EP 24 – Marketing de Influência e Desenvolvimento de Negócios Sustentáveis ​​com Heather Armstrong

Transcrição do podcast

A State of Digital Publishing está criando uma nova publicação e comunidade para profissionais de publicação digital e mídia em novas mídias e tecnologia. Neste episódio, conversamos com Heather Armstrong, fundadora, também conhecida como Dooce, sobre sua trajetória como uma das blogueiras maternas mais prolíficas e como ela está expandindo seus negócios atualmente. Vamos começar. Vahe Arabian: Olá, Heather, como você está? Heather Armstrong: Estou bem, e você? Vahe Arabian: Estou bem, obrigado por se juntar a nós. Heather Armstrong: Claro. Vahe Arabian: O motivo pelo qual eu queria te convidar é que li bastante sobre você e sobre como você é considerada a rainha dos blogs de maternidade. Vamos falar um pouco sobre isso, mas também quero saber o que você tem feito ultimamente. Para quem não te conhece muito bem e não conhece o site, se você puder dar uma breve explicação, uma pequena apresentação, seria ótimo. Heather Armstrong: Resumindo, comecei a blogar em 2000 ou 2001. Eu trabalhava como web designer e decidi que queria um espaço próprio para escrever, criar e editar conteúdo. Codifiquei manualmente algumas páginas de HTML e enviei para alguns amigos, sem imaginar que mais de 12 pessoas leriam. Mas, em cinco anos, o blog passou a sustentar toda a minha família. Era nossa única fonte de renda. Comecei a escrever quando era solteira e morava em Los Angeles. Depois, me casei e engravidei. Pensei em abandonar o blog quando minha filha nascesse, pois não teria tempo. Mas, quando ela nasceu, o número de leitores explodiu. Foi aí que minha trajetória realmente decolou. As pessoas queriam ler minhas histórias sobre maternidade. Fui uma das primeiras mulheres a documentar tudo isso em um blog e a ser paga para fazer isso por meio de banners publicitários. Vahe Arabian: Só para quem não sabe, pronuncia-se "Dooce" ou...? Heather Armstrong: Pronuncia-se "Dóce, DÓCE, Dóce". Vahe Arabian: Dooce, legal. Com o Dooce especificamente, acho que todos nós sabemos, até certo ponto, que era um pouco mais fácil antigamente porque não havia tanta concorrência e tudo mais, mas com a forma como você desenvolveu sua estratégia e sua monetização desde então, eu sei que você não está trabalhando tanto nisso hoje em dia, mas como isso evoluiu ao longo do tempo para que você continue fazendo o que quer fazer? Heather Armstrong: Tudo sempre foi muito orgânico e não havia nenhum modelo a seguir naquela época. Tudo se construiu sozinho e, naquela época, eu era paga exclusivamente por exibir banners publicitários, e só. Eu não precisava de patrocínios, não precisava de campanhas, eu só precisava escrever. Era só isso que eu tinha que fazer. Eu aprendi sobre meu público, meu público queria ler sobre meus cachorros e sobre meus filhos, então foi aí que eu foquei a maior parte do meu conteúdo. Criei uma seção de comunidade no meu site onde os leitores podiam se conectar e conversar sobre parentalidade, depressão e outras coisas, mas na verdade tudo evoluiu de forma muito, muito, muito orgânica, onde eu respondia ao meu público e eles respondiam a mim. Eu não diria que foi fácil, mas como o modelo era apenas de banners publicitários, a estratégia era manter meu público feliz e me manter feliz também, pensando: "O que meu público quer ler?" e oferecer a eles o melhor conteúdo possível. Vahe Arabian: Como você definiu, naquela época, o que seu público queria ler? Você mencionou que tinha filhos quando começou, mas obviamente nem todas as mães estão na mesma fase que você. Como você definiu sobre o que queria escrever e, ao mesmo tempo, garantir que seus leitores ficassem satisfeitos? Heather Armstrong: Antes de ter meus filhos, eu construí minha reputação na