Apa maksudnya 'kenali khalayak anda' semasa berkomunikasi tentang sains

John C. Besley, Universiti Negeri Michigan dan Anthony Dudo, Universiti Texas di Austin Pakar komunikasi suka memberitahu orang ramai untuk mengenali khalayak mereka, tetapi tidak selalunya jelas apa yang mereka sepatutnya tahu. Mengetahui umur, pendidikan dan jantina seseorang adalah baik. Begitu juga dengan mengetahui konteks tentang latar belakang ekonomi, pendidikan, budaya dan ideologi. Ini biasanya apa yang kami berdua dengar apabila kami bertanya kepada jurulatih komunikasi sains tentang apa yang mereka fikir maksud ungkapan itu. Mengetahui perkara sedemikian adalah membantu, tetapi terdapat lebih banyak lagi yang mungkin ingin diketahui oleh komunikator strategik. Kita sendiri penyelidikan berterusan pada objektif komunikasi sains strategik mencadangkan beberapa maklumat yang lebih disasarkan yang boleh membantu komunikator – sama ada saintis atau sesiapa sahaja – berkongsi mesej mereka dengan berkesan.

Kenali khalayak anda dengan memilih khalayak anda

Untuk memulakan, jika anda ingin bersikap strategik, anda harus mengetahui sesuatu tentang khalayak anda kerana anda sepatutnya memilih dengan siapa anda berkomunikasi berdasarkan matlamat anda. Secara amnya, harapannya adalah pakar seperti saintis yang kita kaji akan mengalihkan masa atau sumber yang berharga daripada kerja biasa mereka kepada komunikasi kerana terdapat beberapa jenis tingkah laku yang mereka ingin lihat dalam beberapa kumpulan atau kumpulan tertentu. Tingkah laku itu boleh jadi individu – perkara seperti kurang minum, membeli produk yang lebih mesra alam, memilih kerjaya sains – atau sivik – tingkah laku seperti menyokong, menentang atau mengabaikan sesuatu isu. Tiada komunikator – termasuk saintis – yang harus menghabiskan masa, wang dan peluang yang terhad kepada khalayak yang bukan keutamaan memandangkan matlamat mereka. Jarang sekali masuk akal untuk membelanjakan sumber untuk cuba mendapatkan seorang liberal yang besar untuk menderma kepada Persatuan Senapang Kebangsaan atau seorang pencinta sains tegar untuk lebih menerima sains. Sebaik sahaja anda tahu apa yang anda ingin capai dan dengan siapa anda ingin mencapainya, anda lebih hampir untuk mengetahui apa yang anda perlu tahu tentang khalayak anda.

Apa yang difikirkan dan dirasai oleh khalayak anda?

Langkah seterusnya adalah memikirkan sesuatu tentang kepercayaan, perasaan atau cara khalayak sasaran membingkai sesuatu topik. Kepercayaan, perasaan dan bingkai inilah yang boleh berubah dan perubahan inilah yang akan meningkatkan kemungkinan khalayak akan mempertimbangkan tingkah laku yang diharapkan secara bermakna. Jenis kepercayaan yang paling biasa yang ingin dikongsi oleh saintis yang kami kaji adalah berkaitan dengan pengetahuan yang mereka cipta melalui penyelidikan mereka. Ini mungkin sesuatu tentang bukti baharu yang menghubungkan bagaimana peningkatan gas rumah hijau mengubah iklim, kekurangan hubungan antara vaksin dan risiko, atau sebarang penemuan baharu yang lain. Keutamaan ini nampaknya berpunca daripada kepercayaan saintis bahawa khalayak mereka mempunyai jurang yang ketara dalam pengetahuan atau cara berfikirnya. Peningkatan pengetahuan asas kadangkala diabaikan dalam kalangan komunikasi sains; terdapat sedikit bukti bahawa inisiatif yang berfokuskan maklumat berfungsi dengan sangat baik. Semakin banyak fakta jarang menghasilkan perubahan tingkah laku yang ketara. Lebih buruk lagi, walaupun penyelidik belum mengujinya dengan teliti, sesiapa sahaja yang telah menghadiri kuliah yang membosankan mungkin boleh membuktikan fakta bahawa berkongsi terlalu banyak butiran teknikal boleh mematikan minat penonton. Sebaliknya, kebanyakan penonton mungkin menjangkakan untuk mendengar tentang kerja pakar dan oleh itu pakar mungkin perlu berkongsi beberapa maklumat tentang apa yang mereka temui atau mereka berisiko gagal memenuhi jangkaan orang ramai. Sama pentingnya, terdapat banyak fakta lain selain fakta yang berkaitan dengan pengetahuan teknikal yang komunikator boleh secara beretika mahu orang ramai percayai.

