Certains professionnels des médias numériques se tournent vers le travail pour des marques. Brad McCarty est l'un d'eux. Dans cet épisode, il revient sur son parcours entrepreneurial avec AngelMD et présente sa vision pour le développement de la dimension éditoriale d'une plateforme collaborative destinée aux professionnels de santé.
Transcription du podcast
Vahe Arabian: Bienvenue sur le podcast State of Digital Publishing. State of Digital Publishing est une publication et une communauté en ligne qui propose des ressources, des points de vue, des espaces de collaboration et des actualités aux professionnels des médias numériques et de l'édition, spécialisés dans les nouveaux médias et les technologies. Notre objectif est d'aider les professionnels du secteur à dégager du temps pour se concentrer sur l'essentiel : la monétisation de contenu et le développement de relations authentiques. Dans cet épisode, je m'entretiens avec Brad McCarty, responsable marketing d'AngelMD, qui nous parle de son parcours entrepreneurial au sein de sa nouvelle entreprise et de l'édition de médias spécialisés dans la santé. Vahe Arabian: Salut Brad, comment vas-tu ? Brad McCarty : Je vais très bien, et vous ? Vahe Arabian: Je vais bien, merci. Merci de vous être joint à nous. Brad McCarty : Oui, bien sûr. Vahe Arabian: Je pense que vous vous trouvez dans un contexte très intéressant. Vous venez du monde de l'édition, mais vous êtes maintenant dans l'univers des startups ; vous êtes donc un·e professionnel·le de l'édition au sein d'une startup. Je vous laisse la parole. Pourriez-vous nous expliquer brièvement AngelMD, vos activités et votre organisation actuelle ?. Brad McCarty : Bien sûr. AngelMD est donc, faute de meilleur terme, une plateforme où les startups du secteur de la santé peuvent s'inscrire et trouver des investisseurs et des conseillers pour les aider à commercialiser leurs produits plus rapidement. Brad McCarty : Pour l'investisseur, c'est un excellent moyen de trouver des startups rigoureusement sélectionnées, conseillées par des professionnels de leur secteur et de leurs spécialités. Nous avons également un troisième groupe d'utilisateurs : des médecins qui, à un stade avancé de leur carrière, sont prêts à investir. N'ayant pas forcément d'expérience en matière d'investissement providentiel, ils peuvent tirer parti de l'intelligence collective. Grâce à leurs pairs, ils peuvent identifier les entreprises les plus prometteuses. De plus, ils peuvent s'appuyer sur des investisseurs providentiels pour déterminer la meilleure façon d'investir ou d'accompagner ces entreprises. Vahe Arabian: Super. Alors, quel est votre rôle et que faites-vous actuellement chez AngelMD ? Brad McCarty : Bien sûr, mon titre officiel est « responsable marketing ». En réalité, je ne fais pas vraiment de gestion, je m'occupe surtout de marketing. Mon rôle principal au sein de l'entreprise est donc de veiller à ce que tout document destiné au public, qu'il s'agisse du contenu du site web, du blog, d'un communiqué de presse ou d'un livre blanc, soit bien rédigé. Brad McCarty : Je m'appuie énormément sur mon expérience de plusieurs années en rédaction et en édition, et je veille essentiellement à ce que les messages que nous diffusons atteignent les bonnes personnes, le bon nombre de fois, et qu'il s'agisse du bon message. Vahe Arabian: Vous avez donc décidé de quitter les médias numériques pour vous lancer dans ce secteur, celui de la santé, l'univers des startups. Pourquoi ce choix et comment votre expérience passée vous aide-t-elle dans votre rôle actuel ? Brad McCarty : C'est intéressant, car avant de me lancer dans les startups, je travaillais pour une grande publication appelée The Next Web, qui fonctionnait d'ailleurs de manière très similaire à une startup. Nous étions une équipe jeune, dynamique et diversifiée, répartie dans le monde entier. Du coup, la transition s'est faite assez facilement, tant au niveau de la mentalité que du fonctionnement. Mais en travaillant pour The Next Web, je suis tombée sous le charme des startups. C'est un mode de vie vraiment stimulant, et être constamment au contact de nouvelles technologies, c'est quelque chose qui m'a vraiment séduite. Brad McCarty : Ainsi, lorsqu'une opportunité de transition et de travail pour l'une de ces startups s'est présentée, je suis retourné vers l'un de mes domaines d'activité précédents et compétence C'était dans la publicité et le marketing. Du coup, je me suis dit : « Si je peux combiner ce que j'ai appris sur la manière d'atteindre les audiences numériques et de créer du lien avec les gens grâce au Web de demain avec les notions de marketing plus traditionnelles acquises dans d'autres emplois, alors peut-être que je pourrai créer quelque chose. » Et heureusement, ça a très bien fonctionné jusqu'à présent. Vahe Arabian: Avez-vous une expérience antérieure dans le domaine de la santé qui a joué un rôle dans ce travail, ou bien apprenez-vous au fur et à mesure ? Brad McCarty : Oui, j'ai été infirmière à un moment de ma vie. Le secteur de la santé me passionne. Je suis devenue infirmière parce qu'à l'époque, je recherchais un emploi stable, sans souci pour l'avenir professionnel. Mais j'ai réalisé que ce n'était pas ce que je voulais vraiment. Ce qui me passionne, c'est le secteur de la santé. Je suis fascinée par les nouvelles technologies médicales et la résolution de problèmes complexes, comme les entreprises qui travaillent sur les maladies cardiaques, le diabète et ces pathologies qui tuent des gens chaque jour. Je suis très motivée par l'idée de trouver des solutions pour les aider, car ce sont les problèmes auxquels j'étais confrontée directement en tant qu'infirmière. Brad McCarty : C'est un peu le meilleur des deux mondes pour moi : je reste impliquée directement dans le domaine de la santé, mais sans passer quatorze heures par jour dans un service à m'occuper