Joe no solo ha sido editor en jefe en el pasado, sino que también ha estado con contento Desde sus inicios. Con Shane Snow, han lanzado La ventaja de contar historias Libro a principios de este año. En este episodio, hablamos con Joe para explicarle uno de los marcos clave que los periodistas pueden usar para una narrativa eficaz y los planes de Contently para el futuro.
Transcripción de podcasts
Vahe Arabian: Bienvenidos al podcast "El Estado de la Publicación Digital". Publicación Digital es una publicación y comunidad en línea que ofrece recursos, perspectivas, colaboración y noticias para profesionales de la publicación digital en nuevos medios y tecnología. Vahe Arabian: Nuestro objetivo es ayudar a los profesionales de la industria a dedicar más tiempo a lo que realmente importa: monetizar el contenido y las relaciones con los lectores. En este episodio, hablo con Joe Lazauskas, director de contenido de Contently. Recientemente publicó su libro, "The Storytelling Edge", y analiza algunas de las lecciones del libro y cómo se aplican a los profesionales de la narración. Comencemos. Vahe Arabian: Hola Joe, ¿cómo estás? Joe Lazauskas: ¡Bien! Les escribo desde Nueva York. Tengo un poco de alergia, un poco de dolor nasal, pero espero que puedan controlarlo en la próxima media hora, más o menos. Vahe Arabian: Está bien, dijiste que estabas enfermo, pero me parece bien. ¿Cómo va todo con la presentación del libro? Seguro que ha sido un torbellino. Joe Lazauskas: Sí, ha sido divertido. Hemos tenido una recepción muy buena, desde Londres hasta Las Vegas. Lo mejor es ver a la gente publicar fotos de sus libros, escribir reseñas, contactarnos y contarnos cómo les ayuda a mejorar su trabajo y les inspira a contar historias geniales y a lanzar nuevas iniciativas de contenido dentro de sus empresas. Ha sido fantástico. Joe Lazauskas: Creo que eso es lo que quieres, ¿verdad? Es algo realmente procesable (odio usar esa palabra de moda), pero quieres ver a la gente haciendo cosas como resultado de leer tu libro, así que esa es probablemente la parte más genial. Vahe Arabian: Sí, simplemente estar cargado emocionalmente, simplemente por falta de inspiración, simplemente para hacer cosas, eso es totalmente cierto. Por eso te invité al podcast, porque quiero que eduques a la gente de forma más práctica sobre la narración y los marcos narrativos que mencionaste en el libro. Joe Lazauskas: Sí, me encantaría hacerlo. Literalmente gastamos todo nuestro anticipo en marketing, así que definitivamente necesitamos hacerlo para ganar dinero. Vahe Arabian: 100 por ciento. Para quienes no saben mucho sobre ti, el libro y Contently, si pudieras darme algunos antecedentes. Joe Lazauskas: Claro, dirijo la estrategia de contenido en Contently. Contently es una empresa tecnológica que conecta una red de más de 100.000 freelancers creativos, periodistas, cineastas, infografistas, videógrafos, artistas gráficos, etc., con marcas de medios que buscan expandir su programa de contenido. Joe Lazauskas: También ofrecemos una plataforma tecnológica optimizada con IA que te permite gestionar todo tu programa de contenido, medir el éxito y optimizar el tipo de contenido que creas. Y, en realidad, mi equipo se centra en ayudar a la gente a descubrir qué es lo que realmente deben hacer. Joe Lazauskas: ¿Qué contenido debería crear?, ¿cómo debería presentarlo a la gente?, ¿cómo estoy midiendo realmente el éxito y asegurándome de construir relaciones más profundas con la audiencia a la que quiero llegar? Ahí es donde realmente radica mi especialidad. Joe Lazauskas: Soy periodista de profesión. Fundé un sitio de noticias llamado The Faster Times cuando estaba en la universidad y construí uno de los primeros estudios de contenido de marca en la industria de los medios aquí en Nueva York. Cuando lo vendimos, me incorporé a Contently al principio, cuando éramos solo unos pocos empleados, para gestionar nuestra división de contenido interno en medios y luego nuestro programa de estrategia de contenido. Joe Lazauskas: Así que, en cierto modo, he estado viviendo y respirando esto durante 10 años. El libro, "The Storytelling Edge", lo escribí con nuestro cofundador aquí en Contently, Shane Snow, un gran escritor y periodista con un legado particular, y tiene un par de libros más que han sido éxitos de ventas además de este. Queríamos escribir un libro que ayudara a las personas a contar mejores historias y a usarlas de forma sostenible para su modelo de negocio, ya sea en marketing o en medios de comunicación. Joe Lazauskas: Porque lo que realmente vimos como la transformación de nuestra industria en los últimos cinco años, aproximadamente, es que mucha gente se encarga de crear contenido online, pero no muchos que sepan hacerlo bien. Escribir desde la perspectiva del veterano marketero de búsqueda, SEO y generación de leads, cuyo jefe le decía: «Sal, crea un blog y empieza a crear contenido excelente que pueda competir con Harpers, The Economist y The New York Times», sin experiencia editorial ni conocimientos técnicos. Joe Lazauskas: Para el periodista que quizás trabaje en una empresa emergente digital y esté atrapado en un