Artikel ini ditulis dalam rangka kerja Möbius , sebuah inisiatif yang dibiayai oleh Suruhanjaya Eropah yang meneroka impak pengguna digital terhadap tabiat membaca dan menulis.
BookTok merupakan salah satu inovasi paling menarik daripada ruang pembaca digital. BookTok merupakan trend dan hashtag di TikTok dengan impak yang begitu besar sehingga ia memenangi Anugerah Tokoh Terbaik FutureBook di persidangan FutureBook pada tahun 2022.
Hashtag ini telah mengatasi hashtag sebelumnya dengan pantas — Bookgram Instagram dan BookTube YouTube. Ia begitu memberi impak sehingga Pameran Buku Frankfurt, pameran perdagangan buku terbesar di dunia, telah mendedikasikan seluruh pentas untuknya pada tahun 2022 , memberi peluang kepada BookTokers untuk merakamkan diri mereka di Sudut Penciptaan BookTok. Pameran buku ini akan menampilkan anugerah BookTok pada tahun 2023 .
BookTok telah menarik lebih daripada 85 bilion tontonan setakat ini, tanpa sebarang tanda akan menjadi perlahan. Buku-buku yang menjadi tular melalui BookTok telah menyaksikan peningkatan jualan sehingga sembilan kali ganda . Pada awal tahun 2022, BookTok menyumbang kepada pertumbuhan 30% dalam jualan buku cetak untuk genre Dewasa Muda (YA) di AS, sebahagian daripada peningkatan 9% dalam jualan buku cetak keseluruhan.
Menonjol
BookTok terhadap identiti peserta membezakannya daripada trend Gen Z yang lain. Bagi BookToker, buku bukan sekadar produk tetapi sebahagian daripada cara yang jelas untuk melihat diri mereka sendiri.
Hubungan antara Song of Achilles karya Madeline Miller dan komuniti BookTok menunjukkan hubungan ini. Song of Achilles menjadi buku terlaris beberapa dekad selepas ia diterbitkan pada asalnya, dan dianggap sebagai "klasik" oleh subkultur Dark Academia TikTok.
Mungkin dipengaruhi oleh pengasingan yang dikuatkuasakan oleh pandemik, Dark Academia meraikan buku dan membaca sebagai penting kepada gaya hidup remaja. COVID-19 mendorong remaja untuk memindahkan perpustakaan dan kelab buku ke ruang digital untuk terus membaca bersama.
Tumpuan terhadap identiti ini merupakan ungkapan perubahan digital antara Generasi Milenial dan Gen Z , yang menemui cara berbeza untuk menggunakan dan menjana kandungan digital. Ahli Gen Z dicirikan oleh rentang perhatian yang lebih pendek , keutamaan untuk komunikasi visual berbanding tekstual, dan lebih mengutamakan maklumat penting yang lebih mudah dicari.
Memandangkan Gen Z lebih menumpukan pada pencipta dan bukannya kandungan, komuniti BookTok cenderung untuk berkumpul di sekitar pencipta dan bukannya kandungan — satu trend yang turut mempengaruhi dinamik YouTube . Seterusnya, TikTok, dan BookTok khususnya, dicirikan oleh komunikasi yang berpanjangan dan emosional antara pencipta dan penonton, bukannya dengan keterikatan pada kandungan atau produk tertentu — seperti yang berlaku dengan video tular, sebagai contoh.
Akibatnya, bukanlah sesuatu yang luar biasa bagi pencipta BookTok untuk mempromosikan senarai bacaan yang dibina berdasarkan tema emosi seperti “buku yang membuat anda menangis” atau “buku untuk dibaca pada usia 20-an”, kerana ini mencerminkan penglibatan peribadi mereka dengan judul-judul tersebut, yang mana merupakan perkara yang dipercayai oleh penonton.
Menurut satu kajian di UK, 38% golongan muda bergantung pada BookTok untuk mendapatkan cadangan sebelum keluarga dan rakan-rakan. Pada masa yang sama, 68% berkata BookTok memberi inspirasi kepada mereka untuk membaca buku yang tidak akan mereka pertimbangkan sebaliknya. Ini bermakna penulis khusus juga boleh mencapai status terlaris dengan mudah hasil daripada BookTok, seperti yang berlaku kepada Colleen Hover, yang telah menjual lebih daripada 20 juta naskhah .
Manfaat BookTok
Secara teknikalnya, BookTok bergantung pada graf Minat dan bukannya graf Sosial. TikTok menghubungkan pengguna melalui minat mereka: jika anda menyukai buku, anda akan melihat lebih banyak kandungan berkaitan buku , dan bukannya buku hanya muncul jika rakan anda menyukainya. Pengguna yang meneroka "galaksi" BookTok akhirnya menemui lebih ramai BookToker.