des patients. Vahe Arabian: C'est un métier très difficile et les infirmières sont très peu reconnues. Nous apprécions tout le travail qu'elles accomplissent. Brad McCarty : Oui, c'est un travail incroyablement difficile, et j'ai le plus grand respect pour ceux qui l'exercent. Simplement, ce n'était pas là où je pouvais le mieux les aider. Vahe Arabian: Absolument. Et quelle est la composition actuelle de l'équipe ? Et depuis combien de temps AngelMD existe-t-il ? Brad McCarty : Bien sûr. AngelMD existe depuis environ quatre ans. Honnêtement, nous sommes restés très discrets jusqu'à il y a environ un an et demi. En fait… Le public ignore encore beaucoup de choses sur AngelMD, notamment parce que nous n'avons pas vraiment communiqué efficacement à son sujet. Mon rôle consiste donc en partie à définir la meilleure stratégie de communication. Brad McCarty : Il y a donc une technologie importante en coulisses, et il ne s'agit pas simplement d'un réseau social. Nous avons un processus de sélection et un algorithme très rigoureux, et nous nous appuyons fortement sur l'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique pour nous aider à identifier les entreprises les plus prometteuses. Brad McCarty : Ainsi, pendant les deux premières années, AngelMD s'est concentrée sur le bon fonctionnement du système. C'est un processus en constante évolution, sur lequel nous travaillons sans cesse. Mais depuis un an à un an et demi, nous avons commencé à communiquer davantage sur notre identité et nos activités. Brad McCarty : L'entreprise existe donc depuis quatre ans, mais elle est encore très jeune en ce qui concerne notre présence publique, notre communication avec le public et nos activités en matière de contenu marketing. Vahe Arabian: Je sais que vous avez dit que pendant les deux premières années, l'équipe d'AngelMD se concentrait davantage sur la technologie. Quel a été le déclic qui vous a fait dire : « Maintenant, nous voulons nous faire connaître. Nous devons commencer à cibler les publics que nous pouvons atteindre. » Quel a été ce déclic ? Brad McCarty : Oui, je pense que le déclic se produit vraiment lorsqu'on a une preuve de concept. Quand on sait que sa technologie est solide, qu'on a la preuve vérifiable que tous nos efforts portent leurs fruits. Et une fois qu'on l'a constaté, on a su. C'était avant mon arrivée dans l'entreprise, donc je vais simplement faire écho aux sentiments que j'ai entendus, car je n'ai pas posé la question directement. Il me semble… Je vais faire très attention à mes propos. Brad McCarty : Il me semble que leur moment décisif a été lorsqu'ils ont pris du recul et se sont dit : « OK, nous savons que la technologie fonctionne comme prévu. Nous avons bâti un réseau en pleine expansion. Nous sommes loin d'avoir atteint notre but… Développer ce réseau, c'est un processus continu, et jamais se reposer sur ses lauriers. Mais nous savions que nous avions suffisamment de personnes – startups, investisseurs, médecins, conseillers – pour avoir un produit viable et opérationnel. » C'est ce que j'ai compris en discutant avec différents collaborateurs de l'entreprise, et c'est ce qui a fait basculer le projet. Ils ont réalisé que tous les éléments étaient réunis. Ils ne seraient peut-être pas aussi stables qu'ils le souhaiteraient, mais quelle startup l'est ? Vahe Arabian: C'est formidable. Et vous êtes dans une position unique. Dans l'édition traditionnelle, la relation est généralement bilatérale entre l'éditeur et le public. Sur les réseaux sociaux, c'est une relation à double sens. J'imagine que vous exploitez tous les leviers. À votre avis, combien de leviers pouvez-vous exploiter ? Un ou deux, peut-être ? Brad McCarty : Oui, c'est une question intéressante. Je ne sais pas si j'ai déjà défini précisément les différents angles d'approche. Nous sommes ouverts, je crois, à une approche diversifiée selon les publics cibles. Si vous consultez le blog d'AngelMD et ses articles, vous remarquerez qu'ils sont principalement destinés aux investisseurs : présentation de l'entreprise, de la technologie développée, de son stade de développement et du montant des fonds recherchés. En cas d'investissement, voici les personnes à contacter. Brad McCarty : Mais vous trouverez aussi des contenus plus axés sur la santé. Ce qui devrait nous être utile… Nous avons constaté que ce type de contenu est précieux non seulement pour les investisseurs ou les médecins trop occupés pour se tenir au courant, mais aussi pour les autres startups qui souhaitent mieux comprendre le marché. Brad McCarty : L'un de mes premiers articles, en fait le premier que j'ai publié en rejoignant l'entreprise, s'appelait le récapitulatif du vendredi. Le principe était simple : on sélectionnait cinq actualités importantes du secteur de la santé de la semaine, et il y avait de fortes chances que les gens en aient déjà vu une ou deux, mais probablement pas les cinq. On a donc publié ce récapitulatif et j'ai reçu des retours incroyables de la communauté : « C'est génial ! Je n'étais pas au courant de tout ça ! » Du coup, on a continué à le publier régulièrement. Brad McCarty : C'est très simple, il suffit de consulter une semaine de flux RSS, de les parcourir et de se dire : « Voici quelques articles importants », puis de les réduire à cinq. La santé est l'un de ces domaines. Et pour nous, c'est la santé, l'investissement et l'innovation ; il n'y a donc pas d'alternative exclusive, mais plutôt des synergies. Cela nous permet d'explorer plus facilement des domaines que nous n'aurions peut-être pas abordés autrement. Brad McCarty : Si nous nous concentrions uniquement sur la santé, je ne parlerais jamais d'investissement. Si je ne me concentrais que sur l'investissement, je ne parlerais jamais d'innovation. Or, tous ces domaines sont d'une importance capitale pour au moins un, voire plusieurs segments de notre public. Nous avons donc