Walaupun trafik mungkin tidak disengajakan, kesetiaan khalayak adalah tentang dipilih setiap kali dalam landskap yang kompetitif. Setiap khalayak mempunyai corak tertentu, dan penerbit yang berjaya mengekalkan khalayak mereka tahu cara memanfaatkan corak ini, menjadi sebahagian daripada rutin harian mereka, membentuk tabiat mereka dan menyediakan pengalaman eksklusif yang menjadikannya berbaloi untuk dikunjungi semula.
Penerbit bukan sahaja mengejar klik, bersaing untuk perhatian jangka pendek, mencipta kandungan yang terlalu diperibadikan dan mengoptimumkan perjalanan pelanggan berdasarkan keutamaan. Mereka telah mengalihkan tumpuan mereka kepada menemui pelanggan bernilai tinggi dan mewujudkan hubungan yang mampan dengan mereka. Walaupun mendapatkan penglibatan awal daripada khalayak, seperti suka atau tontonan, nampaknya mudah dicapai, ia tidak selalunya diterjemahkan kepada kesetiaan. Pengekalan bukan sekadar mencegah kadar churn. Ia adalah tentang meneroka lebih mendalam, mengenal pasti sebab-sebab yang membuatkan khalayak meninggalkan, menangani jurang dengan teliti, mendekati orang yang betul dengan kandungan yang betul pada masa yang tepat dan memberi mereka kekuatan untuk kekal di belakang. Di sinilah mengutamakan konsistensi dan kualiti berbanding volum, pembentukan tabiat, mewujudkan saluran penglibatan yang lebih luas, sensitiviti harga, melangkaui segmen kandungan tetap, mencipta tanggapan terbaik pada peringkat awal dan menambah nilai melalui kandungan eksklusif memainkan peranan.
Sudah tiba masanya untuk mengalihkan perbualan dan menumpukan perhatian kepada perkara yang benar-benar penting. Bagi membantu penerbit mengurangkan kebisingan dan memahami asas-asas penglibatan jangka panjang, State of Digital Publishing telah bercakap dengan Aimie Rigas, Pengarah Pertumbuhan Khalayak untuk Nine Publishing. Beliau membawakan pengalaman bertahun-tahun dalam landskap penerbitan digital dan ideanya akan membantu penerbit menangani jurang umum antara strategi dan pertumbuhan serta menavigasi kerumitan pengekalan khalayak dengan jelas.
Apakah salah tanggapan terbesar penerbit tentang pengekalan khalayak pada tahun 2026?
Penerbit sering beranggapan bahawa pengekalan adalah sesuatu yang anda rekayasa secara eksklusif melalui produk. Terdapat kecenderungan untuk terus menambah ciri-ciri – lebih banyak pemperibadian, lebih banyak permukaan, lebih banyak sebab untuk kembali. Walaupun pengalaman produk yang baik penting, ia bukanlah sebab utama orang ramai membayar.
Kualiti kewartawanan adalah apa yang membuat perbezaan. Apabila kandungannya benar-benar tersendiri, sama ada laporan asal, sudut pandangan yang jelas atau lensa tempatan yang tajam, pengekalan khalayak adalah mungkin. Penerbit sering memberi tumpuan kepada pengindeksan berlebihan pada pemperibadian, dan di sinilah mereka perlu memperhalusi pendekatan mereka. Jika pelawat melanggan kerana artikel sukan, adalah menggoda untuk menunjukkan kepada mereka kandungan yang serupa kerana itulah yang ditentukan oleh data tentang pilihan mereka.
Sebaliknya, semakin meluas penglibatan pelanggan merentasi berita, politik, gaya hidup dan kewangan, semakin besar kemungkinan mereka akan kekal membaca. Seseorang yang membaca merentasi empat atau lebih topik, walaupun hanya sekali seminggu, cenderung menunjukkan penglibatan jangka panjang dan kadar penurunan bacaan yang rendah, berbanding pembaca yang membaca secara mendalam dalam satu kategori sahaja.
Sebagai penerbit, peranan kami bukan sekadar untuk mencerminkan minat sedia ada orang ramai, tetapi juga untuk mengembangkan minat tersebut dan membantu mereka memahami apa lagi yang berbaloi dengan masa mereka.
Saya fikir penerbit yang berpegang pada amalan itu cenderung untuk membina pengekalan yang lebih kukuh berbanding mereka yang cuba berkelakuan seperti platform. Kami bukan TikTok, kami tidak sepatutnya cuba menjadi begitu.
