IDFA: Menggantikan Pengecam Adalah Penyelesaian Jangka Pendek Untuk Dunia yang Mengutamakan Privasi

Rombakan privasi Apple terhadap Pengecam untuk Pengiklan (IDFA) semakin hampir. Kemas kini — dijangka pada awal Musim Bunga — akan membatalkan akses kepada pengecam dalam aplikasi Apple, menolak penjejakan pengguna untuk tujuan pengiklanan tanpa persetujuan nyata. Ini bermakna sebahagian besar pangkalan pengguna aplikasi iOS Apple yang tidak seimbang nilainya akan menjadi tanpa nama dalam sekelip mata, mengganggu penyasaran, atribusi dan pengewangan dalam aplikasi. Ia merupakan berita yang tidak diingini oleh penerbit dan pengiklan aplikasi, terutamanya mereka yang menyalurkan perbelanjaan ke dalam pengiklanan aplikasi untuk mengelakkan perubahan serupa dalam ekosistem web. Pemain teknologi pengiklanan pihak ketiga sedang terdesak mencari cara baharu untuk mengakses data pengguna, dan yang lain berlumba-lumba untuk menyediakan satu pengecam baharu untuk menguasai semuanya. Walaupun ID universal gantian mungkin terasa seperti penyelesaian 'sekarang' yang logik, ia bukanlah penyelesaian yang tepat untuk masa depan yang lebih baik — terutamanya bagi penerbit, yang kini mempunyai peluang untuk mengatasi status quo. Tanpa ID universal, penerbit boleh menuntut semula kawalan ke atas aset terbesar mereka: data pihak pertama.

Menggantikan pengecam tidak menyelesaikan masalah privasi

IDFA bukanlah mangsa pertama misi privasi Apple. Gergasi teknologi itu telah bersikap optimis dalam menutup kuki pihak ketiga yang pernah membenarkan penjejakan pengguna merentas domain di Safari. Dengan memulakan laluan yang serupa dalam aplikasi, Apple sedang mengukir masa depan yang bebas daripada penjejakan pengguna, dalam mana-mana ekosistem. Dengan Firefox dan pelayar web yang lebih baharu yang mementingkan privasi menunjukkan dedikasi yang serupa terhadap pencegahan pemprofilan dan penjejakan pengguna, kini terdapat tarikh luput pada mana-mana pengecam yang memudahkannya. Malah, Google telah secara khusus menolak penggunaan pengecam pada masa hadapan yang menjejaki pengguna di seluruh web. Di peringkat global, pengawal selia mengenakan tekanan yang serupa, mengklasifikasikan pengecam dalam talian sebagai data peribadi yang dilindungi oleh undang-undang. Dengan pandangan ini, perkongsian pengecam universal tanpa persetujuan ke dalam aliran bidaan sebenarnya membolehkan aplikasi yang menyalahi undang-undang atau melanggar privasi. Oleh itu, penggantian pengecam universal bukanlah penyelesaian jangka panjang yang berdaya maju; IDFA itu sendiri bukanlah masalahnya, begitu juga kuki pihak ketiga. Ia adalah penggunaannya untuk membina identiti pengguna — profil individu yang sedia ada merangkumi berbilang domain dan aplikasi — yang ingin dihapuskan oleh pelayar dan penggubal undang-undang.

Pengesahan adalah terhad; akses data hendaklah berdasarkan hubungan yang dipercayai

Memandangkan trend anti-penjejakan berterusan dan pengecam dimansuhkan, jangan tergoda untuk bergantung pada alamat e-mel sebagai ID universal gantian. Apple telah pun membatalkan penggunaannya untuk penjejakan pengguna dalam apl tanpa persetujuan nyata, dan Google menyatakan bahawa penyelesaian berasaskan PII seperti ini “bukanlah pelaburan jangka panjang yang mampan”. Pengesahan, walaupun berguna, dihadkan kepada maksimum ~10% pengguna dalam beberapa tahun akan datang — dan akan menghasilkan kadar padanan yang rendah apabila pengguna log masuk dan keluar secara sporadis. Ia tidak akan mencukupi untuk mengekalkan industri pengiklanan digital. Penyelesaian baharu diperlukan untuk ekosistem web dan aplikasi yang terbuka dan tanpa nama. Penyelesaian yang menghormati maklumat pengguna dan tidak mendayakan data hiliran secara percuma yang melanggar privasi pengguna. Penetapan semula dalam ekosistem pengiklanan digital ini akan memaksa pengiraan di sekitar keistimewaan akses data pengguna, meletakkan penerbit pada kedudukan yang unik. Penerbit memiliki hubungan dengan pengguna mereka, dan maklumat yang diberikan oleh setiap pengguna sebagai pertukaran untuk pengalaman di tapak adalah berharga, peribadi dan istimewa. Industri pengiklanan digital telah dibina atas andaian bahawa pemain teknologi iklan di luar hubungan penerbit-pengguna mempunyai hak yang sama terhadap maklumat tersebut. Pihak ketiga ini telah berjaya memasukkan diri mereka ke dalam hubungan istimewa, menuai data pengguna untuk keuntungan, dan penerbit telah berkembang untuk bergantung pada mereka dan pengecam awam untuk memahami pengguna mereka sendiri. Jika penerbit dapat melepaskan pengecam universal dan menahan godaan untuk menggantikannya, pihak ketiga akan kehilangan cengkaman mereka terhadap keistimewaan akses data pengguna yang sepatutnya tidak pernah mereka miliki. Penerbit kemudiannya akan bebas untuk menuntut semula kawalan penuh ke atas data pihak pertama mereka sendiri dan meraih manfaatnya.

