Gagner de l'argent depuis et sur Internet est parfois assez compliqué. La vie numérique évolue si vite que nous, en tant que spécialistes du marketing numérique, jouons toujours à ce jeu épuisant du chat et de la souris. Juste au moment où vous pensez que vous pouvez enfin prendre une pause, les consommateurs changent d'avis et maintenant vous êtes de retour à la case départ – pas de dépassement, et certainement pas de collecte de 200 $. On nous présente constamment toutes ces idées, priez pour que quelque chose colle et ne devienne pas obsolète dans un mois.
Compte tenu de cela, une fois que nous avons trouvé quelque chose qui fonctionne, nous prenons cette balle et courons avec - et vite. Cependant, lorsque nous lisons des rapports contradictoires, il devient difficile pour nous de déterminer la voie à suivre. C'est certainement le cas pour le débat en cours entre le contenu de marque et la publicité native. Par exemple, le marketing de contenu coûte 62 % de moins que ce que fait le marketing traditionnel. Mais dans le même temps, le marché de la publicité native devrait atteindre 53 milliards de dollars d'ici 2020 . Quel est le problème ici ? Choisissons-nous l'un plutôt que l'autre ? Essayons-nous pour les deux ? Devrions-nous simplement les ignorer complètement ? Les gens se privent-ils d'opportunités publicitaires vraiment fructueuses et bénéfiques parce qu'ils croient que ces deux méthodes ne peuvent pas coexister harmonieusement ?
Vous avez raison, nous le sommes.
Avec plus de 200 millions de personnes utilisant désormais un logiciel de blocage des publicités, nous ne pouvons tout simplement pas nous permettre d'être trop sélectifs. La relation complexe que le contenu de marque et la publicité native entretiennent l'un avec l'autre n'est pas noire et blanche et ne peut être traitée comme telle. Comme le reste d'Internet, c'est un monde entier de gris et vous devez sauter directement dans le brouillard pour comprendre exactement ce qui va fonctionner pour vous.
Dans ma recherche incessante pour découvrir lequel des deux sera le prochain grand succès, j'ai parlé avec Alice Almeida, responsable de l'innovation et des idées chez Hitwise APAC, qui pense que nous manquons complètement le point. "Je ne vois pas qu'il y ait un 'gagnant' clair. Chacun (s'il est fait correctement) peut être extrêmement bien fait - apportant d'excellents résultats, mais ils peuvent également fonctionner brillamment ensemble », déclare Almeida en référence au débat en cours autour du contenu de marque et de la publicité native.
Alice note qu'une grande partie de la raison pour laquelle personne ne peut vraiment parvenir à un consensus sur la méthode qui sera la plus appropriée pour son entreprise, c'est parce qu'il existe une confusion collective quant à ce qui distingue les deux. "Aucun ne deviendra la prochaine grande chose", dit Almeida, "avec tant de confusion sur le marché quant à ce qu'ils signifient tous les deux ! J'ai posé la question à 10 personnes de l'industrie et elles sont toutes revenues avec des réponses différentes avant d'avouer qu'elles ne savent pas vraiment exactement. Dans le vrai style numérique, il y a beaucoup trop de termes pour la même chose. »
Dans le vrai style numérique en effet - l'impression est peut-être en train de mourir mais le numérique peut parfois être ahurissant... Alors, pour mettre fin à notre lutte apparemment éternelle, quelle est la différence entre les deux ? Ils semblent certainement les mêmes pour certaines personnes . L'un s'adresse à l'audience d'une publication et l'autre à l'audience d'une marque, avec un croisement potentiel. C'est assez simple, mais la confusion à laquelle Alice fait référence est assez compréhensible - le paysage du marketing numérique est plein de mots à la mode, le sens peut facilement être perdu. En plus de cela, la publicité traditionnelle se dirige vers le pays de l'obsolescence, car de plus en plus de consommateurs n'en veulent pas.
Mais ce qui n'est pas aussi clair que la différence entre ces termes, c'est la compréhension de la façon dont ils peuvent fonctionner simultanément et harmonieusement avec un autre dans leur application. Bien sûr, une publication va graviter autour de ce qu'ils pensent que leur public va accueillir à bras ouverts et pour que cela se produise, la publication et la marque doivent collaborer efficacement. 70% des internautes préféreraient se renseigner sur les produits via le contenu plutôt que la publicité traditionnelle. Alice est encline à être d'accord avec ces statistiques.
"(Tout) se résume à la façon dont vous poussez votre contenu vers le consommateur", dit-elle. "Social, newsletters ou au sein d'un éditeur - tout sera reçu très différemment, et donc les résultats de performance changeront. Les marques qui espèrent interagir avec les consommateurs doivent s'éloigner de l'approche « un message, audience de masse » et mettre en œuvre le « mot à la mode » de 2016 : la segmentation. »
Et n'est-ce pas là le but ? Affiner le processus ? Nous le savons – le public ne peut être compris comme cette seule entité homogène. En plus de reconnaître que chaque membre individuel de votre groupe démographique est exactement cela - individuel - il est également sage de savoir que ces membres vont interagir différemment avec votre publication. Alice y a fait référence en parlant de sa propre expérience dans ce domaine.