blogosfera, ou melhor, na blogosfera, por assim dizer. Eu me destaquei por ser muito franca, irreverente e, muitas vezes, até mesmo profana. Eu escrevia sobre diversos assuntos; dizia coisas que as pessoas tinham medo de dizer em voz alta. Eu era muito, muito irreverente, e é por isso que as pessoas me liam. Aqui estou eu, falando sobre maternidade nesse mesmo tom. Estou contando às pessoas exatamente o que penso, como é criar um bebê e como é estar grávida. Eu sabia que precisava manter meu tom, sem deixar de lado o conteúdo. As pessoas queriam vir e eu queria ser irreverente e abordar a maternidade, e eu sabia que essa era a minha marca. Sei que as pessoas detestam usar essa palavra, mas ela descreve com precisão como eu conduzi o crescimento deste negócio. Vahe Arabian: Entendi. Como você mencionou, você se concentra no conteúdo, na comunidade e depois decide diversificar um pouco. Desculpe, vou cortar essa parte. Eu só queria perguntar, ao trabalhar com outras marcas e observar outras redes de blogs e empresas que estavam ativas naquela época, como era o seu envolvimento com elas e como é agora em comparação? Os editores ainda te procuram hoje em dia com uma abordagem semelhante para tentar colaborar? Como está esse ecossistema atualmente? Heather Armstrong: Agora é completamente diferente. Durante seis anos, consegui sustentar minha família e três funcionários apenas com anúncios em banners. Era só isso, nunca fiz um.. patrocinado Continuei publicando até o final de 2010. De repente, houve uma convergência de vários fatores. Instagram, Pinterest e Facebook ficaram muito populares, assim como o Twitter, e isso começou a atrair o público dos blogs, porque as pessoas passavam o dia todo no Twitter ou no Pinterest. Então, o modelo de negócios de banners publicitários desmoronou e, literalmente da noite para o dia, um banner que custava US$ 7 passou a custar US$ 0,15. Eu tinha um contrato de exclusividade com uma rede de anúncios sediada em São Francisco e, embora eles trabalhassem com conteúdo patrocinado, sabiam que eu não queria fazer isso, então não se importaram que eu veiculasse banners publicitários. Heather Armstrong: Então eles vieram até mim e disseram: “Não dá mais para ganhar dinheiro com banners publicitários. Precisamos fazer conteúdo patrocinado.” De repente, em 2011, tive que mudar completamente a forma como ganhava dinheiro. Tive que começar a trabalhar com marcas e escrever conteúdo sobre elas, e isso acabou se tornando algo que eu não queria fazer, porque não era para isso que eu tinha me inscrito. Eu me inscrevi para escrever sobre a minha vida de uma forma muito orgânica e honesta. Em 2014, a única maneira de ganhar a vida com um blog era criar uma experiência na sua vida em torno de um produto e apresentar esse produto na sua postagem. Dei uma pausa no blog por quase dois anos porque não conseguia forçar meus filhos a viverem essas experiências artificiais. Heather Armstrong: Voltei a blogar porque adorava escrever, principalmente sobre minha família e minha vida, mas agora nem trabalho mais com nenhuma rede de anúncios. Exibo alguns banners no site, o que me rende pouco, mas agora negoceio meus próprios contratos com as marcas que querem trabalhar comigo. Hoje em dia, preciso me esforçar muito mais para encontrar trabalhos remunerados e manter o site no ar. Vahe Arabian: Tenho certeza de que é muito difícil, mas ao mesmo tempo também é preciso tentar se manter fiel ao que você está tentando fazer. Heather Armstrong: Sim. Vahe Arabian: Qual foi o papel fundamental da sua base de assinantes na possibilidade de rescindir contratos ou negociar diretamente com outros anunciantes? Heather Armstrong: Essa é a base da minha capacidade de fazer isso: tenho um grande número de seguidores em diversas plataformas, no Twitter e no Instagram. Meu blog