Tidak menghairankan, perkongsian antara TikTok, penjual buku, penerbit dan pencipta kandungan cenderung berjaya apabila memanfaatkan kekuatan platform tersebut . Kelab buku, kempen hashtag, dan sebagainya, tidak akan berjaya tanpa kepercayaan antara pencipta dan penonton. Ekosistem berasaskan kepercayaan yang tersendiri ini mempunyai potensi manfaat untuk pelbagai pihak berkepentingan dalam industri buku, daripada pembaca hingga penerbit.
Contohnya, BookTok berpotensi untuk meningkatkan penglibatan penggunanya dengan membaca. Di Itali, meskipun kedudukan negara itu lebih rendah di Eropah untuk pemahaman bacaan , pengguna di sana telah mengumpulkan lebih daripada 600 juta tontonan di BookTok. Ini menunjukkan kebangkitan semula minat terhadap buku dalam kalangan khalayak Itali.
Namun, meskipun terdapat angka-angka ini, ramai pengkritik telah mempersoalkan kualiti "buku terlaris" BookTok dan kesannya terhadap pembaca. Walau bagaimanapun, kritikan ini mungkin tidak berasas.
Menentang Pengkritik
Kajian lebih dekat terhadap BookTok mendedahkan bahawa komuniti tersebut mungkin sudah menghubungkan pembaca ramai dengan kandungan yang berkualiti.
Contohnya, pustakawan menggunakan BookTok untuk meningkatkan daya tarikan bacaan yang lebih mencabar kepada pembaca muda, malah ada yang menggunakan kategori BookTok untuk membimbing cadangan. Ramai pencipta kandungan menjalankan inisiatif seperti kelab buku klasik untuk menggalakkan Booktokers agar lebih terlibat dengan buku-buku yang kompleks.
Akhir sekali, algoritma platform ini tidak mendiskriminasi BookToker kecil yang mempunyai citarasa khusus. Ini bermakna mereka mempunyai peluang yang sama untuk menjana minat terhadap judul kegemaran mereka, yang membawa kepada lonjakan ketara dalam populariti buku tersebut.
Buku pinjaman terhad yang dipaparkan di BookClub rasmi BookTok daripada Perpustakaan Kanada menyaksikan tempahan mereka meningkat 561% dari September 2019 hingga Ogos 2022 , manakala tempahan buku pinjaman tanpa had meningkat sebanyak 1,430%. Malah, sebaik sahaja sesebuah buku mula menjadi trend di BookTok, ia mungkin kekal mendapat permintaan untuk masa yang lama.
Anehnya, BookTok juga memberi impak kepada penulisan buku. TikTok menjadi platform utama untuk menyebarkan cabaran Bulan Penulisan Novel Kebangsaan (NaNoWriMo) yang kini bertaraf global. Semasa NaNoWriMo, bakal penulis cuba mendraf novel dalam satu bulan (biasanya November) , berkongsi kemajuan, kebimbangan dan aspirasi mereka. Beberapa judul yang dihasilkan semasa NaNoWriMo telah pun menjadi buku terlaris.
Potensi Perkongsian
BookTokers tidak menentang kerjasama dengan penerbit dan penjual buku, jika perkongsian yang terhasil dibina berdasarkan nilai-nilai bersama. Menurut tinjauan baru-baru ini, 65% pencipta kandungan melakukan apa yang mereka lakukan "kerana kecintaan terhadap jenama atau produk " dan sehingga 69% akan menggunakan platform mereka untuk menyokong tujuan yang mereka percayai, seperti mobiliti sosial dan kesaksamaan jantina.
Agar kerjasama penerbit-pencipta berjaya, adalah penting untuk menghubungkan kedua-duanya dengan buku-buku yang bergema dengan nilai-nilai mereka. Dengan ini, bolehkah sektor penerbitan mengikuti contoh industri kecantikan dan solekan dengan melabur lebih banyak dalam influencer berbanding pengiklanan tradisional ?
Kempen BookTok khusus Penguin Random House , yang memberikan peningkatan jualan tujuh kali ganda, merupakan contoh hebat bagi satu kerjasama yang berjaya. Penguin berkata bahawa kesabaran adalah penting ketika menghubungkan buku dengan pencipta dan khalayak yang tepat.
Penerbit yang dapat mencari duta ideal mereka kemudiannya boleh mengarahkan penonton ke kandungan mereka menggunakan halaman web khusus atau bahagian "seperti yang dilihat di BookTok" di kedai.
Penguin mengukuhkan lagi kerjasama ini dengan menampilkan buku-buku terpilih secara menonjol di TikTok sendiri. Pengguna di AS dan UK hanya boleh "mengklik" pada buku Penguin yang ditag di TikTok untuk mengakses maklumat seperti genre, panjang dan ringkasan tanpa meninggalkan aplikasi. Ulasan untuk buku-buku ini dikumpulkan dengan mudah melalui tag dan pengguna boleh membuat "senarai bacaan" dan bukannya menanda buku keseluruhan video .
