Pengedaran media sosial memainkan peranan yang besar dalam membangunkan interaksi dan penglibatan khalayak untuk penerbit. Menurut Kajian 2018 daripada Pusat Pew, 47% daripada penduduk AS mendapat berita mereka di media sosial sekurang-kurangnya sekali-sekala, meningkat daripada 44% pada tahun 2016. Dan bagi kebanyakan orang, platform sosial menjadi internet. Menurut tinjauan daripada GlobalWebIndex, 86% pengguna internet berumur 18-64 tahun menggunakan sekurang-kurangnya salah satu platform milik Facebook (Facebook, Instagram, Messenger dan WhatsApp). Ini bermakna bahawa strategi media sosial semakin menjadi strategi digital. Akaun Facebook untuk 30% daripada trafik rujukan untuk penerbit digital, menurut laporan WAN-IFRA, pada masa yang sama ia bersaing dengan mereka untuk mendapatkan wang pengiklanan digital: Facebook memiliki 22% pasaran pengiklanan digital di AS. Penerbit boleh mempunyai tiga objektif utama apabila mengedarkan dan menerbitkan kandungan dalam platform media sosial, seperti yang dikenal pasti oleh Penyelidik Sekolah Perniagaan Harvard Grzegorz Piechota dan penyelidik di Institut Reuters:
Penerbit seperti The Economist atau Vogue telah berjaya menggunakan format ini dalam Snapchat dan Instagram, masing-masing. Bagi The Economist, kehadiran mereka dalam Snapchat berfungsi sebagai alat penemuan kandungan yang membawa jenama tersebut kepada khalayak baharu yang lebih muda. Mereka juga mempunyai editor Snapchat khusus untuk mencipta dan menyesuaikan kandungan dengan platform ini. Vogue telah sangat berjaya dalam eksperimen mereka dengan format cerita merekaSebagai contoh, kempen mereka seputar pelancaran isu September 2018 berjaya membantu menjual edisi majalah tersebut. 20% daripada langganan baharu mereka dalam tempoh tersebut secara langsung dikaitkan dengan penggunaan cerita Instagram mereka. Sebaliknya, Twitter, walaupun mempunyai pilihan untuk berkongsi kandungan visual seperti video dan imej, lebih tertumpu pada teks. Utas Twitter, di mana cerita disampaikan melalui mesej pendek berantai (sering ditaburi imej atau gif), sangat popular. Ini bermakna bahawa kandungan yang sama, apabila diedarkan di laman media sosial, mesti disesuaikan dengan format asli yang berbeza untuk setiap platform untuk berjaya. Contohnya, menyesuaikan karya penyiasatan bentuk panjang menjadi karya atau video yang lebih pendek untuk Facebook dengan sudut yang dipilih untuk menarik khalayak sosial. Karya yang lebih pendek kemudiannya akan dipautkan ke artikel utama di laman web. Contoh lain ialah mencipta cerita yang dibuat khusus untuk media sosial, menggunakan tinjauan pendapat, liputan langsung atau format cerita. Sebahagian daripada karya media sosial ini boleh dipaparkan kemudian di laman web. Sudah tentu, nama besar seperti New York Times pun tidak mempunyai sumber untuk melakukan ini untuk setiap kandungan, dan mereka juga tidak sepatutnya. Pengedaran kandungan perlu mengambil pendekatan strategik untuk menentukan kandungan yang sesuai untuk setiap platform sosial dan kandungan yang mungkin mendapat manfaat daripada impak yang lebih besar dengan menggunakan format natif khusus. Tidak semua kandungan perlu dikongsi di media sosial dan tidak semua kandungan sesuai untuk setiap rangkaian media sosial.