existe há 18 anos e tenho o prestígio necessário para chegar a uma marca e dizer: “As pessoas me leem há muito tempo. Se eu optar por fazer uma parceria com alguém, essa pessoa sabe que levo isso muito a sério e que sou muito criteriosa, então meu público confiará em qualquer parceiro com quem eu fizer parceria.” É definitivamente o público que me permite ir até essas marcas e dizer: “Posso mostrar a vocês esse número de visualizações e impressões, e vocês fazem parte de um grupo muito seleto de pessoas com quem estou disposta a trabalhar. Não trabalho com qualquer um.” Vahe Arabian: Você já tentou descobrir algum processo ou maneira de ampliar seus esforços nisso, já que você é a única pessoa por trás dessa marca e está escolhendo individualmente todas as parcerias? Heather Armstrong: Sim, essa é uma pergunta interessante. Ao longo dos anos, tentei várias coisas diferentes. Tentei temas diferentes, tentei escritores convidados, e o que realmente importa é que meu público não quer ler outra pessoa, meu público quer me ler, o que se mostra problemático em termos de escalabilidade, porque existe um limite para a quantidade de conteúdo que uma pessoa consegue produzir. Ao mesmo tempo, o pai das minhas filhas se mudou para Nova York há quatro anos, então sou mãe solteira em tempo integral de duas meninas. O que isso exige de mim fisicamente limita o que posso fazer em termos de negócios. Fiz uma escolha consciente há quatro anos de que, no fim das contas... Sou uma pessoa ambiciosa no sentido de que quero fazer meu trabalho muito bem, mas não tenho a ambição de dominar ou criar uma editora. Eu só quero contar histórias engraçadas. Se eu conseguir fazer isso bem e sustentar minha família dessa forma, então me sentirei muito satisfeita. Nos últimos quatro anos, tenho tentado encontrar um equilíbrio entre cuidar dos meus filhos e prover para eles ao mesmo tempo. Eu realmente disse: "Não posso deixar isso crescer mais do que já é." Vahe Arabian: Quando você olha para o site agora, você tem o podcast, a loja, a comunidade. Parece bem diversificado. Não sei, talvez isso possa ajudar a diversificar a monetização, mas ao mesmo tempo não acaba dispersando demais as suas atividades? Heather Armstrong: Levou quatro anos. O segredo é estabelecer uma rotina bem rígida, com uma hora por semana dedicada a cada atividade. É uma agenda bem corrida, mas ao mesmo tempo tenho a flexibilidade que este trabalho me proporciona e consigo passar bastante tempo com meus filhos, além de continuar sustentando-os. Então, está funcionando. O que vocês veem no site é também uma coleção de muito material arquivado. Tenho 18 anos de conteúdo que posso usar como inspiração para seguir em frente. Vahe Arabian: É um ponto absolutamente válido. Acho que você pode priorizar, mas já pensou em como priorizar grande parte do conteúdo arquivado, como colocá-lo na loja, por exemplo, ou reutilizá-lo de alguma forma? Heather Armstrong: Sim, eu tento usar bastante conteúdo dos arquivos antigos. Às vezes, republico posts. Tenho algumas leituras em destaque no topo do meu site, onde seleciono alguns dos posts mais populares do passado. Também dá para ganhar muito dinheiro com links de afiliados. Muitos influenciadores, que hoje em dia são chamados de influenciadores, não de blogueiros. Eles ganham muito bem fazendo apenas links para as roupas que estão usando. Eu também diversifiquei dessa forma, colocando links para produtos que uso em casa e ganhando uma comissão sobre as vendas. Meu público, na verdade, tem um certo limite... Eles toleram isso até certo ponto, mas não muito. Meu público não está aqui para ver um look. Meu público está aqui para ler uma história sobre minha filha. Vahe Arabian: Como você está planejando suas iniciativas transversais ou como está planejando seus planos futuros para