Apa yang Boleh Dipelajari oleh Pemasar Kandungan Daripada Wartawan (dan sebaliknya)

Perubahan dalam penggunaan dan pengedaran media telah mempengaruhi mereka yang menulis cerita untuk mencari nafkah dengan ketara. Disebabkan oleh masalah kewangan yang berterusan yang dihadapi oleh kebanyakan organisasi berita dan keperluan yang semakin meningkat untuk kandungan berjenama – ramai orang yang mempunyai latar belakang kewartawanan dan pendidikan formal dalam bidang yang serupa sedang mencari cara alternatif untuk mengembangkan portfolio mereka dan memanfaatkan kepakaran dan pengetahuan mereka. Hari ini, terdapat ramai orang yang menulis untuk mencari rezeki tetapi tidak bekerja untuk mana-mana organisasi berita. Mereka bekerja sebagai pemasar kandungan dan penulis untuk jenama yang melihat nilai dalam menghasilkan kandungan sendiri. Menurut satu kajian baru-baru ini, lebih daripada 70 peratus pembeli telah mengesahkan bahawa keputusan pembelian mereka dipengaruhi oleh kandungan, jadi sebilangan besar syarikat telah memutuskan untuk menggandakan komitmen mereka untuk menghasilkan kandungan yang relevan yang mendidik pengguna mereka dan membantu mereka melihat nilai produk/perkhidmatan mereka. Terdapat banyak segmen di mana kewartawanan dan pemasaran kandungan bertindih. Pemasaran kandungan seperti yang kita ketahui hari ini merupakan bidang yang agak baharu yang masih boleh mendapat banyak manfaat daripada amalan wartawan tradisional. Begitu juga dengan wartawan: mengemas kini amalan tradisional dan membangunkan pemahaman yang lebih mendalam tentang prestasi kandungan pastinya dapat membantu bilik berita memberikan perkhidmatan yang lebih baik kepada pembaca mereka. Tetapi itu hanyalah puncak gunung ais.

Wartawan tahu – kandungan adalah produk anda…

Walaupun banyak jenama melabur dalam pemasaran kandungan hari ini, ramai daripada mereka menghadapi kesukaran untuk menjana pulangan pelaburan yang baik daripada usaha mereka dalam bidang ini. Ini kerana kebanyakan jenama melakukan kesilapan yang sama apabila mula melabur dalam amalan ini: mereka melihat pemasaran kandungan sebagai amalan yang boleh digunakan seperti mana-mana taktik pemasaran yang lain. Jika jenama ingin mencapai kejayaan dalam bidang ini, mereka perlu mula menganggap kandungan mereka sebagai produk mereka. Menilai kandungan sebagai produk bermaksud mengikuti satu set peraturan dan prinsip yang kompleks, sama seperti membangunkan produk fizikal. Ia perlu direka bentuk, dibungkus dan diuji dengan sengaja sebelum dikeluarkan kepada umum. Pemasaran kandungan perlu menyelesaikan masalah yang sama seperti produk dan perkhidmatan syarikat, hanya melalui pelbagai jenis bahan. Ia perlu relevan dan berharga bagi orang yang berhubung dengannya. Ia tidak sepatutnya menjadi sesuatu yang hanya memenuhi halaman dan mengekalkan logo syarikat di hadapan mata khalayak sasaran. Ia tidak sepatutnya digunakan sebagai alat untuk mempromosikan produk, perkhidmatan atau tawaran secara agresif kepada semua orang yang layak sebagai "bakal pelanggan/pengguna". Untuk mencipta kandungan yang mempamerkan nilai sebenar mereka dan membantu mereka membina autoriti dalam talian, jenama perlu menunjukkan tahap komitmen yang sama untuk menghasilkan kandungan yang hebat untuk khalayak tertentu seperti yang dilakukan oleh portal berita dan majalah dalam talian untuk memastikan pembaca mereka setia dan terlibat. Mereka perlu membangunkan panduan gaya dan proses editorial mereka sendiri yang memastikan kandungan yang mereka cipta sentiasa berkualiti gred A. Ini adalah pengajaran yang pasti boleh dipelajari oleh pemasar kandungan daripada wartawan. Wartawan bekerja keras untuk menjalin hubungan dengan pembaca mereka dan kandungan mereka ADALAH produk mereka. Tetapi wartawan juga boleh mempelajari beberapa perkara daripada pemasar.

