À quelle fréquence entendez-vous la phrase « Je suis votre lecteur régulier/fidèle » après avoir rencontré quelqu'un et dit que vous travaillez pour un certain journal ? Probablement beaucoup, non ?
Mais, vous êtes-vous déjà demandé combien de vos lecteurs sont réellement fidèles à votre marque ? Est-ce que jusqu'à 20 ou 30 % de votre public pourrait être vraiment fidèle ou le pourcentage est-il bien plus petit que vous ne le pensiez ?
Connaître la "part" de votre audience fidèle ne veut pas nécessairement dire grand-chose si vous souhaitez explorer votre audience et ses habitudes. Pourtant, c'est un point de départ pour avoir une idée de l'importance des lecteurs fidèles.
Alors, combien de lecteurs sont, en fait, « fidèles » ? Même les accros aux données, vos amis ici chez Content Insights ont plongé dans les profondeurs des données pour découvrir combien de lecteurs fidèles existent dans le monde des médias en ligne et, surtout, à quel point ils sont précieux pour les éditeurs.
Et la loyauté c'est…?
Qu'est-ce que les éditeurs considèrent comme "loyal", de toute façon ? C'est une question qui secoue l'industrie depuis quelques années, tant le lien entre un lectorat fidèle et un lectorat payant s'est fait. La réponse la plus courante que vous trouverez est que ce sont eux qui reviennent. Les personnes qui ont fait un pas en avant dans l'analyse du contenu et de l'audience ont généralement combiné la fréquence des visites du site avec des éléments tels que la récence pour mesurer la fidélité.
Mais, il semble que quelque chose ne va pas avec les méthodes mentionnées ci-dessus pour calculer la loyauté.
La définition de la fidélité pourrait-elle être aussi simple que de regarder depuis combien de temps quelqu'un a consommé votre contenu et à quelle fréquence il le fait ? Chez Content Insights, nous pensons que ce n'est pas le cas. Nous ne pensons pas qu'il soit possible de distiller ainsi un comportement humain complexe : c'est trop simple et pas assez précis, surtout à une époque où les éditeurs se battent pour chacun de leurs lecteurs.
C'est pourquoi nous avons passé des années à perfectionner notre définition de la fidélité des lecteurs. Notre point de départ était que la loyauté est un comportement humain et qu'elle ne peut pas – et ne doit pas – être évaluée au niveau d'un événement de navigateur Web.
En nous en tenant à cette prémisse importante, nous avons réussi à définir les lecteurs fidèles comme des "lecteurs habituellement très engagés". C'était la première fois dans l'industrie de l'analyse de contenu qu'une plate-forme franchissait la limite de la récence et de la fréquence et proposait quelque chose de plus complexe et précis que de simples mesures.
Donc, maintenant que nous avons compris cela, passons aux données (et si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont nous calculons la fidélité, consultez l'article à la fin de ce lien ).
Les résultats
Nous voulions savoir dans quelle mesure les éditeurs peuvent bénéficier de leurs lecteurs fidèles en comparant les données des lecteurs fidèles aux données des lecteurs non fidèles.
Notre ensemble de données est basé sur 10 publications différentes au sein du réseau Content Insights. Nous avons gardé à l'esprit qu'ils ont des modèles commerciaux différents et viennent de différentes parties du monde. Nous avons examiné les données de mai 2019.
Voici quelques-unes des principales conclusions.
- En moyenne, un média ne compte que 3,8 % de lecteurs fidèles
- Ces 3,8 % de lecteurs lisent cinq fois plus de contenu en un mois par rapport aux lecteurs non fidèles
- Les lecteurs fidèles visitent votre site Web presque quatre fois plus souvent en un mois que les lecteurs non fidèles
- En moyenne, les personnes fidèles consomment près de 29 % d'articles en plus au cours d'une même session
- Les audiences fidèles lisent 14,6 % de texte en plus dans un même article
Les personnes fidèles consomment plus de contenu, lisent plus profondément et viennent plus souvent
Est-il difficile de croire que seuls 3,8 % des lecteurs sont fidèles si l'on considère la fidélité au-delà des utilisateurs récurrents, de la récence et de la fréquence ? Bien que ce ne soit certainement pas un pourcentage explosif, il est très important. Selon notre étude, ces 3,8 % ont généré 16,2 % du trafic sur les 10 sites Web que nous avons examinés. C'est exactement pourquoi les lecteurs fidèles sont importants : les lecteurs fidèles lisent .