círculo vicioso de escribir a diario listas de 300 palabras sin sentido, totalmente genéricas y sin ninguna diferencia con lo que hay en la web. Vimos a mucha gente que necesitaba ayuda para mejorar su narrativa y descubrir cómo usar las historias de forma eficaz desde la perspectiva de un modelo de negocio, y queríamos plasmar todo lo aprendido en un libro ameno y, obviamente, centrado en la historia. Vahe Arabian: Sí, eso tiene mucho sentido. Y con Contently, ¿dónde está la situación actual? Creo que ahora se centran más en clientes empresariales, ¿es correcto? Joe Lazauskas: Sí, correcto. Trabajamos con todo tipo de clientes, desde empresas medianas con rápido crecimiento hasta grandes empresas. Nuestra solución está diseñada para quienes tienen operaciones más grandes y complejas. Piense en grandes bancos, grandes tecnológicas como Dell, American Express, Chase y GE, así como en startups de rápido crecimiento como Zappos. También vemos que algunas editoriales nos utilizan para gestionar su programa editorial y de publicidad nativa, ya que el sistema está perfectamente diseñado para gestionar a cientos de escritores y usuarios, todo desde una plataforma central. Así, no solo se utilizan Google Docs y un sinfín de correos electrónicos para gestionar el programa editorial, sino que todo está integrado en una plataforma de software central. Vahe Arabian: ¿Cómo surgió la oportunidad de escribir el libro con Shane? ¿Cómo surgió? Joe Lazauskas: Shane y yo somos muy buenos amigos. Vi a Shane hablar en Techstars hace seis años y medio cuando cubría tecnología en Nueva York. Había empezado a hacer algo parecido a lo que hacía Contently al crear un estudio de contenido de marca en mi empresa. Así que nos pusimos a charlar y a comer pizza, a compartirla cada dos semanas, porque Shane era mormón por aquel entonces y no podía beber cerveza. Joe Lazauskas: Así que nuestro vicio era la pizza para reunirnos y hablar de medios, discutir sobre hacia dónde creíamos que se dirigían las industrias de los medios y el marketing, cómo sería un modelo de periodismo exitoso en el futuro. Empecé a trabajar como freelance para Contently, en estrategias de contenido y edición, y luego me incorporé a tiempo completo como uno de nuestros primeros empleados. Joe Lazauskas: Y hemos estado escribiendo sobre estas cosas y hablando sobre estas cosas en diferentes conferencias y presentaciones desde hace mucho tiempo, y el verano pasado, después de estar súper deprimidos después de las elecciones, decidimos concentrar nuestra energía en, bueno, primero, protestar y donar dinero en todas partes, pero también simplemente sentarnos y pasar seis meses escribiendo este libro. Joe Lazauskas: Y todo avanzó muy rápido. Tuvimos mucha suerte de que esto pasara de ser una idea a una realidad. Vahe Arabian: ¡Genial! Me encanta oír eso. Creo que puedes cambiar todo, mejorando la calidad y el estándar, así que estoy totalmente de acuerdo. Joe, vayamos directo a la descripción general de The Storytelling Edge Joe Lazauskas: Sí, el libro trata sobre el arte y la ciencia de la narración. Dedicamos mucho tiempo a la nueva neurociencia de la narración que ha surgido en la última década. Gran parte del trabajo del neurocientífico Dr. Paul Zak ha descubierto que suceden una cantidad increíble de cosas en nuestro cerebro cuando escuchamos una historia. Joe Lazauskas: Como seres humanos, tenemos una predisposición única para las historias. Así es como nos transmitíamos información mientras vivíamos en cuevas, asegurándonos de que no nos devoraran los mamuts lanudos; así es como nos enseñamos mutuamente a sobrevivir antes del lenguaje escrito; así es como nos enseñamos mutuamente a encontrar comida, a mantenernos a salvo y a forjar vínculos dentro de las comunidades. Joe Lazauskas: Y una gran razón por la que las historias funcionan tan bien es que provocan muchas reacciones neuroquímicas en nuestra mente. Existe una sustancia neuroquímica llamada oxitocina que actúa esencialmente como una droga de empatía en nuestro cerebro. Y nos hace sentir un gran vínculo con las personas y las cosas. Joe Lazauskas: Durante un tiempo, no sabíamos realmente qué era la oxitocina. Sabíamos que aparecía cuando una madre estaba con su bebé, pero desconocíamos qué otros desencadenantes existían. En los últimos 10 años, el equipo del Dr. Paul Zak ha descubierto que las historias son, de hecho, uno de los principales desencadenantes de la oxitocina en nuestro cerebro, es decir, este neuroquímico. Joe Lazauskas: Entonces, cuando escuchamos una historia realmente buena, la historia que sigue algunos elementos fundamentales que no es solo una hoja de datos genérica disfrazada de artículo, sino una historia realmente inmersiva que nos absorbe, desencadena la liberación de oxitocina en nuestro cerebro, lo que nos hace sentir más conectados con la persona sobre la que estamos escuchando la historia, o la persona o entidad que nos está contando esa historia, ya sea una empresa de medios o una marca. Joe Lazauskas: Y cuando escuchamos historias, nuestro cerebro se activa cinco veces más que cuando recibimos información pasivamente. Como resultado, sentimos un vínculo