Grâce à sa collaboration avec Permutive, Entrepreneur Media a considérablement augmenté son audience et ses revenus. En seulement deux mois, l'équipe a exploité la plateforme de gestion de données (DMP) en périphérie et en temps réel pour innover grâce aux données et obtenir un retour sur investissement impressionnant, grâce à l'amélioration des résultats des campagnes et à une toute nouvelle stratégie de données propriétaires.
À propos de l'entrepreneur
Depuis 42 ans, Entrepreneur Media Inc. accompagne la communauté entrepreneuriale en proposant des analyses approfondies sur la réussite professionnelle et personnelle à travers des contenus, des produits et des expériences originaux. Entrepreneur.com, GreenEntrepreneur.com, les publications imprimées associées et la maison d'édition Entrepreneur Press offrent des solutions, des informations, de l'inspiration et des formations consultées par des millions d'entrepreneurs et de dirigeants de PME à travers le monde. L'éditeur aide les annonceurs à atteindre ce public précieux grâce à une large gamme d'offres allant du ciblage contextuel aux sections personnalisées, en passant par le contenu et bien plus encore.Le défi
L'entrepreneur ne pouvait ni voir ni mobiliser son public pour ses propres promotions, ni proposer aux annonceurs des offres médias ciblées. Entrepreneur met en relation un public très recherché de chefs d'entreprise et d'esprits inspirés qui créent, gèrent et développent leurs entreprises. Bien que l'éditeur ait remporté des appels d'offres grâce à la valeur de son audience et à la richesse de son offre publicitaire, il a constaté que proposer des forfaits médias ciblés s'avérait plus complexe, ce qui a constitué un frein important à la réalisation d'importantes opportunités de revenus. De plus, l'équipe a rencontré des difficultés pour exploiter les données de son audience dans le cadre de ses propres campagnes publicitaires et promotionnelles. Cela s'explique par le fait que la plateforme de gestion de données (DMP) d'Entrepreneur ne permettait pas d'atteindre l'audience réelle de l'éditeur. Après avoir constitué et ciblé un segment d'audience, l'équipe d'Entrepreneur constatait que la proportion réellement atteinte par les campagnes publicitaires n'atteignait que 20 % des prévisions, et ce pour deux raisons principales.Cibler les utilisateurs passants
Tout d'abord, la plateforme de gestion de données (DMP) de l'équipe ne pouvait plus s'adapter aux comportements de navigation actuels. Entrepreneur, comme de nombreux éditeurs numériques, constate qu'une partie de son audience visite son site peu fréquemment ou très brièvement – par exemple, en y arrivant rapidement via une recherche web ou pour lire un article. Ce comportement fréquent des utilisateurs « de passage » signifie que les éditeurs disposent d'un laps de temps très court pour segmenter et cibler les utilisateurs avant qu'ils ne quittent le site. Malheureusement, la DMP d'Entrepreneur traitait les segments par lots nocturnes et ne permettait pas un ciblage en temps réel, empêchant ainsi l'éditeur de cibler environ 60 % de son audience. Il arrivait que ces utilisateurs « de passage » soient ajoutés à des segments après avoir quitté le site web d'Entrepreneur depuis longtemps, ce qui signifiait que ces segments étaient obsolètes, contenant des utilisateurs qui n'étaient pas réellement disponibles pour le ciblage et qui pourraient ne pas revenir sur le site pendant des semaines ou des mois. « Si vous ne parvenez pas à toucher un utilisateur dès son arrivée sur votre site web, vous l'avez perdu. » – Michael Frazier, directeur des opérations publicitairesCibler les navigateurs bloquant les cookies
Deuxièmement, la DMP d'Entrepreneur n'a pas pu cibler efficacement les navigateurs qui bloquent les cookies tiers, comme Safari et Firefox, ce qui a entraîné la perte d'une proportion supplémentaire importante de leur audience (jusqu'à 28,7 %). Outre leur volonté d'accroître leur inventaire ciblé, l'équipe d'Entrepreneur souhaitait innover avec les données, mais s'est retrouvée limitée par les contraintes et le manque de flexibilité de son système existant. « Notre DMP nous a limités. Nous n'avons pas pu mettre en œuvre beaucoup d'innovations. » – Michael Frazier, directeur des opérations publicitairesLa solution
La découverte de Permutive et des possibilités offertes par cette technologie embarquée a incité Entrepreneur Media à réévaluer entièrement ses besoins. Bien que leur contrat DMP actuel ne soit pas encore arrivé à échéance, l'équipe a étudié plusieurs fournisseurs et a finalement décidé de mener un test A/B comparant la DMP de Permutive à leur solution existante. Ils ont comparé directement les mêmes segments d'audience créés par les deux solutions, et ont également testé la réactivité du site et sa facilité d'utilisation. « La possibilité de créer aussi rapidement des segments et des audiences similaires est quelque chose que nous ne faisions pas avant Permutive ; c’est un atout précieux. » – Michael Le Du, directeur des opérations Étant donné que le plus gros problème d'Entrepreneur était un écart important entre les projections de leur ancienne DMP et leur capacité de ciblage réelle, ils ont également évalué Permutive en testant spécifiquement sa capacité à cibler les utilisateurs par rapport aux projections.AUGMENTATION D'ÉCHELLE