énormément de sujets à aborder. Vahe Arabian: Donc, nous en arrivons au fait que… Vous avez été recruté(e) pour contribuer à diffuser le message d'AngelMD. Vous avez de multiples responsabilités, comme vous l'avez dit. Alors, qu'avez-vous commencé à faire pour aider à diffuser le message d'AngelMD ? Brad McCarty : La première chose que j'ai faite, c'est de m'occuper du blog d'AngelMD. Ils ne l'utilisaient pas souvent ; il servait surtout à publier quelques réflexions rapides d'un fondateur ou à republier un communiqué de presse. Alors, ma première réaction a été : « Prenons-en le contrôle et faisons-en une véritable source de connaissances. ». Brad McCarty : Internet a, en quelque sorte, démocratisé la capacité des entreprises à dicter la diffusion de leurs messages, pour le meilleur et pour le pire. Dans le meilleur des cas, il donne la parole à des personnes, des entreprises ou des individus qui, autrement, n'auraient pas pu s'exprimer. Dans le pire des cas, il donne la parole à ceux qui, peut-être, ne devraient pas l'être. Brad McCarty : Il y a tellement d'informations contradictoires. Du coup, ma première idée a été de me concentrer sur quatre ou cinq sujets principaux plutôt que de me limiter à vingt-cinq ou trente catégories. Si un sujet ne rentre pas dans ces quatre ou cinq catégories, je ne l'aborderai pas, car on trouve facilement l'information ailleurs. Voilà en gros ma première étape. Brad McCarty : La deuxième étape, qui vient tout juste de démarrer, consiste à développer des partenariats avec des organisations comme l'American College of Emergency Physicians et l'American College of Cardiology, grâce à un membre de notre équipe nommé Mark. Ces organisations majeures représentent pour nous une audience captive, car elles correspondent exactement au profil des personnes que nous souhaitons impliquer dans AngelMD. Nous leur fournissons donc du contenu qu'ils peuvent publier dans leurs newsletters, sur leurs sites web, etc. Parallèlement, nous collaborons avec elles pour recueillir du contenu que nous publions sur notre blog ou dans nos newsletters. Brad McCarty : Nous organisons des événements en direct avec eux, comme des concours de pitch, un peu à la manière de l'émission « Shark Tank », lors de leurs conférences annuelles. Il n'y a pas vraiment de limites à ce que nous pouvons faire pour continuer à développer ces partenariats de contenu avec les associations. Je pense que nous constatons… Si je devais donner un conseil à tout créateur de contenu, ce serait de trouver où se trouve son public et d'aller à sa rencontre. Notre public se trouve notamment au sein de l'ACC, de l'ACEP, de l'Association médicale américaine, de l'Association de cardiologie et de tous ces autres grands groupes. Il n'y a donc aucune raison de ne pas collaborer avec eux aussi directement que possible. Vahe Arabian: Alors, modèle éditorial/de monétisation/événements, comment les définiriez-vous ? Brad McCarty : Notre modèle éditorial repose principalement sur deux piliers. En réalité, notre priorité, ce sont nos newsletters. Actuellement, nous envoyons une newsletter hebdomadaire à tous nos membres. Ces dernières semaines, j'ai travaillé à une segmentation plus ciblée afin que les investisseurs ne reçoivent que les newsletters traitant d'investissement. Ils peuvent s'abonner aux autres newsletters s'ils le souhaitent, mais nous ne les y contraindrons pas. Brad McCarty : La newsletter est alimentée par le blog, le contenu de l'association et nos événements. Par exemple, nous avons tenu notre première conférence annuelle en janvier dernier à Napa, en Californie. Je n'ose pas dire « petite », car ce n'est pas le terme approprié. Ce n'était pas un événement immense, mais il a réuni trois cent cinquante, voire quatre cents personnes formidables, au lieu de dizaines de milliers de participants potentiellement intéressants. Brad McCarty : Bien sûr, il est possible de vendre des billets et de rentabiliser ces événements, mais notre modèle de monétisation, concernant le contenu, repose sur la question suivante : comment pouvons-nous… Il ne s’agit pas tant d’être payé financièrement, mais plutôt d’être rémunéré en attention. Je veux m’assurer que les personnes qui reçoivent nos messages sont des personnes compétentes et attentives. C’est pourquoi il est parfois judicieux de restreindre l’accès à ce contenu, que ce soit par le biais d’une inscription par e-mail ou en payant cinq dollars pour consulter nos dernières recherches, par exemple. Brad McCarty : Il arrive donc que nous demandions une contribution financière pour notre production. Mais en règle générale, comme notre entreprise n'a pas besoin de générer des revenus grâce à ce contenu, il est plus avantageux pour nous de collaborer avec des entreprises qui peuvent et ont besoin de générer des revenus, afin de leur fournir nos recherches. Et… je ne sais pas si vous connaissez Gary Vaynerchuk. Brad McCarty : Oui, il a une théorie qu'il appelle « Coup direct, coup direct, coup direct, crochet du droit ». En gros, il s'agit de donner, donner, donner avant même qu'on vous le demande. Donc, avant de demander à quelqu'un son adresse e-mail ou de débourser cinq dollars pour un livre blanc, je vais lui offrir un maximum de contenu gratuit : newsletter, articles de blog, contenus de l'association, etc. On lui donnera tout ça avant de lui demander quoi que ce soit. Vahe Arabian: Cela paraît plus légitime. Pensez-vous que ce soit correct de dire cela ? Brad McCarty : Oui, je pense que c'est une bonne façon de le formuler. Dans l'idéal, une personne qui n'a jamais entendu parler d'AngelMD tombe sur l'un de nos blogs, l'un de nos podcasts, ou voit qu'on lui a transféré la newsletter ou qu'on a partagé sa version web sur Twitter ; elle découvre alors AngelMD. Et dans ce scénario idéal, cette personne est soit un investisseur, un médecin, un fondateur ou un dirigeant de startup, et