... dan ia juga senjata terhebat anda, pemasar mungkin menambah

Mencipta kandungan yang hebat hanya untuk kepentingannya juga merupakan idea yang buruk. Jika satu-satunya produk anda hanyalah kandungan, anda perlu berfikir panjang dan bersungguh-sungguh tentang cara menjana wang daripadanya dengan betul. Dalam era di mana maklumat mudah diakses dan hampir semua orang mencipta dan menerbitkan kandungan secara percuma, banyak organisasi berita mengalami masalah dalam mencari model perniagaan yang betul yang boleh membantu mereka terus bertahan. Sebahagian besar laman web berita masih menjana wang melalui iklan, jadi mereka cenderung untuk mengorbankan kualiti demi kuantiti bagi mengumpul impresi iklan. Sudah tentu, ini adalah pedang bermata dua kerana ia boleh merosakkan jenama mereka dan seterusnya, perlahan-lahan menyebabkan mereka gulung tikar. Sebilangan besar portal berita dan majalah dalam talian yang mengambil berat tentang jenama dan masa depan mereka kini bergantung pada langganan dan pengiklanan natif. Mereka menggunakannya perisian kecerdasan kandungan lanjutan untuk memantau corak tingkah laku khalayak mereka dan melihat artikel khusus yang membantu mereka meningkatkan langganan atau mendapatkan penglibatan yang lebih baik pada iklan natif mereka. Mereka yang hanya menumpukan pada iklan natif sangat bergantung pada bagaimana penulis dan editor mereka memahami kandungan yang dipromosikan dan bagaimana mereka melaksanakan kempen berbayar. Walaupun kebanyakan wartawan sekolah lama masih belum celik data dan tidak begitu menyukai idea bahawa kandungan mereka perlu "menjual" sesuatu kepada khalayak mereka, sudah tiba masanya untuk menerima pakai pemikiran yang berbeza dan menggabungkan pemikiran baharu modus operandi.

Perhatian khalayak perlu diperolehi, wartawan yang bijak berdakwah…

Pemasaran melalui jumlah kandungan yang banyak tidak lagi berkesan. Pada tahun 2019, hampir setiap jenama menerbitkan beberapa jenis kandungan dalam talian. Syarikat yang telah melihat ROI yang baik daripada usaha pemasaran kandungan mereka menggunakan format dan platform kandungan yang berbeza untuk menyebarkan cerita mereka di seluruh web dan sampai ke hadapan pengguna yang diingini, bila-bila masa dan di mana sahaja mereka boleh. Boleh dikatakan bahawa perang untuk mendapatkan perhatian khalayak sedang rancak sekarang. Untuk sentiasa berada dalam radar khalayak mereka, pemasar kandungan wajib melakukan apa yang dilakukan oleh wartawan – mengekalkan aliran kandungan berkualiti tinggi yang stabil yang membuatkan orang ramai mengiktiraf kepakaran dan autoriti mereka dalam bidang tersebut. Sama seperti kunjungan golongan kiri British Penjaga Untuk mendapatkan maklumat tentang apa yang sedang berlaku di dalam negara, matlamat anda sebagai pemasar kandungan haruslah menjadi sumber rujukan bagi mereka yang layak sebagai bakal pengikut, pengguna atau pelanggan anda. Anda ingin menjadi sebahagian daripada rutin khalayak anda. Untuk membina ikatan sedemikian dengan khalayak sasaran mereka, seperti yang dinyatakan di atas, jenama perlu memastikan bahawa mereka kerap menerbitkan kandungan berkualiti gred A. Untuk mencapai matlamat ini, mereka perlu membangunkan strategi editorial yang kukuh dan mengubah jabatan kandungan mereka menjadi sejenis bilik berita. Mereka memerlukan penulis yang berpengetahuan tentang subjek yang mereka tulis, pereka, pembaca pruf dan editor yang memastikan nada, gaya dan kualiti artikel selaras sepenuhnya dengan matlamat dan nilai syarikat. Walau bagaimanapun, walaupun wartawan hebat dalam menarik perhatian orang ramai, ramai daripada mereka menghadapi kesukaran untuk benar-benar melibatkan pembaca mereka untuk melakukan sesuatu yang lebih daripada sekadar membaca tajuk utama. Ini adalah masalah lama dan ramai penerbit kini melakukan apa yang dilakukan oleh pemasar: mereka melabur dalam perisian yang memberitahu mereka lebih lanjut tentang bagaimana khalayak mereka bertindak balas terhadap kandungan mereka. Mereka sedang menguji kaedah pengewangan yang berbeza yang membantu mereka mencipta lebih banyak "penukaran" dan mencegah churn.