Imej dari Journalism.org
Akhirnya, penerbit perlu mengenali khalayak mereka, memahami pilihan dan motivasi mereka supaya mereka dapat melayani mereka dengan lebih baik dengan menyediakan kandungan yang mereka inginkan, di mana mereka mahukannya. Pengetahuan ini juga berguna kepada penerbit untuk memahami di rangkaian media sosial mana mereka perlu melaburkan sumber mereka. Memberi tumpuan kepada satu atau dua platform media sosial bukanlah strategi yang sihat. Bagaimana jika platform tersebut merosot? Myspace pernah menjadi rangkaian media sosial terbesar sehingga ia diatasi oleh Facebook pada tahun 2008. Nama-nama besar lain dalam media sosial boleh mengikuti nasib yang sama pada masa hadapan. Perkara lain yang perlu dinilai ialah perubahan algoritma dan kemas kini yang memberi kesan kepada cara jenama dan penerbit menjangkau khalayak mereka. Mereka pada asasnya menggunakan platform orang lain untuk menjangkau khalayak mereka. Jika peraturan berubah seperti Kemas kini algoritma Facebook pada tahun 2018, yang mengutamakan siaran daripada rakan dan keluarga berbanding jenama dan halaman, tiada apa yang boleh mereka lakukan.
Imej dari NiemanLab
Eksperimen media berita dengan WhatsApp telah lebih berjaya. Penerbit media Jerman, Axel Springer, telah bereksperimen dengan kumpulan WhatsApp tentang berita politik untuk golongan muda berumur antara 18-24 tahun. Mereka menggunakan format asli aplikasi sosial, seperti Status (versi WhatsApp bagi format cerita), audio dan mesej teks. Di India, Quint telah membangunkan beberapa kumpulan WhatsApp yang tertumpu pada berita perniagaan, kecergasan dan berita umum. Usaha niaga berita perniagaan mereka adalah yang paling berjaya, dengan hampir 270,000 pelanggan. The Telegraph, di UK, merupakan satu lagi syarikat media berita yang telah melancarkan beberapa kumpulan WhatsApp. Salah satunya mengedarkan buletin dua minit yang dipanggil The Briefing. Tetapi mereka juga mempunyai kumpulan WhatsApp lain untuk mereka yang berminat dengan Brexit, kriket dan fesyen diraja. Malangnya, Eksperimen WhatsApp ini tidak akan berterusan pada masa hadapanWhatsApp telah menyatakan bahawa menghantar mesej pukal adalah melanggar terma perkhidmatan mereka. Sejak Disember 2019, penerbit tidak lagi boleh menghantar surat berita menggunakan WhatsApp atau WhatsApp Business. Ini merupakan satu lagi peringatan bahawa platform sosial boleh mengubah peraturan pada bila-bila masa dan memberi kesan kepada penerbit secara tidak dijangka,
Imej dari Institut Akhbar Amerika
Ini mempunyai kesan selanjutnya terhadap keterlihatan dan prestasi kandungan, kerana pengguna lebih cenderung untuk berkongsi dan berinteraksi dengan kandungan yang mereka percayai. Ini bermakna kredibiliti penerbit sebagai jenama dan dalam cerita individu dipengaruhi oleh siapa yang berkongsi kandungan mereka di media sosial. Ini adalah faktor yang menjelaskan penyebaran berita palsu di media sosial, kerana kenalan yang berkongsi berita tersebut meningkatkan kepercayaan rakan sebaya mereka terhadap mereka dan penglibatan mereka, sekali gus meningkatkan peluang algoritma platform sosial menganggap berita palsu itu relevan untuk pengguna mereka. Ini mempunyai akibatnya, seperti yang ditemui oleh Pusat Penyelidikan Pew dalam penyelidikan mereka pada tahun 2018 apabila mereka melaporkan bahawa 57% pengguna berita media sosial menjangkakan berita yang mereka terima sebahagian besarnya tidak tepatPada tahun 2019, 81% melihat berita yang tidak tepat dalam media sosial sebagai masalah besar.
Mengewangkan khalayak sedia ada mereka melalui pengiklanan atau langganan adalah salah satu objektif dalam media sosial penerbit yang mengutamakan pemacu trafik ke laman web mereka berbanding mengembangkan jangkauan mereka. The Economist adalah salah satu organisasi tersebut. Mereka mengubah strategi sosial mereka pada tahun 2019 untuk mendorong orang ramai kembali ke laman web mereka dan mereka berjaya meningkatkan langganan yang datang daripada pengguna media sosial. Satu analisis oleh Media Insight Project untuk American Press Institute menganalisis 4100 pelanggan organisasi berita terkini dan mengklasifikasikannya dalam 9 kumpulan berbeza. Pengguna media sosial adalah salah satu daripada kumpulan tersebut dan menyumbang 19% daripada pelanggan baharu yang dianalisis.
