Dave Chaffey est le cofondateur et directeur de contenu d'un éditeur de conseils en marketing en ligne « Insights intelligents »Dans cet épisode, nous discutons avec Dave de la façon dont ils ont développé une entreprise florissante d'abonnements aux médias et à la formation.
Transcription du podcast
State of Digital Publishing crée une nouvelle publication et une communauté pour les professionnels de l'édition numérique et des médias, spécialisés dans les nouveaux médias et les technologies. Dans cet épisode, nous discutons avec le Dr Dave Chaffey, cofondateur et directeur de contenu de Smart Insights, qui nous explique comment ils ont bâti une entreprise florissante d'abonnements aux médias et à la formation. C'est parti !. Vahe Arabian: Salut Dave, comment vas-tu ? Dave Chaffey : Salut Vahe, je vais très bien merci. Et toi ? Vahe Arabian: Ça va, merci. Comment ça se passe sur Smart Insights ces derniers temps ? Dave Chaffey : Oui, c'est parfait pour nous. Notre équipe compte actuellement une vingtaine de personnes qui se consacrent à nos différents types d'abonnements et à leur commercialisation. Nous proposons des abonnements individuels pour accompagner les particuliers dans la planification de leurs campagnes marketing digitales, ainsi que des abonnements d'équipe pour les entreprises, qui incluent une couverture complète du marketing digital grâce à nos guides et modèles. Vahe Arabian: C'est logique. J'ai été client pendant un certain temps et vous avez été l'une des raisons pour lesquelles j'ai souhaité souscrire à un abonnement. C'est donc un honneur de m'entretenir avec vous, Dave. Merci pour votre temps. Dave Chaffey : Ah, super ! Je suis ravi que nous ayons pu vous accompagner dans votre démarche. Oui, nous le faisons… Nos abonnements individuels sont mensuels. Souvent, l'une des difficultés rencontrées par notre public est la création d'un plan marketing digital. Ils savent qu'ils devraient en avoir un, mais ils n'en ont pas. Nous leur fournissons donc une structure qui leur permet de le créer rapidement. Il est donc fréquent que les gens restent avec nous quelques mois seulement, le temps de mettre au point leur stratégie. Vahe Arabian: C'est logique, et de toute façon, il vaut mieux ne pas réinventer la roue. Donc, tout est sous contrôle. Dave Chaffey : C'est exact. Vahe Arabian: Dave, pour ceux qui connaissent peu Smart Insights, et pour revenir un peu en arrière, pourriez-vous nous parler de votre parcours et de vos débuts avec Smart Insights ?. Dave Chaffey : Absolument. Je suis impliqué dans le marketing digital depuis longtemps. À l'époque, on l'appelait « marketing internet », comme certains d'entre vous s'en souviennent peut-être, et c'était un peu du charlatanisme, il faut bien le dire. Aujourd'hui, c'est un secteur beaucoup plus professionnel. J'ai commencé au milieu des années 90 comme consultant et formateur en marketing internet. J'ai même écrit un livre… C'était en 2001 ? Il s'intitulait « Internet Marketing : Strategy, Development, and Planning ». Depuis, je continue à publier des livres, notamment sur le e-commerce et l'email marketing, car j'adore expliquer comment tirer le meilleur parti des outils du marketing digital. Dave Chaffey : J'ai donc travaillé comme consultant et formateur pendant de nombreuses années. Puis j'ai rencontré d'autres personnes qui sont devenues les cofondateurs de Smart Insights et nous nous sommes dit : « Il doit bien y avoir un moyen d'appliquer toutes les connaissances que nous avons acquises grâce à nos projets de conseil. » En effet, que ce soit pour la structure d'un plan marketing digital, les tactiques de marketing de contenu, le SEO, les réseaux sociaux ou l'emailing, on constate des structures et des bonnes pratiques communes à tous ces domaines. Plutôt que de les publier dans mes livres, mis à jour tous les trois ans, nous avons pensé qu'il serait plus judicieux de créer une bibliothèque de ressources plus vivante, plus actuelle et plus complète, accessible à tous dans le monde. Dave Chaffey : Voilà ce qui nous a vraiment inspirés. Et c'est formidable de voir le nombre de nos membres atteindre plusieurs milliers, et nous avons maintenant des clients payants dans plus de 100 pays à travers le monde. C'est donc très enrichissant de développer le partage de connaissances et de construire une communauté, où nos membres peuvent échanger entre eux, par exemple via notre groupe Facebook. Vahe Arabian: Je sais que vous souhaitiez mettre à jour votre livre plus régulièrement. À l'époque, vers 2010, lorsque vous avez envisagé des abonnements, il s'agissait principalement de sites affiliés ou de sites proposant des formations. Aujourd'hui, dans le secteur de l'édition, cela devient davantage un produit d'actualité. Comment avez-vous perçu ce besoin à l'époque ? Comment avez-vous réalisé que vous pouviez développer ce projet et en faire une activité pérenne ? Dave Chaffey : Oui, je pense donc que cela tient compte des attentes du public. Il y a toujours eu beaucoup d'éditeurs spécialisés dans les tactiques de marketing digital. À l'époque, et c'est toujours le cas, l'activité était intense autour du référencement, des réseaux sociaux et de l'email marketing. Ce sont d'excellents leviers, des domaines essentiels. La plupart des sites web sont leur principale source de ventes, et nous proposons d'ailleurs des conseils sur les bonnes pratiques en la matière. Mais nous avons constaté qu'il y avait peu de ressources, en ligne et dans les livres également, sur la manière d'élaborer une stratégie et un plan. Alors, par où commencer ? Comment structurer son plan de croissance ? Dave Chaffey : C’est là que nous avons perçu une opportunité, d’autant