Begitu juga, TikTok Shop, sebuah gedung dalam aplikasi yang tersedia di kawasan terpilih, membolehkan pengguna membeli produk terus dalam aplikasi tersebut. Di UK, TikTok Shop memperkenalkan bahagian BookTok dengan kerjasama HarperCollins UK, WH Smith, Bloomsbury dan bookshop.org.
Tambahan pula, penjual buku utama seperti Barnes & Noble tidak mengabaikan potensi TikTok. Mereka sedang giat menyediakan bahagian BookTok khusus di kedai mereka, mempamerkan tajuk #BookTok dan juga menyediakan ruang untuk BookTokers mencipta kandungan mereka sendiri.
Pada masa yang sama, kumpulan penerbitan Perancis Hachette Livre telah menyatakan minat untuk bekerjasama dengan TikTok , terutamanya memandangkan Perancis telah menyaksikan lebih daripada 2 bilion tontonan BookTok dan lebih 25 buah rumah penerbitan Perancis kini mempunyai akaun BookTok. Baru-baru ini, Hachette Livre telah menyertai acara "Kafe sastera" yang dianjurkan oleh platform tersebut. Di samping itu, peruncit seperti Fnac dan Cultura sedang meneroka idea untuk menggabungkan sudut BookTok ke dalam kedai mereka.
Trend ini juga meluas ke Jerman, di mana Piper Verlag menghantar salinan ulasan kepada BookTokers. Rangkaian kedai buku Thalia juga telah menerima pakai fenomena BookTok dengan menyediakan bahagian BookTok khusus di dalam kedai mereka .
Had BookTok
Potensi BookTok tidaklah tidak terbatas. Contohnya, TikTok bukanlah platform terbaik untuk mempromosikan model langganan seperti Buku Bulan Ini. Selain itu, maklumat yang salah dan kandungan yang menyinggung perasaan adalah perkara biasa , dengan pemain berniat jahat memanipulasi algoritmanya, malah ada yang mempromosikan cetak rompak.
Bagi sesetengah pihak, BookTok bukanlah ruang yang selamat dan tidak semua pencipta ingin melihat "profesionalisasi" kraf mereka , lebih suka pendekatan yang lebih bebas. Pada masa yang sama, TikTok tidak begitu telus dengan penggunaan datanya , sehingga menimbulkan syak wasangka kerajaan di seluruh dunia .
Akhir sekali, meskipun bersifat keterbukaan, BookTok amat mengutamakan kesusasteraan berbahasa Inggeris dan masih boleh meluaskan keterangkumannya. Contohnya, penerbit Itali It Ends with Us terpaksa mengedarkan jilid tersebut di bawah tajuk bahasa Inggerisnya — hanya menawarkan terjemahan sebagai sari kata — untuk menyesuaikan diri dengan trend platform tersebut.
Pemikiran Akhir
Terdapat korelasi yang tidak dapat dinafikan antara BookTok dan jualan, dan hashtag tersebut merupakan cara baharu untuk menghubungkan orang ramai dengan buku dalam era digital. BookTok bergantung terutamanya pada kecintaan bersama pengguna buku terhadap buku dan bukannya mekanisme industri tradisional, seperti yang dicontohkan oleh "sistem klasifikasi" asalnya.
Ia berada pada tahap terbaiknya apabila ia memberi ruang kepada pencipta — kadangkala dalam erti kata fizikal dengan sudut BookTok — dan, sebagai balasannya, ia dapat meningkatkan pengalaman pelanggan dengan ketara.
Kajian dan tumpuan lanjut diperlukan bagi memastikan potensi platform ini untuk sektor penerbitan tidak disia-siakan. Seperti yang dikatakan oleh pengurus pemasaran media dan influencer Book of the Month, Samantha Boures: “ [BookTok] telah berkembang pesat, jadi kami masih belum menemui hadnya. ”
Mengenai Möbius
Möbius memperkayakan pengalaman buku dengan produksi merentas media — seperti versi digital, buku audio 3D dengan lapisan audio berasingan untuk narasi, landskap bunyi dan kesan, serta runut bunyi. Möbius akan membolehkan pengguna menikmati pengalaman membaca merentas media atau bertukar dengan lancar antara format — contohnya, cetakan, eBook, buku audio — bergantung pada keperluan mereka.
Möbius telah diwujudkan untuk merancakkan penerbitan buku Eropah dengan mengubah suai rantaian nilai dan model perniagaan tradisional. Cabaran utama yang ditanganinya adalah membuka potensi prosumer sebagai penyumbang dan pemacu berharga bagi produk dan perkhidmatan baharu, termasuk pengalaman media yang diperkaya.
Konsortium Möbius terdiri daripada 11 rakan kongsi merentasi Itali, Sepanyol, Jerman dan Belgium.