Bagaimanakah pendekatan anda terhadap metrik pengekalan telah berkembang melangkaui ukuran penglibatan tradisional seperti paparan halaman dan masa di tapak?
Kami masih melihat paparan halaman dan masa di laman web di peringkat bilik berita. Walaupun ia merupakan isyarat arah yang berguna, kami tidak lagi hanya menumpukan padanya untuk pengekalan khalayak. Peralihan utama bagi kami adalah ke arah tabiat.
Kita mentakrifkan tabiat dengan agak mudah: melibatkan diri dengan sesuatu sekurang-kurangnya sekali seminggu, secara konsisten selama sebulan. Dari situ, kita melihat kedalamannya – sekali seminggu adalah tabiat frekuensi rendah, dua kali adalah sederhana, tiga atau lebih adalah tinggi. Menariknya, perubahan langkah terbesar bukanlah antara sederhana dan tinggi, ia adalah untuk membawa seseorang daripada tiada tabiat kepada tingkah laku mingguan pertama. Perubahan itu mempunyai impak yang besar terhadap pengekalan.
Kemudian, kita melihat kombinasi tabiat yang paling berkait rapat dengan seseorang yang kekal di sini – perkara seperti kerap membuka surat berita, menggunakan aplikasi dan berinteraksi dengan pelbagai bidang kandungan, atau tingkah laku yang lebih ringan seperti teka-teki. Cara anda bertindak balas terhadapnya menjadi bidang yang boleh diambil tindakan. Kita tidak cuba memaksa semua orang melakukan tingkah laku yang sama. Sebaliknya, kita mencari isyarat awal dan membinanya dari situ.
Perubahan lain adalah dalam cara kita mentakrifkan penglibatan itu sendiri. Bukan setiap kandungan direka untuk menarik perhatian seseorang selama lima minit, kadangkala tugasnya hanyalah untuk memastikan mereka sentiasa dimaklumkan dengan cepat.
Jadi kami menanda aras penglibatan berbanding format dan melapisinya dengan isyarat kualitatif daripada maklum balas pelanggan untuk memahami apa yang sebenarnya berkesan.
Apakah isyarat pengekalan yang anda jejaki yang kebanyakan penerbit terlepas pandang atau memandang rendah?
Kita banyak bercakap tentang tabiat, tetapi sisi lain daripadanya ialah bagaimana orang ramai bertindak balas terhadap harga. Salah satu isyarat pengekalan yang kurang dihargai ialah apa yang berlaku apabila seseorang beralih daripada tawaran pengenalan kepada harga penuh. Detik itu memberitahu anda dengan cepat sama ada anda benar-benar telah membina nilai yang mencukupi, atau sama ada seseorang itu hanya sekadar lalu-lalang.
Banyak penerbit, termasuk kami, melayan tawaran pengenalan dengan agak ketat: tiga bulan dengan diskaun, kemudian peralihan harga penuh. Tetapi realitinya ialah tidak semua orang bersedia pada ketika yang sama.
Apa yang kami lebih fokuskan ialah sama ada tabiat telah terbentuk apabila perubahan harga berkuat kuasa. Jika seseorang terlibat secara konsisten, walaupun hanya sekali seminggu, mereka lebih cenderung untuk menyesuaikan diri dengan kenaikan harga. Jika tidak, lonjakan harga itu boleh terasa mendadak, dan di situlah kita mengalami perubahan harga.
Jadi, kita mula menganggap harga sebagai sesuatu yang perlu diselaraskan berdasarkan tingkah laku. Jika seseorang belum membentuk tabiat, daripada memaksa mereka terus ke harga penuh, kita mungkin akan melanjutkan kadar yang lebih rendah atau menurunkan mereka secara proaktif. Ia memberi kita lebih banyak masa untuk membina penglibatan dan menunjukkan nilai, daripada kehilangan mereka pada tahap di mana ia paling penting.
Anda mungkin akan mengorbankan sedikit pendapatan jangka pendek dengan berbuat demikian, tetapi nilai jangka panjang orang yang benar-benar membentuk tabiat adalah jauh lebih tinggi.
Pada ketika manakah dalam perjalanan pengguna pengekalan sebenarnya bermula, dan apakah yang salah faham oleh penerbit tentang masa tersebut?
Pengekalan bermula sebelum penukaran. Ia bukan proses yang berkuat kuasa selepas seseorang melanggan – ia adalah keseluruhan pengalaman, dari interaksi pertama dengan jenama anda.