Imej dari New York Times
Ini bukan kali pertama Facebook cuba bekerjasama dengan organisasi berita. Tetapi inisiatif terdahulu seperti Instant Articles dan Facebook Live telah memburukkan hubungan penerbit dengan Facebook apabila platform media sosial itu mengubah strategi mereka. Mic, sebuah syarikat media yang banyak melabur dalam video dan Facebook Live, terpaksa memberhentikan majoriti pekerjanya pada tahun 2018 selepas Facebook tidak memperbaharui perjanjian dengan mereka. Tetapi berurusan dengan Facebook hampir tidak dapat dielakkan oleh penerbit Gergasi media sosial masih merupakan rangkaian media sosial yang paling banyak digunakan di seluruh duniaBukan itu sahaja, malah ia juga memiliki platform sosial ketiga dan kelima yang paling banyak digunakan, iaitu WhatsApp dan Instagram. Menurut Laporan Berita Digital Institut Reuters 2019, Facebook merupakan platform media sosial yang paling banyak digunakan untuk berita, dengan 20 mata peratusan lebih tinggi berbanding platform kedua, WhatsApp. Namun, apabila corak penggunaan berubah dari semasa ke semasa, terutamanya dalam kalangan pengguna muda, peranan platform sosial lain seperti WhatsApp, Instagram atau YouTube dalam akses berita boleh meningkat.
-
- Meningkatkan penggunaan kandungan mereka secara agresif dengan menerbitkan di luar harta milik mereka. Strategi ini mengutamakan peredaran kandungan mereka dan keterlihatan jenama mereka dalam kalangan pengguna media sosial berbanding perkongsian trafik daripada platform sosial. Memandangkan memacu trafik ke laman web mereka bukanlah keutamaan, pendekatan ini sukar untuk menjana wang dan hanya boleh dilakukan jika sumber pendapatan utama berbeza daripada pengiklanan, seperti syarikat atau jenama milik kerajaan, atau jika mereka ingin mengutamakan peningkatan jangkauan mereka berbanding penjanaan wang.
- Utamakan kawalan ke atas pertumbuhan asas khalayak mereka . Sesetengah penerbit lebih suka mempunyai hubungan langsung dengan pengguna mereka, jadi mereka menganggap platform media sosial sebagai saluran pemasaran kandungan. Fokus penerbit ini adalah untuk memacu trafik ke laman web mereka dan menjana wang daripada mereka melalui pengiklanan dan langganan.
- Belajar melalui eksperimen . Sesetengah penerbit melancarkan jenama baharu sebagai eksperimen untuk mempelajari tentang peluang baharu dalam mengembangkan jangkauan mereka atau menemui keupayaan platform sosial. Ini membolehkan penerbit belajar dalam persekitaran yang selamat dan tidak memberi kesan kepada jenama utama mereka. Tetapi sebarang pengetahuan baharu yang mereka peroleh boleh digunakan semula untuk mengukuhkan pendekatan jenama utama. Memandangkan platform sosial sentiasa berkembang, dan menambah keupayaan dan ciri baharu yang disasarkan kepada penerbit, seperti Artikel Segera Facebook atau Rangkaian Khalayak Facebook, mempunyai taman permainan untuk mencuba dan bereksperimen dengan ciri baharu tanpa memberi kesan kepada model perniagaan utama menjadi lebih penting bagi penerbit.
Strategi pengedaran media sosial utama
Pendekatan paling asas hanyalah menggunakan media sosial sebagai saluran untuk pengedaran kandungan dan sumber trafik. Tetapi terdapat segmen penerbit yang membawa pendekatan mereka terhadap media sosial ke tahap yang baharu dengan membangunkan penceritaan dan menerima pakai format asli dalam platform media sosial.Sesuaikan kandungan anda dengan format natif platform sosial
Setiap platform media sosial mempunyai format dan bahasanya sendiri, dan pengguna dalam setiap platform cenderung untuk mengutamakan jenis kandungan tertentu berbanding yang lain. Contohnya, Instagram ialah platform media sosial yang kaya dengan visual, di mana cerita-cerita, format di mana anda boleh memainkan video pendek atau imej statik selama beberapa saat, adalah di landasan yang betul untuk mengatasi suapan sebagai saluran perkongsian utama pada tahun 2018. Yang Cerita ialah format yang pada asalnya dibangunkan oleh Snapchat, tetapi ia telah menjadi standard industri yang kini diguna pakai oleh Instagram, Facebook dan WhatsApp (semuanya dimiliki oleh Facebook) antara lain. Malah Google sedang menggunakan format cerita untuk menunjukkannya dalam halaman hasil carian.