... dan ia perlu dikekalkan untuk kadar pendapatan yang lebih baik, tegas pemasar

Ramai wartawan dan editor hari ini masih menumpukan perhatian sepenuhnya kepada kandungan, tanpa menghiraukan bagaimana ia sebenarnya berfungsi dan mempengaruhi pembaca mereka. Kebanyakan mereka masih mendasarkan karya mereka berdasarkan naluri mereka. Walaupun terdapat lebih ramai editor dan wartawan yang celik data hari ini berbanding setahun yang lalu, ramai daripada mereka masih tidak benar-benar memahami cara mentafsir data dengan betul dan mengaplikasikan pandangan yang mereka lihat dalam alat analitik mereka ke dalam praktik. Terdapat sebilangan besar wartawan moden hari ini yang lebih terlibat dengan platform analitik masa nyata yang menunjukkan prestasi kandungan mereka, dan mereka mengikuti metrik seperti Paparan Halaman dan Masa di Halaman untuk melihat tahap penglibatan pembaca dengan kandungan mereka – tetapi itu tidak cukup baik kerana ini hanyalah metrik pelayar mudah, bukan metrik tingkah laku. Untuk menyelamatkan penerbitan mereka dan membantu meningkatkan pendapatan, wartawan dan editor perlu melakukan apa yang dilakukan oleh pemasar: belajar cara mentafsir data, mencari corak yang berjaya, mendengar pembaca mereka dan menggunakan perubahan. Matlamat hari ini bukan sekadar untuk menjana bacaan, tetapi untuk menjana tindakan bernilai yang memastikan majikan mereka terus hidup dan sihat. Penerbit hanya akan dapat melakukannya jika mereka benar-benar belajar cara menerima pakai data, memilih model perniagaan yang tepat untuk penerbitan mereka, mengoptimumkan kandungan dan keputusan editorial mereka agar selaras dengan matlamat perniagaan mereka.

Wartawan memang pakar dalam penceritaan…

Walaupun matlamat utama setiap strategi pemasaran kandungan adalah untuk mendidik pelanggan/pengguna semasa dan bakal pelanggan tentang nilai konkrit yang dibawa oleh produk dan perkhidmatan tertentu kepada kehidupan mereka, pengedaran maklumat mentah sahaja tidak akan membantu jenama berhubung dengan khalayak yang mereka inginkan pada tahap yang lebih mendalam. Orang ramai bukan sahaja mahu dihujani dengan fakta, mereka mahu dipujuk melalui cerita-cerita menarik yang membantu mereka mengaitkan diri dengan maklumat yang dibentangkan di hadapan mereka. Ini adalah sesuatu yang boleh dipelajari oleh pemasar kandungan daripada wartawan. Wartawan yang baik tahu cara mengenal pasti sudut menarik dalam cerita dan membina artikel dengan struktur naratif yang menarik yang menarik minat pembaca, membangkitkan reaksi emosi terhadap cerita, dan mengekalkan perhatian mereka yang tidak berbelah bahagi. Mereka tahu cara menulis tajuk utama yang boleh diklik dan cara membuat artikel mereka tentang cerita tersebut, dan bukan tentang diri mereka sendiri. Mereka telah dilatih untuk menetapkan nada artikel dengan betul, menyampaikan maklumat dengan cara yang jelas dan menarik, dan menyokong dakwaan mereka dengan hujah yang kukuh. Sebuah syarikat seperti Dove, yang berjaya secara meluas dengan kandungannya, menghasilkan bahan yang memberi tumpuan kepada kesihatan dan tubuh badan wanita. IKEA menceritakan kisah-kisah yang membantu orang ramai menikmati rumah mereka dan menjadikan kehidupan seharian mereka lebih baik. Nike mencipta naratif yang meraikan kecemerlangan atletik dan mendorong orang ramai untuk menjadi versi terbaik diri mereka sendiri. Ini hanyalah beberapa contoh terkenal di mana syarikat telah memikat khalayak mereka dengan menggunakan naratif yang hebat yang tidak semestinya tertumpu pada produk mereka.

