Publicité native ou contenu de marque – État de l'édition numérique

Gagner de l’argent depuis et sur Internet est, en fin de compte, parfois assez compliqué. La vie numérique évolue si vite que nous, en tant que spécialistes du marketing numérique, jouons toujours à ce jeu épuisant du chat et de la souris. Juste au moment où vous pensez pouvoir enfin souffler un peu, les consommateurs changent d'avis et vous êtes maintenant de retour à la case départ : pas de dépassement, et certainement pas de collecte de 200 $. On nous présente constamment toutes ces idées, prions pour que quelque chose colle et ne devienne pas obsolète dans un mois. Dans ce contexte, dès que nous trouvons une solution qui fonctionne, nous la mettons en œuvre rapidement et sans tarder. Cependant, lorsque nous lisons des rapports contradictoires, il nous devient difficile de déterminer quelle voie suivre. C'est notamment le cas du débat actuel entre Contenu de marque vs. publicité native. Par exemple, Le marketing de contenu coûte 62% moins cher que le marketing traditionnel. Mais dans le même temps, le marché de la publicité native devrait… atteindre 53 milliards de dollars d'ici 2020Alors, que faire ? Faut-il privilégier l’une plutôt que l’autre ? Essayer les deux ? Ou tout simplement les ignorer ? Les gens se privent-ils d’opportunités publicitaires vraiment fructueuses et avantageuses en croyant que ces deux méthodes sont incompatibles ? Vous avez raison, nous le sommes. Avec Plus de 200 millions de personnes utilisent désormais des logiciels de blocage de publicités Nous ne pouvons pas nous permettre d'être trop sélectifs. La relation complexe entre le contenu de marque et la publicité native n'est pas binaire et ne peut être appréhendée comme telle. À l'image du reste d'Internet, c'est un univers nuancé, et il faut se lancer à corps perdu dans cette zone d'incertitude pour déterminer ce qui fonctionnera le mieux pour vous. Dans ma recherche incessante pour découvrir lequel des deux sera la prochaine grande nouveauté, j'ai parlé avec Alice Almeida, responsable de l'innovation et des connaissances chez Hitwise APAC, qui pense que nous passons complètement à côté de l'essentiel. «Je ne pense pas qu'il y ait de 'gagnant' clair. Chacun (s'il est fait correctement) peut être extrêmement bien réalisé – apportant d'excellents résultats, mais ils peuvent également fonctionner à merveille ensemble », déclare Almeida en référence au débat en cours autour du contenu de marque et de la publicité native. Alice note que la raison pour laquelle personne ne peut réellement parvenir à un consensus sur la méthode la plus appropriée pour son entreprise est en grande partie due à une confusion collective quant à ce qui distingue les deux. "Aucun des deux ne deviendra la prochaine grande nouveauté", déclare Almeida, "avec tant de confusion sur le marché quant à ce qu'ils signifient tous les deux ! J'ai interrogé 10 personnes du secteur et elles sont toutes revenues avec des réponses différentes avant de reconnaître qu'elles ne savent pas vraiment exactement. Dans le vrai style numérique, il y a beaucoup trop de termes pour désigner la même chose. Dans un style résolument numérique – l’imprimé est peut-être en train de disparaître, mais le numérique peut parfois être déconcertant… Alors, pour mettre fin à cette lutte qui semble interminable, que faire exactement ? est Quelle est la différence entre les deux ? Pour certains, elles semblent identiques personnesL'une s'adresse au lectorat d'une publication, l'autre à celui d'une marque, avec un potentiel de chevauchement. C'est assez simple, mais la confusion évoquée par Alice est tout à fait compréhensible : le paysage du marketing digital regorge de jargon, et il est facile d'en perdre le sens. De plus, la publicité traditionnelle est vouée à disparaître, car de plus en plus de consommateurs la rejettent. Mais ce qui est moins évident que la différence entre ces termes, c'est la compréhension de la manière dont ils peuvent fonctionner simultanément et harmonieusement l'un avec l'autre. Bien sûr, une publication sera naturellement attirée par ce qu'elle estime que son public accueillera favorablement, et pour cela, la publication et la marque doivent collaborer efficacement. 70 % des internautes Alice préférerait s'informer sur les produits par le biais de contenus plutôt que par la publicité traditionnelle. Elle semble plutôt d'accord avec ces statistiques. «(Tout) dépend de la manière dont vous proposez votre contenu au consommateur», dit-elle. « Réseaux sociaux, newsletters ou au sein d'un éditeur – tout sera reçu très différemment, et donc les résultats de performance changeront. Les marques qui espèrent interagir avec les consommateurs doivent s'éloigner de l'approche « un message unique, une audience de masse » et mettre en œuvre le « mot chaud » de 2016 : la segmentation. Et n'est-ce pas là l'essentiel ? Affiner le processus ? Nous le savons : on ne peut appréhender un public comme une entité homogène. Outre le fait de reconnaître que chaque membre de votre cible démographique est unique, il est également judicieux de savoir que ces membres vont… interagir avec votre publication différemment. Alice a fait référence à cela en parlant de sa propre expérience dans ce domaine. « Pour offrir exactement ce que vos clients recherchent, il est essentiel de comprendre s'ils sont réellement engagés dans le processus d'achat – un point crucial – et à quelle étape », explique-t-elle. « Les données comportementales et de recherche en ligne permettent d'y parvenir facilement. Il y a plusieurs années, j'ai mené une étude d'efficacité de marque pour un établissement financier qui sponsorisait un outil de recherche approfondi pour un site web immobilier. Les résultats ont été impressionnants. Pourquoi ? Parce que la marque était perçue comme un véritable soutien aux clients dans leur parcours d'achat, et non comme un message agressif. Il en va de même pour le contenu. Qu'il s'agisse de publicité native ou de contenu de marque, veillez à ce qu'il soit utile. Les consommateurs cliqueront s'il est pertinent et intéressant. » Ainsi, la réception de votre publicité par votre public dépendra en grande partie de votre capacité à intégrer, parfois de manière complexe, ces publicités de façon à ce qu'elles soient :

