En travaillant avec Permutive, Entrepreneur Media a considérablement augmenté son audience et ses revenus. En seulement deux mois, l'équipe a utilisé la DMP en temps réel basée sur la périphérie pour innover avec les données et générer un retour sur investissement impressionnant grâce à des résultats de campagne améliorés et à une toute nouvelle stratégie de données first-party.
À propos de l'entrepreneur
Depuis 42 ans, Entrepreneur Media Inc. est au service de la communauté entrepreneuriale en fournissant des informations complètes sur la réussite commerciale et personnelle grâce à un contenu, des produits et des expériences originaux. Entrepreneur.com, GreenEntrepreneur.com, les publications imprimées correspondantes et l'éditeur Entrepreneur Press fournissent des solutions, des informations, de l'inspiration et de l'éducation lues par des millions d'entrepreneurs et de propriétaires de petites entreprises dans le monde entier. L'éditeur aide les annonceurs à atteindre ce public précieux avec une large gamme d'offres allant du ciblage contextuel aux sections personnalisées, au contenu, etc.
Le défi
L'entrepreneur n'a pas pu voir ou activer son audience pour ses propres promotions, ou pour fournir des packages médias ciblés sur l'audience aux annonceurs.
Entrepreneur connecte un public très recherché de chefs d'entreprise et d'esprits inspirés alors qu'ils démarrent, gèrent et développent leurs entreprises. Bien que l'éditeur ait remporté avec succès des appels d'offres sur la base de la valeur de cette audience et d'une large gamme d'offres pour les annonceurs, il a trouvé des packages multimédias ciblés sur l'audience plus difficiles à proposer - et cela constituait un obstacle important à de précieuses opportunités de revenus. De plus, l'équipe a eu du mal à activer ses données d'audience pour sa propre activité publicitaire et promotionnelle.
En effet, la plate-forme de gestion des données (DMP) de l'entrepreneur ne pouvait pas fournir l'échelle qui reflétait la taille de l'audience de l'éditeur. Après avoir construit et ciblé un segment d'audience, l'équipe Entrepreneur a constaté que la proportion réelle qu'elle pouvait atteindre avec des campagnes publicitaires serait aussi faible que 20 % de la projection - et il y avait deux raisons principales à cela.
Cibler les utilisateurs passants
Premièrement, le DMP de l'équipe ne pouvait pas suivre les comportements de navigation d'aujourd'hui. L'entrepreneur, comme de nombreux éditeurs numériques, voit une partie de son public visiter rarement ou pendant une très courte période - peut-être atterrir brièvement sur le site via une recherche sur le Web, ou pour lire un article. Ce comportement courant des utilisateurs « passants » signifie que les éditeurs disposent d'un délai très court pour segmenter et cibler les utilisateurs avant leur départ. Malheureusement, la DMP d'Entrepreneur a traité les segments par lots nocturnes et n'a pas pu cibler les utilisateurs en temps réel, ce qui a empêché l'éditeur de cibler environ 60 % de son audience.
Ces utilisateurs "passants" étaient parfois ajoutés à des segments après avoir quitté le site Web de l'entrepreneur depuis longtemps - ce qui signifie que ces segments étaient obsolètes, contenant des utilisateurs qui n'étaient pas réellement disponibles pour être ciblés et qui pourraient ne pas être de retour sur le site pendant des semaines ou des mois.
"Si vous ne pouvez pas atteindre cet utilisateur au moment où il accède à votre site Web, vous l'avez perdu." – Michael Frazier, directeur des opérations publicitaires
Cibler les navigateurs bloquant les cookies
Deuxièmement, la DMP d'Entrepreneur n'a pas été en mesure de cibler efficacement les navigateurs qui bloquent les cookies tiers, comme Safari et Firefox, ce qui a entraîné la perte d'une proportion significative supplémentaire de leur audience (jusqu'à 28,7 %).
En plus de vouloir augmenter l'inventaire ciblable, l'équipe d'Entrepreneur voulait être innovante avec les données, mais a constaté qu'elle était limitée par les limites et la rigidité de son système existant.
« Nous avons été freinés par la flexibilité de notre DMP. Nous ne pouvions pas faire beaucoup de choses innovantes. – Michael Frazier, directeur des opérations publicitaires
La solution
L'introduction d'Entrepreneur Media à Permutive et les possibilités de la technologie edge-based ont incité l'éditeur à réévaluer complètement ses besoins. Bien que leur contrat DMP existant n'était pas près d'être terminé, l'équipe a enquêté sur un certain nombre de fournisseurs et a finalement décidé d'effectuer un test A/B avec l'éditeur DMP de Permutive parallèlement à leur solution existante. Ils ont directement comparé les mêmes segments d'audience construits dans les deux, ainsi que des tests de réactivité et de facilité d'utilisation du site.
