Bercerita 101

Apakah itu bercerita?

Penceritaan merupakan teknik naratif untuk menyampaikan pandangan kepada khalayak. Dengan melihat bagaimana watak-watak dipengaruhi dan diubah oleh plot, khalayak memahami sesuatu yang baharu dan mengingati fakta dan idea yang penting. Sebagai pengguna, kita sentiasa dihujani dengan kandungan. Kita mempunyai limpahan maklumat dari setiap sudut – TV, radio, media sosial, e-mel, papan iklan, dan sebagainya – kandungan ada di mana-mana! Sama ada anda sedar atau tidak, anda sentiasa ditipu. Apabila perniagaan melakukannya dengan betul, mereka sering berkongsi cerita yang bermakna yang mendapat pandangan berbelah bahagi. Penceritaan sebagai strategi perniagaan memberikan kelebihan daya saing kepada mereka yang menggunakannya dengan baik. Kandungan naratif membolehkan syarikat berhubung dengan khalayak mereka pada tahap emosi, yang memudahkan pujukan. Ia juga merupakan cara yang bagus untuk menyampaikan konsep yang kompleks atau abstrak, seperti nilai jenama. Cerita membolehkan syarikat menyampaikan nilai jenama tanpa perlu menyebut nilai-nilai tersebut secara eksplisit. Kebanyakan penceritaan dalam konteks perniagaan adalah bercita-cita tinggi. Apple, sebagai contoh, melakukan perkara ini dengan baik. Nilai jenama mereka disampaikan melalui penceritaan mereka, di mana kehidupan anda dipertingkatkan melalui produk mereka. Apabila anda membeli produk Apple, anda tidak melihat spesifikasi teknikalnya, kerana anda tidak membeli produk yang unggul, tetapi anda membeli versi diri anda yang lebih baik.

Enam jenis penceritaan perniagaan yang berbeza

Apabila mengaplikasikan penceritaan kepada kandungan perniagaan, terdapat empat jenis cerita utama yang boleh anda gunakan.

Sebuah cerita fiksyen

Sebuah syarikat boleh menggunakan watak, plot dan situasi fiksyen untuk menyampaikan mesej tertentu. Kebanyakan pengiklanan termasuk dalam kategori ini. Walaupun ia fiksyen, ia mestilah jujur. Anda boleh memberi inspirasi kepada khalayak anda, tetapi anda tidak boleh mengelirukan atau memperdaya mereka.

Cerita berdasarkan situasi pengguna sebenar

Sebagai sebahagian daripada cerita fiksyen, penceritaan jenis ini menggunakan situasi pengguna yang sebenar atau realistik untuk menceritakan kisah. Ia merupakan cara yang ampuh untuk menjana empati dan membolehkan penonton memainkan peranan sebagai watak utama dalam cerita.

Cerita berdasarkan nilai jenama

Cerita fiksyen sebegini menggunakan watak-watak mereka sebagai penjelmaan nilai-nilai jenama. Cerita sebegini membolehkan penonton memahami dan menghayati nilai-nilai jenama tanpa perlu menyenaraikannya secara eksplisit.

Kisah jenama atau syarikat

Terdapat jenama yang ketahanannya merupakan satu aset. Mereka boleh menceritakan kisah tentang sejarah, pengalaman dan reputasi mereka sendiri. Emosi seperti nostalgia boleh memainkan peranan besar dalam kisah-kisah seperti ini.  Walau bagaimanapun, anda tidak akan selalu menemui kisah yang hebat dalam sejarah syarikat. Dan, selalunya anda akan mendapati bahawa kisah "sejarah" bukanlah kisah yang ingin anda ceritakan hari ini. Tetapi dalam beberapa kes, anda akan menemui motivasi dan cabaran yang dihadapi oleh pengasas—dan itu boleh menjadi asas untuk kisah jenama yang baik. Jika syarikat itu baharu, anda boleh menemu bual pengasas syarikat dan bertanya kepada mereka secara khusus mengapa mereka memulakan syarikat itu, masalah apa yang mereka cuba selesaikan, apakah detik "aha" apabila idea syarikat itu lahir dan apa yang berlaku seterusnya.