Itu mungkin artikel pertama yang mereka baca, kali pertama mereka menggunakan sekatan pembayaran , interaksi khidmat pelanggan atau saat di mana anda memilih untuk menggugurkan sekatan pembayaran. Semua saat itu membentuk tanggapan mereka jauh sebelum mereka berfikir untuk kekal atau pergi. Apa yang penerbit silap ialah dalam menganggap pengekalan pelanggan sebagai masalah selepas pembelian. Pada ketika itu, banyak persepsi telah terbentuk.
Kami juga lebih memikirkan tentang erti menyambut kembali seseorang dan bukannya sekadar memenangi semula mereka. Jika seseorang berhenti melanggan, berapa banyak pengalaman mereka yang dapat kami kekalkan?
Ia berlawanan dengan intuisi, dan saya tahu kami mendapat banyak pandangan prihatin apabila kami membangkitkannya dalam mesyuarat, tetapi pasukan telah melakukan banyak kajian mengenainya, dan semakin mudah kami membuatnya keluar, semakin besar kemungkinan seseorang akan kembali. Ia menandakan keyakinan terhadap produk dan rasa hormat terhadap pengguna. Ini adalah sesuatu yang ingin kami fokuskan dengan lebih lanjut, terutamanya dalam tempoh 12-18 bulan akan datang.
Bagaimanakah anda mengimbangi kekerapan kandungan dengan kualiti apabila kedua-duanya memberi kesan yang berbeza terhadap pengekalan?
Saya mempunyai pandangan yang agak kukuh tentang perkara ini, yang datang daripada masa saya bekerja secara langsung di dalam bilik berita. Pada satu ketika, kami mendapati bahawa sebahagian besar penglibatan pelanggan kebanyakannya tertumpu pada bahagian kandungan yang agak kecil. Ini tidak lagi berlaku. Apabila saya mula bekerja di Herald dan The Age, 40% kandungan membentuk 87% daripada apa yang dibaca oleh pelanggan dalam talian dan 92% daripada apa yang dibaca oleh khalayak yang tidak membayar dalam talian.
Ini bermakna 60% daripada kandungan gagal menemui khalayak. Kami perlu mengenal pasti sebabnya supaya kami dapat memperbaikinya. Kami tidak pernah mendekati perkara ini, kerana kami memerlukan lebih banyak kandungan. Malah, tumpuannya adalah untuk mengurangkan usaha, tetapi menjadikannya lebih baik.
Satu aspek penting dalam disiplin ini adalah untuk mengetahui perkara yang tidak perlu diliputi. Jika sesuatu sudah tersedia secara percuma di tempat lain, anda perlu jelas tentang apa yang anda tambahkan – sama ada sudut yang lebih tajam, kanta yang berbeza atau tahap pelaporan yang mewajarkan seseorang membayarnya.
Anda dapat melihatnya dengan paling jelas dalam jenama seperti AFR, di mana terdapat kejelasan sebenar tentang siapa ia direka bentuk dan siapa yang tidak sesuai. Penapis itu bukan sahaja membentuk cara cerita diceritakan, tetapi juga cerita yang diceritakan sama sekali.
Jika seorang wartawan atau editor berpendapat sesuatu cerita itu penting untuk diceritakan, tugas kita adalah untuk menjadikannya menarik dan membantunya mencari khalayak. Agar karya itu mencapai impak yang dimaksudkan, orang ramai perlu terlibat dengannya.
Selain cerita yang hendak diceritakan, kita juga perlu mempertimbangkan cara menyampaikan kandungan tersebut pada dua kelajuan yang berbeza. Tidak semua ahli khalayak berinteraksi dengan kita dalam jumlah yang sama sepanjang hari. Pada masa yang sama, platform yang berbeza memenuhi keperluan yang berbeza. Terdapat lapisan frekuensi tinggi, seperti surat berita, makluman tolak dan vertikal, di mana anda boleh menyampaikan lebih banyak kandungan kepada orang yang mahukannya dengan pantas.
Kemudian terdapat pengalaman teras, laman utama atau aplikasi kami, di mana kurasi penting. Di situlah anda menyokong cerita terbaik anda dan fokus pada perkara yang paling penting.
Tugasnya bukanlah untuk memaksimumkan jumlah, tetapi untuk bersungguh-sungguh tentang apa yang kita hasilkan dan bagaimana kita menyampaikannya.
Bagaimanakah anda mendekati pengekalan secara berbeza untuk pembaca kasual berbanding pengguna niat langganan?
Kami tidak menganggap ini sebagai dua strategi yang berasingan sepenuhnya; ia lebih kepada satu kesinambungan berdasarkan akses.
