Les changements dans la consommation et la distribution des médias ont considérablement influencé ceux qui écrivent des histoires pour gagner leur vie. En raison des difficultés financières constantes auxquelles la plupart des organes de presse sont confrontés et d'un besoin croissant de contenu de marque - de nombreuses personnes ayant une formation journalistique et une formation formelle dans des domaines similaires recherchent d'autres moyens d'élargir leurs portefeuilles et de tirer profit de leur expertise et de leurs connaissances.
Aujourd'hui, il y a beaucoup de gens qui écrivent pour gagner leur vie mais qui ne travaillent pour aucune agence de presse. Ils travaillent en tant que spécialistes du marketing de contenu et rédacteurs pour des marques qui voient l'intérêt de produire eux-mêmes du contenu.
Selon une étude récente, plus de 70 % des acheteurs ont confirmé que leurs décisions d'achat sont influencées par le contenu, de sorte qu'un nombre important d'entreprises ont décidé de doubler leur engagement à produire un contenu pertinent qui éduque leurs consommateurs et les aide à voir le valeur de leurs produits/services.
Il existe de nombreux segments où le journalisme et le marketing de contenu se chevauchent.
Le marketing de contenu tel que nous le connaissons aujourd'hui est un domaine relativement nouveau qui peut encore beaucoup bénéficier des pratiques des reporters traditionnels. Il en va de même pour les journalistes : la mise à jour des pratiques traditionnelles et le développement d'une compréhension plus approfondie de la performance du contenu pourraient certainement aider les salles de rédaction à mieux servir leurs lecteurs.
Mais ce n'est que la pointe de l'iceberg.
Les journalistes le savent – le contenu est votre produit…
Même si de nombreuses marques investissent aujourd'hui dans le marketing de contenu, beaucoup d'entre elles ont du mal à générer un retour sur investissement décent à partir de leurs efforts dans ce département. En effet, la plupart des marques commettent la même erreur lorsqu'elles commencent à investir dans cette pratique : elles considèrent le marketing de contenu comme une pratique pouvant être utilisée comme n'importe quelle autre tactique de marketing.
Si les marques veulent réussir dans ce domaine, elles doivent commencer à traiter leur contenu comme leur produit. Traiter le contenu comme un produit signifie suivre un ensemble complexe de règles et de principes, similaire au développement d'un produit physique. Il doit être conçu, emballé et testé à dessein avant d'être rendu public. Le marketing de contenu doit résoudre les mêmes problèmes que les produits et services de l'entreprise, uniquement à travers différents types de matériel. Il doit être pertinent et précieux pour les personnes qui entrent en contact avec lui.
Cela ne devrait pas être quelque chose qui ne fait que remplir les pages et garder le logo de l'entreprise devant les yeux du public cible. Il ne doit pas être utilisé comme un outil pour proposer de manière agressive des produits, des services ou des offres à toute personne qualifiée de « client/consommateur potentiel ».
Afin de créer un contenu qui met en valeur leur véritable valeur et les aide à renforcer leur autorité en ligne, les marques doivent faire preuve du même niveau d'engagement à produire un contenu de qualité pour des publics spécifiques que les portails d'actualités et les magazines en ligne le font pour fidéliser et engager leurs lecteurs. Ils doivent développer leurs propres guides de style et processus éditoriaux qui garantissent que le contenu qu'ils créent est toujours de qualité A.
C'est une leçon que les spécialistes du marketing de contenu peuvent certainement apprendre des journalistes. Les journalistes travaillent dur pour établir des relations avec leurs lecteurs et leur contenu EST leur produit. Mais aussi, les journalistes pourraient également récupérer quelques informations auprès des spécialistes du marketing.
… et c'est aussi votre meilleure arme, les spécialistes du marketing pourraient ajouter
Créer un excellent contenu juste pour le plaisir est également une mauvaise idée. Si votre seul produit est le contenu, vous devez réfléchir longuement et sérieusement à la manière de le monétiser correctement. À une époque où l'information est facilement accessible et où presque tout le monde crée et publie du contenu gratuitement, de nombreux organes de presse rencontrent des problèmes pour trouver des modèles commerciaux appropriés qui pourraient les aider à rester à flot.