Penceritaan berasaskan data

Data tanpa konteks hanyalah nombor yang tidak bermakna. Ia adalah cerita yang anda sampaikan dengan nombor-nombor tersebut yang membantu khalayak memahami dan memahaminya Ceramah Ted 2006 oleh mendiang Hans Rosling masih merupakan contoh penceritaan hebat dengan data yang tiada tandingan.

Kisah pelanggan

Jika syarikat anda berbangga sebagai organisasi yang berorientasikan pelanggan, tiada siapa yang lebih baik untuk menceritakan kisah anda selain pelanggan anda sendiri. Penceritaan yang dijana pengguna akan banyak membantu membina kepercayaan dengan khalayak anda, kerana mereka akan menemui latar yang boleh dikaitkan dan watak-watak yang mempunyai masalah yang sama.

Unsur-unsur penceritaan

 Sebarang jenis cerita pada asasnya menceritakan bagaimana dan mengapa seseorang atau sesuatu berubah. Hanya daripada ayat ini kita boleh mengekstrak elemen penceritaan asas dengan mudah.

1. Watak. Setiap cerita mempunyai sekurang-kurangnya seorang watak utama. Cerita yang lebih kompleks mempunyai antagonis atau pembantu, tetapi seorang watak utama sudah memadai. Watak ini merupakan penghubung antara penonton dan cerita.
2. Konflik. Sesuatu telah berubah yang menghalang watak utama daripada terus melakukan perkara seperti biasa. 
3. Resolusi. Bagaimana dan mengapa watak utama mengatasi cabaran yang mereka hadapi dalam peringkat konflik merupakan bahagian penting dalam cerita. Di sinilah penonton mempelajari pengajaran daripada cerita dan boleh mengambil tindakan yang dibentangkan oleh jenama sebagai penyelesaian.

Terdapat unsur penceritaan lain, seperti latar, tema atau arka naratif yang berbeza yang boleh anda gunakan untuk menstrukturkan cerita anda. 

Proses bercerita

Bercerita adalah satu kemahiran yang memerlukan latihan dan proses yang jelas untuk membolehkan kreativiti anda bersinar.

1. Kenali jenama anda, benar-benar kenali jenama anda.

Mengetahui jenama anda adalah salah satu alat utama anda dalam penceritaan perniagaan. Mengetahui jenama anda bukanlah keupayaan untuk menyenaraikan semua produk dan perkhidmatan anda, di mana perniagaan anda berada atau bagaimana rupa logo anda. Mengetahui jenama anda bermakna dapat menyatakan nilai jenama anda dan cadangan teras anda dengan jelas. Identiti jenama merupakan unjuran nilai-nilai sesebuah syarikat. Bahagian-bahagian yang kelihatan jenama, seperti kisah yang anda sampaikan melalui kandungan, hanya ada untuk mewakilinya seefektif mungkin.”

2. Kenali khalayak anda

Untuk sebarang jenis komunikasi yang berjaya, adalah penting untuk mempunyai pengetahuan dan pemahaman yang mendalam tentang khalayak anda. Jika anda tidak mempunyai gambaran yang jelas tentang siapa yang anda sedang ajak bicara, anda tidak akan dapat menyampaikan mesej anda dengan berkesan, kerana anda tidak akan tahu apa yang penting bagi mereka. Berita baiknya ialah anda mempunyai banyak kaedah yang tersedia yang akan membolehkan anda untuk mengekstrakpengetahuan itu, seperti latihan persona pengguna atau alatan seperti Google Analytics .

3. Tentukan objektif yang jelas dengan cerita anda

Apabila menetapkan objektif cerita yang anda sampaikan, anda perlu menentukan terlebih dahulu tindakan yang anda mahu khalayak anda lakukan, atau perubahan sikap atau persepsi yang anda ingin capai. Pada asasnya, perubahan apa yang anda ingin kesankan kepada khalayak anda. Kemudian tiba masanya untuk memikirkan apa yang akan anda sampaikan. Cerita jenis apa yang akan menghasilkan kesan yang diingini dalam khalayak sasaran anda, sambil selaras dengan nilai jenama teras anda. Sebaik sahaja anda memilikinya, maka tiba masanya untuk mula membangunkan cerita tersebut.

Bukan sekadar teks: video, audio dan penceritaan interaktif

Bercerita merupakan satu kemahiran dan teknik yang boleh diaplikasikan dalam pelbagai konteks dan medium. Anda boleh menambah elemen bercerita pada halaman pendaratan untuk perniagaan anda. Kajian kes, dengan struktur latar, cabaran dan penyelesaiannya yang biasa, merupakan alat bercerita yang biasa. Tetapi cerita bukan sekadar ditulis, ia boleh diceritakan melalui pelbagai medium, kadangkala pada masa yang sama.

