Lotame, le principal fournisseur mondial de solutions d'enrichissement de données pour générer des informations sur les clients et transformer les personnalités en publicité adressable, a annoncé aujourd'hui les résultats d'une enquête approfondie sur "Au-delà du cookie : l'avenir de la publicité pour les spécialistes du marketing et les éditeurs". Le rapport examine comment les éditeurs numériques et les marques abordent l'engagement des consommateurs dans le paysage post-cookie. 200 décideurs de haut niveau dans les médias numériques et le marketing à travers l'Australie ont été interrogés en décembre 2020.
Les principales conclusions comprennent :
L'avenir des solutions d'identité - Plus de 60 % des spécialistes du marketing sont favorables à l'utilisation de plusieurs solutions d'identité
Les résultats montrent que les spécialistes du marketing et les éditeurs prévoient d'utiliser une solution de graphique d'identité pour cartographier les audiences : 28 % prévoient d'en utiliser une dans les 6 prochains mois, suivis de 26 % qui prévoient d'utiliser une telle solution au cours de l'année prochaine, tandis que 18 % sont utilise déjà une solution. Pour les spécialistes du marketing, seuls 16 % pensent qu'une solution d'identité suffira, tandis que 13 % ont déclaré que seuls des jardins clos seront nécessaires comme solutions d'identité.
Pour les éditeurs, plus d'un tiers (35 %) sont toujours à la recherche d'une solution d'identité, tandis que 25 % ont déclaré en avoir déjà une en place. Interrogés sur le budget, 21 % des répondants (marketeurs et éditeurs) considèrent qu'il s'agit d'une contrainte clé pour la mise en œuvre d'une solution de graphe d'identité, tandis que 5 % sont ouverts à travailler avec des partenaires externes qui utilisent une telle solution.
"Alors que l'industrie se rapproche de la suppression progressive des cookies tiers, les marques et les éditeurs ont un besoin urgent d'outils respectueux de la vie privée et basés sur les personnes pour comprendre et engager le public à grande échelle", a déclaré Luke Dickens, directeur général - ANZ chez Lotame. « Ce qui est révélateur, c'est que les spécialistes du marketing savent que l'interopérabilité est essentielle, ce qui témoigne du besoin d'options. Stimuler la croissance et la valeur dans l'ensemble de l'écosystème est l'une des raisons pour lesquelles nous avons développé notre Panorama ID interopérable. »
La stratégie du « contexte seul » divise les spécialistes du marketing et les éditeurs
Interrogés sur la capacité du ciblage contextuel seul à atteindre les consommateurs souhaités, 3 spécialistes du marketing sur 4 ne pensent pas qu'il s'agit d'un remplacement suffisant pour le ciblage d'audience et 18 % ont exprimé une confiance nulle dans la tactique en tant que remplacement. En revanche, 61 % des éditeurs ont confiance dans les capacités de ciblage contextuel de leur entreprise pour remplacer le ciblage d'audience et répondre aux besoins des spécialistes du marketing. Pendant ce temps, plus du tiers d'entre eux manquent de confiance dans leurs capacités de ciblage contextuel.
"Le contexte est essentiel, mais ce n'est pas la seule pièce du puzzle et notre étude le montre", a déclaré Dickens. "Pour permettre une publicité pertinente, responsable et résiliente au niveau individuel, les spécialistes du marketing et les éditeurs doivent travailler ensemble sur une variété d'options pour répondre aux divers points de contact du parcours du consommateur."
Les stratégies de données de première partie sont importantes, mais plus de la moitié des spécialistes du marketing s'inquiètent de l'exactitude de leurs actifs après le COVID
Parmi les autres préoccupations concernant leurs ressources de données propriétaires, 46 % des spécialistes du marketing citent les données cloisonnées comme un obstacle, tandis que 44 % s'appuient sur des données supplémentaires et 43 % ont déclaré ne pas disposer de suffisamment de données pour évoluer. Les spécialistes du marketing attendent également plus de leurs partenaires éditeurs pour faire face aux facteurs de stress d'un monde post-cookie. Près de la moitié souhaitent une plus grande transparence dans la mesure (47 %), suivie d'une confiance dans la gestion du consentement (42 %) et d'une plus grande échelle sur tous les canaux (40 %).
Pendant ce temps, les éditeurs s'appuient sur diverses méthodes pour enrichir leurs données first party. La moitié (50 %) ont répondu en utilisant les données des spécialistes du marketing, suivies de 44 % en utilisant des données d'enquête et de panel et de 38 % en utilisant des données tierces provenant de fournisseurs réputés. Deux éditeurs sur cinq ont également admis avoir besoin d'aide pour trouver des partenaires de données de qualité.
"L'enrichissement des données est toujours au centre des préoccupations des spécialistes du marketing et des éditeurs, comme le révèlent nos conclusions", a ajouté Dickens. "Avec l'évolution rapide des comportements des consommateurs et des choix de style de vie changeants - en particulier au milieu de COVID-19 - les spécialistes du marketing et les éditeurs doivent enrichir leurs données pour évoluer et s'engager de manière significative avec les clients. Une solution d'identité enrichie comme Panorama ID est avantageuse pour les marketeurs à la recherche de consommateurs et pour la capacité d'un éditeur à rendre plus adressable son audience.
En octobre, Lotame a lancé Lotame Panorama ID , la seule solution globale enrichie apportant l'identité au trafic web ouvert. Au lieu de s'appuyer sur les adresses e-mail des utilisateurs connectés, Panorama ID rassemble les données Web, mobiles, CTV et clients. Panorama ID gagne terrain dans tout l'écosystème.
Pour en savoir plus sur la façon dont Lotame Panorama ID construit un écosystème publicitaire numérique connecté pour tous, rendez-vous sur www.lotame.com/panorama/id