... tetapi pemasar ingin memastikan terdapat matlamat perniagaan yang jelas di sebalik penceritaan cerita

Walau bagaimanapun, mencipta cerita hanya untuk mencipta cerita adalah satu lagi keterlaluan yang cenderung dilakukan oleh wartawan. Ramai wartawan sekolah lama sentiasa mencari cerita yang hebat, tanpa menghiraukan pengguna akhir. Sudah tiba masanya untuk wartawan mengambil secebis daripada buku pemasar dan menyelidik khalayak mereka. Untuk memberi perkhidmatan yang lebih baik kepada pembaca mereka dan mempengaruhi penglibatan serta kesetiaan terhadap penerbitan yang mereka tulis, wartawan melaburkan sedikit usaha tambahan untuk mengetahui siapa yang membaca cerita mereka, jenis persona pembaca yang berminat dengan bahagian tertentu di laman web majikan mereka, topik yang paling mereka pedulikan, dan bagaimana mereka suka menerima maklumat mereka? Adakah mereka berminat dengan artikel berbentuk panjang yang merangkumi semua butiran sekaligus, atau adakah mereka mahukan artikel pendek yang merangkumi keseluruhan cerita secara bersiri? Membina persona dan memberi tumpuan kepada jenis khalayak tertentu biasanya merupakan tugas yang diserahkan kepada pemasar, tetapi dalam struktur media digital hari ini, hubungan antara pembuat kandungan dan orang yang menggunakan hasil mereka memerlukan perhatian tambahan terhadap perincian. Dalam dunia digital yang kejam ini di mana penerbit berjuang untuk terus hidup, fahami topik dan butiran yang mencetuskan minat khalayak anda akan sangat membantu. Taksub dengan filem baharu Quentin Tarantino? Brexit? Skandal Michael Jackson? Penemuan baharu hidupan marin? – adalah berbaloi untuk mendengar khalayak anda dan memikirkan cara untuk menyediakan cerita yang menarik minat mereka, selagi cerita-cerita ini selaras dengan nilai dan suara jenama penerbit.

Wartawan tahu kepentingan etika..