1. Penceritaan audio. Podcast semakin meningkat, kerana 51% penduduk AS telah mendengar sekurang-kurangnya satu daripada 750,000 podcast di luar sana. Podcast seperti This American Life ialah naratif audio yang menceritakan kisah kehidupan sebenar. Syarikat seperti Samsung juga telah mula menggunakan podcasting sebagai medium penceritaan .

1. Penceritaan video. Satu lagi cara untuk menyampaikan mesej anda adalah melalui penggunaan dokumentari pendek. Mailchimp baru-baru ini telah melancarkan satu siri dokumentari yang mempamerkan sokongan mereka terhadap syarikat baharu .
2. Penceritaan interaktif. Cerita interaktif menambah mekanisme di mana penonton boleh mempengaruhi cerita atau mempunyai kebebasan untuk meneroka elemen cerita yang berbeza sesuka hati. Adalah perkara biasa bagi projek kewartawanan utama untuk menggunakan satu bentuk penceritaan interaktif, seperti cerita tentang privasi dalam talian ini dalam New York Times.
3. Penceritaan Transmedia. Apabila anda menggunakan beberapa medium pada masa yang sama untuk menceritakan sesuatu cerita, ia akan menjadi sebuah cerita transmedia. Pada tahun 2006, rancangan TV Lost melancarkan permainan realiti alternatif transmedia untuk mempromosikan musim ketiga mereka. Cerita itu disampaikan melalui laman web, mesin menjawab, petunjuk dalam episod dan juga iklan serta bahan pemasaran penaja rancangan TV.
4. Penceritaan permainan. Kedua-dua format penceritaan interaktif dan transmedia merangkumi mekanik permainan, yang membolehkan penonton melibatkan diri dalam cerita. Untuk berjaya , kedua-dua mekanik cerita dan permainan perlu diselaraskan dengan rapat .

Manfaat SEO penceritaan dalam kandungan

Apabila anda bercerita, anda melibatkan khalayak anda dan mencetuskan reaksi daripada mereka pada akhirnya. Kandungan penceritaan mempunyai impak SEO yang positif dalam tiga cara:

1. Kandungan anda lebih mudah difahami kerana anda menggunakan format yang otak kita sudah terprogram untuk mudah diasimilasikan.
2. Orang ramai akan berinteraksi dengan kandungan anda untuk masa yang lebih lama.
3. Khalayak anda akan lebih cenderung untuk bertindak balas terhadap kandungan anda dan berkongsinya. Ketiga-tiga elemen ini merupakan isyarat positif untuk Google mengenal pasti kandungan anda sebagai sumber yang relevan dan berkualiti.

Cabaran-cabaran penceritaan

Malah pencerita perniagaan yang paling berpengalaman pun masih menghadapi cabaran. Bagi Greg Koorhan, penulis buku penceritaan perniagaan Don't sell me, tell me, cabaran terbesar ialah kutukan cuba menjadi segalanya kepada semua orang. “Kisah-kisah yang sampai kepada khalayak terluas, secara paradoksnya, adalah kisah-kisah yang mempunyai kebenaran emosi yang paling mudah. ​​Jika anda bersikap spesifik tentang apa yang anda lakukan dan siapa yang anda layani, ia akan memaklumkan kisah yang anda ceritakan, dan lebih ramai pelanggan 'ideal' anda akan tertarik dengannya.” Bagi Rob Marsh, pengarang Telling your brand story, cabaran utama adalah untuk memahami bagaimana cerita anda akan dilihat dan bagaimana ia akan mempengaruhi khalayak anda. “Cerita jenama tidak selalunya berfungsi seperti cerita peribadi—cerita peribadi adalah tentang kemajuan, perjalanan wira. Cerita jenama perlu dimuatkan dalam perjalanan pelanggan. Ia perlu mengukuhkan cara seseorang berfikir tentang dirinya sendiri. Jadi, mengetahui bagaimana cerita yang anda sampaikan akan difahami oleh orang yang mendengarnya adalah bahagian penting dalam menggunakan cerita dengan sewajarnya,” nasihat Marsh.