plus intéressante qu’elle n’était pas spécifique à un secteur. Ainsi, quel que soit votre secteur d’activité ou la taille de votre entreprise, si vous élaborez un plan, vous aurez besoin d’une structure solide et compréhensible pour vos collègues ou investisseurs. Dave Chaffey : Par exemple, nous avons utilisé les frameworks Soft Stack et de planification de course, car ils offrent une structure claire et efficace. C'est d'ailleurs, je pense, la principale raison pour laquelle de nombreux membres nous rejoignent : ils ont besoin de ces plans et de ces structures. Ils peuvent ensuite s'intéresser à nos conseils sur les tactiques, comme le référencement, l'emailing, l'automatisation marketing, les landing pages, etc. Dave Chaffey : Je pense donc que c'est ce manque sur le marché en matière de stratégie de marketing numérique et de stratégie marketing en général qui nous a permis de nous développer. Vahe Arabian: Selon vous, quelle part du paysage numérique est désormais davantage axée sur les abonnements payants ? Et quelle est, selon vous, la valeur du contenu gratuit par rapport à celle du contenu payant ? Dave Chaffey : Oui, je pense qu'il y a plus de concurrents maintenant, notamment en ce qui concerne les abonnements payants. C'est un engagement conséquent. Je ne dirais pas qu'il y a beaucoup plus de concurrents qu'au début. De nombreuses personnes proposent des cours en ligne, souvent via des plateformes comme Udemy, LinkedIn ou encore la plateforme Linda. Mais c'est un véritable engagement, car il faut maintenir le contenu à jour pour assurer la pérennité de l'activité. Par exemple, nous avons environ 200 ressources (guides, modèles, cours en ligne) et nous nous engageons à les mettre à jour au moins une fois par an. Cela signifie que nous publions au moins un ou deux contenus nouveaux ou mis à jour chaque semaine. C'est un engagement important, je trouve. Dave Chaffey : De ce fait, je n'ai pas vu beaucoup d'éditeurs se développer dans ce secteur. À nos débuts, il y avait Marketing Profs, qui ciblait principalement les spécialistes du marketing individuels. Il y avait aussi e-consultancy, davantage destiné aux entreprises spécialisées dans le marketing digital ; j'y ai travaillé à mes débuts, ce qui m'a permis de me familiariser avec le modèle d'abonnement. Et puis il y a digitalmarketer.com, qui a connu une croissance plus récente. Mais en réalité, au cours des cinq dernières années, mis à part ces entreprises et les grands groupes, je ne peux pas dire que nous ayons vu beaucoup de nouveaux acteurs. Ce sont surtout des personnes qui créent leurs propres cours ; je pense que c'est ainsi que les gens se lancent dans l'édition, car le développement de formations en ligne est peut-être plus facile. Vahe Arabian: Est-ce une limite ? Se concentrer uniquement sur les cours ? Essayer de proposer la même chose que vous proposez déjà ? Pensez-vous que ce soit une limite ? Dave Chaffey : Oui, tout à fait. C'est même assez surprenant. On parle beaucoup d'e-learning et de formation en ligne. Certes, c'est populaire, mais ce n'est pas la seule façon d'apprendre et d'obtenir des conseils. Nous proposons des cours en ligne, mais aussi des PDF téléchargeables qui vous guident pas à pas, par exemple, à travers les meilleures pratiques en matière de référencement (SEO). Nous fournissons également des modèles Word, Excel et PowerPoint pour vous aider à élaborer vos plans et à créer des modèles quantitatifs. Vous pouvez ainsi atteindre vos objectifs de croissance en toute confiance. Or, nous constatons que, parmi tous ces types et formats de contenu, les cours sont en réalité les moins populaires. Je pense que si vous êtes une personne très occupée, notamment dans une grande agence ou une entreprise, vous n'avez pas le temps de suivre de nombreux cours. C'est mon cas aussi. Dave Chaffey : Sur Udemy, les cours sont très intéressants, mais on peut y passer beaucoup de temps avant de savoir s'ils sont utiles. Pour vraiment en tirer profit, il faut parfois y consacrer des heures d'écoute. Et même après tout ce temps, on ne retire que quelques bribes d'informations nouvelles. En revanche, avec du contenu ou des modèles sur les technologies, on peut les appliquer immédiatement. C'est d'ailleurs ce qui explique la popularité des blogs : on peut y trouver des conseils en marketing digital. Notre atout, c'est de centraliser toutes les informations. Plutôt que de devoir parcourir d'innombrables blogs pour trouver les meilleurs conseils, nous les rassemblons au même endroit et nous les maintenons à jour. Car, bien sûr, une grande partie du contenu des blogs trouvé sur Google est obsolète. Dave Chaffey : Alors oui, les formats de contenu sont un peu surprenants. Certes, certaines personnes aiment apprendre par la vidéo, mais pour améliorer les résultats commerciaux, la vidéo n'est peut-être pas la meilleure solution. Vahe Arabian: C'est intéressant à entendre. Je pense que l'important, c'est de ne pas être rigide ; chacun a sa propre méthode et il faut… Dave Chaffey : Oui, il faut proposer un choix. Et oui, la création de contenu écrit représente un effort considérable, car à nos débuts, lorsque nous démarrions avec les moyens du bord, je m'en chargeais moi-même. Mais aujourd'hui, grâce à nos centaines de ressources et à nos experts dans chaque domaine, nous partageons nos connaissances. Par exemple, nous proposons une solution rapide pour se lancer dans le merchandising e-commerce, bientôt disponible. Je maîtrise la plupart des aspects du marketing digital, mais je ne connais pas les spécificités du merchandising e-commerce. Dave Chaffey : Il est donc important pour un éditeur de recruter des experts capables