Une grande partie des sites Web d'actualités gagnent encore de l'argent grâce aux publicités, ils ont donc tendance à sacrifier la qualité à la quantité afin d'accumuler des impressions publicitaires. Ceci, bien sûr, est une épée à double tranchant car cela peut endommager leur marque et ainsi les faire perdre lentement leurs affaires.
Un nombre important de portails d'actualités et de magazines en ligne soucieux de leur marque et de leur avenir s'appuient désormais sur les abonnements et la publicité native. Ils utilisent un logiciel avancé d'intelligence de contenu pour surveiller les modèles de comportement de leur public et voir quels articles spécifiques les aident à augmenter les abonnements ou à obtenir un meilleur engagement sur leurs publicités natives.
Ceux qui se concentrent uniquement sur les publicités natives dépendent beaucoup de la façon dont leurs rédacteurs et éditeurs comprennent le contenu promu et comment ils exécutent des campagnes payantes. Même si la plupart des journalistes de la vieille école ne maîtrisent pas encore les données et ne sont pas vraiment amoureux de l'idée que leur contenu doit « vendre » quelque chose à leur public, il est temps d'adopter un état d'esprit différent et d'intégrer un nouveau modus operandi .
L'attention du public doit être gagnée, les journalistes sages prêchent…
Le marketing par simple volume de contenu ne fonctionne tout simplement plus. En 2019, presque toutes les marques publient un type de contenu en ligne. Les entreprises qui ont vu un retour sur investissement décent grâce à leurs efforts de marketing de contenu utilisent différents formats et plates-formes de contenu pour diffuser leurs histoires sur le Web et se présenter aux utilisateurs souhaités, quand et où elles le peuvent.
Il est sûr de dire que la guerre pour attirer l'attention du public bat son plein maintenant. Afin de rester à tout moment sur le radar de leur public, les spécialistes du marketing de contenu sont obligés de faire ce que font les journalistes : maintenir un flux constant de contenu de haute qualité qui permet aux gens de reconnaître leur expertise et leur autorité dans le créneau.
Tout comme les gauchistes britanniques visitent The Guardian pour s'informer de ce qui se passe dans le pays, votre objectif en tant que spécialiste du marketing de contenu devrait être de devenir la ressource incontournable pour les personnes qui se qualifient comme vos abonnés, consommateurs ou clients potentiels. Vous voulez faire partie de la routine de votre public.
Afin de créer un tel lien avec leur public cible, comme mentionné ci-dessus, les marques doivent s'assurer qu'elles publient régulièrement du contenu de qualité A. Pour y parvenir, ils doivent développer une stratégie éditoriale à toute épreuve et transformer leur département de contenu en une sorte de salle de rédaction. Ils ont besoin d'écrivains qui connaissent bien les sujets qu'ils écrivent, de concepteurs, de relecteurs et d'éditeurs qui s'assurent que le ton, le style et la qualité des articles sont en parfaite synchronisation avec les objectifs et les valeurs de l'entreprise.
Cependant, même si les journalistes sont doués pour attirer l'attention des gens, beaucoup d'entre eux ont du mal à inciter leurs lecteurs à faire autre chose que simplement lire les gros titres. C'est un vieux problème et de nombreux éditeurs font maintenant ce que font les spécialistes du marketing : ils investissent dans des logiciels qui leur en disent plus sur la façon dont leur public réagit à leur contenu. Ils testent différentes méthodes de monétisation qui les aident à créer plus de "conversions" et à éviter le désabonnement.
… et il doit être conservé pour de meilleurs taux de revenus, insistent les spécialistes du marketing
Aujourd'hui, de nombreux journalistes et éditeurs se concentrent encore uniquement sur le contenu, sans se soucier de la façon dont il fonctionne réellement et affecte leurs lecteurs. La plupart d'entre eux basent encore leur travail sur leur intuition.
Même s'il y a beaucoup plus d'éditeurs et de journalistes connaissant les données aujourd'hui qu'il y a un an, beaucoup d'entre eux ne savent toujours pas vraiment comment interpréter correctement les données et appliquer les informations qu'ils voient dans leur outil d'analyse dans la pratique.
Il existe aujourd'hui un nombre important de journalistes modernes qui sont davantage impliqués dans les plates-formes d'analyse en temps réel qui montrent les performances de leur contenu, et ils suivent des mesures telles que les pages vues et le temps passé sur la page pour voir le niveau d'engagement des lecteurs avec leur contenu - mais ce n'est pas suffisant car il ne s'agit que de simples métriques de navigateur, pas de métriques comportementales .