"Créer des segments et des audiences similaires si rapidement est quelque chose que nous ne faisions pas avant Permutive - cela a été précieux." – Michael Le Du, directeur de l'exploitation
Étant donné que le plus gros problème d'Entrepreneur était un énorme écart entre les projections de son ancien DMP et sa capacité de ciblage réelle, ils ont également évalué Permutive en testant spécifiquement la capacité de cibler les utilisateurs par rapport aux projections.
AUGMENTATION D'ÉCHELLE
En plus de démontrer la rapidité et la facilité d'utilisation de la plateforme, le test a surtout confirmé pour Entrepreneur que Permutive était capable de cibler l'ensemble de son audience, ce que l'éditeur n'avait jamais été capable de faire auparavant. La véritable technologie informatique de pointe en temps réel derrière Permutive permet une segmentation et un ciblage en quelques millisecondes, donnant accès à l'audience "passante" qu'Entrepreneur ne pouvait pas capturer auparavant. L'approche « sans cookie » de Permutive a également fourni à l'équipe une meilleure visibilité des utilisateurs naviguant sur Safari et Firefox.
"Nous avons effectué un test et laissé les chiffres parler - et cela a vraiment prouvé que Permutive peut cibler beaucoup plus de personnes, en particulier sur cette première page vue." – Michael Frazier, directeur des opérations publicitaires
L'augmentation de l'audience était si importante pour Entrepreneur que l'équipe a décidé de déployer Permutive avant la fin de son contrat existant.
« Nous avons décidé de passer à Permutive alors que notre autre contrat était toujours en cours. Les chiffres avaient juste un sens. – Michael Frazier, directeur des opérations publicitaires
DONNÉES DE PREMIÈRE PARTIE
L'entrepreneur a découvert que Permutive donnait accès à une multitude de nouvelles données précieuses de première partie - un avantage auquel ils ne s'attendaient pas. Les éditeurs ont pu créer leurs propres segments de données de première partie axés sur l'industrie qui sont extrêmement pertinents pour l'entreprise et basés sur des indicateurs réels tels que les tendances comportementales, supprimant ainsi la dépendance de l'équipe vis-à-vis des données tierces.
"Permutive nous a aidés à créer des segments propriétaires que nous n'avions tout simplement pas avec [notre ancienne DMP], nous ne dépendons donc plus en permanence des données de tiers." – Michael Frazier, directeur des opérations publicitaires
L'appel d'offres remporte
Après des années d'incapacité à répondre à la demande des annonceurs pour les données de première partie, Entrepreneur a constaté que l'amélioration du flux de données de Permutive a donné à ses équipes de vente la possibilité de proposer des solutions de données de première partie différenciantes et riches à leurs clients, et de conclure des affaires qu'ils auraient autrement n'aurait pas gagné.
« Nous sommes désormais en mesure de créer et de livrer sur une variété de segments différents que les annonceurs recherchent vraiment, ouvrant de nouvelles opportunités de revenus et complétant nos capacités. Permutive a un impact significatif sur nos taux de réussite globaux et la taille des transactions. » – Michael Le Du, directeur de l'exploitation
L'entrepreneur a enregistré de solides performances dans les principaux segments d'audience tels que les propriétaires d'entreprise, les dirigeants et les décideurs de niveau C, tous les niveaux de taille d'entreprise, les niveaux de revenu aisés et les groupes d'âge, ainsi que des domaines d'intérêt tels que les voyages, les produits de luxe, l'automobile et Suite. L'éditeur a réussi à tirer parti d'un mélange sur mesure de ces segments pour fournir des cibles hautement personnalisées que ses partenaires publicitaires recherchent.
COMPRÉHENSION DE L'UTILISATEUR
L'équipe de l'entrepreneur a vu la valeur de la façon dont Permutive stocke les données de première partie sur une base par utilisateur plutôt que de simplement les agréger au niveau de l'audience, car cela leur permet d'appliquer une compréhension granulaire de leur public pour la publicité, les produits et les services de l'entrepreneur.
Par exemple, l'éditeur lance une variété de nouveaux produits alignés sur sa mission d'aider les entrepreneurs, y compris l'adhésion "Entrepreneur Insider" à des événements virtuels, des cours de commerce en ligne et un coaching individuel "Demandez à un expert". Avec Permutive, Entrepreneur exploite désormais les données d'audience pour identifier et cibler les segments d'utilisateurs qui trouveraient ces produits les plus utiles et les plus pertinents pour leurs besoins en fonction de leurs intérêts, de l'étape à laquelle ils se trouvent et d'autres données.