"Afin d'offrir exactement ce que veut votre consommateur, vous devez d'abord comprendre S'IL est réellement dans le cycle d'achat - très important - et où il se trouve", dit-elle. "Cela peut facilement être fait avec des données comportementales et de recherche en ligne. Il y a de nombreuses années, j'ai mené une étude sur l'efficacité de la marque auprès d'une institution financière qui a parrainé un outil de recherche approfondie pour un site Web immobilier. Les résultats ont été énormes. Pourquoi? Parce que la marque était perçue comme aidant les gens dans leur parcours d'achat et ne se contentant pas de leur lancer un message à la figure. Il en va de même pour le contenu. Qu'il s'agisse de publicité native ou de contenu de marque, rendez-le utile. Les consommateurs cliqueront si c'est pertinent et intéressant. Ainsi, un facteur important dans la façon dont votre public recevra votre méthode de publicité choisie dépendra finalement de la compréhension et de l'acceptation que vous allez devoir intégrer, peut-être de manière complexe, ces publicités d'une manière qui est :
- a) Avoir du sens pour votre consommateur cible
- b) De préférence, le consommateur ne se sentira pas comme s'il recevait une gifle colossale au visage avec des publicités. Personne n'aime ça !
De plus, certaines inquiétudes existent quant à la manière dont les publicités elles-mêmes pourraient affecter le caractère sacré et l'éthos de la publication elle-même, une attention particulière étant accordée à la publicité native. C'est une croyance compréhensible que la rédaction d'un article en sachant que vous devez d'une manière ou d'une autre incorporer la marque sponsor, pourrait entrer en conflit avec l'intégrité éditoriale de l'article et du site. Avec cette perception présente, il est tout à fait concevable que certains puissent croire que cela compromet la qualité du journalisme lui-même, tant du point de vue du lecteur que de celui de l'écrivain. Parlant de l'expérience journalistique précédente, il y a une certaine maladresse et restriction, bien que probablement auto-imposée, lorsque vous écrivez avec la connaissance constante que vous devez également répondre, et en quelque sorte mettre en valeur, une publicité ou une marque particulière.
Alice, cependant, pense que c'est de la folie. Elle soutient que si vous vous lancez dans la rédaction de cet article, ou même si vous concluez ces accords publicitaires, avec cet état d'esprit, vous êtes condamné dès le départ.
"Ce n'est pas parce que l'article est écrit par ou pour une marque que le niveau du journalisme baisse", dit-elle. « Ce n'est pas parce qu'il s'agit d'une publicité qu'elle doit être bon marché, effrontée ou un argumentaire de vente. En fait, certaines des meilleures publicités natives que j'ai vues m'ont choqué quand je vois qu'elles sont sponsorisées ou écrites par une marque. Gardez-le d'actualité et moins de ventes. Vous avez ça? La meilleure façon de vendre est d'agir comme si vous ne vendiez pas du tout. Génie.
Elle note également qu'elle a été témoin du retour de l'approche «Spray and Pray» de la publicité, en particulier dans le domaine du contenu de marque, et pense que cela bloque les deux méthodes. Lancer des publicités en abondance et espérer que le consommateur s'engage est une méthode risquée et, comme l'ont montré des études récentes, il est plus probable que le consommateur se désengage immédiatement. Alice ajoute : « Les marques peuvent vraiment botter le cul dans ce domaine si elles font d'abord un peu de devoirs. Être armé d'informations sur les consommateurs avant de mettre en œuvre toute nouvelle initiative de marketing est la clé du succès. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants envers les marques. Les consommateurs abandonnent beaucoup de données lorsqu'ils s'inscrivent à des abonnements. Utilise le. Rendez notre conversation pertinente et intéressante. Si tout cela est fait, alors l'avenir du contenu de marque et de la publicité native est incroyablement positif. »
Mais si vous voulez vraiment tirer le meilleur parti de la publicité, il semble presque autodestructeur de se limiter à une seule méthode. Les deux peuvent exister harmonieusement malgré leurs différences fondamentales - tout est question d'exécution et le contenu est très certainement roi dans ce cas, car les consommateurs sont prêts à "entendre une marque" si la façade est suffisamment attrayante. En disant cela, vous aurez toujours besoin du type de relation entre la marque et la publication qui est prête à faire des compromis, associée à une compréhension mutuelle que vous devez vouloir mettre dans les chantiers difficiles et bien faire les choses. C'est une rue à double sens après tout. Comme le dit Alice, "Écrire et publier un article simplement parce que vous le pouvez, et ne pas le rendre percutant ou pertinent peut être très coûteux et préjudiciable pour une marque."
En fin de compte, le débat supposé entre la publicité native et le contenu de marque est futile car il n'y aura jamais de gagnant clair et objectif. Les deux méthodes obtiendront des résultats lorsqu'elles seront exécutées correctement et de manière créative, et pour que cela fonctionne, la communication doit être ouverte entre l'éditeur et la marque.
Il existe une abondance presque écrasante de données pouvant être obtenues à la fois pour les marques et les publications qui peuvent être utilisées efficacement - créer un contenu attrayant et surtout ciblé n'a honnêtement jamais été aussi facile. Alice offre quelques conseils simples mais poignants lorsqu'il s'agit de faire face à la croissance : « Adaptez-la, ciblez-la, surveillez l'impact. Ne pas mettre en œuvre cela verra la croissance de la publicité native et du contenu de marque stagner.
Deux valent mieux qu'un – affaire classée, les gars.