Penerbit seperti The Economist atau Vogue telah berjaya menggunakan format ini dalam Snapchat dan Instagram, masing-masing. Bagi The Economist, kehadiran mereka dalam Snapchat berfungsi sebagai alat penemuan kandungan yang membawa jenama tersebut kepada khalayak baharu yang lebih muda. Mereka juga mempunyai editor Snapchat khusus untuk mencipta dan menyesuaikan kandungan dengan platform ini. Vogue telah sangat berjaya dalam eksperimen mereka dengan format cerita merekaSebagai contoh, kempen mereka seputar pelancaran isu September 2018 berjaya membantu menjual edisi majalah tersebut. 20% daripada langganan baharu mereka dalam tempoh tersebut secara langsung dikaitkan dengan penggunaan cerita Instagram mereka. Sebaliknya, Twitter, walaupun mempunyai pilihan untuk berkongsi kandungan visual seperti video dan imej, lebih tertumpu pada teks. Utas Twitter, di mana cerita disampaikan melalui mesej pendek berantai (sering ditaburi imej atau gif), sangat popular. Ini bermakna bahawa kandungan yang sama, apabila diedarkan di laman media sosial, mesti disesuaikan dengan format asli yang berbeza untuk setiap platform untuk berjaya. Contohnya, menyesuaikan karya penyiasatan bentuk panjang menjadi karya atau video yang lebih pendek untuk Facebook dengan sudut yang dipilih untuk menarik khalayak sosial. Karya yang lebih pendek kemudiannya akan dipautkan ke artikel utama di laman web. Contoh lain ialah mencipta cerita yang dibuat khusus untuk media sosial, menggunakan tinjauan pendapat, liputan langsung atau format cerita. Sebahagian daripada karya media sosial ini boleh dipaparkan kemudian di laman web. Sudah tentu, nama besar seperti New York Times pun tidak mempunyai sumber untuk melakukan ini untuk setiap kandungan, dan mereka juga tidak sepatutnya. Pengedaran kandungan perlu mengambil pendekatan strategik untuk menentukan kandungan yang sesuai untuk setiap platform sosial dan kandungan yang mungkin mendapat manfaat daripada impak yang lebih besar dengan menggunakan format natif khusus. Tidak semua kandungan perlu dikongsi di media sosial dan tidak semua kandungan sesuai untuk setiap rangkaian media sosial.
Ketahui profil dan pilihan khalayak media sosial anda
Terdapat juga pertimbangan bahawa khalayak dalam platform yang berbeza mungkin mahukan pelbagai jenis kandungan. Menurut kajian dari Pew Center, Pengguna Twitter, Reddit dan Facebook lebih cenderung untuk mendapatkan berita mereka melalui platform media sosial itu berbanding pengguna daripada Snapchat, Instagram atau LinkedIn. Tetapi apabila melihat profil khalayak pengguna yang mendapatkan berita mereka daripada Snapchat, sebahagian besarnya mereka muda dan wanita, jadi jika itu khalayak sasaran anda, anda perlu mempunyai kehadiran dalam Snapchat, tetapi tidak semestinya di Reddit, di mana pengguna yang berfokuskan berita kebanyakannya muda tetapi lelaki.