Outre la démonstration de la rapidité et de la simplicité d'utilisation de la plateforme, le test a surtout confirmé à Entrepreneur que Permutive était capable de cibler l'intégralité de son audience, une première pour l'éditeur. La technologie de calcul en périphérie de réseau en temps réel de Permutive permet une segmentation et un ciblage en quelques millisecondes, offrant ainsi un accès à l'audience « de passage » qu'Entrepreneur ne pouvait pas atteindre auparavant. L'approche sans cookies de Permutive a également permis à l'équipe d'obtenir une meilleure visibilité sur les utilisateurs naviguant sur Safari et Firefox. « Nous avons effectué un test et laissé les chiffres parler d'eux-mêmes : cela a vraiment prouvé que Permutive peut cibler un nombre nettement plus important de personnes, notamment dès la première page consultée. » – Michael Frazier, directeur des opérations publicitaires L'augmentation de l'audience était si importante pour Entrepreneur que l'équipe a décidé de déployer Permutive avant même la fin de leur contrat actuel. « Nous avons décidé de passer à Permutive alors que notre précédent contrat était encore en vigueur. Les chiffres étaient tout simplement logiques. » – Michael Frazier, directeur des opérations publicitairesDONNÉES DE PREMIÈRE PARTIE
Entrepreneur a constaté que Permutive lui donnait accès à une mine de nouvelles données propriétaires précieuses – un avantage inattendu. L'éditeur a ainsi pu constituer ses propres segments de données propriétaires sectoriels, extrêmement pertinents pour son activité et basés sur des indicateurs concrets tels que les tendances comportementales, ce qui a permis à son équipe de s'affranchir des données tierces. « Permutive nous a aidés à créer des segments propriétaires que nous n'avions pas avec [notre ancienne DMP], ce qui nous permet de ne plus dépendre constamment des données tierces. » – Michael Frazier, Directeur des opérations publicitairesGAGNANTS D'APPELS D'OFFRES
Après des années d'incapacité à répondre à la demande des annonceurs en matière de données propriétaires, Entrepreneur a constaté que l'amélioration du flux de données apportée par Permutive a permis à ses équipes commerciales de proposer à leurs clients des solutions de données propriétaires différenciées et riches, et de conclure des accords qu'elles n'auraient pas pu obtenir autrement. « Nous sommes désormais en mesure de créer et de proposer différents segments que les annonceurs recherchent vraiment, ce qui ouvre de nouvelles perspectives de revenus et complète nos capacités. ». « Permutive a un impact significatif sur nos taux de réussite globaux et la taille de nos contrats. » – Michael Le Du, directeur de l'exploitation Entrepreneur a enregistré de solides performances auprès de ses principaux segments d'audience, tels que les chefs d'entreprise, les dirigeants et décideurs, toutes tailles d'entreprises, tous niveaux de revenus et groupes d'âge, ainsi que dans des domaines d'intérêt comme les voyages, les produits de luxe, l'automobile et bien plus encore. L'éditeur a su tirer parti d'une combinaison sur mesure de ces segments pour proposer des cibles hautement personnalisées, répondant ainsi aux attentes de ses partenaires publicitaires.COMPRÉHENSION DE L'UTILISATEUR
L'équipe d'Entrepreneur a perçu la valeur de la manière dont Permutive stocke les données propriétaires par utilisateur plutôt que de simplement les agréger au niveau de l'audience, car cela leur permet d'appliquer une compréhension granulaire de leur audience pour les publicités, les produits et les services d'Entrepreneur. Par exemple, l'éditeur lance divers nouveaux produits en accord avec sa mission d'accompagnement des entrepreneurs, notamment l'abonnement « Entrepreneur Insider » donnant accès à des événements virtuels, des formations en ligne et un service de coaching individuel « Demandez à un expert ». Grâce à Permutive, Entrepreneur exploite désormais les données d'audience pour identifier et cibler les segments d'utilisateurs les plus susceptibles de trouver ces produits utiles et adaptés à leurs besoins, en fonction de leurs centres d'intérêt, du stade de développement de leur entreprise et d'autres données. « Nous utilisons les données d'audience de Permutive au niveau utilisateur pour associer les segments aux produits les plus adaptés. Cela nous permettra d'approfondir l'engagement de notre audience. » – Michael Frazier, Directeur des opérations publicitaires « Grâce à toutes les données collectées, nous pouvons désormais créer nos propres segments propriétaires en nous basant sur les tendances comportementales des individus et d'autres critères similaires. C'était l'un de nos objectifs. » – Michael Frazier, directeur des opérations publicitairesINNOVATION DES DONNÉES
