Allison Murphy ialah Naib Presiden Kanan, Inovasi Iklan di The New York Times Company dengan minat mendalam terhadap strategi pendapatan, inovasi produk dan transformasi organisasi. Perkara kegemarannya ialah membina dan mengembangkan pasukan pintar yang dapat menyelesaikan sesuatu.
Kandungan daripada rakan kongsi kami
Apakah yang mendorong anda untuk mula bekerja dalam industri pengiklanan dan penerbitan?
Saya sentiasa menyukai bidang kewartawanan, sejak saya bekerja di akhbar sekolah menengah. Untuk masa yang lama saya pernah terfikir untuk menjadi seorang wartawan (yang, ternyata, adalah perkara biasa dalam kalangan ahli perniagaan di The Times!). Sebaliknya, saya beralih kepada bidang perundingan perniagaan dan menyedari bahawa saya juga menyukai cabaran untuk menangani cabaran perniagaan dan merancang untuk pertumbuhan. Selepas beberapa tahun, saya fikir saya akan cuba menyatukannya, dan itu membawa saya kepada The Times.Bagaimanakah ini mendorong anda untuk menyertai New York Times?
Saya tahu saya ingin bekerja di persimpangan perniagaan dan media dan, apabila saya mendapat tawaran untuk menyertai pasukan strategi di The Times, ia adalah 'ya' yang jelas bagi saya. Ini berlaku pada tahun 2014, yang merupakan saat apabila banyak penerbit digital-first baharu dilancarkan dan berkembang maju; tetapi, peluang untuk bekerja untuk jenama terkenal yang dikenali di seluruh dunia adalah paling menarik. Kemudian, sehari selepas saya menerima tawaran saya, Laporan Inovasi telah bocor. Setelah membacanya, saya tahu saya telah membuat pilihan yang tepat untuk pergi ke tempat yang mempunyai pemikiran kritis yang bercita-cita tinggi dan komitmen yang sebenar terhadap transformasi.Semasa acara Permutive Make Possible Online (Edisi NYC), anda menyebut keputusan terbaru New York Times untuk tidak lagi menjual data pihak ketiga. Bagaimanakah perkembangannya setakat ini, baik dari segi budaya mahupun kewangan?
Hari ini, kebanyakan penyasaran khalayak yang tersedia dalam pengiklanan dikuasakan oleh data pihak ketiga. Untuk beberapa ketika, kami ingin mengubahnya. Paling penting, kami tidak menyukai penjejakan data pengguna yang berleluasa dan tidak telus di internet yang menjadi asas untuk segmen pihak ketiga, dan kami tahu pengguna dan pelanggan kami juga tidak menyukainya. Selain itu, dari sudut pandangan iklan, kami tahu data ini legap dan cacat dan selalunya tidak begitu berprestasi. Kami tahu kami boleh melakukan yang lebih baik. Sepanjang tahun lepas, kami telah membina portfolio alternatif pihak pertama kami dari bawah ke atas. Ini bermakna meninjau pembaca untuk data baharu, mengupah penganalisis dan saintis data tambahan untuk membina model, mereka bentuk infrastruktur baharu sepenuhnya untuk penyasaran iklan yang tidak melalui DMP dan banyak lagi. Ia merupakan usaha luar biasa yang telah menyentuh kebanyakan bahagian syarikat. Kini, kami mempunyai 45 segmen yang tersedia yang merangkumi sasaran demografi biasa seperti jantina, pendapatan dan industri. Dalam beberapa bulan akan datang, kami akan melancarkan lebih daripada 30 lagi segmen yang tertumpu pada minat khalayak seperti perniagaan atau budaya. Secara gabungan, segmen ini menggantikan sebahagian besar segmen pihak ketiga yang kami jual hari ini. Dan, menggunakan data pihak pertama, kami membuka laluan kepada jenis penyasaran baharu berdasarkan perkara seperti perjalanan pengguna (cth. adakah anda datang kepada kami melalui media sosial atau carian?) atau isyarat jenama (cth. adakah anda sering mengklik iklan untuk produk mewah). Kami juga telah berusaha keras untuk memastikan ketelitian dan pengesahan segmen-segmen ini. Kami mahu produk kami berfungsi dengan lebih baik daripada alternatif lain. Jadi, kami sedang melakukan pelbagai jenis analisis semakan balik dalaman, serta ujian A/B berbanding segmen pihak ketiga, dan bekerjasama dengan rakan kongsi yang mempunyai data panel yang luas untuk menyemak dan menguji apa yang kami tawarkan. Kesimpulannya: kami berasa sangat yakin dengan keputusan kami untuk menutup segmen pihak ketiga bermula pada tahun 2021. Ia selaras sepenuhnya dengan komitmen The Times terhadap kepercayaan, ketelusan dan hubungan pembaca; ia lebih baik untuk pelanggan kami; dan kami tahu kami telah membina penawaran yang unggul dalam proses tersebut.Apakah saluran dan platform yang boleh digunakan oleh penerbit untuk membina hubungan langsung dengan khalayak mereka?
Kami membina hubungan dalam pelbagai cara dan sentiasa memikirkan saluran baharu. Satu saluran penting bagi kami ialah audio, termasuk lagu popular kami The DailyIa percuma dan tersedia di banyak saluran podcast dan radio utama, dan kami mendapati bahawa ia memperkenalkan khalayak yang besar dan berbeza kepada kewartawanan kami, yang kemudiannya membawa mereka ke The Times. Kerja kami di televisyen, seperti perkongsian kami dengan FX pada The New York Times Mempersembahkan (dahulunya The Weekly) merupakan satu lagi contoh kesedaran atas corong tentang jenama dan kewartawanan kami yang kami fikir akhirnya membawa orang ramai kepada kami dengan memperkenalkan mereka kepada pelaporan dan penceritaan di lapangan sebagai teras kami.Dengan platform, kami berada dalam perkongsian yang penting tetapi berhati-hati. Sosial dan carian adalah cara penting pengguna menemui kami, tetapi kami berusaha keras dengan rakan kongsi ini untuk memastikan kami masih memiliki hubungan dengan pengguna pada akhirnya. Ini bermakna mempertimbangkan perkara seperti bagaimana platform menyokong model pembayaran kami, membolehkan kami memiliki data kami sendiri dan membezakan kewartawanan berkualiti tinggi di antara kandungan lain. Dan, apabila ia tidak masuk akal, kami akan keluar, seperti yang kami lakukan baru-baru ini dengan Apple News .
