Avec une telle couverture négative de l'édition, chez Bibblio, nous braquons les projecteurs sur les nombreux éditeurs verticaux qui prospèrent. Bienvenue dans la série d'interviews "Vertical Heroes".
Dans cette sixième édition, BOXROX et Clemens Limberg, responsable de compte senior, partagent l'histoire du succès de leur magazine Web pour le fitness de compétition et les sports fonctionnels. Le PDG de Bibblio, Mads Holmen, a discuté avec Robbie et Clemens de la prise de responsabilité en tant qu'entreprise de médias pour façonner la culture, de l'importance d'un plan de référencement détaillé (et de faire le travail acharné) et de la croissance impressionnante de leurs revenus grâce à la cohérence.
Mads : qui est le public cible de BOXROX ?
Robbie : personnes âgées de 18 à 50 ans ayant un vif intérêt pour le sport, la santé, la forme physique et la nutrition. Nous avons une répartition assez égale entre les lecteurs féminins et masculins, ce dont je suis heureux. Une passion pour le CrossFit et le Functional Fitness est l'intérêt central qui unit notre public. Nos principaux pays en termes de lectorat sont : les États-Unis, le Royaume-Uni, le Canada, l'Allemagne, les Pays-Bas, l'Irlande, l'Afrique du Sud, l'Australie, la Nouvelle-Zélande, la Turquie, le Portugal, la Grèce et l'Espagne.
M : quels différents types de contenus proposez-vous aux amateurs de fitness ?
R: Les dernières nouvelles de la scène CrossFit et Functional Fitness, des conseils d'entraînement, des entraînements, de la nutrition, des histoires de la communauté, une section spécifique aux femmes, de la psychologie et des interviews d'athlètes, entre autres.
Mon objectif est de créer du contenu qui résout les problèmes de nos lecteurs et les aide à s'améliorer. que ce soit pour obtenir leur premier pull up, développer leurs muscles, gagner une compétition à grande échelle ou surmonter un trouble anxieux qui les empêche de s'entraîner du tout (tous de vrais cas). J'ai utilisé ces exemples pour illustrer la grande variété d'objectifs et de capacités qui prévalent dans notre public. La grande majorité de notre contenu est écrite, mais nous produisons également des interviews vidéo.
M : Quelle est la taille de BOXROX en termes d’audience et de personnel ?
R : Leo Marose et Stefan Berntheisel sont les co-fondateurs, Kristiyan Katsarov s'occupe de l'informatique et de la technologie, Clemens des affaires et des comptes, Carolina Kyllmann et moi sommes l'équipe éditoriale. Nous travaillons également avec un réseau étendu de plus de 250 rédacteurs contributeurs. Il s'agit notamment d'athlètes d'élite, d'entraîneurs, de nutritionnistes et de certains des plus grands noms de notre créneau.
M : Le hasch BOXROX a réussi à croître de manière impressionnante, quelle a été la sauce secrète ?
R : La « sauce secrète » contient quelques ingrédients. Tout d'abord, un contenu solide et cohérent - Internet regorge de contenus médiocres, alors ne le faites pas. Quand je pense à un article que je souhaite créer, j'essaie de le faire correspondre avec un contributeur qui a les meilleures références, puis de créer à partir de là. Par exemple, si nous créons un article sur l'amélioration de l'endurance pour la course, j'essaierai de parler avec un ancien ironman professionnel et entraîneur d'élite afin d'obtenir toutes les informations de première main. Je suis fan des sources primaires.
Deuxièmement, créez du contenu qui résout des problèmes spécifiques - Nous créons beaucoup de contenu pour les maîtres, les athlètes adolescents, les débutants, les athlètes féminines, etc. Nous produisons du contenu qui aide les gens d'une manière spécifique, donc il est utile et ils veulent le partager et en parler naturellement.
Troisièmement, fixez des objectifs principaux pour tout ce que vous faites afin que tout puisse être mesuré et suivi. Les KPI sont relatifs aux objectifs SMART que je me fixe. Par exemple, Facebook est avant tout un moyen d'amener du trafic vers le site Web. Les liens ne fonctionnent généralement pas aussi bien que les photos ou les vidéos intégrées sur Facebook (en fonction de leur algorithme), mais un taux d'engagement légèrement inférieur est acceptable car l'objectif principal est le trafic.
Quatrièmement, ayez un plan de référencement très détaillé – Nous abordons les mots singuliers, les phrases et les mots-clés SEO de longue traîne de manière systématique et rigoureuse. Pour le moment, j'ai une liste de 500 sur lesquelles nous travaillons. Nous faisons la recherche, puis nous faisons le travail acharné.