Untuk topik yang kita kaji, mungkin berguna untuk benar-benar mengetahui, contohnya, jika khalayak percaya pasukan penyelidikan itu cekap, jujur, prihatin, buka dan serupa dengan mereka apabila melibatkan nilai-nilai. Jika ini bukan bagaimana saintis dilihat, adalah penting untuk mengetahuinya supaya komunikator boleh membuat pilihan komunikasi yang memberi peluang kepada khalayak untuk mempelajari lebih lanjut tentang pasukan – dengan mengandaikan mereka merangkumi ciri-ciri ini. Ini mungkin bermakna berkongsi sedikit tentang kelayakan mereka dan usaha canggih yang dilakukan dalam penyelidikan yang berkaitan, motif yang mendorong pasukan atau apa yang mereka lakukan untuk memastikan mereka sentiasa mendengar pandangan orang lain. Objektif komunikasi berkaitan kepercayaan ini mungkin amat penting untuk menjadikannya lebih berkemungkinan seseorang akan memberi perhatian dan memikirkan apa yang anda ingin katakanContohnya, ahli khalayak mungkin kekurangan motivasi untuk benar-benar mendengar seseorang yang mereka percaya tidak jujur ​​atau tidak cekap. Begitu juga, jika matlamatnya adalah untuk menggalakkan tingkah laku, adalah membantu untuk mengetahui apa yang difikirkan oleh khalayak tentang tingkah laku tersebut. Adakah mereka percaya pada risiko atau faedah tentang apa yang dicadangkan oleh kajian itu? Yang manakah paling mereka fikirkan? Dan apakah yang mereka fikir keluarga dan rakan-rakan mereka fikir dan lakukan – apa yang ahli psikologi sosial panggil norma subjektif dan deskriptif? Adakah mereka fikir mereka mempunyai keupayaan untuk melakukan apa yang dicadangkan atau percaya bahawa berbuat demikian akan membawa perubahan? Mungkin juga penting untuk mengetahui bagaimana perasaan penonton, apa emosi mendorong tingkah laku dan bagaimana mereka rangkai isu secara mental.

Anda tidak boleh mengetahui segala-galanya tentang khalayak anda

Sudah tentu mustahil untuk mengetahui segala-galanya tentang khalayak anda. Anda boleh membuat pertaruhan yang berpengetahuan – dan anda juga boleh meminta bantuan daripada pakar komunikasi atau pemimpin lama dalam organisasi anda atau kumpulan yang anda sertai. Dalam bidang pengajian kami, mereka mungkin pegawai maklumat awam di universiti atau persatuan saintifik. Mereka mahu membantu dan mereka yang baik sentiasa menjejaki pandangan pihak berkepentingan tentang pelbagai isu yang mungkin ingin anda tangani. Terdapat juga banyak perkara yang mungkin tidak boleh anda ubah tentang khalayak anda melalui komunikasi – seperti nilai teras individu – walaupun ini boleh mempengaruhi cara apa yang anda sampaikan ditafsirkan. Dan itulah sebabnya anda perlu mengutamakan dengan jelas tentang matlamat anda dan bermula dengan pemahaman tentang khalayak anda. Teori komunikasi dan penyelidikan formatif bertujuan untuk membantu dalam penyusunan strategi sedemikian. John C. Besley, Ellis N. Brandt Profesor Perhubungan Awam, Universiti Negeri Michigan dan Anthony Dudo, Profesor Madya Pengiklanan dan Perhubungan Awam, Universiti Texas di Austin Artikel ini diterbitkan semula daripada Perbualan di bawah lesen Creative Commons. Baca artikel asal.