d'apporter une réelle valeur ajoutée à son produit et qui, de surcroît, exercent une influence considérable. Ils peuvent ainsi contribuer à promouvoir son offre d'abonnement. Vahe Arabian: Je voulais juste aborder ce point. Vous avez mentionné avoir 20 employés internes. Sont-ils répartis par spécialité ? Est-ce ainsi que votre entreprise est organisée actuellement ? Dave Chaffey : Oui, c'est exact. C'est une structure assez classique pour un éditeur proposant un abonnement : nous avons une équipe marketing. Nous sommes très actifs en matière de marketing de contenu. Notre site attire environ un demi-million de visiteurs uniques par mois, grâce à la publication régulière d'articles de blog de qualité. Nous publions trois à quatre articles par jour, et c'est pour cela que nous avons besoin de notre équipe. Dave Chaffey : Nous avons également une newsletter pour nos membres. C'est un élément essentiel pour la conversion. Nous avons donc une équipe dédiée au marketing par e-mail. Nous gérons aussi l'ensemble du contenu et effectuons des études de marché. Notre équipe marketing compte quatre ou cinq personnes et nous avons opéré un changement de cap en nous concentrant davantage sur les différents niveaux d'adhésion. Nous avons des membres entreprises que nous contactons directement par téléphone, et des membres individuels qui s'abonnent sur notre site. Ces derniers peuvent être des petites entreprises ou des personnes souhaitant apprendre et approfondir leurs connaissances en marketing digital. Lorsqu'un éditeur passe d'un modèle en libre-service, comme c'était notre cas initialement, à une offre d'adhésion professionnelle, il faut expliquer la valeur ajoutée et vendre le produit, car les clients paient alors plusieurs milliers de livres sterling pour l'adhésion, au lieu de 60 dollars par mois ou 600 dollars par an. Dave Chaffey : Nous avons donc actuellement une équipe commerciale de cinq ou six personnes. Ils gèrent également la partie publicitaire de notre plateforme. Nous proposons un partenariat de marketing de contenu, dans le cadre duquel nous collaborons avec des fournisseurs de technologies marketing, notamment des plateformes d'emailing et d'automatisation marketing. Par exemple, nous avons déjà travaillé avec Marketo et Salesforce. Récemment, nous avons rédigé un rapport sur l'emailing et, suite aux retours obtenus, nous promouvons leurs livres blancs via notre site, nos réseaux sociaux et par email. Nous les aidons également à créer des rapports. Dave Chaffey : Nous avons donc cet autre aspect de notre modèle de revenus, en plus de notre service d'abonnement : le partenariat publicitaire ou de marketing de contenu, comme nous l'appelons. Vahe Arabian: Cette question comporte donc deux volets. Comment s'est déroulée votre transition d'un modèle en libre-service au modèle actuel ? Et, pour pouvoir effectuer davantage de recherches et collaborer plus étroitement avec les fournisseurs de technologies marketing, était-ce dû à la présence d'un trafic suffisant pour vous donner le poids et l'autorité nécessaires pour dire : « Nous pouvons vous aider à accroître votre visibilité auprès de votre public » ? Dave Chaffey : Oui, je vais commencer par la deuxième partie, si vous me le permettez. Donc oui, la promotion des services des fournisseurs de technologies marketing s'est faite tout naturellement… Nous l'avons d'ailleurs fait dès nos débuts, vers 2012 ou 2013, car c'est un modèle de publication très courant, notamment pour les éditeurs spécialisés en marketing : les fournisseurs de technologies marketing ont besoin de gagner en notoriété et de générer des prospects. Ils ont constaté que le modèle de marketing entrant fonctionne très bien : ils publient des livres blancs sur leur site et génèrent ainsi des prospects. Mais ils ne bénéficient pas forcément du trafic entrant. C'est pourquoi ces fournisseurs de technologies marketing doivent collaborer avec des éditeurs comme nous. Dave Chaffey : Un autre exemple pourrait être Digital Marketing Depo, lié à Marketing Land. Ils n'ont pas de modèle économique à proprement parler… Ils n'ont pas d'abonnement ; ils se concentrent uniquement sur la génération de leads. C'était donc tout à fait naturel dès le départ. Mais au début, quand nous lancions notre activité sur nos fonds propres, je démarchais moi-même les prestataires marketing intéressés. Ils venaient nous voir car nous étions une marque présente et active dans ce secteur. Mais nous avons depuis développé notre activité et nous avons maintenant plusieurs personnes qui travaillent avec ces partenaires de contenu. Dave Chaffey : Vous nous avez également interrogés sur la transition d'un modèle en libre-service vers un modèle d'abonnement pour entreprises. Et c'était… Oui, c'était une évolution naturelle, je pense. Nous aurions pu continuer avec une offre unique. Au lancement, l'abonnement coûtait environ 300 dollars par an. Que vous soyez une personne souhaitant utiliser Smart Insights pour faire progresser votre carrière ou une grande multinationale, le prix était le même. Nous pensions donc… Dave Chaffey : 300 £, donc on avait l'impression de passer à côté d'une opportunité. On a des clients comme GlaxoSmithKline, le géant pharmaceutique, qui souhaitaient donner accès à leurs membres dans différents pays et au sein de différentes équipes. Proposer du contenu à ces équipes était donc une démarche tout à fait naturelle. Et pour ce type d'équipe, il faut aussi proposer différents outils. Dave Chaffey : Il est donc indispensable, pour les responsables marketing des grandes entreprises, de leur fournir des outils leur permettant de vérifier que leurs équipes les utilisent et accèdent au