Depuis son passage à Permutive, Entrepreneur Media constate qu'il est beaucoup plus facile d'expérimenter avec les données, ce qui constituait l'un des objectifs à long terme de l'équipe. Grâce à cela, et à un ensemble de données considérablement enrichi, l'équipe peut désormais optimiser les campagnes de base et tester les améliorations résultant du ciblage des audiences en fonction des interactions et des secteurs d'activité. L'équipe travaille à améliorer la « narration » des données d'Entrepreneur, en utilisant Permutive comme « entonnoir de données » pour stocker les informations sur l'audience et rendre les données propriétaires exploitables d'une manière que l'éditeur n'aurait jamais pu faire auparavant. “« Ce que j'apprécie particulièrement chez Permutive, c'est que la plateforme donne accès aux données d'une manière qui facilite grandement l'innovation. » – Michael Frazier, Directeur des opérations publicitaires « La possibilité de visualiser ces segments et d'effectuer des tests, combinée à la facilité d'utilisation de l'interface, nous a permis d'itérer plus rapidement. » – Michael Le Du, chef de l'exploitationDÉPLOIEMENT PRÉCOCE
Le déploiement de Permutive par Entrepreneur avant l'expiration de son contrat DMP existant s'est avéré judicieux sur le plan commercial, compte tenu du retour sur investissement généré dès la phase de test. Cela a également facilité la transition et a rassuré l'équipe quant à la continuité de ses campagnes en cours pendant le basculement.Les résultats
En mettant en œuvre Permutive, Entrepreneur Media a immédiatement bénéficié d'une augmentation de 7,6 fois de son inventaire ciblérable et d'une nette amélioration des résultats de ses campagnes. Par exemple, une campagne qui accusait un retard de 50 % sur son ancien DMP est rapidement passée à 80 % après la mise en œuvre de Permutive, et l'équipe a pu encore améliorer son rythme depuis. L'augmentation significative de l'échelle, ainsi que la nouvelle capacité d'Entrepreneur à fournir aux annonceurs des offres de segments de première partie riches, ont permis à l'éditeur de générer un retour sur investissement impressionnant de 11x (1094%) dans les deux mois suivant le déploiement de Permutive.Prochaines étapes
Entrepreneur Media a de grands projets pour l'avenir et utilise Permutive pour concevoir des moyens innovants d'utiliser les données auxquelles elle a désormais accès. Par exemple, l'équipe expérimente les fonctionnalités de reporting en milieu de campagne de Permutive pour optimiser et ajuster les performances, et applique les enseignements tirés de cette expérience pour créer de nouveaux segments similaires à cibler. Entrepreneur cherche également à tirer profit du pouvoir d'achat de son audience au-delà des produits et services destinés aux entreprises. Les entrepreneurs sont particulièrement attirés par les voyages, les produits de luxe et autres articles liés au style de vie. Cibler ces segments grâce à Permutive offre une nouvelle gamme de produits permettant à l'éditeur d'atteindre les objectifs de campagne d'un plus grand nombre de marques dans ces catégories. L'un des principaux objectifs de l'éditeur est de continuer à développer ces segments propriétaires prometteurs qui ouvrent tant de nouvelles opportunités de vente. « Au fil du temps, je suis impatient de découvrir comment exploiter la puissance de Permutive pour mieux vendre nos produits et services et créer de la valeur pour nos clients. » – Michael Le Du, directeur de l’exploitationRÉSUMÉ DE L'ÉTUDE DE CAS
Entrepreneur Media propose des analyses stratégiques et des conseils pratiques à des millions d'entrepreneurs et de chefs d'entreprise. Constatant que sa plateforme de gestion de données existante ne ciblait pas jusqu'à 80 % de cette audience précieuse, l'éditeur s'est mis en quête d'une nouvelle solution. Lorsqu'un test de la technologie Permutive a révélé une multiplication par 7,6 de l'inventaire ciblable, Entrepreneur a enfin pu identifier l'audience qui lui manquait et a décidé qu'il était judicieux de passer à Permutive avant même la fin de son contrat. L'entreprise Entrepreneur a utilisé Permutive pour générer un retour sur investissement de 1094 % en deux mois grâce à une activation significative de l'audience, à de meilleurs résultats de campagne et à la capacité de fournir pour la première fois à ses clients des offres de données propriétaires performantes.Contenu de nos partenaires