a) Cela aura du sens pour votre consommateur cible
b) De préférence, cela ne donnera pas au consommateur l'impression de recevoir une gifle colossale avec des publicités. Personne n’aime ça !

Dans le même ordre d'idées, certaines inquiétudes existent quant à la manière dont les publicités elles-mêmes pourraient affecter le caractère sacré et l'éthique de la publication elle-même, avec une attention particulière accordée à la publicité native. Il est compréhensible que la rédaction d'un article en sachant que vous devez d'une manière ou d'une autre incorporer la marque sponsorisante puisse entrer en conflit avec l'intégrité éditoriale de l'article et du site. Avec cette perception actuelle, il est tout à fait concevable que certains pensent qu'elle compromet la qualité du journalisme lui-même, tant du point de vue du lecteur que de celui de l'écrivain. S’agissant de l’expérience journalistique antérieure, il existe une certaine gêne et restriction, bien que probablement auto-imposée, lorsque l’on écrit en sachant constamment qu’il faut également répondre et, d’une certaine manière, mettre en valeur une publicité ou une marque particulière. Alice, cependant, pense que c'est de la folie. Elle soutient que si vous vous lancez dans la rédaction de cet article, ou même dans ces accords publicitaires, avec cet état d’esprit, vous êtes condamné dès le départ. « Ce n'est pas parce qu'un article est écrit par ou pour une marque que le niveau du journalisme baisse », dit-elle. « Ce n'est pas parce qu'il s'agit d'une publicité qu'elle doit être bon marché, effrontée ou un argumentaire de vente. En fait, certaines des meilleures publicités natives que j'ai vues m'ont choqué lorsque je vois qu'elles sont sponsorisées ou écrites par une marque. Gardez-le d'actualité et moins commercial. Tu as ça ? La meilleure façon de vendre est de faire comme si vous ne vendiez pas du tout. Génie. Elle note également avoir constaté le retour de l'approche publicitaire « à l'aveuglette », notamment dans le domaine du contenu de marque, et estime que cela freine les deux méthodes. Diffuser des publicités à profusion en espérant que le consommateur s'y intéresse est une méthode risquée et, comme l'ont montré des études récentes, elle est… plus susceptible d'avoir le consommateur Désengager immédiatement. Alice ajoute : « Les marques peuvent vraiment exceller dans ce domaine si elles font d’abord un minimum de recherches. Disposer d’informations sur les consommateurs avant de mettre en œuvre toute nouvelle initiative marketing est essentiel au succès. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants envers les marques. Ils partagent de nombreuses données lorsqu’ils s’inscrivent à des services. Utilisez-les. Rendez nos échanges pertinents et intéressants. Si tout cela est fait, l’avenir du contenu de marque et de la publicité native est extrêmement prometteur. » Mais si l'on souhaite vraiment tirer le meilleur parti de la publicité, se limiter à une seule méthode semble presque contre-productif. Les deux peuvent coexister harmonieusement malgré leurs différences fondamentales ; tout repose sur l'exécution, et le contenu est incontestablement roi, car les consommateurs sont disposés à écouter attentivement une marque si la façade est suffisamment attrayante. Cela dit, il vous faudra toujours une relation entre la marque et la publication fondée sur la volonté de faire des compromis, ainsi que sur une compréhension mutuelle de l'importance de fournir les efforts nécessaires pour un travail de qualité. Après tout, c'est un travail à double sens. Comme le souligne Alice : « Écrire et publier un article simplement parce qu'on le peut, sans se soucier de sa pertinence ni de son impact, peut s'avérer très coûteux et préjudiciable pour une marque. » En fin de compte, le prétendu débat entre la publicité native et le contenu de marque est vain car il n’y aura jamais de vainqueur clair et objectif. Les deux méthodes donneront des résultats lorsqu’elles sont exécutées correctement et de manière créative, et pour que cela fonctionne, la communication doit être ouverte entre l’éditeur et la marque. Il existe une abondance quasi-écrasante de données accessibles aux marques et aux publications, que les deux peuvent exploiter efficacement – créant ainsi des contenus attrayants et, surtout, ciblé, Créer du contenu n'a jamais été aussi simple. Alice donne un conseil simple mais pertinent pour gérer la croissance : « Personnalisez votre contenu, ciblez-le et observez son impact. Sans cela, la croissance de la publicité native et du contenu de marque stagnera. » Deux valent mieux qu’un – affaire classée, les gars.

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