seu site, tentando também manter a receita e tudo mais ao mesmo tempo? Heather Armstrong: Acabei de entregar o manuscrito de um livro que será lançado no início do ano que vem. Ter um livro também é muito útil para conseguir palestras. Tentei palestrar por alguns anos e o dinheiro que se ganha com isso, algo que realmente gosto, vem quando você tem um livro para vender. É mais fácil conseguir convites quando você tem um livro que pode levar para uma conferência ou algo do tipo e vendê-lo. Parte dos meus planos para os próximos anos é lançar alguns livros enquanto... Escrever um livro e ao mesmo tempo manter um site, não recomendo a ninguém. Vahe Arabian: É uma tarefa gigantesca, sim. Heather Armstrong: É uma tarefa gigantesca e eu até disse ao meu público: "Olha, preciso terminar este manuscrito, então o que vocês verão aqui no site será bem pouco frequente", mas depois que entreguei o manuscrito, consegui começar a publicar um pouco mais a cada semana. Conversei, inclusive na última semana, com quatro pessoas diferentes que trabalham com marketing de influência no Pinterest, Instagram e Twitter, e todos estão tendo que analisar o cenário e descobrir como continuar fazendo isso, porque está mudando muito. O Facebook e o Instagram mudaram seus algoritmos e pessoas que antes tinham 90% de engajamento nas publicações agora têm um terço disso. Todos nós precisamos nos adaptar constantemente a esse cenário em constante transformação. O que eu quero fazer nos próximos meses é dar um passo para trás, estudar e analisar algumas tendências e decidir para onde quero ir. Estou no momento reavaliando o que quero fazer com tudo isso. Vahe Arabian: As grandes editoras também estão passando pela mesma situação. Não quero ser pessimista, mas mesmo com a GDPR, parece que está havendo uma grande reformulação, de modo geral, com foco nas plataformas, em vez de priorizar as relações diretas. É um bom momento para todos repensarem e avaliarem suas estratégias. Heather Armstrong: Aliás, só para dar uma olhada rápida, o jornal local aqui, o principal jornal de Salt Lake City, Utah, acabou de demitir 30 pessoas. É uma publicação com mais de 13 milhões de visualizações de página por mês e eles estão basicamente considerando fechar o jornal inteiro porque não conseguem continuar operando, já que gerar receita online está se mostrando impossível. Temos uma editora com 13 milhões de visualizações de página por mês dizendo: "Não sabemos como vamos sustentar isso". Isso significa o fim para todos os outros também. Vahe Arabian: Mas como eles estão tentando monetizar online? Estão focando em assinaturas, já que vimos exceções como o New York Times e algumas outras grandes editoras que estão priorizando esse modelo? um paywall? Heather Armstrong: Sim, eles já tentaram isso. A maior parte do lucro vem da edição impressa do jornal. É daí que vem a maior parte da receita. Online, eles exibem banners publicitários e tentam incentivar as pessoas a assinarem, embora não sejam tão incisivos quanto o New York Times. Vahe Arabian: Entendi. Parece que esse tipo de transformação ainda não foi concluída, mas espero que consigam reverter a situação. Heather Armstrong: Sim. Vahe Arabian: Com certeza. Aliás, Heather, você está seguindo o caminho da publicação de livros e usando muito conteúdo online. Isso não é, no entanto, manter o foco? Você disse antes que havia decidido não encarar um grande desafio e não seguir a carreira de editora, mas acabou optando por publicar um livro Heather Armstrong: Eu já publiquei três livros. Já trabalhei com publicação antes, sei como é esse bicho de sete cabeças. O caminho da publicação de livros é mais uma via para algo mais. A influência que vem com um livro, especialmente se você entra em alguma lista, alguma lista de best-sellers ou algo do tipo, abre muitas