Imej dari Journalism.org
Akhirnya, penerbit perlu mengenali khalayak mereka, memahami pilihan dan motivasi mereka supaya mereka dapat melayani mereka dengan lebih baik dengan menyediakan kandungan yang mereka inginkan, di mana mereka mahukannya. Pengetahuan ini juga berguna kepada penerbit untuk memahami di rangkaian media sosial mana mereka perlu melaburkan sumber mereka. Memberi tumpuan kepada satu atau dua platform media sosial bukanlah strategi yang sihat. Bagaimana jika platform tersebut merosot? Myspace pernah menjadi rangkaian media sosial terbesar sehingga ia diatasi oleh Facebook pada tahun 2008. Nama-nama besar lain dalam media sosial boleh mengikuti nasib yang sama pada masa hadapan. Perkara lain yang perlu dinilai ialah perubahan algoritma dan kemas kini yang memberi kesan kepada cara jenama dan penerbit menjangkau khalayak mereka. Mereka pada asasnya menggunakan platform orang lain untuk menjangkau khalayak mereka. Jika peraturan berubah seperti Kemas kini algoritma Facebook pada tahun 2018, yang mengutamakan siaran daripada rakan dan keluarga berbanding jenama dan halaman, tiada apa yang boleh mereka lakukan.
Tingkatkan jangkauan anda melalui kempen berbayar
Salah satu akibat daripada mengikut peraturan orang lain ialah jangkauan organik untuk jenama dan penerbit hanya akan membawa anda setakat ini. Platform media sosial direka bentuk supaya, pada satu ketika, penerbit perlu membelanjakan wang untuk meningkatkan jangkauan mereka dan terus membina khalayak mereka. Kelebihannya ialah platform media sosial menawarkan banyak ciri pengiklanan yang canggih yang membolehkan jenama dan penerbit menjangkau pengguna yang mereka inginkan dengan kandungan yang mereka perlukan. Facebook, sebagai contoh, membolehkan jenama menjangkau orang ramai melalui data demografi, lokasi dan minat. Anda juga boleh membina khalayak yang serupa, di mana anda boleh menggunakan khalayak benih, contohnya, pelawat ke halaman Facebook anda, dan platform sosial akan membentangkan anda dengan satu set pengguna baharu yang boleh anda sasarkan yang sepadan dengan ciri-ciri khalayak benih. LinkedIn juga menawarkan pilihan pengiklanan ini. Tahap pemperibadian yang dibenarkan oleh platform media sosial bermakna jenama dan penerbit boleh menyasarkan kandungan promosi mereka secara berkesan kepada orang yang lebih berminat dengannya.Aplikasi pesanan teks merupakan sempadan media sosial yang baharu
Apabila bercakap tentang platform media sosial, orang ramai serta-merta terfikir tentang Facebook, Instagram, Twitter dan sebagainya. Tetapi aplikasi pesanan seperti WhatsApp dan Telegram telah berkembang dan telah merangkumi beberapa ciri, seperti Cerita format, daripada media sosial. Ia juga boleh dianggap sebagai rangkaian sosial tersendiri, dan bukan sekadar aplikasi pemesejan. Penerbit dan media berita sudah pun menggunakan aplikasi ini untuk menyampaikan berita dan berinteraksi dengan khalayak mereka. Contohnya, di Ukraine, Akhbar Ukrains'ka Pravda mempunyai beberapa kumpulan Telegram yang mereka gunakan untuk menyebarkan cerita. Kumpulan utama mereka mempunyai lebih daripada 18,000 pelanggan. Bilik Berita ialah produk berita yang dibangunkan terus di Telegram, yang mempunyai lebih daripada 6,000 pelanggan.
