Qu'est-ce que la narration ?
Le storytelling est une technique narrative pour communiquer des idées à un public. En voyant comment les personnages sont affectés et modifiés par l'intrigue, le public comprend quelque chose de nouveau et se souvient des faits et des idées importants.
En tant que consommateurs, nous sommes constamment bombardés de contenu. Nous avons une surcharge d'informations sous tous les angles - télévision, radio, médias sociaux, e-mail, panneaux d'affichage, etc. - le contenu est partout ! Que vous le réalisiez ou non, vous êtes toujours vendu. Lorsque les entreprises font les choses correctement, elles partagent souvent une histoire significative qui se double.
Le storytelling en tant que stratégie commerciale offre un avantage concurrentiel à ceux qui l'utilisent bien. Le contenu narratif permet aux entreprises de se connecter avec leur public à un niveau émotionnel, ce qui facilite la persuasion. C'est aussi un excellent moyen de communiquer des concepts complexes ou abstraits, comme les valeurs de la marque. Une histoire permet à une entreprise de transmettre les valeurs de la marque sans avoir besoin de mentionner explicitement ces valeurs.
La plupart des récits dans des contextes commerciaux sont alors ambitieux. Apple, par exemple, le fait bien.
Leurs valeurs de marque sont transmises à travers leur narration, dans laquelle votre vie est améliorée grâce à leurs produits. Lorsque vous achetez un produit Apple, vous ne regardez pas les spécifications techniques, car vous n'achetez pas un produit supérieur, vous achetez une meilleure version de vous-même.
Six types différents de narration d'entreprise
Lorsque vous appliquez la narration au contenu commercial, vous pouvez utiliser quatre principaux types d'histoires.
Une histoire fictive
Une entreprise peut utiliser des personnages, des intrigues et des situations fictifs pour délivrer un message spécifique. La plupart des publicités entrent dans cette catégorie. Même si c'est fictif, ça doit être honnête. Vous pouvez inspirer votre public, mais vous ne pouvez pas le confondre ou le tromper.
Des histoires basées sur des situations réelles de consommation
Sous-ensemble de l'histoire fictive, ce type de narration utilise une situation de consommation réelle ou réaliste pour raconter une histoire. C'est un moyen puissant de générer de l'empathie et de permettre au public d'assumer le rôle des personnages principaux de l'histoire.
Des histoires basées sur les valeurs de la marque
Ce genre d'histoire fictive utilise leurs personnages comme incarnation des valeurs de la marque. Ce type d'histoire permet au public de comprendre et d'intérioriser les valeurs de la marque sans avoir besoin de les énumérer explicitement.
L'histoire de la marque ou de l'entreprise
Il y a des marques pour lesquelles leur longévité est un atout. Ils peuvent raconter une histoire sur leur propre histoire, leur expérience et leur réputation. Les émotions comme la nostalgie peuvent jouer un grand rôle dans ce genre d'histoires.
Cependant, vous ne trouverez pas toujours une grande histoire dans l'histoire de l'entreprise. Et, souvent, vous constaterez que l'histoire de « l'histoire » n'est pas celle que vous voulez raconter aujourd'hui. Mais dans certains cas, vous découvrirez les motivations et les défis auxquels les fondateurs ont été confrontés, et cela peut être la base d'une bonne histoire de marque.
Si l'entreprise est nouvelle, vous pouvez interroger les fondateurs de l'entreprise et leur demander précisément pourquoi ils ont créé l'entreprise, quel problème essayaient-ils de résoudre, quel était le moment "aha" où l'idée de l'entreprise est née et ce qui s'est passé ensuite.
Narration basée sur les données
Les données sans contexte ne sont que des nombres sans signification. Est-ce que l'histoire que vous racontez avec ces chiffres aide le public à leur donner un sens et à les comprendre. Le Ted Talk de 2006 du regretté Hans Rosling est toujours un exemple inégalé de grande narration avec des données.
Témoignages clients
Si votre entreprise se targue d'être une organisation axée sur le client, il n'y a personne de mieux pour raconter vos histoires que vos propres clients. La narration générée par les utilisateurs contribuera grandement à établir la confiance avec votre public, car ils trouveront des paramètres et des personnages relatables avec des luttes communes.
Les éléments de la narration
Tout type d'histoire raconte essentiellement comment et pourquoi quelqu'un ou quelque chose change. Rien qu'à partir de cette phrase, nous pouvons facilement extraire les éléments de base de la narration.
- Personnages. Chaque histoire a au moins un personnage principal. Les histoires plus complexes ont des antagonistes ou des acolytes, mais un personnage principal suffit. Ce personnage est le lien entre le public et l'histoire.
- Conflit. Quelque chose a changé qui empêche le personnage principal de continuer à faire les choses comme il en avait l'habitude.
- Résolution. Comment et pourquoi le personnage principal surmonte les défis auxquels il a été confronté pendant la phase de conflit est un élément clé de l'histoire. C'est là que le public apprend la leçon de l'histoire et peut prendre l'action que la marque présente comme une solution.
Il existe d'autres éléments de narration, comme le cadre, le thème ou les différents arcs narratifs que vous pouvez utiliser pour structurer votre histoire.
processus de
narration
La narration est un métier qui nécessite de la pratique et un processus clair pour permettre à votre créativité de briller.
