Lorsqu'on consulte un classement, qu'il s'agisse des meilleures chansons d'une année donnée ou des films ayant réalisé les plus gros succès au box-office, on comprend que la première place est objectivement la meilleure. Pour l'obtenir, ils ont déployé des efforts considérables et se sont surpassés.
Ce que le nombre de vues en streaming, les recettes finales au box-office ou le nombre de billets vendus pour une tournée ne peuvent pas exprimer, c'est l'ampleur de la stratégie déployée pour atteindre ces objectifs. Notre société valorise les chiffres, et plus ils sont élevés, mieux c'est. Toujours plus.
Mais qu'est-il advenu de la priorité donnée à la qualité plutôt qu'à la quantité ?
Des phénomènes similaires — à savoir la priorisation des indicateurs de performance dans le but d'augmenter les revenus et d'établir une forme de prédominance — se sont propagés à la télévision, aux jeux vidéo et, plus récemment, au podcast.
Certaines chaînes ont démontré jusqu'où elles sont prêtes à aller pour maintenir leurs audiences, et ont simultanément constitué des grilles de programmes de centaines d'émissions dans le seul but de générer de larges audiences.
Les spécialistes du marketing et les annonceurs utilisent les données pour évaluer les partenariats potentiels, et les tactiques qui créent une fausse impression de trafic sont non seulement malhonnêtes, mais nuisent également au retour sur investissement publicitaire. Quand la tricherie est-elle devenue la meilleure pratique ?
La baisse des rendements pour les annonceurs, ou l'affaiblissement de la confiance dans le podcast en tant que canal d'investissement rentable, a un impact direct sur les créateurs et ouvre la voie à une culture plus commerciale dans un espace né de la richesse des récits et de l'intégrité.
La confiance est fondamentale pour un bon marketing
Lorsque créateurs et annonceurs s'associent à un réseau, ils lui accordent une grande confiance. Si cela peut paraître évident, ceux qui cherchent à tisser des liens significatifs avec leur public ou à l'atteindre doivent pouvoir compter sur leurs partenaires pour se développer.
Dans le même ordre d'idées, les consommateurs ont un certain degré d'attentes lorsqu'ils évaluent un produit ou un service, et en ce qui concerne la valeur marchande totale, les entreprises dignes de confiance surpassent leurs concurrents jusqu'à 400 % .
Lorsqu'un réseau atteint une telle ampleur qu'il doit atteindre des objectifs de diffusion, cela peut engendrer, et engendre souvent, des pratiques douteuses telles que l'achat d'impressions ou d'autres moyens de manipuler les chiffres auxquels les annonceurs sont attentifs. Ces tactiques ne servent pas les marques qui recherchent un véritable retour sur investissement, surtout si les audiences n'ont pas interagi de manière significative avec une publicité ou une émission.
Doucement mais sûrement, on gagne la course
À long terme, la persévérance et la régularité sont parfois payantes. Les créateurs et leurs auditeurs sont tout aussi soucieux de tisser des liens authentiques, qui peuvent être mis à profit pour un marketing plus efficace.
L'audio de qualité a toujours été au carrefour de la culture et du commerce. Le podcast est un média profondément personnel qui a donné naissance à certaines des œuvres les plus réussies de ces dernières décennies.
Parmi les grands réseaux figurant dans les classements de podcasts, on trouve des figures de proue des médias publics qui privilégient l'intégrité journalistique et le récit informatif. Leur travail a posé les fondements de l'industrie naissante du podcast, un fait qu'il ne faut pas oublier dans le contexte des bouleversements actuels.
Cette approche a fait ses preuves et a été maintes fois imitée. Cependant, les grands réseaux qui cherchent à constituer une large audience pour le simple plaisir d'en attirer une ont tendance à reléguer la curation de contenu au second plan. Dès lors, dans quelle mesure leur soutien à un contenu pertinent et de qualité est-il compromis, quelle que soit l'échelle ?
Aborder l'équilibre
Supprimer complètement les indicateurs de performance n'est ni faisable ni judicieux. Cependant, des indicateurs basés uniquement sur l'échelle peuvent mener à des décisions aux conséquences commerciales négatives. Il existe néanmoins des opportunités pour mettre en relation les créateurs de contenu de qualité ou pertinent avec des annonceurs partageant les mêmes valeurs.
Il est tout à fait possible de créer des partenariats fondés sur la qualité et d'offrir une expérience d'écoute fluide, tout en laissant aux créateurs la liberté de raconter leurs histoires comme ils l'entendent. L'avenir de ce secteur repose sur le développement de nouveaux talents et la création d'un environnement propice à l'épanouissement des voix indépendantes et à la diversité des récits et des idées.
Garantir une production audio de qualité est plus important que de consolider un secteur qui possède encore un potentiel de croissance organique infini.
Rechercher des profits à court terme ou une croissance d'audience dans le seul but de gonfler artificiellement les indicateurs de performance est préjudiciable à l'industrie du podcast sur le long terme. Les responsables marketing et les annonceurs doivent être capables d'évaluer correctement les programmes, surtout compte tenu du contexte économique actuel.
Mais le plus important, ce sont ceux qui créent le contenu qui fidélise les audiences. Les créateurs de contenu indépendants sont l'épine dorsale du secteur, et les tendances à la consolidation et à la surquantification finissent par limiter les possibilités pour les conteurs de créer du contenu qu'ils estiment également rentable. Il suffit de voir ce que cette même stratégie a fait à la radio commerciale.
Avertissement : les points de vue, opinions et idées exprimés dans cet article appartiennent aux auteurs et ne reflètent pas nécessairement ceux de State of Digital Publishing.
