bukannya tahap pengaruh mereka sendiri) adalah kaedah yang lebih kukuh.

2. Pengguna tegar lebih cenderung berpengaruh berbanding pengguna ringan

Individu yang menggunakan produk atau perkhidmatan secara meluas lebih cenderung berpuas hati dengan prestasi, dan seterusnya, lebih cenderung untuk bersuara dan autentik dalam komunikasi mereka. Selain itu, mereka juga mungkin merupakan pengguna atau inovator yang lebih awal. Kajian juga mendapati bahawa pengguna tegar mungkin lebih berpengaruh daripada daya persuasif sumber, mungkin disebabkan oleh status "pengalaman" mereka.

3. Tidak semua influencer berpengaruh

Walaupun tinjauan laporan kendiri dan bilangan pengikut mungkin kerap digunakan untuk mengenal pasti pengaruh, kaedah ini mungkin salah arah. Kajian mendapati bahawa tinjauan laporan kendiri yang meminta orang ramai menilai pengaruh mereka mungkin merupakan ukuran keyakinan diri yang lebih baik. Malah, satu kajian oleh pasukan penyelidikan Wharton School menentukan bahawa sebahagian daripada mereka yang mengenal pasti diri mereka berpengaruh sebenarnya tidak, dan salah seorang doktor paling berpengaruh dalam kajian mereka yang mempengaruhi penggunaan ubat preskripsi oleh doktor lain, menilai dirinya lebih rendah dari segi pengaruh yang dirasakan sendiri. Tambahan pula, interaksi mulut ke mulut luar talian mungkin lebih berpengaruh daripada interaksi dalam talian.

Apabila ia menjadi salah

Beberapa tahun yang lalu, salah seorang pelanggan saya mahu syarikat kami menjejaki kempen influencer yang baru sahaja mereka lancarkan. Dalam kempen tersebut, atlet terkenal akan mempromosikan perkhidmatan yang tidak berkaitan secara langsung dengan perniagaan mereka menggunakan hashtag (dan hashtag yang terlalu panjang). Kempen itu gagal. Penglibatan yang sangat sedikit, impak yang cuai, dan komen-komen tersebut menuduh atlet "menjual diri". Ia tidak sesuai dengan jenama atlet atau pelanggan. Setahun kemudian, sebuah syarikat terkenal yang lain telah menghantar sekumpulan "influencer" untuk menyiarkan di media sosial tentang acara makan malam kecil yang mereka anjurkan untuk influencer. Impak yang sama. Penglibatan yang sangat sedikit tanpa impak. Pengajarannya ialah jika influencer dikenal pasti kerana bilangan pengikut mereka yang tinggi dan anda memasangkan mereka dengan kandungan yang tidak konsisten dan tidak relevan, ia tidak akan berjaya.

Apa yang perlu dilakukan?

Dilengkapi dengan kajian tentang pengaruh, syarikat harus mengkaji semula bagaimana mereka atau agensi mereka mengenal pasti dan mengukur pengaruh untuk menentukan sama ada mereka benar-benar mengukur apa yang mereka cuba ukur (aka kesahan). Mengetahui influencer yang benar-benar merupakan influencer boleh membantu syarikat mendapatkan keuntungan terbesar untuk wang mereka. Selain itu, meminta influencer untuk mempromosikan produk yang mereka tidak begitu biasa atau mungkin tidak mereka gunakan secara berkala mungkin tidak seefektif penyokong yang kuat dan kurang dikenali. Oleh itu, memahami sains pengaruh adalah penting dalam membantu syarikat menjadi lebih bijak dan menjimatkan wang.