1. Connaissez votre marque, connaissez vraiment votre marque.
Connaître votre marque est l'un de vos outils clés dans la narration commerciale. Connaître votre marque, c'est ne pas pouvoir répertorier tous vos produits et services, où se trouve votre entreprise ou à quoi ressemble votre logo. Connaître votre marque signifie être capable d'exprimer clairement les valeurs de votre marque et votre proposition de base.
Une identité de marque est une projection des valeurs d'une entreprise. Les parties visibles de la marque, comme une histoire que vous racontez à travers le contenu, sont juste là pour représenter cela aussi efficacement que possible. »
2. Connaissez votre public
Pour que tout type de communication soit réussi , il est essentiel d'avoir une connaissance et une compréhension approfondies de votre public. Si vous n'avez pas une idée claire de la personne à qui vous parlez, vous ne pourrez pas communiquer votre message efficacement, car vous ne saurez pas ce qui compte pour eux. La bonne nouvelle est que vous disposez de nombreuses méthodes qui vous permettront d'extraire ces connaissances, comme des exercices de personas d'utilisateurs ou des outils comme Google Analytics.
3. Définissez un objectif clair avec votre histoire
Lorsque vous établissez l'objectif de l'histoire que vous racontez, vous devez d'abord définir l'action que vous voulez que votre auditoire fasse, ou le changement d'attitude ou de perception que vous voulez obtenir. Essentiellement, quel changement vous voulez effectuer dans votre public.
Ensuite, il est temps de travailler sur ce que vous allez communiquer. Quel type d'histoire produirait l'effet souhaité sur votre public cible, tout en étant aligné sur les valeurs fondamentales de votre marque. Une fois que vous avez cela, il est temps de commencer à développer cette histoire.
Pas seulement du texte : vidéo, audio et narration interactive
La narration est un métier et une technique qui peut être appliquée dans une multitude de contextes et de supports. Vous pouvez ajouter des éléments de narration à une page de destination pour votre entreprise. Une étude de cas, avec sa structure habituelle de cadre, de défi et de solution, est un dispositif de narration courant. Mais les histoires ne sont pas seulement écrites, elles peuvent être racontées à travers plusieurs supports, parfois à la fois.
- Narration audio. Les podcasts sont en hausse, puisque 51 % de la population américaine a écouté au moins un des 750 000 podcasts disponibles. Les podcasts comme This American Life sont des récits audio qui racontent des histoires réelles. Des entreprises comme Samsung ont également commencé à utiliser le podcast comme support de narration .
- Narration vidéo. Une autre façon de transmettre votre message pourrait être l'utilisation de courts documentaires. Mailchimp a récemment lancé une série de documentaires qui présentent leur soutien aux startups .
- Conte interactif. Les histoires interactives ajoutent des mécanismes par lesquels le public peut influencer l'histoire ou a la liberté d'explorer à volonté les différents éléments de l'histoire. Il est courant que les grands projets de journalisme utilisent une forme de narration interactive, comme cette histoire sur la confidentialité en ligne dans le New York Times.
- Narration transmédia. Lorsque vous utilisez plusieurs médiums en même temps pour raconter une histoire, cela devient une histoire transmédia. En 2006, l'émission télévisée Lost a lancé un jeu de réalité alternative transmédia pour promouvoir sa troisième saison. L'histoire a été racontée à travers des sites Web, des répondeurs, des indices dans les épisodes et même des publicités et des supports marketing des sponsors de l'émission télévisée.
- Conte de jeu. Les formats interactifs et transmédias de la narration incluent des mécanismes de jeu qui permettent au public de s'immerger dans l'histoire. Pour réussir , les mécanismes de l'histoire et du jeu doivent être étroitement alignés .
L'avantage SEO de la narration dans le contenu
Lorsque vous racontez une histoire, vous engagez votre public et suscitez une réaction de sa part à la fin. Le contenu du storytelling a un impact SEO positif de trois manières :
- Votre contenu est plus facile à comprendre car vous utilisez un format que nos cerveaux sont câblés pour assimiler facilement.
- Les gens interagiront avec votre contenu plus longtemps.
- Votre public sera plus susceptible de réagir à votre contenu et de le partager. Ces trois éléments sont des signaux positifs pour que Google identifie votre contenu comme une ressource pertinente et de bonne qualité.
Les défis de la narration
Même les conteurs d'histoires d'affaires les plus expérimentés sont toujours confrontés à des défis.
Pour Greg Koorhan, auteur du livre d'histoires d'affaires Ne me vendez pas, dites-moi, le plus grand défi est la malédiction d'essayer d'être tout pour tout le monde.
« Les histoires qui touchent le plus large public sont, paradoxalement, celles qui ont les vérités émotionnelles les plus simples. Si vous précisez ce que vous faites et qui vous servez, cela informera les histoires que vous racontez, et davantage de vos clients « idéaux » seront attirés par eux.
Pour Rob Marsh, auteur de Raconter l'histoire de votre marque, le principal défi est d'avoir une idée de la façon dont vos histoires seront perçues et comment elles influenceront votre public. « Les histoires de marque ne fonctionnent pas toujours de la même manière que les histoires personnelles. Les histoires personnelles parlent de progrès, du parcours du héros. Les histoires de marque doivent s'intégrer dans le parcours du client. Ils doivent renforcer la façon dont une personne pense d'elle-même. Donc, savoir comment les histoires que vous racontez seront comprises par les personnes qui les écoutent est un élément important de l'utilisation appropriée des histoires », conseille Marsh.