contenu. Nous avons également développé des outils interactifs pour permettre à chacun d'évaluer ses compétences en marketing digital. Ces outils sont particulièrement utiles dans les grandes entreprises pour réaliser une analyse des écarts de compétences ou comparer ses performances à celles de la concurrence. Dave Chaffey : Voilà donc un autre aspect de notre travail, que je trouve particulièrement intéressant et qui reflète l'évolution du marketing de contenu. L'édition évolue : plutôt que de publier du contenu statique à télécharger ou à consulter, on crée désormais du contenu interactif via un outil qui permet à une entreprise de s'auto-évaluer ou à un individu d'analyser ses besoins en formation. On peut ensuite lui faire des recommandations plus personnalisées. Dave Chaffey : Donc, oui, c'est vraiment là où nous en sommes arrivés avec ce produit d'entreprise, si vous voulez. Vahe Arabian: Et si vous souhaitez explorer davantage l'aspect technique une fois que nous aurons finalisé notre partie… Mais pour résumer, j'ai entendu dire à plusieurs reprises que vous parliez d'une progression naturelle. Donc, pour développer le site jusqu'à son niveau actuel et identifier les besoins de votre public, avez-vous commencé par générer du trafic autour de sujets précis, puis vous êtes-vous dit : « Ah ! » ? Ensuite, vous avez décidé de vous dire : « Nous avons identifié d'autres besoins et c'est ainsi que nous avons apporté de la valeur ajoutée » ? Ou bien, comment avez-vous réussi à identifier continuellement les besoins du public et à lui apporter de la valeur ? Dave Chaffey : Oui, question intéressante. Je pense qu'en tant que start-up, on fait souvent les choses naturellement… Oui, tout devient naturel, car au départ, quand on se débrouille avec les moyens du bord et qu'il n'y a que moi et trois cofondateurs, avec un budget limité, on fait avec les moyens du bord. Donc, à l'époque, en 2010-2012, je travaillais encore dans le conseil et la formation. Le principal levier pour générer du trafic était d'utiliser le blog pour aborder les problématiques de notre audience. Par exemple, la transformation numérique : les gens avaient besoin d'une stratégie. Dave Chaffey : Nous publions donc une série d'articles sur ce sujet. Nous abordons également les thèmes de la mesure et de la planification, car ils sont étroitement liés à notre offre de marque. Notre slogan est « Planifier, gérer, optimiser », afin d'aider les entreprises à différents stades de leur développement. Nous analysons en détail le comportement de recherche de nos audiences, probablement plus en profondeur que la plupart des entreprises. Nous proposons une dizaine de boîtes à outils, utiles à notre audience, couvrant par exemple la stratégie marketing, l'emailing, tous les canaux de marketing digital et les landing pages. Nous étudions ensuite en détail le comportement de recherche et réalisons une analyse comparative pour évaluer notre trafic organique par rapport à nos concurrents. Nous nous inspirons également des pratiques des meilleures agences de marketing de contenu de notre secteur. Dave Chaffey : Comme HubSpotter, très actif, et Marketo aussi. Quand je disais que nous atteignons environ 500 000 visiteurs uniques par mois, il faut savoir qu'environ 80 % d'entre eux proviennent du référencement naturel. C'est donc grâce à la rédaction d'articles très ciblés sur notre blog que nous avons pu atteindre ce chiffre. Et aussi grâce à un contenu qui attire naturellement des liens, je pense. Nous publions beaucoup d'études, par exemple sur les statistiques des réseaux sociaux et le marketing mobile. Et lorsque d'autres personnes écrivent sur ces sujets, elles nous citent naturellement comme source crédible et référence. Dave Chaffey : C'est donc formidable de constater que non seulement le contenu est utile aux lecteurs lors de leurs recherches, mais qu'il est également cité par d'autres personnes. Ainsi, même si nous n'avions pas de stratégie détaillée à long terme, nous avions une stratégie de contenu et une stratégie SEO, ce qui a grandement contribué à notre croissance et à l'attraction de différents publics. Vahe Arabian: Et à quel moment avons-nous dit : « OK, je peux quitter mon travail de consultant et tout le reste, et me concentrer sur ça à plein temps ? » Dave Chaffey : Ah oui, c'est ça qui est passionnant, n'est-ce pas ? Oui, je crois qu'on a atteint un chiffre d'affaires d'environ un demi-million de livres, et on s'en sortait bien à deux. On avait une petite équipe de prestataires externes : un rédacteur de blog qu'on rémunérait, des rédacteurs qu'on payait pour leurs contributions. Mais on n'avait pas d'équipe marketing ; je m'en occupais toute seule, ainsi que des relations presse. Du coup, j'étais tout simplement débordée. Je pense qu'on aurait dû et probablement pu le faire plus tôt, mais l'un de nos… Au départ, on était trois cofondateurs, et l'un d'eux travaillait dans une agence. Du coup, il était occupé à développer l'agence. Et ça nous a un peu freinés, parce qu'il était peut-être plus concentré là-dessus que sur Smart Insights. Dave Chaffey : Ils nous ont donc quittés à peu près à ce moment-là pour se concentrer sur l'agence, et nous avons décidé de commencer à recruter. Je crois que c'est seulement en 2015 que nous avons embauché notre premier… Nous avions notre propre rédacteur de blog, puis nous avons recruté notre propre développeur, et notre premier commercial en 2015. Donc, c'est assez récemment que nous sommes passés d'une activité autofinancée à une entreprise avec une équipe. Vahe Arabian: C'est un recrutement assez important, donc j'imagine que vous avez été en pleine frénésie d'embauche ces trois dernières