muy fuerte con quien nos cuenta la historia y es mucho más probable que retengamos esa información. Esto es fundamental si eres un profesional del marketing, un editor y quieres ser recordado. Joe Lazauskas: Así, revelamos muchos de los tipos de historias que desencadenan esa reacción en tu cerebro, y luego detallamos el arte y las tácticas atemporales que puedes usar para aprender a contar historias realmente buenas, mejores que las que probablemente cuentas hoy. La segunda mitad del libro trata sobre cómo poner esto en práctica en tu negocio, para que realmente uses la narración para impulsar los resultados empresariales que tu CEO valorará, y no se trata de algo suave, superficial y amorfo. Vahe Arabian: Entonces, antes de empezar, también mencionaste que existe un marco específico que los editores pueden usar. ¿Cuál es el que quieres analizar hoy en este podcast? Joe Lazauskas: Bueno, uno que compartimos en nuestros podcasts son los cuatro elementos de las grandes historias: la cercanía, la novedad, la fluidez y la tensión. Así, cuando pensamos en las grandes historias a lo largo de la historia, las cuatro claves y temas comunes que vemos en todas ellas y cómo interactúan con nuestro cerebro. Joe Lazauskas: Entonces, empezando con la capacidad de identificación, estamos especialmente programados para interesarnos en historias o protagonistas en los que podamos vernos reflejados. Eso no es algo inmediato ni extraño, pero en realidad vemos nuestro reflejo. Es por eso que cuando eres un adolescente, probablemente te encantaron, si eres como yo, Fahrenheit 451, El señor de las moscas y las novelas de Hemingway; novelas e historias en las que podía verme reflejado. Joe Lazauskas: Incluso piensa en esto en algo como Star Wars. Star Wars, a primera vista, es una atmósfera muy extraña, tanto desde la perspectiva de la historia como de la película. Pero Luke es un personaje con el que es tan fácil identificarse; es un chico típico estadounidense que trabaja en una granja de tierra; podemos identificarnos inmediatamente con él y vernos reflejados en él. Es un tipo normal en muchos sentidos. Joe Lazauskas: Y muchos otros elementos de Star Wars son sumamente identificables; las naves espaciales recuerdan a los coches deportivos de los años 50, a la cultura americana de esa época. Mucha de la moda se parece a la de los años 60 y 70. Así que la historia no es tan inconexa como para que nuestro cerebro diga: «No, no quiero lidiar con eso», nos absorbe. Joe Lazauskas: Una vez que has logrado que una historia sea cercana, que hayas involucrado a alguien a través de un protagonista o una situación en la que se vea reflejado, no puedes simplemente contarle la misma historia que ha escuchado un millón de veces. Necesitas novedad, necesitas algo nuevo. Joe Lazauskas: Cuando vemos o escuchamos algo nuevo que no habíamos visto ni oído antes, nuestro cerebro se activa. Es este factor de curiosidad, este factor de alerta en nuestro cerebro lo que, en términos evolutivos, nos permitió notar y adaptarnos a nuevas amenazas y situaciones, y aprender de ellas. Así que, si quieres activar el cerebro, no puedes empezar con la novedad pura de entrada, porque no te atrapará. Joe Lazauskas: Pero una vez que te sumerges en los elementos relevantes de la historia, quieres introducir algo nuevo y peculiar. Creo que se puede ver de mil maneras cómo Star Wars lo consigue. La siguiente clave es la fluidez, algo en lo que muchas editoriales y marcas se equivocan, lo que crea barreras entre el público y tú en cuanto a la capacidad de comprender y seguir fácilmente la historia que estás contando. Joe Lazauskas: Si observamos a los mejores escritores de la historia, todos escribieron generalmente a un nivel de primaria o secundaria: Hemingway, Fitzgerald, J.K. Rowling, Stephen King, etc. Todos escribieron a un nivel muy accesible. No usaban mucha jerga ni estructuras oracionales complejas; facilitaban que la gente se sumergiera en las historias que contaban. Joe Lazauskas: Lo mismo ocurre con el buen cine y el buen vídeo. Las películas y los vídeos que nos gustan se mueven con rapidez, nos mantienen constantemente enganchados mediante cortes rápidos, acción y diferentes puntos de vista interesantes. No son solo ese típico personaje blanco y viejo que mira fijamente a la cámara y te habla de planes de jubilación que vemos en muchos vídeos de marcas de mala calidad y en muchos contenidos mediáticos de mala calidad. Es muy fácil absorberse y comprenderlo. La clave final es la tensión. Aristóteles dijo una vez que la clave de una gran historia es establecer la brecha entre lo que es y lo que podría ser. Y luego cerrar esa brecha una y otra vez. Así que cerrar esa brecha entre lo que podría ser, lo que es para mí y, digamos, mi vida insatisfecha. Pero ¿qué podría ser si consigo a la chica, si logro este robo al banco, si resuelvo este problema? Joe Lazauskas: Y luego, avanzando a través de la historia, cierras esa brecha, y casi la cierras. Luego se abre de nuevo con un nuevo problema. Y luego casi la cierras, y luego se abre de nuevo. Y haces esto una y otra vez, hasta el clímax de la película. Joe Lazauskas: Y ahí es