elle s'inscrit ensuite sur la plateforme. Ainsi, pour nous, l'aspect transactionnel du marketing se résume principalement à la génération de prospects et à l'inscription de nouveaux utilisateurs. Vahe Arabian: Il s'agit donc essentiellement de prendre le pouls du marché. Brad McCarty : Oui, exactement. Vahe Arabian: Quel rôle jouent selon vous les places de marché dans les médias numériques aujourd'hui ? Brad McCarty : Je pense qu'il y a un potentiel énorme. Waouh, c'est une question tellement vaste… Parce que, quand on pense aux places de marché, n'est-ce pas ? Prenons l'exemple d'Etsy, ce géant du marché de l'artisanat. Quel rôle joue le contenu pour eux ? Eh bien, dans leur cas, le contenu leur permet, en tant qu'entreprise, de se rapprocher de leurs utilisateurs. De communiquer sur ce qu'ils font pour eux et, par conséquent, d'attirer de nouveaux utilisateurs sur la plateforme, car ces derniers sont intéressés par ce qu'ils ont lu, vu ou entendu sur la plateforme. Car le contenu est cet immense espace qui englobe tous les moyens de transmettre un message d'une personne à une autre. Brad McCarty : C'est un aspect vraiment intéressant des places de marché, car cela offre une opportunité unique de promouvoir ses produits, mais aussi de mettre en avant les personnes qui utilisent la plateforme. Or, je pense que beaucoup d'entreprises de ce type oublient qu'au final, sans utilisateurs, elles ne valent rien. Il est donc essentiel de consacrer plus de temps à présenter ces personnes, qu'il s'agisse de… Nous publions régulièrement des articles intitulés « Coup de projecteur sur les investisseurs », ainsi que sur les startups. D'ailleurs, je finalise cette semaine un article sur une startup de réalité augmentée qui réalise des choses extraordinaires. Non seulement cet article suscitera l'intérêt de tous les lecteurs, mais il sera également utile à nos membres, car il leur permettra de découvrir des startups qui font des choses intéressantes, peut-être dans le même secteur que le leur, ou dans un domaine auquel ils n'avaient pas pensé. Brad McCarty : Si le lecteur est un investisseur, cela lui offre une vision privilégiée du type de financement dont l'entreprise a besoin. Si le lecteur est un médecin, il découvre peut-être une innovation technologique à laquelle il n'avait jamais pensé auparavant. Le potentiel de cette plateforme est donc immense. Si vous me demandiez quel est mon emploi idéal dans le domaine du contenu, je dirais sans hésiter celui-ci. Vahe Arabian: Pensez-vous que l'actualité jouera un rôle sur les marchés, ou quel impact cela aura-t-il selon vous ? Parce que, vous savez, on a vu… Je ne veux pas mettre Facebook en avant… Brad McCarty : Oui, mais c'est assez difficile de l'éviter en ce moment, n'est-ce pas ? Vahe Arabian: Twitter aussi, ils essaient de se lancer dans l'actualité. Tu penses que les plateformes ont un rôle à jouer dans la manipulation ou l'influence de l'information ? Parce que tu couvres toujours l'actualité des startups, et c'est un aspect de l'information, non ? Tu les mets en avant… Brad McCarty : Oui, absolument. Je pense qu'il sera quasiment impossible pour toute publication, qu'il s'agisse d'une plateforme de mise en relation, d'une start-up ou autre, d'échapper à l'actualité. Prenons l'exemple de Twitter et de Facebook : ces sites regorgent de contenu généré par les utilisateurs, et tout ce qu'un utilisateur publie sur Twitter ou Facebook se retrouve instantanément intégré à l'actualité. Brad McCarty : Il est donc crucial d'écrire avec autorité, de partager ses messages avec honnêteté et d'éviter ce genre de titres racoleurs et autres inepties que l'on voit depuis des années. Or, ce que nous avons constaté, et ce que j'ai personnellement constaté, c'est que les utilisateurs, les lecteurs et les internautes lambda se soucient réellement des contenus bien écrits et bien documentés, et pas seulement de ceux qui confortent leurs convictions, mais aussi de ceux qui les remettent en question. Brad McCarty : Si vous êtes prêt à consacrer du temps à écrire, à lire et à vous assurer de diffuser les bonnes informations, alors je ne pense pas que vous ayez la possibilité de décider si vous faites ou non partie du cycle d'information ; je pense que vous en faites partie par défaut. Vahe Arabian: C'est une vision très réaliste et je vous remercie de l'avoir soulignée. Dans cette optique, quel impact cela a-t-il eu sur les startups ? Car nous savons que pour les startups, il existe des sites comme inc.com et tous ces sites d'actualités économiques qui présentent régulièrement des entreprises, de nouvelles startups et qui informent le public sur divers sujets. Qu'en est-il du secteur de la santé, et plus particulièrement des startups du secteur de la santé ? Brad McCarty : Il en existe un certain nombre. Moins qu'auparavant, certes, mais certaines sont vraiment excellentes. On trouve par exemple Rock Health, qui analyse le financement en général et l'actualité du secteur. Des publications comme MedCity News couvrent très bien les établissements de santé établis, mais aussi les nouveaux acteurs du marché. Kaiser Health, quant à elle, excelle dans l'analyse des aspects commerciaux. Brad McCarty : Il existe donc de nombreuses options. C'est un secteur relativement discret comparé à celui couvert par des magazines comme Inc., Entrepreneur ou CIO, mais il existe bel et bien… L'audience est également plus restreinte. En somme, il est assez bruyant. Vahe Arabian: Pourquoi avoir choisi le blog plutôt qu'un site éditorial ? Qu'est-ce qui vous a poussé à persévérer dans le blog alors que nombre de vos concurrents, ces prétendus « concurrents », possèdent des sites éditoriaux ? Brad McCarty : Alors, quelle est la différence ? C'est un peu ma façon de voir les choses. Un site éditorial est-il très différent d'un blog ? Un blog peut-il être un site éditorial ? Tout dépend du contenu qu'on y