années. Dave Chaffey : Oui, c'est exact, ça a été intéressant. Surtout pour Stu Miller, mon collègue, qui gérait le personnel et l'équipe. Du coup, ces derniers temps, j'ai pris du recul par rapport à mon poste de PDG, et Stu Miller, qui était à l'origine responsable administratif et développeur, a développé cette partie de l'entreprise, car il est probablement plus compétent que moi. Je peux ainsi me concentrer sur le contenu et le marketing. Nous avons d'ailleurs maintenant un responsable marketing pour l'équipe. C'est en partie parce que je ne suis pas physiquement proche de l'équipe ; je suis à environ deux ou trois heures de route de nos bureaux à Leads, au Royaume-Uni. Donc, oui, nous pouvions travailler à distance au début, mais c'est plus compliqué maintenant que l'entreprise a grandi. Vahe Arabian: J'ai vu beaucoup de cas, et j'ai travaillé dans une agence où le PDG a démissionné après une certaine phase de croissance. Pensez-vous que cela ait joué un rôle ? Est-ce parce que vous étiez plus passionné par le contenu que vous avez souhaité occuper le poste de directeur de contenu que vous occupez actuellement ? Ou est-ce simplement… ? Dave Chaffey : Oui, je suis vraiment passionné par la compréhension des mécanismes efficaces du marketing digital et par leur explication à des personnes issues de différents secteurs d'activité. J'aime toujours autant écrire. En revanche, je dois dire que la gestion et le développement de l'équipe m'intéressent moins. Mais comme je l'ai dit, ce n'était de toute façon pas envisageable pour moi, car je suis à deux ou trois heures de train de nos bureaux. J'ai donc la chance que Stu Miller ait pu prendre la direction générale et gérer l'ensemble des opérations, des finances et du personnel. Et je pense qu'il a fait un excellent travail pour constituer l'équipe. Vahe Arabian: Au fait, comment avez-vous rencontré vos cofondateurs ? Dave Chaffey : C'était vraiment un hasard, je crois. Je travaillais avec l'un d'eux à l'agence, je faisais du consulting pour lui. Stu travaillait aussi à l'agence comme développeur. J'ai toujours pensé que la vie, si on a de la chance, est une succession de coïncidences heureuses. Si je me suis lancé dans le marketing digital, c'est parce que, au milieu des années 90, je travaillais dans l'informatique. Il n'y avait pas de spécialistes du marketing internet à l'époque, et un formateur du Chartered Institute of Marketing, ici au Royaume-Uni, a dit : « Il nous faut des gens pour se former au marketing internet. » Mais bien sûr, les spécialistes du marketing n'y connaissaient rien. Dave Chaffey : Alors, j'ai dit : « J'ai travaillé sur des projets marketing, donc je pense pouvoir expliquer comment tirer le meilleur parti du marketing internet. » En fait, j'ai commencé une formation en stratégie de marketing internet au Royaume-Uni en 1997, il y a donc 21 ans. C'est long, non ? Vahe Arabian: Oui, c'est super. Au fait, combien de livres avez-vous publiés, au juste ? Je crois qu'il y en a quelques-uns, non ? Dave Chaffey : Oui, c'est exact. Je ne suis pas aussi prolifique, dans le sens où je ne publie pas sans cesse de nouveaux livres et ne fais pas de tournées de conférences comme certains aux États-Unis. J'ai en fait trois ouvrages principaux sur le marketing digital, que je mets à jour tous les trois ans. Ils sont souvent utilisés par les professionnels et dans les universités. D'ailleurs, je viens de publier, en collaboration avec Fiona Ellis-Chadwick, la septième édition (croyez-le ou non !) de notre livre intitulé « Marketing digital : stratégie, mise en œuvre et pratique ». Vahe Arabian: C'est génial ! Alors, comment avez-vous vu évoluer le marketing et la stratégie numériques ces sept dernières années ? Je sais que c'est une question très vaste, et certains diront sans doute que l'approche est davantage axée sur les données depuis vingt ans. Mais pour commencer, de votre point de vue, comment avez-vous constaté ces changements ? Dave Chaffey : Oui, c'est intéressant, je trouve, car au début, l'accent était mis sur les tactiques, notamment le marketing des moteurs de recherche. Les réseaux sociaux n'existaient pas vraiment à l'époque ; on se concentrait surtout sur le web. Comme vous le dites, le marketing a évolué et est devenu davantage axé sur les données. Je m'y intéresse donc beaucoup, car nous avons maintenant des techniques comme le big data, l'optimisation du taux de conversion et les tests A/B. Leur arrivée a considérablement renforcé cette approche basée sur les données. On s'appuie beaucoup moins sur la conjecture qu'avant, grâce aux formidables outils d'automatisation marketing. Que l'on soit éditeur ou autre type d'entreprise, on peut configurer des séquences pour accueillir et fidéliser nos prospects. C'est désormais accessible à tous, grâce à des outils comme MailChimp et HubSpot, qui offrent des tarifs très abordables pour les débutants. Dave Chaffey : Je crois que ce qui n'a pas changé – et d'une certaine manière, je ne comprends pas, mais d'une autre, si – c'est l'importance d'avoir une stratégie et un plan intégré pour utiliser toutes ces tactiques conjointement. Lors de nos études, nous demandons souvent aux entreprises : « Avez-vous une stratégie de marketing digital ? » Or, ces dernières années, la moitié des entreprises ont répondu par la négative. Bien sûr, aujourd'hui, tout le monde s'y met… Ils mènent des actions de marketing digital, mais sans véritable plan d'ensemble ; ils improvisent avec ce qui leur convient. C'est donc un point qui n'a pas vraiment évolué au fil des ans. Dave Chaffey : Ce qui s'est passé, c'est que les grandes entreprises ont, je crois, compris la nécessité d'une stratégie