donde esta historia nos mantiene en vilo. Eso es lo que nos impide ir al baño en medio de la película. Es lo que nos impide soltar el libro antes de acostarnos. Esa tensión es la clave de una buena narrativa. Y es algo fundamental que a menudo olvidamos, sobre todo cuando tenemos prisa o intentamos contar una historia que no nos preocupa. Vahe Arabian: ¿Cómo ve a los periodistas adoptando ese enfoque hoy en día? Por ejemplo, la semana pasada, al momento de esta grabación, se anunció el premio Pulitzer y muchos periodistas del New York Times cubrieron el caso de Harvey Weinstein y otras historias relacionadas. ¿Cree que algunos de los elementos que mencionó en lo que dijo ahora están relacionados con su cobertura? ¿O cuáles cree que son algunos ejemplos que se acerquen a lo que intenta explicar y predicar? Joe Lazauskas: Sí, creo que si analizas el contenido original y de calidad, verás que contiene estos elementos. Si te fijas en lo que ganó el Pulitzer, fue un periodismo de investigación realmente bueno y absorbente que aportó algo nuevo al mundo, ¿verdad? No ganas un Pulitzer por reescribir la misma historia sobre Trump una y otra vez. Lo ganas por aportar nueva información y nuevas historias al universo, a nuestro panorama mediático. Joe Lazauskas: Si analizamos la industria de los medios en este momento, di una charla en el Festival Internacional de Periodismo en Italia hace una semana y media. Lo que vemos es que esta transformación en la industria de los medios se aleja de la simple búsqueda de visitas a toda costa. Durante el auge de los medios digitales de capital riesgo, de 2011 a 2015, lo que vimos hacer a muchos editores no fue invertir en reportajes y narrativas originales. En cambio, decíamos: "Vamos a buscar visitas reescribiendo las mismas historias políticas y de cultura pop una y otra vez, intentando ganarle a Facebook y a Google para obtener la mayor cantidad de visitas posible y así poder crecer. Así podremos vender más anuncios". Joe Lazauskas: Pero lo que los editores se están dando cuenta es que, en primer lugar, anunciar contenido de mala calidad no es el modelo de negocio actual. Perseguir el uso de la página no es el mejor modelo de negocio, sobre todo porque, al final, siempre se pierde, manipulando a Facebook y Google. El truco que están usando acabará dejando de funcionar. El algoritmo los va a perjudicar. Joe Lazauskas: ¿Qué haces entonces? Bueno, ofreces contenido con el que la gente se sienta conectada, historias con las que se sienta conectada, por las que estén dispuestos a pagar de una forma u otra. Es un tema fundamental para todos los ejecutivos de medios, como Raju, de Gizmodo. Como Renee Kaplan, del Financial Times. Estamos hablando de que no se trata solo de buscar clics, sino de profundizar en la relación que tienes con la gente, para que cuando lleguen y descubran tu contenido, construyan una relación con tu marca. Y estén dispuestos a comprar algo de alguna manera. Te pedirán que monetices esa relación. Joe Lazauskas: Quizás compren una entrada para un evento que organices. Quizás, si eres el Financial Times y el New York Times, cuyos ingresos ahora provienen en un 60% de suscripciones, pagan por un producto de contenido que vendes. Ya sea contenido de pago o una sección especial de pago, como la sección de diligencia debida del Financial Times para negociar acuerdos, ¿no? Están dispuestos a convertir y pagar por un contenido. Joe Lazauskas: O, en el caso del grupo de medios Gizmodo, no venden suscripciones. Lo que sí tienen es un negocio de comercio electrónico muy próspero, donde recopilan recomendaciones de productos en sus sitios web de tecnología, deportes, etc. Y luego, como la gente confía en ellos, les gusta su voz reverente, se sienten conectados con este grupo de sitios Gizmodo. Gizmodo, o como Deadspin, o como Jezebel, están dispuestos a comprar algunas cosas. Dicen: "Oye, confío en ellos; cuando me dicen que este producto de $100 no es nada, es que no es nada". Y luego monetizan esa relación. Joe Lazauskas: Y ahí es donde la gente se está orientando. Se trata de cómo podemos contar menos historias, mejores y de mayor calidad, que realmente generen interés en la gente. En lugar de simplemente reutilizar las mismas historias clickbait una y otra vez. ¿Cómo podemos presentar algo verdaderamente nuevo, verdaderamente novedoso, de una manera que a nuestros lectores les encante? Vahe Arabian: Así que hay dos cosas que quería abordar. Primero, hay periodistas que tienen la oportunidad de cubrir temas específicos, temas a fondo. Y luego están los periodistas que cubren el ciclo de noticias. ¿Cómo pueden los periodistas adoptar lo que dices si solo cubren el ciclo de noticias? Joe Lazauskas: Bueno, creo que siempre hay complejidades en la elaboración de una historia, ¿verdad? ¿Qué tan buena es la introducción? ¿Hasta qué punto incorporas un protagonista humano a tu grabación, con el que el lector pueda identificarse inmediatamente? ¿Cómo estableces la tensión, incluso en tu noticia, entre el estado actual de las cosas y lo que podría ser?. Joe Lazauskas: Hay muchos elementos fundamentales de la narración que no siempre son fáciles