Mengapa Penerbit dan Pengiklan Mendapat Manfaat daripada Ekosistem Pengiklanan yang Mengutamakan Privasi

Selama bertahun-tahun, industri pengiklanan digital telah berkembang berdasarkan data pengguna dengan mewujudkan ekosistem yang kompleks, legap dan membocorkan data. Tetapi hari ini, privasi secara dramatik mengubah cara pengiklanan dibeli dan dijual, di mana data yang pernah boleh diakses oleh pihak ketiga semakin sukar dicapai. Beberapa faktor mendorong gangguan yang dihadapi oleh penerbit dan pengiklan. Pertama, pengguna lebih bermaklumat berbanding sebelum ini tentang bagaimana data mereka digunakan. Kedua, terdapat pengawasan yang lebih tinggi daripada pengawal selia di seluruh dunia. Akhir sekali, kita tahu bahawa pelayar web semakin menjauhi kuki dan "pengecam" pihak ketiga – Safari dan Firefox telah pun berbuat demikian, dan Google merancang untuk menghapuskannya secara berperingkat dalam Chrome menjelang 2023. Akibatnya, kita memerlukan ekosistem pengiklanan yang melindungi privasi pengguna sambil melindungi pendapatan. Tetapi, bagaimana kita dapat menyampaikannya? Untuk membina semula memerlukan infrastruktur yang mengutamakan privasi yang akan memperkasakan penerbit untuk membina strategi data pihak pertama dan mengarahkan hubungan dengan pengiklan, serta menyediakan pengiklan dengan cara untuk membina rangkaian penerbit mereka sendiri yang dipercayai dan penyelesaian yang mampan untuk terus menjangkau pengguna mereka.

Data Pihak Pertama Penerbit Adalah Penting

Kajian Rantaian Bekalan Programatik ISBA mendapati bahawa bagi 15 pengiklan untuk membeli media merentasi 12 penerbit, maklumat telah disalurkan melalui 300 rantaian bekalan yang berbeza. Pengiklanan digital mesti beralih daripada sistem kompleks ini, di mana kebanyakan nilai diambil oleh perantara tanpa hubungan langsung dengan pengguna, ke tempat penerbit boleh bekerjasama dengan pengiklan dan di mana data pihak pertama penerbit berada di teras rantaian nilai. Data pihak pertama penerbit menjadi sangat berharga apabila pengiklan mencari pandangan yang selamat privasi tentang khalayak mereka, terutamanya apabila data pihak ketiga semakin berkurangan. Ini kerana penerbit mempunyai hubungan langsung pihak pertama dengan setiap pengguna yang melayari laman web mereka. Penerbit memahami minat pengguna, masa di tapak, kekerapan lawatan tapak dan mempunyai pandangan masa nyata tentang bagaimana tabiat melayari berubah — tanpa mengenal pasti pengguna dan menjejaskan privasi. Banyak penerbit mencapai hasil yang hebat untuk pengiklan melalui pandangan khalayak pihak pertama mereka. The Guardian melaporkan peningkatan jenama 65% lebih tinggi daripada purata apabila menggunakan data pihak pertamanya, termasuk peningkatan pertimbangan sebanyak 102% untuk kempen jenama perabot mewah apabila menyasarkan kohort pihak pertama yang ditempah khas. Media Segera juga menyaksikan bahawa peralihan kepada penyasaran data pihak pertama telah meningkatkan kadar klik-tayang (CTR) sebanyak 132%. Penerbit juga sedang membina perniagaan data pihak pertama pada infrastruktur yang mengutamakan privasi. Future plc dilancarkan platform data khalayak pihak pertama yang dipanggil Aperture pada tahun 2021, yang akan membolehkan pemasar menjangkau segmen khalayak berniat tinggi. Future plc akan menyertai penerbit lain dengan platform khalayak pihak pertama seperti Insider dengan SÁGA dan Bauer Media dengan Illuminate, antara lainnya.

Teknologi Harus Menjadi Penggerak Hubungan Langsung

Memandangkan pengiklanan digital semakin memerlukan privasi sebagai terasnya, penerbit dan pengiklan memerlukan infrastruktur yang mengutamakan privasi untuk mengawal, menghubungkan dan menskalakan data pihak pertama mereka semasa merancang dan membeli kempen. Dan teknologi harus menjadi pemboleh di sini, bukan perantara. Infrastruktur yang mengutamakan privasi yang dikuasakan oleh teknologi pada peranti membolehkan penerbit dan pengiklan berhubung secara selamat di seluruh dunia. Tiada data yang bocor, dan pengiklanan yang diperibadikan pada skala besar adalah mungkin. Ini kerana teknologi pada peranti memberikan manfaat privasi yang ketara. Teknologi pada peranti membolehkan pemprosesan data berlaku dalam masa nyata dalam persekitaran ia dicipta, jadi data tidak bocor. Dan kerana data kekal pada peranti, ia selamat untuk privasi dan boleh dijalankan pada berbilion peranti untuk skala. Banyak platform kini beralih kepada pada peranti kerana privasi mengganggu pengiklanan digital. Keupayaan untuk mengembangkan hubungan langsung merupakan satu lagi cabaran yang dihadapi oleh penerbit dan pengiklan anjakan perbelanjaan iklan daripada pasaran terbuka kepada tawaran langsung. Infrastruktur membolehkan penerbit memanfaatkan keupayaan data pihak pertama mereka dan menyediakan pembeli dengan cara untuk membawa masuk data pihak pertama mereka sendiri dan mengakses berbilang penerbit pada skala besar.

Rangkul Generasi Seterusnya

Ekosistem dan infrastruktur pengiklanan yang mengutamakan privasi boleh menghasilkan banyak manfaat untuk generasi pengiklanan digital yang akan datang. Ia mewujudkan model yang stabil dan mampan untuk perdagangan media yang akan memupuk kepercayaan dan mewujudkan ketelusan dan kecekapan yang amat diperlukan dalam pengiklanan digital. Dan adalah penting untuk memastikan privasi pengguna dilindungi dengan kukuh. Penafian: Pandangan, pendapat dan idea yang dinyatakan dalam catatan ini adalah milik penulis dan tidak semestinya mencerminkan pandangan, pendapat dan idea yang dipegang oleh State of Digital Publishing.