« Nous utilisons les informations sur l'audience au niveau des utilisateurs de Permutive pour aligner les segments avec les produits appropriés. Cela contribuera à approfondir l'engagement de notre public. – Michael Frazier, directeur des opérations publicitaires
"Avec toutes les données extraites, nous pouvons désormais créer nos propres segments propriétaires en utilisant les tendances comportementales des personnes et d'autres éléments de cette nature. C'était l'un de nos objectifs. » – Michael Frazier, directeur des opérations publicitaires
INNOVATION DES DONNÉES
Depuis qu'il est passé à Permutive, Entrepreneur Media trouve qu'il est beaucoup plus facile d'expérimenter avec les données, ce qui était l'un des objectifs à long terme de l'équipe. Ceci, associé à un ensemble de données considérablement accru, permet à l'équipe d'élaborer des optimisations de campagne de base et de tester les améliorations de campagne résultant du ciblage d'audiences en fonction des interactions et des secteurs verticaux.
L'équipe travaille à l'amélioration de l'"histoire" des données d'Entrepreneur, en utilisant Permutive comme "entonnoir de données" pour stocker les informations sur l'audience et rendre les données de première partie exploitables d'une manière que l'éditeur n'aurait jamais pu auparavant.
“Ce que j'aime vraiment chez Permutive, c'est qu'il donne accès aux données de telle manière qu'il est facile d'être vraiment innovant avec. – Michael Frazier, directeur des opérations publicitaires
"Le fait de pouvoir voir ces segments et d'effectuer des tests, ainsi que la simplicité de l'interface, nous a aidés à itérer plus rapidement." – Michael Le Du, directeur de l'exploitation
DÉPLOIEMENT PRÉCOCE
Le déploiement de Permutive par l'entrepreneur avant la fin de son contrat DMP existant était logique sur le plan commercial compte tenu du retour sur investissement qu'il a généré dans le seul test. Cela a également facilité le changement et donné à l'équipe une assurance supplémentaire que leurs campagnes en cours ne seraient pas affectées pendant le basculement.
Les resultats
En mettant en œuvre Permutive, Entrepreneur Media a immédiatement bénéficié d'une multiplication par 7,6 de l'inventaire ciblable et d'une nette amélioration des résultats de campagne.
Par exemple, une campagne qui accusait un retard de 50 % sur son ancien DMP est rapidement passée à 80 % lors de la mise en œuvre de Permutive, et l'équipe a pu améliorer encore le rythme depuis.
L'augmentation significative de l'échelle et la nouvelle capacité d'Entrepreneur à fournir aux annonceurs de riches offres de segments propriétaires ont permis à l'éditeur de générer un retour sur investissement impressionnant de 11x (1094 %) dans les deux mois suivant le déploiement de Permutive.
Prochaines étapes
Entrepreneur Media a de grands projets pour l'avenir et utilise Permutive pour concevoir des moyens innovants d'utiliser les données auxquelles il a désormais accès.
Par exemple, l'équipe expérimente les capacités de rapport de mi-campagne de Permutive pour l'optimisation et les ajustements des performances et applique les enseignements tirés de cela pour créer de nouveaux segments similaires à vendre.
Entrepreneur s'efforce également de capitaliser sur le pouvoir d'achat de son public en dehors des produits et services commerciaux. Les entrepreneurs ont de fortes affinités pour les voyages, les produits de luxe et d'autres produits liés au style de vie. Pouvoir cibler ces segments avec Permutive fournit une nouvelle offre de produits qui permet à l'éditeur d'atteindre les objectifs de campagne de plus de marques dans ces catégories.
L'un des principaux objectifs de l'éditeur est de continuer à étendre ces riches segments propriétaires qui ouvrent tant de nouvelles opportunités de vente.
"Au fil du temps, j'ai hâte de découvrir comment nous pouvons utiliser la puissance de Permutive pour mieux vendre nos produits et services et créer de la valeur pour nos clients." – Michael Le Du, directeur de l'exploitation
RÉSUMÉ DE L'ÉTUDE DE CAS
Entrepreneur Media offre des informations stratégiques et des conseils pratiques à des millions d'entrepreneurs et de propriétaires d'entreprise. Après avoir réalisé que sa plate-forme de gestion de données existante ne ciblait pas jusqu'à 80 % de cette audience précieuse, l'éditeur a commencé la recherche de quelque chose de nouveau. Lorsqu'un test de la technologie Permutive a montré une augmentation de 7,6 fois de l'inventaire ciblable, l'entrepreneur a enfin pu voir l'audience qui lui manquait - et a décidé qu'il valait la peine de passer à Permutive avant même la fin de son contrat existant. Entrepreneur a utilisé Permutive pour générer un retour sur investissement de 1094 % en deux mois grâce à une activation de l'audience considérablement accrue, à des résultats de campagne améliorés et à la capacité de fournir pour la première fois de puissantes offres de données de première partie aux clients.