publie, n'est-ce pas ? Vahe Arabian: Il semblerait que cela dépende de la façon dont on l'appelle, je suppose ? Brad McCarty : Oui, je le pense aussi. Personnellement, je me dis que si une information peut intéresser quelqu'un, qui suis-je pour décider si c'est un article de blog ou un éditorial ? Ai-je vraiment besoin d'écrire cinq cents mots sur le sujet ? Parfois. Mais le plus souvent, il est bien plus simple de trouver son propre style tout en partageant des informations pertinentes, sans y être obligé. Brad McCarty : Je pense que si vous occupez un poste à responsabilité et que vous recrutez du personnel pour un site éditorial, il est essentiel que ces personnes maîtrisent parfaitement leur sujet. Or, ce n'est pas toujours chose aisée, surtout dans le domaine de la santé. Heureusement, j'ai une certaine expérience dans ce domaine, notamment en milieu clinique et en laboratoire, ce qui me permet de m'y connaître un peu. Cela m'a été utile. Mais a-t-on vraiment besoin d'une autre source d'opinions éditoriales ? Oui, parfois, mais le plus souvent, ce dont les gens ont besoin, et c'est ce que nous avons constaté, c'est d'informations claires, factuelles et étayées par des données. Brad McCarty : Je pourrais adopter une approche éditoriale si nécessaire, mais le plus souvent, ce n'est pas un service aussi utile qu'une approche basée sur les données. Vahe Arabian: Eh bien, c'est le rôle des journalistes, non ? Ils sont censés fournir les faits, ils sont censés nous donner des informations contextuelles. Il me semble que le blogging s'est transformé en éditorial, et c'est là que la frontière est devenue si floue… Brad McCarty : Et je ne sais pas si c'est forcément une mauvaise chose. Peut-être en avions-nous besoin, peut-être avions-nous besoin d'une voix différente pour s'exprimer. Mais en même temps, je ne sais pas si nous en avons besoin de davantage. Internet, pour revenir à ce que nous avons évoqué précédemment, la démocratisation de la parole, le fait de donner la parole à chacun, a engendré des choses vraiment incroyables. Brad McCarty : L'un de mes sites préférés appartient désormais au New York Times, mais il reste relativement indépendant : Wirecutter. J'adore Wirecutter pour ses critiques franches et directes. J'apprécie qu'ils expliquent : « Voici les données qui sous-tendent nos décisions ou nos recommandations, mais voici aussi la réalité du terrain. » Alors, Wirecutter existerait-il encore si l'on n'avait pas davantage intégré la dimension éditoriale ? Peut-être. Mais il ne serait probablement pas aussi bon qu'aujourd'hui. Vahe Arabian: Je comprends ce que vous dites. Je suppose que tout dépend de la perception des gens. Mais tant que cette personne est qualifiée, elle possède l'expertise nécessaire… Brad McCarty : Oui, et c'est bien là le problème, n'est-ce pas ? C'est ce que j'essayais d'expliquer… Nous accueillons des stagiaires chaque été. Chaque été, j'ai une nouvelle promotion d'étudiants, généralement en troisième et quatrième année, qui ont rédigé des dissertations pour leurs études, mais qui n'ont jamais rien écrit qui ait été lu par un être humain. Brad McCarty : Une des choses dont je parle avec mes étudiants, lors de mes cours particuliers d'écriture, c'est que je leur dis : « Oubliez 90 % de ce que vous avez appris à l'école, car internet ne fonctionne pas de la même manière. En tant qu'étudiant de troisième ou quatrième année en stage chez nous, je peux vous expliquer pourquoi il est crucial de citer vos sources. Si vous donnez votre avis ou adoptez un point de vue éditorial sans fournir de références, les gens se demanderont : "Qui êtes-vous ?" Ils feront quelques recherches et se diront : "Ah, d'accord, votre compte Twitter indique que vous êtes diplômé de l'Université de Washington en 2022. Pourquoi vous faire confiance ?" Mais si vous précisez : "Vous avez obtenu votre diplôme en 2022, mais voici les citations de l'AMA, de l'American Cancer Society, ou autres, concernant les résultats obtenus, et voici mon analyse", alors votre contenu devient beaucoup plus crédible. Il devient quelque chose que les gens recherchent. » « Vous avez rendu service au lecteur en prenant le temps de trouver ces données et d'écrire à leur sujet. ». Vahe Arabian: Quelles sont donc les techniques et les technologies utilisées actuellement dans le secteur de la santé pour lire des articles et des reportages de qualité ? Brad McCarty : Waouh, je suppose que ça dépend de ce qu'on entend par « haute qualité ». Voici ma définition. Ce n'est pas une définition absolue, mais pour moi, il y a tellement de données et de chiffres disponibles que les entreprises ou les publications qui parviennent à les interpréter de façon claire et compréhensible sont celles que je trouve exceptionnelles. C'est pourquoi j'admire le travail de Rock Health. Ils publient des rapports sur les sous-spécialités qui reçoivent le plus de financements sur une période donnée. Brad McCarty : Sans vouloir nous vanter, je vais quand même le faire, car le projet Rock Health m'a vraiment fasciné. Je me suis donc demandé : « D'un point de vue investissement, que se passerait-il si nous examinions toutes les entreprises du secteur ? » Aux États-Unis, pour lever des fonds, il faut déposer un formulaire D auprès de la Securities and Exchange Commission (SEC). Nous avons donc rassemblé tous les formulaires D de 2017 et nous nous sommes demandé : « En 2017, lesquelles étaient des entreprises du secteur de la santé ? » Il nous a ensuite fallu analyser les quelque vingt mille entreprises de ce secteur et les classer par sous-spécialité afin d'identifier les tendances et de repérer les secteurs porteurs : biotechnologie, pharmacologie, produits pharmaceutiques, dispositifs médicaux, etc. Qui lève le plus de fonds actuellement et d'où proviennent ces capitaux ? Brad McCarty : Car nous pouvons également constater que sept sociétés d'investissement