Bagaimana Data Pihak Pertama Penerbit Membentuk Semula Pengiklanan

Pengawal selia sedang mengetatkan peraturan privasi, pengguna kurang mempercayai penggunaan data jenama dan pelayar menyekat data yang pernah mendorong pemasaran yang diperibadikan dan disasarkan di web. Untuk melindungi daripada gangguan yang disebabkan oleh perubahan berasaskan privasi ini, penerbit dan pengiklan memerlukan cara untuk mengaktifkan khalayak secara bertanggungjawab dan memulihkan kepercayaan pengguna. Hasil sedemikian memerlukan hubungan langsung antara pembeli dan penjual, data pihak pertama dan kohort penerbit. Ini akan menghasilkan ketelusan rantaian bekalan, melindungi hubungan penerbit dan pengiklan dengan pengguna mereka, menghormati persetujuan pengguna dan tidak membocorkan maklumat peribadi.

Nilai Hubungan Langsung

Apabila data pihak ketiga hilang, pengiklan memerlukan data pihak pertama yang mematuhi privasi untuk memahami minat khalayak mereka dalam talian. Dan penerbitlah yang memahami tingkah laku setiap individu di laman web mereka — mereka tahu minat pengguna mereka, berapa lama mereka berada di tapak, berapa kali mereka melawat dan sama ada tabiat melayari mereka telah berubah. Bekerjasama dengan penerbit menyediakan persekitaran yang selamat untuk privasi bagi pengiklan untuk membeli, dibina di atas data pihak pertama yang dipersetujui dan tanpa memerlukan kuki pihak ketiga. Hubungan langsung antara pihak beli dan jual juga dapat mengurangkan isu-isu yang timbul daripada ekosistem pengiklanan kompleks yang kita ada pada hari ini. Kerumitan ini terbukti dalam Kajian Rantaian Bekalan Programatik ISBA, yang mendedahkan bahawa bagi 15 pengiklan untuk membeli media merentasi 12 penerbit, maklumat kini disalurkan melalui 300 rantaian bekalan yang berbeza. Ketika industri beralih kepada cara baharu untuk membeli dan menjual media, berikut ialah langkah-langkah yang boleh diambil oleh penerbit untuk memanfaatkan aset mereka yang paling berkuasa — data khalayak pihak pertama — dan membina hubungan langsung dengan pengiklan.

Langkah 1: Pertimbangkan Ketersediaan Data

Langkah pertama adalah memahami data yang tersedia, yang termasuk dalam salah satu daripada tiga baldi:

Tingkah laku
Kontekstual
Diisytiharkan

Data tingkah laku dikumpulkan apabila pengguna melayari halaman web — masa di halaman, klik, penatalan dan penglibatan video. Data kontekstual dikumpulkan daripada kandungan yang digunakan dan metadata — lokasi yang dicari, penerangan, topik dan kata kunci. Data yang diisytiharkan diberikan terus kepada penerbit oleh pengguna dan pelanggan — tujuan lawatan, industri dan pilihan tentang topik atau kandungan tertentu). Pemilik data pihak pertama mesti memastikan pangkalan data mereka semantap mungkin untuk mencari khalayak terbaik untuk disasarkan. Sekiranya data rendah, pemilik data pihak pertama harus mempertimbangkan pendekatan lain seperti kandungan bertema, langganan surat berita atau tinjauan. Data prestasi pengiklanan juga boleh mengenal pasti metrik perhatian pengguna untuk membantu penerbit dan pengiklan mencapai hasil terbaik untuk kempen. Contohnya, data dianalisis oleh The Telegraph mendedahkan bahawa iklan akhir artikel mempunyai penglibatan tiga kali ganda lebih banyak berbanding format lain apabila menyasarkan kumpulan khalayak tertentu.

Langkah 2: Cipta Kohort

Penerbit sedang bekerjasama dengan pengiklan untuk membina segmen atau kohort penerbit yang berkaitan — pendekatan memelihara privasi untuk menyasarkan pengguna yang berfikiran sama berdasarkan ciri dan tingkah laku yang serupa, tanpa mengenal pasti individu. Dan penerbit memberikan pengiklan pandangan tentang khalayak mereka yang tidak dapat diperoleh di tempat lain. Ini memberi pengiklan keupayaan untuk menjangkau khalayak mereka dan mencapai kerelevanan tanpa privasi pengguna dikompromikan. Kohort penerbit, yang dibina daripada data pihak pertama, membolehkan pengiklan meningkatkan kerelevanan dan melindungi privasi pengguna. Wawasan yang boleh diberikan oleh penerbit — pra, pertengahan dan pasca kempen — merupakan peluang untuk penerbit menunjukkan nilai tambah. Kohort boleh menyediakan data tingkah laku khalayak yang kaya yang membantu pengiklan membentuk hubungan yang lebih erat dengan khalayak bernilai tinggi menggunakan pesanan yang disasarkan yang sejajar dengan minat dan tingkah laku dalam talian mereka. The Guardian melaporkan peningkatan jenama 65% lebih tinggi daripada purata apabila menggunakan data pihak pertamanya, termasuk peningkatan pertimbangan sebanyak 102% untuk kempen jenama perabot mewah yang menyasarkan kohort pihak pertama yang ditempah khas. Kohort pihak pertama juga menunjukkan prestasi yang lebih baik daripada data pihak ketiga. Penerbit AS Ranker, peneraju global dalam kedudukan yang dikuasakan oleh peminat, menjalankan kempen untuk perkhidmatan penstriman dan peningkatan yang dilaporkan secara menyeluruh apabila menggunakan kohort yang dibina daripada data pihak pertama. Ini termasuk peningkatan sebanyak 31% dalam kadar klik lalu (CTR) dan peningkatan sebanyak 175% dalam kadar penukaran.

Langkah 3: Skala Hubungan Langsung

Hari ini, laluan bekalan untuk pembeli boleh menjadi tidak cekap kerana mereka perlu membinanya dari penerbit ke penerbit. Penerbit juga tidak mempunyai cara yang konsisten untuk menyediakan data mereka kepada pembeli dengan cara yang mematuhi privasi dan mampan. Memandangkan pengiklanan digital semakin memerlukan privasi sebagai terasnya, pemilik data pihak pertama memerlukan infrastruktur untuk mengawal, menghubungkan dan menskalakan data mereka semasa merancang dan membeli kempen. Teknologi harus menjadi pemboleh dalam hal ini, bukannya perantara. Penerbit dan pengiklan perlu bekerjasama dengan rakan kongsi teknologi yang memelihara privasi yang memudahkan mereka berhubung pada skala global. Memandangkan privasi menulis semula peraturan pengiklanan digital, mencari cara yang mampan dan beretika untuk membeli media dan menjangkau pengguna melalui data yang dipersetujui adalah satu keutamaan. Penafian: Pandangan, pendapat dan idea yang dinyatakan dalam catatan ini adalah milik penulis dan tidak semestinya mencerminkan pandangan, pendapat dan idea yang dipegang oleh State of Digital Publishing.