Cinquièmement, les erreurs sont acceptables - Chez BOXROX, nous testons des idées de contenu avec des objectifs spécifiques. S'ils ne fonctionnent pas, nous les affinons ou passons à autre chose. C'est bien d'échouer, tant que cela vous aide à créer de meilleures idées et de meilleurs contenus. Il existe une bonne combinaison de perspicacité créative, de pensée intuitive et d'idées plus folles soutenues par le suivi des données et l'analyse objective. En raison de notre calendrier de publication structuré et de notre plan de référencement, ces projets supplémentaires apporteront soit un public supplémentaire, soit ne feront rien du tout (et nous apprenons d'eux), c'est donc une situation gagnant-gagnant.
M : POURRIEZ-VOUS DÉTAILLER VOTRE STRATÉGIE DE RÉFÉRENCEMENT ?
Clemens : Avec le référencement, vous devez avoir les bonnes bases structurelles, puis vous appuyer sur cette base. Vos pages doivent être optimisées avec les bons mots-clés et elles doivent se charger rapidement. À partir de là, vous pouvez être créatif, expérimenter et trouver ce qui fonctionne pour vous.
Nous ignorons complètement les scores de lisibilité de nos articles car ils simplifient et simplifient le langage. Nous croyons que les gens sont capables de comprendre des idées complexes, et nous y voyons une forme d'hégémonie culturelle dont nous ne souhaitons pas que BOXROX fasse partie.
M : Comment donnez-vous la priorité à l’attraction de nouveaux publics plutôt qu’à l’engagement plus profond des utilisateurs existants ?
R : Nous avons un taux décent de visiteurs qui reviennent chaque mois, et nous écoutons ce qu'ils disent sur ce qu'ils veulent lire.
En termes de nouveaux publics, nous avons élargi nos sphères pour couvrir le fitness, la santé, la nutrition et l'entraînement au-delà du périmètre du CrossFit. De par sa nature même, le CrossFit est une fusion de différentes disciplines, de sorte que nos tactiques correspondent bien au sujet traité.
M : comment fidélisez-vous le public de BOXROX ?
C : Je pense que nous devons examiner différents domaines ici. Premièrement, le reciblage via les publicités Facebook et d'autres plateformes sociales est certainement quelque chose que nous faisons, en particulier avec notre contenu payant de clients. Cela fonctionne très bien pour nous puisque notre contenu montre une très forte portée organique sur les médias sociaux malgré les changements d'algorithme de Facebook au cours des dernières années.
Deuxièmement, la fidélisation des lecteurs dépend beaucoup du contenu et de la manière dont il est présenté. Cela inclut l'interface utilisateur et le flux d'utilisateurs, la conception, la lisibilité, le style d'écriture, l'utilisation d'images et d'éléments interactifs. Nous envisageons actuellement une refonte de notre site pour le rendre plus convivial.
En plus de cela, nous avons des widgets de recommandation et des liens croisés pour garder les lecteurs sur BOXROX et les mettre en contact avec plus de contenu. Étant donné que nous sommes le magazine le plus lu au monde sur ce marché, nous avons une solide base de fans et de nombreuses personnes qui obtiennent toutes leurs informations de notre plateforme. Cela aide aussi ! Et au final, si vous avez déjà beaucoup de lecteurs, un bon contenu aide, et notre équipe fait un excellent travail.
M : Quels sont les principaux indicateurs d’audience selon lesquels vous définissez le succès ?
C : Les utilisateurs uniques et les pages vues sont les deux mesures les plus importantes. Nous suivons des centaines d'autres mesures, ce qui nous permet d'apporter des modifications et des améliorations subtiles et réactives, mais ces deux sont les plus importantes pour définir notre succès.
M : quelle est votre stratégie sur les réseaux sociaux ?
R : Nous publions sept fois par jour sur Facebook – quatre publications sont toujours de nouveaux articles de BOXROX. Une publication sur Instagram (avec le trafic comme objectif principal). Tous les articles sont automatiquement publiés sur Flipboard . Facebook et Instagram nous sont absolument nécessaires. Nous surveillons certainement les changements, les tendances et les outils de médias sociaux émergents, mais sans objectifs clairs, ils peuvent devenir des vides qui font simplement perdre du temps.
M : Comment suscitez-vous l’engagement lorsque les lecteurs atterrissent sur votre site ?
R : Nous utilisons des CTA dans les articles pour guider et stimuler la discussion. Nous couvrons également des sujets tels que les athlètes transgenres et les interdictions de drogues améliorant la performance qui créent toujours un débat féroce parmi nos lecteurs. Avec ces sujets, je prends soin de présenter les faits tels qu'ils sont mis à disposition et de parler personnellement aux athlètes chaque fois que possible.
M : Décririez-vous Boxrox comme étant basé sur les données ?