différentes ont participé à ce dépôt de formulaire D ou à cet investissement. On voit donc que la Californie reste en tête quant à la provenance des fonds, suivie de près par New York. Malgré son important potentiel d'innovation dans le secteur de la santé, le Texas ne figure même pas parmi les cinq premiers États américains contribuant financièrement à la réussite de ces entreprises. Brad McCarty : On découvre des choses vraiment intéressantes quand on commence à collecter des données et à raconter l'histoire de ce qu'elles révèlent. Vahe Arabian: Je trouve ça très bien de présenter tout ça. J'aimerais vous demander : pensez-vous que le contenu que vous produisez actuellement sur le site web d'AngelMD a influencé des décisions concernant des startups, des investissements ou quoi que ce soit d'autre ? Ou bien pensez-vous que ce que vous produisez en ce moment est totalement neutre ? Brad McCarty : Non, j'espère vraiment que cela influencera les décisions. C'est d'ailleurs mon objectif principal : que lorsqu'un investisseur ou un médecin lira ceci, il passe à l'étape suivante, clique sur le bouton « Investir maintenant » ou sur le nom de la startup pour consulter son profil. Brad McCarty : Dans certains cas, nombre de ces entreprises ne sont pas encore prêtes à lever des fonds, mais elles sont prêtes à s'entourer de conseillers capables de les aider à prendre de meilleures décisions pour leur entreprise. Je sais que certains de nos articles, notamment ceux publiés dans la newsletter, ont directement conduit à des levées de fonds et à l'intégration de conseillers au sein des conseils d'administration de ces entreprises. C'est un objectif primordial pour moi, et si les gens ne donnent pas suite aux informations que nous diffusons, je devrai, à mon avis, en fournir d'autres. Vahe Arabian: D'accord, c'est logique. Pour assurer la pérennité de ce modèle et le rendre durable sur le plan éditorial, que fait AngelMD actuellement ? Comment envisagez-vous la transition vers une ligne éditoriale durable grâce à vos efforts ? Brad McCarty : Ce qui est formidable avec mon travail éditorial et celui de l'équipe marketing, c'est que, comme nous l'avons évoqué précédemment, nous n'avons pas forcément besoin qu'un contenu génère cinq dollars de revenus. Ce qui compte, c'est qu'il nous amène un certain nombre d'utilisateurs. Le revers de la médaille, c'est que les spécialistes marketing ne sont pas bon marché. Il faut donc être prudent, car il serait facile de dire : « Je veux embaucher cinq personnes, et ces cinq personnes n'écriront que sur… Lui, il écrira uniquement sur la biotechnologie, elle, uniquement sur l'immuno-oncologie ou l'endocrinologie, ou un sujet hyper-spécialisé. ». Brad McCarty : Mais ce n'est pas la façon la plus judicieuse d'utiliser notre budget marketing. C'est pourquoi, pour nous, l'aspect durable réside dans la recherche du moyen le moins coûteux de faire connaître notre nom, nos données et nos informations à la bonne audience. Même si cela me déplaît d'en faire la promotion, je suis plutôt partisan des publicités Facebook, des échanges sur LinkedIn et de la création de contenu pour Instagram. Je pense qu'il existe une excellente façon de… Brad McCarty : Si vous offrez de bonnes choses, et que c'est un peu le sponsorisé L'idée de contenu, un terme que je déteste parfois car… je la vois un peu comme une fête. Quand on va à une fête, est-ce qu'on se soucie vraiment de qui l'a payée, du moment que la fête est réussie ? C'est un peu mon approche du contenu sponsorisé et de cette dimension transactionnelle qui nous permet de justifier les coûts de l'équipe marketing. Notre travail consiste simplement à produire du contenu de grande qualité. Si nous produisons du contenu de grande qualité, nous attirerons l'audience nécessaire pour justifier les dépenses engagées. Brad McCarty : Évidemment, ce n'est jamais aussi simple. Il faut procéder par essais et erreurs. Si, par exemple, vous débutez avec les publicités Facebook et que votre coût d'acquisition par utilisateur s'élève à plusieurs centaines de dollars, c'est évidemment une très mauvaise idée et vous ne tirerez aucun profit de cet utilisateur. En revanche, si vous parvenez à réduire ce coût à dix ou quinze dollars par utilisateur, cela devient un simple coût d'exploitation. Il suffit qu'un seul utilisateur pertinent rejoigne votre réseau, diffuse votre information à son propre réseau, et vous pouvez alors compter sur ce que l'on pourrait appeler l'effet viral. Personnellement, je ne recherche pas la viralité à tout prix, mais je m'efforce de mettre un contenu de qualité entre les mains des bonnes personnes. Vahe Arabian: Mais je suppose que vous sous-entendez dans le point souligné qu'il existe un seuil, un moment précis où il faut examiner les chiffres, suivre les progrès ou mesurer le succès, n'est-ce pas ? Sinon, on ne peut pas justifier les dépenses, notamment lorsqu'il s'agit de faire une proposition à la direction ou à son supérieur. Brad McCarty : Oui, absolument. Et cela soulève une question… J'ai eu une véritable prise de conscience dans la première startup où j'ai travaillé après avoir quitté The Next Web. Chez The Next Web, j'ai contribué à faire passer l'audience d'environ 250 000 vues par mois à près de 14 millions. Pour moi, générer du trafic n'a jamais été un problème, c'était même plutôt facile. Et nous ne nous attardions pas vraiment sur la valeur individuelle de chaque personne en fonction du nombre de vues de ses articles. Ce qui nous intéressait, c'était leur talent d'écriture et leur capacité à être utiles à l'équipe. Car c'était la logique chez The Next Web. Brad McCarty : Dans une startup, où chaque centime compte, ce n'est pas toujours évident. J'ai eu une révélation lors de mon premier entretien trimestriel : on a pris en compte tous mes coûts liés à mon emploi (salaire, avantages sociaux, retraite, etc.) et on m'a dit : « Compte tenu du trafic actuel, chaque lecteur du blog nous coûte environ neuf dollars. » J'étais abasourdi. Je me suis dit : « Waouh ! Il faut donc que j'augmente considérablement le nombre de lecteurs pour faire baisser ce coût par utilisateur. ». Brad McCarty : Voilà donc ma première véritable prise de conscience du coût par acquisition. Il arrive un moment où je dois prendre du recul et justifier auprès du DSI ou du PDG le coût de nos actions. Cela implique notamment de définir des attentes réalistes et de s'assurer que… Par exemple, nous avons récemment changé d'URL. Le blog était hébergé sur un sous-domaine ; il est désormais sur un domaine classique, ce qui nous oblige à reconstruire notre référencement sur Google. En effet, ce changement de domaine, combiné à la migration depuis un sous-domaine, est particulièrement problématique pour un directeur des opérations. J'ai donc dû, entre autres, définir des attentes réalistes avec mon équipe de direction et leur expliquer : « Il nous faudra 90 jours avant de constater les premiers résultats, et nous ne verrons pas d'informations cruciales… Les changements majeurs ne se concrétiseront pas avant six, neuf mois, voire un an. Mais après cette période, la situation sera optimale. ». Brad McCarty : Tout fonctionnait correctement côté serveur, et maintenant le front-end fonctionne parfaitement. Ils n'apprécieront pas toujours d'entendre ce point de vue, mais je pense qu'il est crucial pour les créateurs de contenu de comprendre les aspects techniques et la notion de coût d'acquisition, ou de valeur vie client, afin de pouvoir analyser la situation et se dire : « D'accord, chaque utilisateur acquis nous rapporte quatre dollars, mais son acquisition nous en coûte neuf. Je dois donc revoir radicalement ma stratégie. ». Brad McCarty : Il est donc important de définir des attentes claires, de se familiariser au moins avec la manière de trouver les chiffres du CAC et du LTV et de les suivre. Vahe Arabian: Je suis d'accord, et c'est un atout considérable pour les startups, mais en même temps, vous le gagnez, ce qui vous permet de vous engager dans la direction que vous souhaitez prendre… Vous pouvez changer de cap au gré de vos besoins, sans avoir à obtenir plusieurs lettres d'approbation pour y parvenir. Brad McCarty : Oui, j'ai une bonne autonomie, ce qui est formidable, mais au final, je reste responsable des conséquences de mes décisions. Il faut accepter l'idée que tout ne fonctionne pas forcément, comprendre les conséquences d'un échec et prévoir la suite. Vahe Arabian: Exactement, si vous n'êtes pas responsable de ce que vous faites, vous allez simplement le prendre au sérieux et vous ne serez pas en mesure d'aller de l'avant et de constater les progrès. Brad McCarty : Oui, oui. Vahe Arabian: Concrètement, quels sont les objectifs et les initiatives qu'AngelMD souhaite mettre en œuvre à l'avenir ? (Si possible, une intervention éditoriale serait appréciée.). Brad McCarty : Oui. Notre priorité, c'est de développer des partenariats solides, notamment avec l'American College of Emergency Physicians et l'American College of Cardiology. Comme nous l'avons déjà évoqué, il s'agit de notre cœur de cible : des médecins experts dans leurs domaines respectifs. S'ils sont membres de l'ACEP ou de l'ACC, c'est qu'ils ont probablement atteint un stade avancé de leur carrière. Nous devons absolument les aider à exploiter pleinement le potentiel d'AngelMD. Brad McCarty : Nous consacrons donc beaucoup de temps et d'efforts à trouver le contenu adéquat, ce qui nécessite de nombreux échanges avec ces associations. Elles nous disent : « Voici ce qui a fonctionné pour nous par le passé », puis nous devons déterminer : « Est-ce que cela correspond au domaine d'expertise d'AngelMD ou devons-nous apporter quelques modifications pour l'adapter à AngelMD, et est-ce que cela reste pertinent pour l'association ? ». Brad McCarty : Notre principal axe de développement, c'est sans doute ce réseau d'associations. Nous tenons à consolider ces relations et à en nouer de nouvelles. Nous adorons collaborer avec ces organisations. Je préfère ne pas les appeler « partenaires », car cela pourrait paraître trop juridique. Nous apprécions particulièrement travailler avec elles et établir une association mutuellement bénéfique. Nous fournissons à leurs membres des informations, des événements et du contenu éditorial qu'ils n'auraient peut-être pas vus autrement. En retour, cela leur offre une opportunité, ou nous offre à nous aussi, de créer un lien direct avec ces personnes qui constituent notre cœur de cible. Brad McCarty : Voilà donc notre priorité absolue. Ensuite, je vais continuer à accorder une grande importance à nos newsletters, car nous avons constaté que… Quiconque a effectué des recherches vous le dira : l’email reste le canal de conversion le plus performant. Je consacre donc beaucoup de temps à m’assurer que nos newsletters soient aussi performantes que possible, parfaitement ciblées, qu’elles contiennent les informations pertinentes et que nous optimisons notre système de gestion et de création de newsletters (ECRM) en veillant à ce que les destinataires soient correctement catégorisés selon leur spécialité, leur statut de médecin, etc. Nous voulons nous assurer de leur fournir les bonnes informations. Brad McCarty : C'est un travail manuel considérable, mais au final, je pense que cela porte ses fruits de manière spectaculaire lorsqu'on diffuse le bon message aux bonnes personnes à plusieurs reprises. Ce sont donc mes deux principales préoccupations et mes axes de travail actuels. Je pense qu'au fil de l'année, et à mesure que notre équipe de développement améliore le blog et nous offre de nouvelles possibilités de production de contenu, nous allons continuer à diversifier notre offre en proposant davantage de contenu vidéo et audio. Brad McCarty : J'adore le podcast de Susana, « On