de entender cuando se escribe un reportaje de 500 a 700 palabras sobre noticias. Pero luego se puede trabajar para integrarlos al máximo. Joe Lazauskas: Y luego, si tienes verdaderas ambiciones como periodista o creador de contenido, siempre deberías trabajar en proyectos paralelos que te permitan desarrollar más tus habilidades. Ya sea un gran reportaje de investigación, un podcast interesante con el que estés experimentando, sea cual sea, si de verdad quieres perfeccionar tu narrativa, siempre deberías tener proyectos paralelos donde experimentes con cosas nuevas que te hagan sentir realmente satisfecho. Vahe Arabian: Entonces, de cualquier manera, piensas que necesitas profundizar en el formato largo, sin importar si eres un reportero de noticias generales o un periodista especializado, supongo que es lo que estás diciendo. Joe Lazauskas: No sé si el formato largo es necesariamente el medio. Podría ser video, audio, diseño interactivo y gráfico, o una narrativa más visual. Creo que cada historia requiere un medio diferente, y debes alinearlo con lo que realmente te interesa y apasiona. Joe Lazauskas: Tengo amigos que hacen cosas muy interesantes con la narración interactiva en realidad virtual y con una narrativa de audio genial. El formato largo definitivamente no es la clave para contar una historia. Joe Lazauskas: Pero también deberías analizar a tu público objetivo. ¿Con qué es más probable que interactúen? ¿Les gustan los videos cortos de Facebook? ¿Les encantan los artículos extensos? Crea gráficos interactivos que les resulten muy útiles. Como periodistas y creadores de contenido, hoy en día tenemos a nuestra disposición un análisis de datos superior. Por eso, debemos analizar todo esto para determinar cuál es el medio adecuado para adentrarnos. Vahe Arabian: ¿Cómo se superponen los análisis con el marco que acaba de explicar? Joe Lazauskas: Bueno, en Contently, siempre hemos adoptado, desde el principio, un enfoque basado en datos para la estrategia de contenido. Contamos con nuestra propia plataforma de análisis y contamos con una gran cantidad de datos propios sobre qué es lo que más interactúa con la gente, qué dedican más tiempo a leer y compartir activamente, etc. Además, contamos con numerosas herramientas de búsqueda y redes sociales de terceros que nos permiten comprender con precisión los intereses de la gente. Joe Lazauskas: Así que, en mi opinión, los datos y la información te dan la capacidad creativa para jugar. Si ahora mismo te pidiera que inventaras un poema en el momento, podrías tener dificultades. Pero si te pidiera que inventaras un haiku sobre un caballo, es muy probable que puedas hacerlo en tres o cinco minutos, ¿verdad?. Vahe Arabian: Sí. Joe Lazauskas: Así que esas limitaciones creativas a menudo pueden dar rienda suelta a nuestra creatividad. Así, los datos que nos indican lo que realmente le gusta a nuestra audiencia nos ayudan a tomar decisiones más inteligentes sobre el tipo de historia que debemos contar. Joe Lazauskas: Es algo que Netflix hace muy bien, por ejemplo. Tienen muchísima información sobre lo que realmente le gusta a su audiencia. Lo que ven compulsivamente y dónde se solapan. Si veo el programa A, ¿es probable que vea el programa B? Pueden ajustar con precisión las nuevas series que aprueban y cómo llegan a un público amplio. Joe Lazauskas: Como periodistas y creadores, tenemos mucho poder hoy en día para descubrir qué le gusta a nuestra audiencia y dárselo. Solo tenemos que esforzarnos. Vahe Arabian: Bueno, Joe, dado que dijiste que hay muchas cosas que te ponen en aprietos, veamos un ejemplo. Inventemos una historia juntos. Joe Lazauskas: Muy bien, hagámoslo. Vahe Arabian: Veamos adónde nos lleva. ¿Qué te interesa y crees que vale la pena contar hoy en día? Joe Lazauskas: Bueno, ahora mismo estoy trabajando en un artículo que trata sobre lo que acabamos de comentar: el cambio en el modelo de negocio de los medios, y cómo los profesionales de los medios están empezando a dejar de perseguir clics y a profundizar en la relación con su audiencia. Es algo en lo que estoy trabajando ahora mismo. Joe Lazauskas: Otro, está en todos los... Estoy trabajando en una historia para Fastco sobre todos estos diferentes, básicamente, todos estos diferentes módulos de descubrimiento de contenido que están tratando de recrear Facebook en la web móvil, y si es una buena idea o no. Vahe Arabian: Bien, veamos el segundo. ¿Quién es el protagonista de la historia? Joe Lazauskas: Bueno, el villano de la historia es básicamente Mark Zuckerberg. Porque, básicamente, Facebook ha engañado a los editores durante años. Y desde que Facebook cambió su algoritmo hace unos meses, ha provocado que todos estos ejecutivos de medios digan: «Al diablo con Facebook. Al diablo con este modelo de perseguir visitas a la página. Vamos a buscar un modelo más profundo y sostenible». Son, en cierto modo, los personajes principales. Joe Lazauskas: Todavía necesito encontrar un protagonista, ya que estoy repasando mis entrevistas más tarde hoy, y en cuál me centraré. Básicamente, el villano es Zuckerberg, y los protagonistas son diferentes directores ejecutivos de diferentes