Identiti universal telah dikeluarkan, dan identiti khusus penerbit telah dimasukkan — tetapi berhati-hatilah

Dengan menyekat ID universal, pelayar web tidak menghalang penerbit daripada mengumpul data pengguna di tapak. Mereka hanya mendesak penerbit untuk mengawal hubungan pengguna dan melindungi data hiliran dengan lebih baik. Malah, pelayar web kini cuba menunjukkan jalan ke hadapan kepada penerbit dengan alatan khusus untuk membolehkan pengumpulan data pihak pertama yang berterusan dalam domain penerbit yang selamat. Apple Pengenal pasti untuk Vendor (IDFV) memberikan penerbit keupayaan untuk menggunakan pengecam khusus penerbit merentasi semua aplikasi berbeza yang mereka miliki dan kendalikan. Google Chrome 'Set Parti Pertama' cadangan itu juga serupa, membolehkan penerbit mengumpul data pengguna merentasi semua hartanah yang dimiliki dan dikendalikan mereka sebagai satu 'pihak pertama'. Mozilla Firefox juga baru sahaja melancarkan Perlindungan Kuki Penuh, pembahagian kuki dalam pelayar ke dalam "balang kuki" khusus penerbit yang berasingan. Dalam jangka pendek, alat pelayar khusus penerbit seperti ini merupakan cara yang baik untuk melindungi data dan bersedia untuk masa depan tanpa ID universal. Walau bagaimanapun, ia hanya sepatutnya berfungsi sebagai penamat sementara — atau inspirasi — sementara penerbit mencipta set alat milik penerbit mereka sendiri. Ini kerana kuasa ke atas data akhirnya akan berada pada entiti yang boleh memahaminya. Alat seperti IDFV mungkin khusus penerbit, tetapi ia masih dimiliki oleh pelayar, dan oleh itu akan memberikan pemahaman data yang terbaik — dan kawalan keseluruhan — kepada pelayar pada akhirnya. Ini merupakan risiko penting yang perlu dipertimbangkan memandangkan pengumuman 'Pembelajaran Kohort Bersekutu' (FLoC) dan ujian FLEDGE Google Chrome baru-baru ini. Secara teorinya, pengiklanan kepada pengguna tanpa nama dalam kohort menawarkan masa depan yang selamat dan berdaya maju untuk pengiklanan tanpa ID universal. Oleh itu, cadangan Chrome mengenai topik ini menawarkan pandangan positif pada pandangan pertama. Walau bagaimanapun, pelaksanaan kohort FLEDGE Chrome yang dirancang akan memesongkan keseimbangan yang memihak kepadanya sendiri, menjadikan pelayar sebagai pusat kuasa dalam segmentasi dan penyasaran transaksi pada masa hadapan. Sekiranya FLEDGE diguna pakai, penerbit sekali lagi akan mengkomersialkan inventori mereka, menyerahkan data kepada pihak ketiga seperti rangkaian iklan yang besar dan DSP. Pada masa yang mengujakan dan penting apabila penerbit semakin hampir untuk menuntut semula kawalan ke atas data mereka, kita mesti mengelak daripada menyerahkan kawalan tersebut terus kepada pihak ketiga yang lain. Penerbit harus mencipta dan memiliki identiti mereka sendiri untuk mengekalkan pemilikan data dalam jangka masa panjang. Untuk memanfaatkan sepenuhnya data tersebut, penerbit perlu mencari alat agnostik yang membolehkan mereka mengembangkan dan menjalin hubungan dengan pengiklan secara bebas. Masa yang sesuai untuk bermula adalah sekarang — sebelum kita mengucapkan selamat tinggal kepada ID universal buat selama-lamanya.