Brendan Farrell, Pengurus – Kejayaan Pelanggan,
Permutif
Memandangkan platform dan peraturan semakin mengehadkan pengumpulan kuki pihak ketiga tradisional, pengguna menjadi lebih lantang tentang cara data mereka digunakan. Kebimbangan mengenai pengiklanan hiper-peribadi telah mengakibatkan peralihan daripada pertukaran nilai tradisional yang menjadi tumpuan penerbit.
Sama ada didorong oleh sentimen awam atau peraturan kerajaan, memilih untuk tidak menggunakan pengiklanan diperibadikan semakin popular. Kajian kami menunjukkan bahawa sehingga 55% pengguna di Eropah menekan butang "tolak semua" Google baru-baru ini. Apabila pengguna menekan "tolak semua", pengiklanan digital tradisional dan semua yang menggerakkannya akan berhenti berfungsi.
Buat masa ini, agensi kawal selia hanya memerlukan penerbit untuk mendapatkan persetujuan di Itali dan Sepanyol. Jika kita melihat setahun atau lebih ke hadapan, kita menjangkakan perkara ini akan berlaku di seluruh Eropah. Jika kita mengambil pandangan jangka panjang, ini kemungkinan besar akan memainkan peranan dalam peraturan AS yang akan datang juga.
Namun, mengutamakan privasi data pengguna tidak bermakna pilihan untuk menjana wang daripada kandungan secara berkesan akan hilang. Dengan penyelesaian berteraskan privasi yang membolehkan penerbit mengaktifkan khalayak penuh mereka, penerbit boleh memanfaatkan nilai yang mereka cipta dengan cekap — semuanya sambil mematuhi peraturan dan bertanggungjawab terhadap data peribadi pengguna.
Data Pihak Pertama Penerbit Adalah Unik
Penerbit berada dalam kedudukan yang unik dapat memperoleh maklumat tentang pengguna mereka — berdasarkan tindakan yang mereka ambil di platform mereka — daripada hanya bergantung pada data yang disahkan, seperti alamat e-mel. Penerbit boleh mengumpul pelbagai data pihak pertama yang berharga menggunakan:
- isyarat tingkah laku (cth. waktu dalam sehari, klik, skrol, penglibatan video) yang dikumpulkan apabila pengguna melayari halaman web
- data kontekstual (cth. lokasi yang dicari, penerangan, topik, kata kunci) melalui kandungan yang digunakan dan metadata
- data yang diisytiharkan (cth. tujuan lawatan, industri atau pilihan tentang topik atau kandungan tertentu) yang diberikan terus kepada penerbit oleh pengguna dan pelanggan
Data pihak pertama yang kaya ini kemudiannya boleh digunakan untuk mengumpulkan pengguna ke dalam Kohort Penerbit, yang penerbit sudah berada dalam kedudukan untuk menawarkannya kepada pengiklan.
Kohort dibina daripada data pihak pertama penerbit dalam persekitaran penerbit, menawarkan penyasaran yang mengutamakan privasi, kerana ID pengguna tidak terikat dengan permintaan iklan dalam strim bida. Penerbit juga boleh menempatkan pengguna ke dalam pelbagai kohort yang berkaitan, sekali gus meluaskan skop untuk pengiklan.
Dengan teknologi yang betul, penerbit boleh mengenali 100% khalayak mereka — merentasi semua pelayar — pada masa itu. Mereka juga boleh memadankan dan memodelkan data pihak pertama pengiklan, membolehkan pengiklan menjangkau pengguna berdasarkan minat mereka. Hasilnya ialah kebolehalamat yang bertanggungjawab pada skala yang besar.
Apabila kita melihat ke arah masa depan pengiklanan, penerbitlah yang mempunyai hubungan satu sama lain dengan pengguna mereka. Ketika pengiklan mencari sumber data yang tepat dan boleh dipercayai, mereka perlu berhubung dengan mereka yang mempunyai hubungan dengan pengguna akhir.
Hasilnya, kita akan melihat lebih banyak hubungan langsung antara pengiklan dan penerbit, dan teknologi iklan akan menjadi pendorong kerjasama ini dan bukannya perantara, yang membolehkan penerbit membina bukan sahaja perniagaan yang mampan, tetapi juga perniagaan yang berkembang maju.
Web yang Lebih Bertanggungjawab
Hubungan ini bergema di luar kebolehalamat.
Walaupun web terbuka telah memacu pertumbuhan pengiklanan programatik, penerbit telah mengalami pengkomoditian data mereka, kebocoran data khalayak mereka (menghakis kepercayaan pengguna) dan ekonomi orang tengah.
Hubungan langsung dengan pengiklan telah mengurangkan banyak cabaran ini, tetapi untuk terus melindungi daripada perubahan peraturan dan kepercayaan pengguna yang rosak, penerbit — dan pengiklan mereka — boleh mendapat manfaat daripada web yang lebih bertanggungjawab.
Web yang bertanggungjawab adalah tempat persetujuan dan keselamatan data menjadi asas dan penerbit diberi pampasan yang adil untuk nilai yang mereka cipta. Dalam ekosistem baharu ini, yang dibina di atas data yang dipersetujui dan dikumpulkan oleh pihak pertama, penerbit diberi kuasa untuk menjana wang daripada khalayak secara bertanggungjawab.
Menjadi sebahagian daripada web yang lebih bertanggungjawab bukan sekadar lebih daripada sekadar mematuhi peraturan terkini: ia juga tentang membangunkan sikap empati terhadap pengguna — yang turut melindungi dan meningkatkan pendapatan.
Penafian: Pandangan, pendapat dan idea yang dinyatakan dalam catatan ini adalah milik penulis dan tidak semestinya mencerminkan pandangan, pendapat dan idea yang dipegang oleh State of Digital Publishing.