Bagi pembaca biasa, tugasnya adalah untuk memberi mereka pengalaman yang mencukupi untuk memahami nilainya, sambil mula membina beberapa tahap tabiat. Ini mungkin bermakna mengimbangi persampelan dengan menggalakkan tingkah laku yang lebih disengajakan. Contohnya, datang terus, kembali pada saat-saat penting, atau mencari perspektif anda dan bukannya terserempak dengannya.
Sebaik sahaja seseorang menjadi pelanggan, dinamiknya berubah. Kita mengetahui lebih lanjut tentang mereka, mereka mempunyai akses penuh, dan kita boleh lebih berhati-hati dalam cara kita memperdalam penglibatan mereka – sama ada dalam onboarding, menggalakkan tabiat atau membina hubungan yang lebih kerap melalui saluran yang dimiliki.
Jadi, ia kurang tentang melayan mereka sebagai dua kategori khalayak yang berasingan, dan lebih kepada mengenali kedudukan mereka dalam perjalanan ini, dan berapa banyak isyarat yang perlu anda gunakan.
Apakah satu taktik pengekalan yang berkesan pada skala besar untuk Nine yang boleh diadaptasi oleh penerbit lain, tanpa mengira saiz mereka?
Ini kedengaran asas, tetapi taktik paling berkesan untuk kami adalah membina tabiat yang boleh diulang. Tabiat paling mudah yang dapat kami bina pada skala besar adalah surat berita.
Mereka agak mudah untuk dipromosikan, mereka bertemu orang di tempat mereka berada, dan mereka mewujudkan titik sentuhan yang konsisten dengan jenama anda. Tetapi mereka hanya berkesan jika cadangan nilai anda jelas dan anda tahu topik mana yang akan menarik minat khalayak anda.
Anda perlu jujur tentang apa yang ada secara percuma di tempat lain, dan apa yang anda lakukan menonjol. Itu sepatutnya muncul di mana-mana, dalam kandungan yang anda tempah, sudut pandangan yang anda ambil, surat berita yang anda bina, dan pengalaman yang anda utamakan. Apabila itu jelas, surat berita boleh mewujudkan penglibatan yang mampan.
Kami mempunyai sebilangan kecil pelanggan yang terlibat melalui surat berita setiap hari dan jarang kembali ke laman web ini, tetapi masih melihat nilai sebenar dalam produk tersebut, dan kami tidak kisah langsung dengan itu. Bagi kami, kekerapan dan keluasan penglibatan adalah petunjuk pengekalan yang paling kuat.
Secara lebih meluas, mengetahui bagaimana sesuatu tabiat itu kelihatan untuk khalayak anda dan yang mana paling berharga dan boleh diskalakan, serta memfokuskan usaha di sana, daripada cuba melakukan segala-galanya, adalah penting.
Jika anda hanya boleh fokus untuk menambah baik satu aspek strategi pengekalan pelanggan untuk 12 bulan akan datang, apakah aspek tersebut dan mengapa?
Ia mungkin kedengaran berlawanan dengan intuisi, tetapi perkara yang paling saya fokuskan ialah pembatalan dan pemberhentian kerja. Saat seseorang memutuskan untuk berhenti adalah salah satu isyarat paling jelas yang akan anda perolehi tentang nilai yang dirasakan.
Kami meluangkan lebih banyak masa di sana untuk memperhalusi pengalaman pembatalan, menguji pesanan dan memahami apa yang sebenarnya bergema. Ini termasuk tawaran simpanan, ujian harga dan pemahaman bila lebih baik menurunkan taraf seseorang daripada kehilangannya sepenuhnya.
Dengan tekanan kos sara hidup dan kemungkinan perubahan sekitar peraturan klik untuk batal, jangkaan semakin berubah. Menyukarkan untuk pergi bukanlah strategi yang mampan. Peluangnya adalah untuk menjadikan prosesnya mudah dan menggunakan saat itu untuk menunjukkan bahawa anda memahami apa yang dihargai oleh seseorang.
Bagaimanakah anda mengukur kejayaan pengekalan, dan berapa lama masa yang diperlukan untuk mengetahui sama ada sesuatu strategi itu benar-benar berkesan?
Tiada satu ukuran pun; ia bergantung pada apa yang anda cuba ubah dan kedudukan seseorang dalam kitaran hayat mereka. Pada tahap tertinggi, churn dan tenure masih merupakan isyarat utama. Tetapi ia mengambil masa, jadi anda memerlukan penunjuk yang lebih awal.