Afin de sauver leur publication et d'aider à augmenter leurs revenus, les journalistes et les éditeurs doivent faire ce que font les spécialistes du marketing : apprendre à interpréter les données, trouver des modèles réussis, écouter leurs lecteurs et appliquer les changements. L'objectif aujourd'hui n'est pas seulement de générer des lectures, mais de générer des actions de valeur qui maintiennent leurs employeurs en vie et en bonne santé. Les éditeurs ne pourront le faire que s'ils apprennent vraiment à adopter les données, à sélectionner les bons modèles commerciaux pour leur publication, à optimiser leur contenu et leurs décisions éditoriales pour s'aligner sur leurs objectifs commerciaux.
Les journalistes sont les maîtres de la narration…
Même si l'objectif principal de toute stratégie de marketing de contenu devrait être d'éduquer les clients/consommateurs actuels et potentiels sur les valeurs concrètes que des produits et services spécifiques apportent à leur vie, la distribution d'informations brutes n'aidera pas les marques à se connecter avec leurs publics souhaités de manière plus approfondie. niveau.
Les gens ne veulent pas seulement être bombardés de faits, ils veulent être séduits par des histoires captivantes qui les aident à comprendre les informations qui leur sont présentées.
C'est quelque chose que les spécialistes du marketing de contenu peuvent apprendre des journalistes. Les bons journalistes savent repérer les angles intéressants dans les histoires et créer des articles avec des structures narratives engageantes qui attirent les lecteurs, évoquent une réaction émotionnelle aux histoires et retiennent toute leur attention. Ils savent comment écrire des titres cliquables et comment faire leur article sur l'histoire, et non sur eux-mêmes. Ils ont été formés pour donner correctement le ton de l'article, présenter les informations de manière claire et convaincante et étayer leurs affirmations par des arguments solides.
Une entreprise comme Dove, qui connaît un grand succès avec son contenu, produit du matériel axé sur la santé et le corps des femmes. IKEA raconte des histoires qui aident les gens à profiter de leur maison et à améliorer leur vie quotidienne. Nike crée des récits qui célèbrent l'excellence sportive et motivent les gens à devenir les meilleures versions d'eux-mêmes.
Ce ne sont que quelques-uns des exemples bien connus où les entreprises ont charmé leur public en utilisant des récits puissants qui ne se concentrent pas nécessairement sur leurs produits.
… mais les spécialistes du marketing veulent s'assurer qu'il existe un objectif commercial défini derrière la narration d'histoires
Cependant, créer des histoires juste pour créer des histoires est un autre extrême dans lequel les journalistes ont tendance à aller. De nombreux journalistes de la vieille école sont toujours à la recherche de belles histoires, avec peu ou pas de considération pour l'utilisateur final. Il est temps pour les journalistes de s'inspirer du livre des spécialistes du marketing et de rechercher leur public.
Afin de mieux servir leurs lecteurs et d'influencer l'engagement et la fidélité à la publication pour laquelle ils écrivent, les journalistes investissent des efforts supplémentaires pour savoir qui lit leurs articles, quels types de lecteurs sont intéressés par des sections spécifiques du site de leur employeur, qui les sujets qui les intéressent le plus et comment ils aiment recevoir leurs informations ? Sont-ils intéressés par des articles longs qui couvrent tous les détails à la fois, ou veulent-ils des articles courts qui couvrent toute l'histoire en série ?
Construire des personnalités et se concentrer sur des types d'audience spécifiques est généralement un travail laissé aux spécialistes du marketing, mais dans la structure actuelle des médias numériques, les relations entre les créateurs de contenu et les personnes qui consomment leur production exigent une attention particulière aux détails.
Dans ce monde numérique impitoyable où les éditeurs se battent pour leur survie, comprendre quels sujets et détails déclenchent l'intérêt de votre public est très utile. Obsédé par le nouveau film de Quentin Tarantino ? Brexit ? Le scandale Michael Jackson ? Nouvelles découvertes de la vie marine? – cela vaut la peine d'écouter votre public et de trouver comment lui fournir des histoires qui l'intéressent, tant que ces histoires sont en phase avec les valeurs et la voix de la marque de l'éditeur.