C : Certainement. Parce que les fondateurs du magazine BOXROX ont une formation en informatique et en médias sociaux, nous nous sommes concentrés très tôt sur des KPI spécifiques. Nous avons conçu nos propres tableaux de bord KPI au fil des ans. Actuellement, plus de 100 KPI nous aident à classer la pertinence de nos contenus pour le lecteur, mais aussi à évaluer les nouveaux projets et leurs bénéfices. En conséquence, nous sommes très rapides dans les processus de prise de décision finale et avons augmenté notre lectorat entre 100 % et 250 % chaque année depuis 2013.
M : pouvez-vous partager quelques statistiques sur l’entreprise pour illustrer davantage cette croissance ?
C : Je suppose que le plus impressionnant serait l'augmentation de notre lectorat depuis la mi-2014. Ce serait 4200% depuis lors. Nos abonnés Facebook ont également augmenté de 1700 %. En termes de revenus, cela a augmenté de 760 % depuis que j'ai commencé à travailler chez BOXROX en octobre 2014. Sur nos revenus totaux l'année dernière, 30 % de l'argent provenait du marketing de contenu et je pense que cette partie augmentera à l'avenir.
M : pourriez-vous nous éclairer un peu sur le marketing de contenu et vos autres modèles de revenus ?
C : À l'heure actuelle, la grande majorité des revenus de BOXROX provient de la publicité B2B par le biais de ventes directes et de partenariats avec des agences. Grâce à notre public très engagé, au contenu de haute qualité et aux CTR dont les autres ne font que rêver, nous sommes bien placés pour offrir un retour sur investissement aux campagnes de nos clients. Mon objectif est de fournir un service client 7 étoiles et des conseils avant, pendant et après la campagne. Et ça se voit : la majorité de nos clients sont avec nous depuis 2 à 5 ans.
En plus de cela, nous utilisons également AdSense. Nous avons beaucoup travaillé pour ajuster les paramètres. Cela porte maintenant ses fruits car nous avons des CPM très élevés payés par les annonceurs pour être diffusés sur BOXROX.
Nous étudions également de nouveaux formats d'annonces, du contenu vidéo, des modèles d'abonnement et d'autres moyens de générer des revenus !
M : Comment conduisez-vous les visiteurs du site vers le contenu sponsorisé ?
C : Nous sommes dans une excellente position pour pouvoir faire confiance à nos quatre principaux canaux (organique, direct, social et de référence) pour apporter une grande quantité de trafic. Nous utilisons également des options payantes et ciblons des publics personnalisés très spécifiques, généralement via Facebook et Instagram. Notre newsletter et les notifications du navigateur font le reste pour en faire la meilleure expérience client possible.
M : quel est le domaine qui vous passionne le plus ?
C : D'un point de vue commercial, il s'agit de partenariats majeurs avec des marques de style de vie, d'une coopération entre agences et d'un approfondissement d'AdSense et d'AdX. Du point de vue de la croissance, ce sont Google AMP et Google News ainsi qu'Instagram et d'autres réseaux sociaux plus petits qui sont très prometteurs.
M : pourquoi pensez-vous que votre modèle a réussi ?
C : En un mot : cohérence. Nous avons vu de très nombreux blogs et soi-disant «magazines» apparaître au fil des ans et seulement 1% a pu avoir un impact. Si vous n'obtenez pas de trafic et ne gagnez pas d'argent rapidement, vous serez rapidement en faillite. Nous sommes fiers d'être toujours une propriété privée et c'est aussi l'une des raisons pour lesquelles nous avons grandi si rapidement au cours des 7 dernières années : cela permet une prise de décision rapide !
M : De votre propre parcours, que pensez-vous que d’autres éditeurs verticaux pourraient apprendre ?
R : Outre les ingrédients de la « sauce secrète » que j'ai mentionnés plus tôt, il s'agit de moi, en tant que rédacteur en chef, qui en prend possession. Si les résultats ne sont pas bons, c'est de votre faute.
De plus, je pense qu'il est important de réaliser qu'une fois qu'une publication numérique atteint une certaine taille, ils ont la responsabilité de se rappeler que leurs actions façonneront la pensée et l'opinion publique. Les médias numériques ont un énorme potentiel pour fabriquer le consentement pour certaines questions, et cela doit être utilisé de manière responsable, éthique et d'une manière qui fait progresser le discours public pour le mieux.
M : pour finir, quels autres éditeurs cherchez-vous à vous inspirer ?
R : Another Escape est l'un de mes magazines préférés en termes de qualité de contenu.
Deezen a établi un excellent équilibre entre un contenu approfondi et des articles plus courts et plus sensationnels qui généreront beaucoup de trafic sur leur site Web. Ils sont un bon exemple de la façon d'activer la discussion et de créer une atmosphère communautaire.
La chaîne d'Al Jazeera organise exceptionnellement bien son contenu. Ils couvrent des sujets d'une manière profondément informative, tout en permettant le dynamisme requis pour une couverture de l'actualité de premier ordre.