empresas, como Adam Singola de Taboola, que intentan encontrar la manera de crear un sustituto que ayude a salvar a los editores. O al menos, devolverles el tráfico que han perdido en Facebook. Joe Lazauskas: La tensión aquí radica realmente entre el modelo antiguo y el nuevo. El modelo antiguo, que consistía simplemente en buscar visitas a la página y clics en Facebook, a través de medios orgánicos y de pago, y un nuevo modelo que podría evitarlo por completo; digamos que ya no vamos a buscar tráfico. O que buscaremos recrearlo a través de nuevas plataformas, como las que ofrece Engagio y Sphere, que ofrece Taboola. Vahe Arabian: Espera, volviendo a la vieja historia de no buscar clics ni visualizaciones, ahora introduces un nuevo tema: ¿cuáles son algunos de los nuevos modelos en los que la gente puede centrar su atención para alejarse de eso? ¿Es correcto? Joe Lazauskas: Sí, es una especie de protagonista de estas nuevas tecnologías que intentan ayudar a los editores a reemplazar a Facebook en sus vidas. Y luego existe una mayor tensión en la cuestión de si Facebook realmente necesita ser reemplazado. O si simplemente necesitan ajustar sus negocios por completo. Vahe Arabian: ¿Y cuáles son algunos de los otros pasos para cerrar el marco que nos has mostrado para esa historia? Joe Lazauskas: Uno de ellos es escribirlo de una manera divertida, fácil de leer y única. Esto crea esa tensión que los editores sienten ahora mismo entre lo que es y lo que podría ser para su modelo. Y luego, la decisión que deben tomar: si intentar reemplazar la tecnología que les ha permitido hacer las cosas a la antigua usanza o adoptar una nueva. Vahe Arabian: ¿Crees que es repetitivo? No pretendo criticar, pero tengo curiosidad. La gente intenta interpretar ese mismo aspecto de encontrar nuevas maneras de hacer las cosas. ¿Crees que sigue siendo relevante? No relevante. Es decir, ¿crees que adoptar ese enfoque sigue siendo la mejor opción para seguir ofreciendo cosas nuevas y diferentes a las editoriales? Joe Lazauskas: Bueno, creo que esa es la pregunta. Mi instinto me dice que estas nuevas tecnologías, como Engageo o Engagein, podrían no ser tan atractivas para los editores debido a la nueva forma en que están desarrollando sus negocios. Pero es un poco más complejo. Y eso es lo que intento... para las empresas, pero es un poco más complejo. Y eso es lo que intento averiguar en mis reportajes. De hecho, tengo una entrevista con el director ejecutivo de Rev justo después, así que les contaré lo que descubra. Vahe Arabian: Genial. Espero que estés atento. Joe, creo que otro aspecto importante, y como dijiste, tendrás la oportunidad de hablar con el director ejecutivo después de esta entrevista, es el networking. Y poder acceder a diferentes fuentes de información, ¿cómo has desarrollado tu red de contactos a lo largo del tiempo y cómo crees que es importante para la narrativa y la conexión entre las piezas? Joe Lazauskas: Siempre es muy útil cuando la gente te da diferentes ideas para historias y primicias. Paso mucho tiempo dando conferencias y asistiendo a eventos de networking tecnológico. Y a menudo conoces a buenos amigos del trabajo en puestos más altos que te dan pequeños adelantos de lo que está pasando, son fuentes muy útiles y fáciles de contactar, te dan sus citas cuando las necesitas para una historia o te las presentan, siendo uno de los primeros usuarios de tecnologías narrativas geniales que de otro modo no tendrías. Joe Lazauskas: Creo que también cuando haces… Acabo de publicar un libro, y cuando haces algo así, gran parte del marketing se basa en los favores que has conseguido con los amigos a lo largo de los años. Comprar un ejemplar, hacer preventas, compartir algo al respecto, escribir una reseña, escribir una sinopsis… siento que he agotado por completo este enorme fondo de favores que he acumulado durante la última década, y ahora necesito dedicar los próximos cuatro o cinco años a ser generoso y ayudar a todos mis amigos. Para que estén dispuestos a hacerme un favor de nuevo dentro de unos años, cuando tenga otro gran proyecto que quiera lanzar. Joe Lazauskas: Pero gran parte de esto se trata simplemente de dar a la gente. Interésate en lo que hacen. Habla con la gente, descubre qué les interesa de verdad, qué les entusiasma en el trabajo. Eso te llevará por caminos realmente interesantes. Y luego ayuda a la gente tanto como puedas. Nunca sabes cuándo el becario de 21 años al que ayudas ahora se convertirá en el director ejecutivo de 26 años de una startup genial, y eso te ayudará de alguna manera. Y cuantas más relaciones de ese tipo puedas construir con la gente, más buena voluntad podrás generar, mejor te será cuando tengas algo con lo que realmente necesites ayuda. Vahe Arabian: ¿Cómo entiende ese joven de 21 años la buena voluntad de retribuir, de dar a alguien aunque no entienda realmente lo que esa persona pueda necesitar, aunque se lo diga, porque, francamente, no tiene esa experiencia? ¿Cómo crees que puede entender eso y retribuir a esa persona? Joe Lazauskas: Sí, creo que cuando tienes 21 años y te esfuerzas en el mundo de los medios, tienes que hacer todo