intégrée globale. On observe donc des projets de transformation numérique, et nos recherches montrent que beaucoup d'entreprises admettent : « Nous faisons du marketing digital, mais pas de manière véritablement intégrée. » La grande tendance de ces trois ou quatre dernières années a donc été de mener ces projets de transformation afin de doter les entreprises de la structure, des outils, des équipes et des compétences adéquats pour un marketing digital efficace. C'est probablement le changement le plus important que j'aie constaté récemment. Bien sûr, l'intelligence artificielle est un atout majeur pour l'avenir. Mais je pense que les entreprises ne maîtrisent pas encore les fondamentaux du marketing digital. Vahe Arabian: Pensez-vous que le fait de la présenter comme une transformation numérique plutôt que comme une stratégie marketing intégrée a contribué à rallier davantage de personnes à la cause ? Dave Chaffey : Oui, je pense que ça nous a été utile, et ça nous a aidés… Enfin, ce terme a surtout été développé par des cabinets de conseil comme Accenture, Ernst & Young et PwC. Ils proposent des services de transformation numérique, et ça nous a été utile car nous avons bénéficié de conseils sur la manière de mener à bien des projets de transformation numérique. Mais je pense que l'objectif final est d'avoir une approche intégrée… Cela deviendra du marketing multicanal à l'avenir, et nous avons toujours veillé à ne pas nous positionner uniquement comme spécialistes du marketing numérique. Car le moment viendra, et on en parle depuis un certain temps, d'un monde post-numérique. Alors oui, il s'agit bien de marketing, et le marketing numérique en fait partie, mais je pense que nous sommes encore loin d'arrêter de parler de marketing numérique, car il existe de nombreux emplois et des rôles spécialisés dans ce domaine. De nombreuses entreprises ont maintenant des responsables marketing numérique, et probablement plus de la moitié des membres de l'équipe sont spécialisés dans les activités numériques. Dave Chaffey : Mais qui sait, peut-être que dans dix ans, quand je serai à la retraite, on ne parlera plus de marketing digital. En tout cas, il y a beaucoup de gens qui cherchent des conseils là-dessus en ce moment. Vahe Arabian: C'est logique. L'autre point que je souhaitais aborder avec vous concerne l'importance du marketing intégré : est-ce que la modélisation ou le suivi de l'attribution explique en partie pourquoi ce dernier n'a pas encore véritablement décollé ? Qu'en pensez-vous ? Dave Chaffey : Je pense que l'attribution… Je ne pense pas que ce soit une technique qui révolutionne la plupart des entreprises. Je pense que beaucoup de PME n'utiliseront pas l'attribution ; elles se contenteront des rapports classiques sur le dernier clic, qui indiquent quels canaux influencent les ventes Google Analyticsou générer des leads d'influence. Et je dirais que pour la plupart des entreprises, c'est largement suffisant. Selon moi, l'attribution ne devient importante que pour les grandes entreprises qui investissent des millions dans les médias payants et qui doivent justifier leurs investissements et s'assurer d'un bon équilibre entre leurs différents canaux. Il ne s'agit donc pas de… mélanger, par exemple, la publicité programmatique pour atteindre différentes audiences avec Google Ads, les réseaux sociaux payants ou YouTube. Dans ce cas, la publicité programmatique devient importante pour garantir un bon équilibre des investissements, mais je pense que la plupart des entreprises n'en ont pas besoin car elles se concentrent de toute façon davantage sur le référencement naturel, le marketing de contenu et les réseaux sociaux. Elles doivent donc simplement… Dave Chaffey : Les réseaux sociaux, de toute façon, ils doivent juste être vraiment bons dans ce domaine et avoir une bonne stratégie pour ça. Vahe Arabian: Et en ce qui concerne la mise en place d'un entonnoir de conversion, si vous ne vous concentrez pas sur la modélisation ou le suivi de l'attribution, diriez-vous que l'utilisation de HubSpot et d'autres outils similaires est utile pour mettre en place un entonnoir de conversion, si vous allez mener des campagnes de référencement ou de marketing de contenu ? Dave Chaffey : Oh oui, absolument. Ce n'est pas parce que je dis que l'attribution ne va pas révolutionner le monde des affaires que je sous-estime l'importance de l'analyse de données. C'est d'ailleurs pour cela que nous nous appelons Smart Insights : nous privilégions une approche marketing basée sur les données. Et oui, je recommande vivement aux entreprises de mettre en place un modèle d'entonnoir de conversion et d'aller au-delà des fonctionnalités offertes par Google Analytics pour véritablement stimuler leur croissance. Dave Chaffey : L'une des ressources que nous proposons à nos membres est notre tableau de bord de planification RACE. Il s'agit d'un entonnoir à quatre étapes : atteindre, agir, convertir et engager. Nous montrons ensuite à nos membres comment utiliser l'API Google Analytics pour extraire des données. Ainsi, au lieu des rapports simplistes de Google Analytics, qui ne permettent pas d'analyser les performances mensuelles, annuelles et par canal, vous obtenez une vision beaucoup plus claire de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. Dave Chaffey : Et je pense que c'est similaire. Vous avez mentionné HubSpot : ces plateformes CRM et marketing cloud spécialisées offrent d'autres moyens d'obtenir une visibilité sur votre entonnoir de conversion et sur ce qui y fait progresser les prospects. Donc, oui, c'est vraiment important d'avoir un moyen de le faire. Vahe Arabian: C'est logique. David, si quelqu'un