Bagi kami, tabiat merupakan isyarat utama yang paling boleh dipercayai. Jika seseorang mula terlibat secara konsisten, walaupun hanya sekali seminggu, anda boleh yakin bahawa mereka lebih cenderung untuk terus terlibat.
Kami juga melihat dengan teliti 100 hari pertama hubungan tersebut. Itulah bahagian paling rapuh dalam hubungan tersebut, dan jika kami dapat membantu seseorang melalui tempoh tersebut dengan tabiat yang jelas terbentuk, kemungkinan mereka untuk kekal bersama akan meningkat dengan ketara. Dari situ, kami menggabungkan isyarat, termasuk pembentukan tabiat, perubahan penglibatan dan tingkah laku kohort, untuk memahami sama ada sesuatu itu berkesan sebelum ia muncul dalam keadaan churn.
Bagaimanakah volatiliti algoritma platform (sosial, carian dan Discover) telah mengubah cara anda berfikir tentang pengekalan khalayak yang dimiliki?
Ia tidak mengubah secara asas cara kita berfikir tentang pengekalan; jika ada, ia mengukuhkannya. Kami sentiasa meletakkan banyak nilai pada hubungan khalayak langsung, kerana tingkah lakunya berbeza secara material. Seseorang yang memilih untuk datang kepada anda jauh lebih cenderung untuk membina tabiat berbanding seseorang yang menemui anda secara pasif.
Anda dapat melihatnya dengan paling jelas dalam niat. Seseorang yang datang dari Search telah secara aktif memilih jenama anda selepas secara aktif bertanya soalan. Seseorang yang datang dari Discover telah disajikan kandungan dalam algoritma, dan tingkah laku mereka di tapak dengan kami mencerminkan perbezaan tersebut – Search menukar 6 kali ganda kadar yang dilakukan oleh Discover. Jika anda melihat saluran milik kami, kadar penukaran adalah lebih tinggi. Pembaca yang mengklik artikel melalui surat berita adalah 2.3x lebih berkemungkinan untuk melanggan berbanding mereka yang datang dari media sosial, 1.5x daripada carian dan 15x daripada Google Discover .
Apa yang telah berubah, di sebalik ketidaktentuan platform dan algoritma, adalah betapa sengajanya kita membina hubungan langsung tersebut.
Apabila turun naik platform meningkat, anda tidak boleh bergantung pada mana-mana saluran tunggal. Jadi, kami memberi tumpuan kepada mewujudkan pelbagai titik masuk ke dalam hubungan langsung – surat berita, penggunaan aplikasi, perbelanjaan pemasaran luar rumah dan saluran lain yang dimiliki oleh Nine. Pengekalan lebih mudah dibina apabila hubungan itu disengajakan, bukan secara sampingan.
Pemikiran Akhir
Pengekalan khalayak adalah mungkin apabila penerbit benar-benar memahami khalayak mereka dan melangkaui isyarat penglibatan jangka pendek. Kerana isyarat ini mungkin mengelirukan. Minat terus berubah dan trend terus berubah. Pelawat yang mungkin telah melanggan laman penerbitan kerana minat mereka dalam kategori kandungan tertentu mungkin akan mengalami keletihan jika mereka tidak terdedah kepada pelbagai genre.
Pengekalan maklumat merupakan satu proses strategik yang tidak diperolehi dalam masa sehari. Ia diperolehi melalui kepercayaan, kepakaran , kredibiliti dan nilai yang konsisten yang mendorong pembaca untuk kembali ke laman web ini, membentuk tabiat dan mengembangkan rasa kesetiaan.
Penerbit yang berjaya mengekalkan khalayak mereka tidak mengejar mereka dengan petua penglibatan yang dangkal, kandungan yang disesuaikan atau ciri yang pelbagai. Mereka memberi tumpuan kepada peningkatan pengalaman pelanggan melalui setiap titik sentuhan - daripada interaksi pertama, menyediakan paywall pertama, melibatkan mereka melalui pelbagai jenis kandungan, mewujudkan struktur harga yang wajar, kepada membantu mereka membina tabiat yang konsisten melalui surat berita atau menjadikan pengalaman pembatalan mereka lancar.
Pada terasnya, pengekalan khalayak adalah lebih mudah daripada yang disangka. Apabila interaksi bermakna di seluruh corong, apabila kandungan menambah nilai, apabila bidang minat khalayak tidak disempitkan, dan apabila kualiti membina tabiat yang berkekalan, ketika itulah anda mewujudkan komuniti khalayak setia.