por todos. Simplemente tienes que aprovechar cualquier buena voluntad que puedas conseguir. Recuerdo tener esa edad y fundar una empresa de noticias, haciendo cosas gratis, dando visibilidad a la gente, dispuesto a ayudar con diferentes proyectos, desde ir a tomar un café a algún sitio hasta ayudarles a escribir o producir una presentación, o escribir algunas historias gratis para una publicación en la que realmente quieres entrar y construir una relación con el editor. Simplemente tienes que dar, dar, dar constantemente. Y luego, con el tiempo, consigues esos descansos que necesitas. La gente ve que te esfuerzas, que eres trabajador, que te importa. Y te darán un descanso de tu primer trabajo, tu primer trabajo remunerado, etcétera. Pero una vez que te haces un poco mayor y ya no eres... es cuando realmente dejas de ser becario, creo que es muy importante intentar siempre volver a contactar con esa gente siempre que puedas. Porque nunca sabes cuándo te lo devolverán. Vahe Arabian: Sí. Todos tenemos esa mentalidad porque nos beneficia a todos en general. Joe, con esto en mente, ¿cuáles son algunas de las perspectivas, cuáles son algunas de las innovaciones y tendencias tecnológicas que estamos observando? Dado que Contently tiene tanta información, ¿qué tecnologías e innovaciones podrían estar observando la gente o los editores este año a través de su plataforma? Joe Lazauskas: Sí, creo que uno de nuestros principales objetivos es integrar la IA en nuestro sistema al máximo. Por eso, desarrollamos esta integración con IBM Watson, llamada analizador de tono. Esta integración mide cada contenido que llega a nuestra plataforma a través de cinco rasgos psicográficos para comprender la voz y el tono de cada pieza y cómo se alinea con el tono y la voz con los que es más probable que interactúe el lector. Desde una perspectiva tecnológica, me resulta muy interesante comprender cómo podemos comprender los desencadenantes conductuales de los lectores, basándonos en ciertas palabras y lenguaje que usamos, los diferentes desencadenantes que incluimos en los titulares, las imágenes que realmente despiertan su interés y los incitan a actuar. Joe Lazauskas: Aún queda mucho por hacer en ese ámbito en el análisis adaptativo. Doctors Act acaba de lanzar un rastreador neuronal genial. Leí un artículo sobre esto en Fast Company. Este sensor, rápido y económico, se coloca en el antebrazo y mide la secreción de oxitocina en el cerebro, así como nuestra atención a lo que vemos, basándose en la frecuencia cardíaca. Por ejemplo, al ver un anuncio, una película o un vídeo, puede detectar nuestra verdadera interacción emocional con el contenido y, a partir de ahí, realizar pruebas y optimizar anuncios de televisión, nuevos pilotos o películas, etc. Joe Lazauskas: Otra cosa interesante para la que se está usando en pruebas es para eventos de nuestra vida diaria. Si estoy en una conferencia y te escucho a ti en lugar de a otra persona, ¿con quién interactúo más? ¿Quién despierta más mi interés? Desde la perspectiva de la neurociencia y la psicología, creo que son cosas realmente geniales. Creo que están surgiendo muchas plataformas tecnológicas geniales que nos permiten comprender mejor con qué interactúa la gente en las búsquedas y redes sociales. Últimamente he estado probando muchas de esas plataformas; usamos varias. Pero la cantidad de datos que tenemos sobre lo que quiere nuestra audiencia nunca ha sido mayor. Creo que es realmente emocionante como creador de contenido. Joe Lazauskas: Esas son las tecnologías más inmediatas que realmente me entusiasman, relacionadas con la percepción de la audiencia sobre lo que la gente realmente quiere. Por supuesto, está la RA, la RV, y las palabras de moda que a todos les encantan. Creo que la RV… Tengo un equipo completo de RV en mi apartamento, mis mejores amigos y compañeros de piso acaban de hacer una película de terror interactiva en RV; me parece realmente interesante. Creo que aún faltan varios años para su adopción masiva, y la RV siempre será algo así como los videojuegos, esa especie de videojuegos de consola en casa que juegas en tu tiempo libre, o aislado del mundo. Creo que la RA es realmente interesante desde el punto de vista de la utilidad en términos de cómo la usamos en nuestra vida diaria. Probarse ropa, muebles, etc., tiene muchísimas aplicaciones geniales para el comercio minorista. Pero primero hay mucho que debemos perfeccionar: crear historias para los medios con los que la gente ya interactúa: vídeos, artículos, podcasts, televisión, cine, etc. Hay mucho espacio para crecer allí, y eso es lo que me interesa más que cualquier plataforma que esté a cuatro o cinco años de distancia. Vahe Arabian: Entonces dijiste que también estás probando algunas de esas herramientas, ¿no te molesta que te pregunte? Joe Lazauskas: Sí, me dedico al análisis. Recomiendo algunos paquetes de inicio para búsquedas y redes sociales. Suelen ser más económicos. Nuestros Buzsumo, SEMRush, Spy-fu y Concurred en Inglaterra son muy interesantes y están surgiendo, como esos. En cuanto a la creación, Boombox es un conjunto de herramientas genial para crear contenido más