Imej dari NiemanLab
Eksperimen media berita dengan WhatsApp telah lebih berjaya. Penerbit media Jerman, Axel Springer, telah bereksperimen dengan kumpulan WhatsApp tentang berita politik untuk golongan muda berumur antara 18-24 tahun. Mereka menggunakan format asli aplikasi sosial, seperti Status (versi WhatsApp bagi format cerita), audio dan mesej teks. Di India, Quint telah membangunkan beberapa kumpulan WhatsApp yang tertumpu pada berita perniagaan, kecergasan dan berita umum. Usaha niaga berita perniagaan mereka adalah yang paling berjaya, dengan hampir 270,000 pelanggan. The Telegraph, di UK, merupakan satu lagi syarikat media berita yang telah melancarkan beberapa kumpulan WhatsApp. Salah satunya mengedarkan buletin dua minit yang dipanggil The Briefing. Tetapi mereka juga mempunyai kumpulan WhatsApp lain untuk mereka yang berminat dengan Brexit, kriket dan fesyen diraja. Malangnya, Eksperimen WhatsApp ini tidak akan berterusan pada masa hadapanWhatsApp telah menyatakan bahawa menghantar mesej pukal adalah melanggar terma perkhidmatan mereka. Sejak Disember 2019, penerbit tidak lagi boleh menghantar surat berita menggunakan WhatsApp atau WhatsApp Business. Ini merupakan satu lagi peringatan bahawa platform sosial boleh mengubah peraturan pada bila-bila masa dan memberi kesan kepada penerbit secara tidak dijangka,
Bagaimana algoritma membentuk kandungan yang kita lihat dalam media sosial
Memandangkan platform sosial menjadi salah satu sumber utama penggunaan berita, terdapat perubahan asas dalam menentukan berita mana yang sesuai untuk dicetak, atau, dalam kes ini, sesuai untuk dikongsi. Pada masa lalu, wartawan, editor dan syarikat media secara keseluruhannya bertindak sebagai penjaga pintu untuk berita. Cara mereka mengumpulkan fakta, melaporkan berita dan mengutamakannya mempunyai kesan langsung terhadap berita yang boleh diakses oleh khalayak. Kini, di platform sosial, peranan penjaga pintu telah beralih kepada algoritma untuk menentukan kandungan mana yang perlu dipaparkan kepada pengguna individu. Malah rangkaian sosial yang dahulunya memaparkan kandungan secara kronologi, seperti Twitter atau Instagram, telah beralih kepada algoritma. Sebab utama di sebalik perubahan ini ialah jumlah kandungan yang banyak yang diterbitkan melalui platform sosial ini. Untuk memastikan pengguna mereka terlibat dan meningkatkan masa yang dihabiskan di platform, rangkaian sosial menyusun kandungan yang diakses oleh pengguna untuk mengutamakan kandungan yang mereka dapati menarik. Ini, sudah tentu, mempunyai kesan langsung terhadap keterlihatan atau pengebumian kandungan. Dan gelung maklum balas dalam pendekatan ini memperdalam lagi isu ini: apabila semakin sedikit orang melihat cerita, semakin kurang kemungkinan mereka dapat memberi isyarat kepada algoritma bahawa ia adalah cerita yang penting. Hakikat bahawa, menurut beberapa kajian, kebanyakan orang tidak tahu bahawa algoritma menentukan kandungan yang mereka lihat di platform seperti Facebook meningkatkan peranan pasif khalayak apabila menggunakan kandungan di platform sosial. Penyelidik Zeynep Tufekci, dari Universiti Carolina Utara dan Pusat Internet dan Masyarakat Harvard Berkman telah mengkaji isu ini secara mendalam dalam bukunya Twitter and Tear GasSalah satu contoh yang beliau cadangkan ialah bagaimana protes Black Lives Matter di Ferguson pada tahun 2014 dibayangi di Facebook oleh "Ice Bucket Challenge", kempen tular untuk meningkatkan keterlihatan penyakit neurodegeneratif. Sebabnya, secara pemahaman, siaran mengenai protes tersebut kurang mendapat penglibatan (kurang suka dan komen) berbanding kempen amal. Bagi penerbit, ini bermakna kejayaan mereka di media sosial sangat bergantung pada peraturan algoritma, dan sebarang perubahan pada algoritma mereka boleh memberi impak yang mendalam terhadap model perniagaan mereka, seperti apabila Google mengemas kini algoritma carian mereka. Contohnya, Facebook telah mengemas kini algoritma suapan beritanya beberapa kali untuk mengutamakan siaran daripada rakan dan keluarga berbanding halaman dan jenama. Hasilnya ialah penurunan mendadak dalam jangkauan organik untuk penerbit, yang terpaksa menggunakan kempen berbayar untuk meningkatkan siaran mereka. Penyelidik Harvard Business School, Grzegorz Piechota, telah menganalisis kesan algoritma sosial untuk penerbit berita dan menyimpulkan bahawa:- Kandungan mempunyai nilai yang meningkat apabila ia menjadi sebahagian daripada perbualan semula jadi antara pengguna. Atau, dengan kata lain, cerita yang dikongsi oleh ramai pengguna akan mempunyai keterlihatan yang lebih besar di Facebook berbanding cerita yang sama yang dikongsi oleh penerbit di halaman mereka.