Les journalistes connaissent l’importance de l’éthique…
Dans sa forme originale, le journalisme est une question de vérité, de faits et de narration. Cependant, quelque part le long de la ligne et en particulier pour des raisons financières, les éditeurs ont commencé à se soucier davantage des pages vues qu'autre chose, de sorte que de nombreuses organisations médiatiques se sont davantage concentrées sur le divertissement et les visites que sur la vérité et les faits.
Même si nous vivons à l'ère du clickbait, il existe encore des journaux et des sites d'information de qualité qui fonctionnent selon les principes de la vieille école et font preuve de responsabilité dans la manière dont ils utilisent et distribuent l'information.
C'est quelque chose que les gens respectent toujours et que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour améliorer la qualité de leur production.
La recherche montre que les internautes modernes détestent les méthodes publicitaires traditionnelles . Beaucoup d'entre eux ont la capacité de sentir un argumentaire de vente à des kilomètres de distance. Une fois qu'ils se rendent compte qu'ils sont vendus, les internautes modernes développent une impression négative et cessent instantanément d'interagir avec les marques qui essaient de leur faire acheter quelque chose dont ils ne veulent pas.
Lorsqu'ils achètent, la plupart des consommateurs modernes souhaitent prendre des décisions éclairées, en particulier dans le monde B2B. Ils exigent de la transparence et des informations concrètes pour prendre leurs décisions d'achat. Ils n'achèteront pas de gadgets, ils ont besoin de raisons solides pour lesquelles des marques, des produits et des services spécifiques méritent leur attention.
Zéro connerie, zéro peluche.
De nombreux spécialistes du marketing qui réussissent le comprennent, ils ont donc adopté un aspect du journalisme qui les a essentiellement transformés en éditeurs de contenu de longue durée. Ce contenu long aide les marques à devenir des experts reconnus dans leur domaine, ce qui les aide en retour à collecter plus de prospects et à générer de nouvelles ventes. Ce contenu particulier est souvent bien documenté, rempli de faits et étayé par des preuves indéniables à l'appui de leurs affirmations. C'est une approche sans conneries qui n'essaie pas de convaincre les lecteurs d'acheter un certain produit ou service, mais plutôt de les aider à comprendre toutes les valeurs et les avantages d'investir dans certaines offres.
… mais les spécialistes du marketing savent que vous ne pouvez pas vivre dans une bulle
Malgré le fait que les gens détestent être vendus, ils n'achèteront toujours rien à moins que vous ne leur disiez de le faire. La plupart des journalistes de la vieille école n'aiment pas vraiment produire de contenu sponsorisé. Surtout le genre qui relève de la catégorie des annonces natives. Ils croient que ce n'est pas très éthique et qu'ils trompent les lecteurs. Cependant, si elle est bien faite, la publicité native n'est pas simplement une simple forme de marketing qui masque les publicités et les présente comme des éléments de contenu réguliers.
L'objectif ici est de développer des histoires de marque qui ont un contexte authentique au point d'être promues. Ces articles particuliers ne doivent pas nécessairement refléter les convictions de la publication sur laquelle ils apparaissent, mais ils doivent être véridiques et conformes à la politique éditoriale générale du site sur lequel ils sont publiés. Il n'y a rien de contraire à l'éthique ici, tant que l'éditeur établit les règles de base avant d'accepter de promouvoir des marques spécifiques par le biais de contenu sur son domaine, et marque correctement le contenu sponsorisé.
Mots de clôture
À en juger par tous les arguments énumérés ci-dessus, il est prudent de dire que la frontière entre le marketing de contenu de qualité et le journalisme de qualité s'estompe lentement. Les deux pratiques fonctionnent désormais sur des principes similaires où la définition de ce qui compte comme un contenu de qualité en examinant les données de performance du contenu - dirige l'ensemble du spectacle. Peu importe que vous écriviez pour un blog d'entreprise ou un site d'actualités respectable, votre objectif ultime est de répondre aux besoins de vos utilisateurs finaux et de vous assurer que vous répondez à toutes leurs demandes et intentions de recherche.
Que pensez-vous que l'avenir réserve aux spécialistes du marketing de contenu et aux journalistes ? Pensez-vous qu'il y a plus de points où ces deux pratiques se chevauchent ? J'aimerais entendre vos réflexions à ce sujet, alors n'hésitez pas à partager vos opinions dans la section des commentaires ci-dessous.