interactivo con un coste mensual bastante bajo. También me ha encantado experimentar con Watchit, una plataforma rápida para crear vídeos sociales cortos. Básicamente, te permite, mediante el uso de material con licencia y un editor de vídeo muy sencillo, convertir un artículo que hayas escrito en un vídeo de Facebook de minuto a minuto y medio, rapidísimo. Me encanta experimentar con eso últimamente. Hay algunos que van a ser muy interesantes, y luego hay herramientas más completas para experimentar con vídeos de datos y cosas así. Pero si no necesitas conocimientos previos, esas son las que recomiendo. Vahe Arabian: Ya uso algunas de ellas. Tengo experiencia en SEO y estrategia de contenido, así que muchas de las herramientas que mencionaste también me funcionaron, pero no las de narrativa que mencionas, que parecen bastante interesantes. Joe, para terminar, ¿cuáles son algunas de las iniciativas específicas de 2018 que Contently está implementando para integrar más narrativa en el producto y en general? Joe Lazauskas: Sí, gran parte de lo que estamos desarrollando gira en torno a ayudar a la gente a crear y contar historias, no solo en el contenido de su blog o redes sociales, sino a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. Entonces, ¿cómo contar historias que se puedan usar para el marketing de productos y la capacitación de ventas? ¿Cómo hacer que esos materiales, generalmente muy aburridos, sean mucho más interesantes? ¿Y cómo aprovechar una buena narrativa en ese ámbito? ¿Y cómo lograr que la gente se deje llevar, honestamente? Ese es gran parte del enfoque en cómo construimos su plataforma: evitar que todos estos equipos aislados creen contenido dentro de una marca. Lograr que todos estén en sintonía y alineados en lo que crean. Joe Lazauskas: Y esa estrategia está realmente integrada en todo lo que hacen, y ven al instante qué funciona y qué no. Este tema funciona, este canal funciona, este tema no funciona, y optimizan su contenido en consecuencia. Aprenden de su audiencia y cuentan historias cada vez mejores con el tiempo, pero no es posible si no se tiene la capacidad de difundir el contenido. Si no se puede lograr un flujo de trabajo optimizado, no se cuenta con una estrategia que todos acepten y en la que confíen. Joe Lazauskas: Gran parte de lo que estamos construyendo se centra en abordar los puntos débiles que observamos en nuestros grandes clientes, porque ahí es donde reside la escala para nosotros y para los periodistas con los que trabajamos. Si logramos que estas grandes marcas, estas grandes marcas empresariales, realmente utilicen las historias para generar resultados comerciales muy significativos, todo ese dinero que gastan en anuncios de display de baja calidad, en anuncios reorientados, simplemente buscando en internet y en grandes compras de anuncios de televisión que ya no funcionan. Joe Lazauskas: Si logran convencerlos de que inviertan en buenas historias con periodistas de todo el mundo, creando contenido realmente significativo con el que la gente quiera interactuar, creo que nos ayudará a tener un mundo mediático más positivo y a que muchos periodistas tengan una sólida fuente de ingresos. Nos enorgullecemos de mantener tarifas muy altas para quienes trabajamos, pagando decenas de millones de dólares a periodistas en activo cada año. Así que, cuanto más podamos desarrollar nuestra plataforma para que sea escalable para esas empresas, lograr que sigan invirtiendo en contenido y ver resultados, al ver que es más efectivo que otros canales, más historias increíbles publicaremos, más periodistas conseguiremos trabajo y mejor contribuiremos a lo que queremos ver. Vahe Arabian: Es una meta importante y les deseo mucho éxito. Joe, esta es una oportunidad para promocionar o decir lo que quieras sobre el libro Storytelling Edge. Joe Lazauskas: Sí, por favor, cómpralo. Puedes encontrarlo en Barnes and Noble, en Amazon, o quizás en tu librería local, depende de dónde vivas. Es un libro muy divertido y de ritmo rápido. Muy narrativo. Ha recibido muy buenos comentarios hasta ahora. Si quieres saber más, puedes visitar Storytelling Edge.com. Allí encontrarás el tráiler del libro y puedes inscribirte en un curso gratuito de narración que Shane y yo organizamos y del que hemos recibido muy buenos comentarios. Así que sí, échale un vistazo, y si tienes alguna pregunta o comentario, encuéntrame en Joe Lazauskas en Twitter. Soy muy activo allí. Vahe Arabian: Gracias por unirte a nosotros Joe, espero que podamos hablar nuevamente pronto, buena suerte en todo. Joe Lazauskas: Gracias. Lo aprecio. Vahe Arabian: Gracias por acompañarnos en este episodio del podcast "El Estado de la Publicación Digital". ¿Has leído su libro? ¿Qué opinas? ¿Cómo pudiste aplicar el marco en tu día a día? ¿Te gustaría que entrevistáramos a otros autores? Por favor, háznoslo saber en la sección de comentarios. Además, no olvides seguirnos en nuestras principales redes sociales: Facebook, Twitter. También puedes visitarnos en stateofdigitalpublishing.com. Y no dudes en unirte a nuestra membresía para acceder a contenido exclusivo. Hasta la próxima.Contenido de nuestros socios