- Algoritma platform sosial dioptimumkan untuk menilai penglibatan , seperti yang diukur dalam klik, suka dan kongsian. Ini bermakna kandungan yang mungkin mempunyai prestasi tinggi dalam laman web berita, di mana ia hanya dibaca atau digunakan, tidak semestinya akan menunjukkan prestasi yang baik apabila dikongsi di platform sosial, kerana kandungan yang disukai atau dikongsi pengguna menjadi sebahagian daripada ekspresi diri mereka. Piechota mengesyorkan agar perkara ini dipertimbangkan semasa memilih kandungan yang hendak dikongsi atau dicipta untuk platform sosial.
Media sosial, berita palsu dan kepercayaan
Kajian oleh Institut Akhbar Amerika menunjukkan bahawa Kepercayaan pengguna media sosial terhadap sesuatu kandungan lebih ditentukan oleh siapa yang berkongsi kandungan tersebut dan bukannya siapa yang menerbitkannya. Semasa kajian, mereka mendapati bahawa walaupun organisasi berita yang menerbitkan artikel itu adalah fiksyen, mereka cenderung untuk mempercayai kandungan tersebut jika ia dikongsi oleh seseorang yang mereka percayai.
Imej dari Institut Akhbar Amerika
Ini mempunyai kesan selanjutnya terhadap keterlihatan dan prestasi kandungan, kerana pengguna lebih cenderung untuk berkongsi dan berinteraksi dengan kandungan yang mereka percayai. Ini bermakna kredibiliti penerbit sebagai jenama dan dalam cerita individu dipengaruhi oleh siapa yang berkongsi kandungan mereka di media sosial. Ini adalah faktor yang menjelaskan penyebaran berita palsu di media sosial, kerana kenalan yang berkongsi berita tersebut meningkatkan kepercayaan rakan sebaya mereka terhadap mereka dan penglibatan mereka, sekali gus meningkatkan peluang algoritma platform sosial menganggap berita palsu itu relevan untuk pengguna mereka. Ini mempunyai akibatnya, seperti yang ditemui oleh Pusat Penyelidikan Pew dalam penyelidikan mereka pada tahun 2018 apabila mereka melaporkan bahawa 57% pengguna berita media sosial menjangkakan berita yang mereka terima sebahagian besarnya tidak tepatPada tahun 2019, 81% melihat berita yang tidak tepat dalam media sosial sebagai masalah besar.
Pasukan media sosial di penerbit
Satu kajian pada tahun 2017 oleh Institut Akhbar Amerika mendapati bahawa pasukan media sosial dalam penerbit berita "sebahagian besarnya tidak bersedia, dari segi struktur, latihan dan sumber", untuk menangani dua masalah paling mendesak dalam kewartawanan dalam media sosial: kempen maklumat salah (lebih dikenali sebagai "berita palsu") dan penurunan kepercayaan terhadap media. Salah satu isu yang mereka temui ialah pasukan media sosial cenderung untuk memberi tumpuan kepada metrik seperti pengikut dan trafik rujukan sambil mengabaikan metrik penglibatan. Mereka tidak mendedikasikan lebih banyak masa untuk memikirkan kandungan apa yang boleh memenuhi keperluan khalayak mereka dengan lebih baik. Kekurangan latihan dan pengalaman serta kelaziman silo dalam bilik berita menjejaskan keberkesanan pasukan media sosial untuk memahami dan melayani khalayak yang mereka berinteraksi. Kebanyakan responden tinjauan dalam kajian American Press Institute melihat penglibatan dengan khalayak sebagai aktiviti utama yang perlu mereka mulakan, dan latihan tentang penglibatan khalayak adalah pilihan kedua utama. Apabila menghadapi maklumat salah di media sosial, dua pertiga daripada pasukan media sosial yang ditinjau dalam kajian tersebut mengabaikannya. Apabila platform media sosial dibanjiri dengan maklumat salah, kepercayaan terhadap kandungan yang dicipta oleh organisasi berita profesional juga merosot, yang memberikan masalah jangka panjang kepada kelangsungan hidup penerbit berita. Kajian ini menyimpulkan bahawa pasukan media sosial perlu keluar dari silo mereka dan menjadi lebih bersepadu dalam bilik berita. Perancangan media sosial boleh menjadi sebahagian daripada proses penciptaan kandungan dari awal. Organisasi juga harus menyedarkan semua pasukan tentang strategi sosial mereka, supaya semua orang dapat menyumbang dan mengemukakan idea. Mereka juga harus berkembang melangkaui peranan mereka sebagai sistem pengedaran kandungan untuk membangunkan kandungan asli dan berinteraksi dengan khalayak dengan suara yang padu bagi pihak organisasi berita. Untuk mencapai objektif ini, pasukan media sosial memerlukan latihan yang lebih baik dan wartawan yang lebih berpengalaman dalam kalangan mereka.Media sosial boleh memacu langganan berita digital