Dalam bentuk asalnya, kewartawanan adalah tentang kebenaran, fakta dan penceritaan. Walau bagaimanapun, di suatu tempat dan terutamanya disebabkan oleh sebab kewangan, penerbit mula lebih mementingkan paparan halaman berbanding apa-apa lagi, jadi banyak organisasi media menjadi lebih tertumpu pada hiburan dan lawatan daripada kebenaran dan fakta. Walaupun kita hidup dalam era clickbait, masih terdapat akhbar dan laman berita berkualiti yang beroperasi mengikut prinsip lama dan menunjukkan tanggungjawab dalam cara mereka menggunakan dan mengedarkan maklumat. Ini adalah sesuatu yang masih dihormati oleh orang ramai dan pemasar boleh gunakan untuk meningkatkan kualiti output mereka. Kajian menunjukkan bahawa Pengguna Internet moden membenci kaedah pengiklanan tradisionalRamai daripada mereka mempunyai keupayaan untuk menghidu promosi jualan dari jarak berbatu-batu jauhnya. Sebaik sahaja mereka mengetahui bahawa mereka sedang dijual, pengguna Internet moden akan membina tanggapan negatif dan serta-merta berhenti berinteraksi dengan jenama yang cuba membuat mereka membeli sesuatu yang mereka tidak mahu. Apabila mereka membeli-belah, kebanyakan pengguna moden berminat untuk membuat keputusan yang bijak, terutamanya dalam dunia B2B. Mereka menuntut ketelusan dan maklumat yang konkrit untuk membentuk keputusan pembelian. Mereka tidak akan tertumpu kepada gimik, mereka memerlukan alasan yang kukuh mengapa jenama, produk dan perkhidmatan tertentu berbaloi untuk mereka perhatikan. Tiada omong kosong, tiada benda mengarut. Ramai pemasar yang berjaya memahami perkara itu, jadi mereka telah menerima pakai aspek kewartawanan yang pada asasnya mengubah mereka menjadi penerbit kandungan berdurasi panjang. Kandungan berdurasi panjang itu membantu jenama menjadi pakar yang diiktiraf dalam bidang mereka, yang seterusnya membantu mereka mengumpul lebih banyak bakal pelanggan dan menjana jualan baharu. Kandungan khusus ini selalunya dikaji dengan teliti, dipenuhi dengan fakta dan disokong dengan bukti yang tidak dapat dinafikan yang menyokong dakwaan mereka. Ia merupakan pendekatan yang tidak mengarut yang tidak cuba memujuk pembaca untuk membeli produk atau perkhidmatan tertentu, tetapi sebaliknya untuk membantu mereka memahami semua nilai dan faedah melabur dalam tawaran tertentu.

... tetapi pemasar tahu anda tidak boleh hidup dalam gelembung

Walaupun orang ramai benci dilayan, mereka tetap tidak akan membeli apa-apa melainkan anda menyuruh mereka berbuat demikian. Kebanyakan wartawan sekolah lama tidak begitu suka menghasilkan sebarang bentuk tajaan . Terutamanya jenis yang termasuk dalam kategori iklan natif. Mereka percaya bahawa ini tidak begitu beretika dan mereka menipu pembaca. Walau bagaimanapun, jika dilakukan dengan betul – pengiklanan natif bukan sekadar bentuk pemasaran biasa yang menutupi iklan dan memaparkannya sebagai kandungan biasa. Matlamat di sini adalah untuk membangunkan cerita berjenama yang mempunyai konteks tulen sehingga ke tahap yang dipromosikan. Artikel-artikel tertentu ini tidak semestinya mencerminkan kepercayaan penerbitan tempat ia dipaparkan, tetapi ia mestilah benar dan selaras dengan dasar editorial umum laman web tempat ia diterbitkan. Tiada apa yang tidak beretika di sini, selagi penerbit menetapkan peraturan asas sebelum bersetuju untuk mempromosikan jenama tertentu melalui kandungan di domainnya, dan menandakan kandungan tajaan dengan betul.

Kata-kata penutup

Berdasarkan semua hujah yang disenaraikan di atas, boleh dikatakan bahawa perbezaan antara pemasaran kandungan berkualiti dan kewartawanan berkualiti semakin pudar. Kedua-dua amalan kini beroperasi berdasarkan prinsip yang serupa di mana menentukan apa yang dianggap sebagai kandungan berkualiti dengan melihat data prestasi kandungan – menjalankan keseluruhan rancangan. Tidak kira sama ada anda menulis untuk blog syarikat atau laman berita yang bereputasi, matlamat utama anda adalah untuk memenuhi keperluan pengguna akhir anda dan memastikan anda memenuhi setiap permintaan dan niat carian mereka. Pada pendapat anda, apakah yang bakal berlaku pada masa hadapan untuk pemasar kandungan dan wartawan? Adakah anda merasakan terdapat lebih banyak perkara di mana kedua-dua amalan ini bertindih? Saya ingin mendengar pendapat anda tentang perkara ini, jadi sila kongsikan pendapat anda di ruangan komen di bawah.