nous écoute en ce moment et souhaite créer son propre produit d'abonnement pour son entreprise, ou même pour un éditeur numérique, quelles seraient les étapes que vous lui conseilleriez de suivre ? Dave Chaffey : Eh bien, tout repose clairement sur le contenu et votre capacité à vous démarquer de la concurrence. Sans connaissances en SEO et en marketing de contenu, il vous sera toujours difficile de rivaliser. Il est donc essentiel de vous former compétence à bord en matière de référencement et de marketing de contenu. Dave Chaffey : On peut aller loin grâce aux réseaux sociaux, mais je ne pense pas que ce soit facilement extensible. C'est certainement le cas pour l'édition B2B ; c'est peut-être un peu différent pour le B2C, car les éditeurs B2C génèrent généralement une part importante de leur trafic via les réseaux sociaux. Donc oui, il faut d'abord bien définir sa stratégie de contenu et posséder les compétences nécessaires en la matière. Dave Chaffey : Et puis, en réalité, tout repose sur le positionnement par rapport à la concurrence sur le marché. Plutôt que d'affronter frontalement vos concurrents, je pense qu'il vous faut trouver votre propre créneau. Que ce soit… Je ne parle pas forcément d'un public idéal, mais plutôt d'une approche personnelle des sujets que vous abordez. Dave Chaffey : Il s'agit donc de proposer une offre de marque qui trouve un écho auprès d'un public susceptible de partager votre contenu. Je pense que nous avons plutôt bien réussi dans ce domaine, car les gens sont passionnés par le marketing axé sur les données, ce qui les incite davantage à partager notre contenu. Dave Chaffey : Côté plateforme, c'est assez simple aujourd'hui : WordPress est sans doute la plateforme de référence pour les éditeurs débutants. Quant à l'expérience utilisateur, il s'agit surtout d'investir dans des designers qui sauront donner une image plus professionnelle à votre site. Dave Chaffey : Dès nos débuts, nous avons toujours tenu à investir dans un design de qualité, gage de crédibilité. J'ai vu beaucoup de personnes se lancer dans l'édition en ligne en utilisant simplement des modèles et des thèmes basiques, ce qui ne met pas du tout en valeur leur contenu. Dave Chaffey : Je pense donc que l'autre domaine dans lequel investir, c'est le design, afin de créer une marque vraiment attrayante. Vahe Arabian: Comment justifier un tel investissement, car la conception et le développement représentent un engagement personnel considérable. Il faut donc s'investir pleinement. Comment justifier le retour sur investissement ? Ou bien se concentrer uniquement sur la création d'un maximum de valeur pour le public dès le départ, même sans connaître le résultat final ?. Dave Chaffey : Oui, je suppose qu'au tout début, c'était possible. Quand on repense à nos débuts, on utilisait des thèmes assez basiques, alors qu'aujourd'hui, il existe des thèmes très intéressants. Ils sont responsifs et utilisent Twitter Bootstrap comme nous. Donc, peut-être pas indispensable d'investir dans le design dès le départ, mais je pense qu'une fois la viabilité et la qualité du contenu établies, c'est là qu'il faut passer à l'étape suivante. C'est à ce moment-là qu'il faut investir dans le design. Vahe Arabian: C'est logique. Et concernant… vous avez parlé de trouver sa niche et tout le reste, notamment en termes de croissance et de recherche d'audience. Vous suggérez principalement le marketing de contenu SEO pour obtenir son audience initiale et établir des contacts ? Ou y a-t-il d'autres tactiques… Je sais que ce sera peut-être un peu différent de votre façon de commencer, mais… auriez-vous d'autres suggestions pour assurer la croissance et la viabilité ? Dave Chaffey : Bien sûr. Oui, nous avons eu beaucoup de chance car j'avais ma marque personnelle et mon site web, davechaffey.com, qui bénéficiait d'une bonne autorité aux yeux de Google. Cela nous permettait de rediriger le trafic et tout ce que nous publiions se positionnait correctement sur Google. Mais au départ, votre site n'aura aucune autorité, comme en témoignent les liens provenant d'autres sites. Je pense donc que, pour bien démarrer, il est essentiel de nouer des partenariats et de développer une stratégie de relations avec les influenceurs. C'est ce que nous avons fait à nos débuts. Dave Chaffey : Ainsi, toute personne sérieuse dans le domaine de l'édition possède déjà un bon réseau de contacts. Il s'agit donc de consacrer du temps à collaborer avec ces contacts. Par exemple, je publie régulièrement des articles invités sur d'autres sites web. Je peux aussi demander à mes contacts d'écrire sur notre site. Cela permet d'obtenir des mentions et des liens depuis d'autres sites. Participer à des événements, comme des podcasts, est également un excellent moyen d'obtenir des liens lorsqu'on débute, ce qui est essentiel. Vahe Arabian: Absolument. David, nous avons parlé de… tu as évoqué précédemment l'aspect plateforme, la technologie et la personnalisation du contenu. Quels sont donc tes principaux axes de recherche actuellement ? Et quelles sont les applications sectorielles plus générales que d'autres acteurs du secteur expérimentent en ce moment ? Dave Chaffey : D'accord, bien sûr. Oui, j'ai déjà évoqué le marketing de contenu et son interactivité croissante. Si cela vous intéresse, rendez-vous dans nos espaces membres gratuits : vous y trouverez des outils interactifs que nous avons développés. C'est clairement l'avenir du marketing de contenu. Dave Chaffey : Je dirais que les outils nécessaires à la création de ces fonctionnalités interactives ne sont pas encore suffisamment développés. Le meilleur exemple est sans doute celui des applications de quiz. Nous