Mengewangkan khalayak sedia ada mereka melalui pengiklanan atau langganan adalah salah satu objektif dalam media sosial penerbit yang mengutamakan pemacu trafik ke laman web mereka berbanding mengembangkan jangkauan mereka. The Economist adalah salah satu organisasi tersebut. Mereka mengubah strategi sosial mereka pada tahun 2019 untuk mendorong orang ramai kembali ke laman web mereka dan mereka berjaya meningkatkan langganan yang datang daripada pengguna media sosial. Satu analisis oleh Media Insight Project untuk American Press Institute menganalisis 4100 pelanggan organisasi berita terkini dan mengklasifikasikannya dalam 9 kumpulan berbeza. Pengguna media sosial adalah salah satu daripada kumpulan tersebut dan menyumbang 19% daripada pelanggan baharu yang dianalisis.
Berita Facebook dan trend media sosial utama lain untuk penerbit
Facebook mengumumkan pada tahun 2019 program perkongsian baharu dengan organisasi berita. Ini akan menjadi tab baharu di Facebook yang dipanggil Berita, di mana pengguna akan dapat mencari cerita daripada senarai 200 organisasi yang dipercayai. Sebahagian daripada organisasi ini, seperti New York Times atau Washington Post, akan dibayar oleh Facebook untuk menggunakan kandungan mereka pada tab Berita.
Imej dari New York Times
Ini bukan kali pertama Facebook cuba bekerjasama dengan organisasi berita. Tetapi inisiatif terdahulu seperti Instant Articles dan Facebook Live telah memburukkan hubungan penerbit dengan Facebook apabila platform media sosial itu mengubah strategi mereka. Mic, sebuah syarikat media yang banyak melabur dalam video dan Facebook Live, terpaksa memberhentikan majoriti pekerjanya pada tahun 2018 selepas Facebook tidak memperbaharui perjanjian dengan mereka. Tetapi berurusan dengan Facebook hampir tidak dapat dielakkan oleh penerbit Gergasi media sosial masih merupakan rangkaian media sosial yang paling banyak digunakan di seluruh duniaBukan itu sahaja, malah ia juga memiliki platform sosial ketiga dan kelima yang paling banyak digunakan, iaitu WhatsApp dan Instagram. Menurut Laporan Berita Digital Institut Reuters 2019, Facebook merupakan platform media sosial yang paling banyak digunakan untuk berita, dengan 20 mata peratusan lebih tinggi berbanding platform kedua, WhatsApp. Namun, apabila corak penggunaan berubah dari semasa ke semasa, terutamanya dalam kalangan pengguna muda, peranan platform sosial lain seperti WhatsApp, Instagram atau YouTube dalam akses berita boleh meningkat.
Trend utama lain dalam media sosial
- Penyebaran maklumat salah dan berita palsu dalam media sosial merupakan satu lagi trend utama yang mempengaruhi penerbit, kerana ia mengurangkan kepercayaan keseluruhan terhadap syarikat media.
- Story industri yang digunakan oleh banyak platform media sosial, dan dijangkakan pada tahun 2018 ia akan mengatasi suapan sebagai cara utama orang ramai berkongsi kandungan dengan rakan dan keluarga mereka. Platform yang menyokong Stories termasuk Snapchat, pencipta format tersebut, Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger, YouTube atau Medium.
- Platform media sosial juga sedang membangunkan integrasi e-dagang. Instagram kini membolehkan pengguna membeli-belah terus daripada aplikasi tersebut, dan ia telah menambah tab membeli-belah pada halaman Jelajah mereka. Pinterest dan Facebook juga telah menyediakan produk e-dagang khusus di mana pengguna boleh bertukar barangan dan perkhidmatan.