À présent, espérons-le, vous commencez à avoir une idée - si vous ne l'aviez pas déjà fait - de la valeur inestimable de votre base de lecteurs fidèles. Mais ces découvertes ne suffisent pas à raconter véritablement leur histoire. Nous avons examiné combien d'articles les lecteurs fidèles consomment par rapport aux lecteurs que notre plateforme reconnaît comme non fidèles. Le résultat? Les fidèles lisent en moyenne près de 15 articles en un mois tandis que les non-fidèles ne lisent que 2,6 articles. C'est plus de cinq fois plus de lectures provenant de lecteurs fidèles.
Les lecteurs fidèles, bien sûr, visitent plus souvent un certain site Web, mais la question est de savoir à quelle fréquence ? En moyenne, nous avons enregistré près de 8,2 sessions par lecteur fidèle en un mois. C'est presque quatre fois plus que les non-fidèles, qui sont venus sur les sites Web 2,2 fois en moyenne.
L'une des mesures les plus importantes, lorsque nous parlons d'engagement du public, est certainement le temps d'attention. Mais comment les personnes fidèles et non fidèles se comparent-elles dans cette analyse ? Eh bien, les gens fidèles passent beaucoup plus de temps à lire. Pour être précis, ils restent en moyenne 15 secondes de plus.
Bien sûr, cela pourrait être influencé par la longueur de la pièce et la vitesse de lecture de chaque individu, c'est pourquoi nous examinons également la profondeur de lecture, juste pour nous assurer que le public fidèle lit réellement plus profondément et plus attentivement.
Et ils le font. Les lecteurs fidèles lisent plus de texte dans un seul article, et pour être précis, ils lisent en moyenne 59,5 % d'un seul article, contre 44,9 % que nous avons enregistrés lors de sessions de lecteurs non fidèles.
De toute évidence, il ne s'agit pas seulement de la longueur de l'article. Il ne s'agit même pas de savoir comment les lecteurs consomment un seul article : les éditeurs de nos jours devraient prêter attention au nombre d'articles que les gens lisent au cours d'une même session. Pourquoi? Vous avez bien deviné, les gens fidèles lisent plus. En moyenne, les lecteurs fidèles ont consommé 2,4 articles au cours d'une seule session de lecture, tandis que les lecteurs non fidèles ont consommé 1,7 article.
Alors, pourquoi les lecteurs fidèles sont-ils importants ?
Vous souvenez-vous de la fameuse « règle des 7 % » ? Il dit essentiellement que 50% du trafic d'un site Web est généré par seulement 7% des lecteurs. L'un des noms en circulation pour ce groupe de personnes est celui de « super lecteurs ». Quel que soit leur nom, ces personnes constituent un public de base pour tout média, et cela montre en outre à quel point même une petite partie du public peut être importante.
Donc tout cela nous en dit un peu plus sur le volume, mais qu'en est-il de l'engagement des utilisateurs ?
Il y a quelques mois, nous avons publié une étude comparant les niveaux d'engagement des lecteurs entre les abonnés et les non-abonnés. Il s'est avéré que les abonnés étaient 34,5 % plus engagés. Mais le fait est qu'avec notre approche de la fidélité, tous les abonnés ne doivent pas nécessairement être vos lecteurs fidèles, et avec différents types de paywalls , il pourrait y avoir beaucoup de lecteurs fidèles parmi vos non-abonnés.
Les données que nous avons obtenues identifient clairement ces lecteurs fidèles et nous rappellent à nouveau qu'ils doivent rester fermement concentrés sur l'éditeur, qu'ils aient appuyé ou non sur le bouton "S'abonner". En plus d'obtenir un trafic constant et évidemment des niveaux d'engagement des lecteurs beaucoup plus élevés, que pourrait-il y avoir d'autre dans le jeu pour les éditeurs qui souhaitent optimiser la fidélité ?
La réponse simple est - plus de revenus.
Pourquoi pourriez-vous demander? Eh bien, parce que vos lecteurs fidèles sont plus susceptibles de devenir vos abonnés, mais encore plus important que cela, vos abonnés fidèles sont plus susceptibles de rester abonnés .
Ce n'est pas une affirmation facile, mais c'est quelque chose que nos utilisateurs mentionnent lorsque nous leur parlons de la façon dont ils utilisent Content Insights. Vos lecteurs fidèles sont vos lecteurs très engagés qui ont pris l'habitude de venir sur votre site Web et de lire attentivement. Pourriez-vous trouver un public plus accro à votre site Web qu'eux ? Pas vraiment.