Call ». Il a reçu d'excellentes critiques jusqu'à présent et elle continue de faire un travail formidable toutes les deux semaines, en interviewant des personnes vraiment inspirantes. J'ai donc hâte de voir la suite. Cela rejoint d'ailleurs mon autre objectif pour l'année : continuer à contribuer au recrutement des personnes les plus compétentes. Vahe Arabian: C'est formidable ! Deux questions : pensez-vous pouvoir reproduire ce processus de collaboration avec ces autres organisations ? Et… oui, je vais commencer par ça, puis je poserai l'autre question. Brad McCarty : Oui, jusqu'à présent, nous avons plutôt bien réussi à reproduire le processus. Comme je l'ai dit, nous avons dans notre équipe un certain Mark dont la principale mission est d'accroître notre réseau de partenaires, de poursuivre les négociations et d'en identifier de nouveaux. Avoir une personne dédiée qui consacre la majeure partie de son temps à cet objectif est essentiel pour nous et pour la réussite de cette entreprise. Brad McCarty : Son autre grande responsabilité est l'organisation de notre conférence annuelle, à laquelle il travaille déjà activement. Pour nous, la conférence ne se limite pas aux trois jours de diffusion ; il s'agit aussi d'enregistrer un maximum d'interviews et de présentations afin de les réutiliser dans des articles de blog, des livres blancs ou autres contenus tout au long de l'année, en amont de notre prochaine conférence. Brad McCarty : Mark a donc fait un travail formidable, notamment pour la première partie. J'attends la suite avec impatience. Je pense que son travail avec les associations sera absolument essentiel au succès d'AngelMD. Vahe Arabian: Vous avez également fait l'éloge de Susana, notamment du fait qu'elle est une jeune diplômée. Comment pensez-vous que des personnes relativement novices dans le domaine spatial puissent s'approprier un projet comme le fait Susana en animant un podcast ? Brad McCarty : Je crois que vous avez parfaitement cerné le problème. Le génie de Susana Machado réside dans son audace à apprendre et à expérimenter. Elle pose des questions sans relâche et, si une idée lui vient, elle cherche constamment à la mettre en pratique et à connaître ses limites afin de pouvoir demander pardon plutôt que la permission. Brad McCarty : Par exemple, je n'avais pas vraiment entendu parler du podcast, et puis d'un coup, elle me dit : « Au fait, voici le premier épisode du podcast. » Je me suis dit : « Waouh ! Super ! » Ce n'est pas comme si elle avait besoin de ma permission, mais j'ai trouvé ça amusant et très positif de la voir passer de « J'ai une vague idée » à « Ah, d'accord, la voilà ! ». Brad McCarty : Si vous êtes jeune diplômé ou si vous cherchez à percer dans le marketing de contenu, le marketing, la rédaction ou tout autre domaine, osez expérimenter. N'ayez pas peur de vous lancer, de prendre des risques et d'essayer de nouvelles choses. Il existe probablement des dizaines de milliers de podcasts, dont certains rencontrent un succès retentissant, tandis que d'autres sont extrêmement populaires. En analysant les plus performants et en identifiant les aspects à reproduire, vous trouverez des pistes de réussite. Que ce soit pour la rédaction d'articles, les blogs informatifs ou tout autre type de contenu, vous pouvez faire de même. Il existe une multitude d'exemples de qualité qui ne demandent qu'à être améliorés. C'est d'ailleurs la qualité première que je recherche chez un jeune diplômé, un nouvel employé ou toute autre personne : l'audace d'essayer de nouvelles choses. Vahe Arabian: Pour conclure, quels conseils créatifs donneriez-vous à ceux qui souhaitent se lancer dans les médias numériques et l'édition ? Brad McCarty : Waouh, par où commencer ? Si je devais résumer à un seul conseil, car je pourrais en parler pendant des heures, on pourrait aborder les bons et les mauvais conseils, et jouer en quelque sorte le rôle de Yoda dans le monde des médias numériques. Vahe Arabian: Nous aurons un podcast séparé et vous serez l'un des principaux intervenants à ce sujet. Brad McCarty : Alors, si je devais donner un seul conseil, ce serait : n’y allez pas si vous n’êtes pas passionné(e), car cela se verra. Et, aussi cliché que cela puisse paraître, que vous pensiez en être capable ou non, vous avez raison. Donc, si vous êtes passionné(e) par quelque chose et que vous pensez avoir quelque chose à dire, une voix qui mérite d’être entendue, peu importe qui vous êtes, votre apparence, votre origine, votre sexe ou autre. Si vous croyez en vos capacités et que vous vous investissez pleinement, alors vous pouvez faire la différence et accomplir quelque chose d’extraordinaire. Brad McCarty : Comprenez que la voie de l'excellence est longue, lente et parfois ardue. N'abandonnez pas, persévérez. Vahe Arabian: C'est génial. J'aime beaucoup le fait que, que tu penses avoir raison ou tort… Comment tu l'as dit déjà, que tu penses avoir raison ou tort ? Brad McCarty : Oui, c'était une vieille inscription que j'avais vue il y a des années à l'église, sur un panneau qui disait : « Que vous pensiez pouvoir le faire ou que vous pensiez ne pas pouvoir le faire, vous avez raison. » Vahe Arabian: C'est ça. Brad McCarty : Et c'est simplement la force de croire en ce que l'on fait et en sa capacité à le faire. Vahe Arabian: C'est génial. J'apprécie vraiment que vous ayez pris le temps de nous parler. Brad McCarty : Avec plaisir, absolument. Vahe Arabian: Merci de nous avoir suivis pour ce douzième épisode du podcast « State of Digital Publishing ». Pour écouter d'autres épisodes ou être informé des prochains, abonnez-vous à nos plateformes de podcasts : iTunes, SoundCloud, etc. Retrouvez-nous également sur les réseaux sociaux : Facebook, Twitter et LinkedIn. Pour du contenu exclusif et des abonnements réservés aux membres, rendez-vous sur stateofdigitalpublishing.com. À bientôt !.Contenu de nos partenaires