avons donc créé ces outils nous-mêmes grâce à notre développeur interne. Mais je pense qu'investir dans les techniques d'avenir et la personnalisation est judicieux. Il en va de même pour l'automatisation du marketing, notamment au niveau des plateformes que vous utilisez initialement. Dave Chaffey : Je pense que proposer des recommandations de contenu sur un site via des services comme Evergage ou BrightInfo, qui suggèrent du contenu pertinent, est une bonne approche. Bien sûr, certains utilisent encore des outils comme Outbrain et Taboola. De nombreux éditeurs s'en servent pour générer des revenus et mettre en avant leur propre contenu. Personnellement, nous préférons ne pas les utiliser car nous estimons que le type de contenu qu'ils proposent peut donner une image peu professionnelle du site. Ils ne sont pas vraiment adaptés à un public de professionnels. Vahe Arabian: Qu'en est-il des LMS, c'est-à-dire des systèmes de gestion de l'apprentissage ? Est-ce une option que vous n'avez pas encore explorée pour la diffusion du contenu ? Car je pense qu'ils peuvent aussi permettre, d'une certaine manière, de proposer du contenu interactif. Dave Chaffey : Oui, c'est vrai. Oui, surtout pour les cours structurés et l'intégration de vidéos dans ces cours. Un LMS est… il existe d'excellents LMS disponibles sur WordPress. Donc, oui, nous utilisons… comment s'appelle l'outil ? Je ne m'en souviens plus. Mais oui, nous utilisons une extension WordPress comme LMS. Et c'est… vraiment très utile pour nous. Dave Chaffey : Ah oui, le nom me revient. C'est LearnDash. Je recommande vraiment cet outil à tous ceux qui utilisent WordPress. Vahe Arabian: Génial. David, tu as dit que les nouveaux médias et les technologies numériques ne sont pas encore au point. Du coup, quelles sont tes autres initiatives prévues cette année pour… Quelles sont tes initiatives générales pour SI cette année, afin d'améliorer l'expérience utilisateur de ton produit, ton abonnement ? Dave Chaffey : Oui, c'est… Je ne m'en occupe plus autant ces derniers temps, car je me concentre davantage sur le contenu. Mais je pense que nous utilisons toujours la méthode classique : à mesure que nous nous développons, nous créons des personas pour nos audiences afin de mieux comprendre leurs besoins. Nous avons plusieurs outils et modèles de personas disponibles sur notre site. Nous les utilisons pour nos membres, et nous les mettons vraiment en pratique. Notre structure a donc un peu évolué : auparavant, nous avions un responsable marketing par e-mail, un rédacteur de blog et une personne en charge du contenu ; maintenant, nous avons des responsables marketing qui gèrent différents types d'audience. Dave Chaffey : Nous avons donc un responsable marketing qui analyse notre audience de membres gratuits, cherche à en recruter davantage et à répondre à leurs besoins. Nous avons également des responsables marketing dédiés aux audiences professionnelles individuelles, qui s'occupent de ces dernières. Dave Chaffey : Et je pense que nous avons toujours accordé une grande importance à la recherche, afin de garantir une expérience client optimale en termes de qualité et de conception de contenu. Mais maintenant que nos membres peuvent poser davantage de questions et interagir davantage, nous avons mené récemment une série d'entretiens pour identifier les points faibles de notre service. C'est ce sur quoi nous travaillons actuellement. Dave Chaffey : Nous étudions également la personnalisation. Oui, nous allons probablement la coder manuellement car nous pensons que ce sera plus adapté à nos besoins et nous avons les compétences nécessaires. Comme je l'ai dit, il existe de nombreux outils de publication performants. Dave Chaffey : Nous sommes déjà très performants en automatisation marketing, notamment grâce à l'envoi de messages aux moments clés du parcours client. Nous nous contentons donc d'affiner ce processus. Pour l'instant, nous n'envisageons pas l'intelligence artificielle car nous pensons qu'il y a d'autres priorités plus faciles à mettre en œuvre. Vahe Arabian: Compris. Et enfin, David, quels sont vos derniers conseils concernant le développement d'un produit d'abonnement et, plus généralement, des conseils de carrière pour arriver là où vous êtes aujourd'hui ? Dave Chaffey : Oui, eh bien, j'ai trouvé ça vraiment amusant. Si… il faut vraiment être passionné par le sujet sur lequel on publie, je pense. Mais le principal conseil que je donnerais, c'est de se rapprocher de son public, mais aussi de développer son réseau. Pour ne pas être seul au début. Alors, participez à des conférences, trouvez des personnes de votre secteur, ou des influenceurs, et collaborez avec eux. Dave Chaffey : Je pense que ces outils sont essentiels, surtout au début, pour pouvoir collaborer avec eux et accroître la notoriété de votre marque. Ensuite, une fois cette étape franchie, si vous proposez un contenu de qualité (ce qui est loin d'être acquis), tout devrait se mettre en place naturellement. Vous pourrez alors évoluer progressivement, comme nous l'avons fait chez Smart Insights. Vahe Arabian: Génial. Merci beaucoup pour votre temps, Dave, c'est vraiment très gentil de votre part. Dave Chaffey : De rien, Vahe, merci. Merci de nous avoir rejoints pour cet épisode du podcast « The State of Digital Publishing ». Écoutez les épisodes précédents et à venir sur toutes les principales plateformes de podcasts. Suivez-nous sur Facebook et Twitter, et rejoignez nos groupes communautaires. Enfin, rendez-vous sur stateofdigitalpublishing.com pour accéder à des informations et des ressources exclusives, et devenez membre dès aujourd'hui. À bientôt !.Contenu de nos partenaires