portas. Depois do meu último livro, jurei nunca mais escrever, mas aí eu tinha uma história para contar no ano passado e comecei a escrever e percebi que… não sei se você já ouviu falar, mas o livro que estou escrevendo é sobre uma depressão suicida que eu enfrentei no ano passado e no ano anterior. Minha carreira se baseia bastante nos meus textos sobre depressão. As pessoas realmente querem ouvir essas histórias de mim, então estou escrevendo este livro sobre como superei esse episódio de depressão. Aí descobrimos hoje que Anthony Bourdain se suicidou e, no início desta semana, descobrimos que Kate Spade também se suicidou. Vahe Arabian: Ouvi dizer que sim. Heather Armstrong: Muitas pessoas estão entrando em contato comigo dizendo: “Sua voz é muito importante. Por favor, não pare com isso.” Acho que isso vai soar muito religioso da minha parte, e eu não sou uma pessoa religiosa, mas nos últimos dois anos, tudo indica que minha vocação é ajudar a desestigmatizar a depressão e as doenças mentais. É nisso que estou pensando nos próximos seis meses: como transformar o que tenho feito em algo que possa ajudar as pessoas. Seja continuando a escrever no meu site ou em livros, ou fundando uma organização sem fins lucrativos e seguindo esse caminho, é algo que também estou considerando. Novamente, no momento, tudo está... não está tudo definido, mas estou reavaliando a situação diariamente. Vahe Arabian: Você acha que, ao publicar sobre sua jornada na maternidade e sua família, o problema subjacente era a depressão, ou você também abordou outros temas? Tenho certeza de que você também se concentrou em outros assuntos, mas acredita que o tema recorrente na compreensão das necessidades do público também girava em torno disso? Talvez seja por isso que você chegou a se concentrar neste assunto? Heather Armstrong: Sim, quando minha filha nasceu, minha audiência explodiu e, seis meses depois, me internei em um hospital com um caso muito grave de depressão pós-parto e passei quatro dias lá tentando melhorar. Eu estava com muito medo porque achei que as pessoas iam me considerar a louca, quando, na verdade, minha audiência triplicou no dia em que me internei novamente. Eles queriam me ouvir falar sobre isso. Eu sempre volto ao assunto porque muitos dos meus ouvintes me procuraram durante aquele episódio e é isso que eles querem ouvir de mim: "Por favor, me ajude a me sentir menos sozinha" Vahe Arabian: É um assunto muito... Acho que deveríamos falar mais sobre isso. É um pouco delicado, eu acho, mas ter essa voz é importante para as pessoas, com certeza. Pensando nisso, como as mães hoje em dia... Quero dizer, antigamente havia um vácuo. Sendo considerada a rainha dos blogs de maternidade, muitas pessoas naquela época também usavam os blogs como uma forma de se expressar e compartilhar suas histórias com outras pessoas. O que você acha disso hoje em dia? Você acha que isso ainda acontece com mais frequência, ou menos? O que você pensa sobre isso? Heather Armstrong: Já fiz alguns discursos sobre isso. Acho que quando falei sobre o que aconteceu em 2010 e 2011, quando o Pinterest, o Instagram e tudo mais explodiram, chamei isso de "Pinterestização" da internet, onde tudo se transformou em fotos muito, muito bonitas. Os influenciadores de sucesso agora apenas postam fotos e monetizam essas fotos. As pessoas que se autodenominam blogueiras não escrevem nada. Elas apenas postam fotos muito bonitas de comida, da casa ou das roupas. O que costumava ser um ecossistema realmente vibrante de mulheres escrevendo sobre as dificuldades da depressão, da maternidade e sobre como é trabalhar sendo mulher, esses blogs desapareceram. É como um deserto completo agora, e todo mundo pegou aquelas histórias que antes eram de seus blogs e as levou para o Facebook. Acho que é lá que a maioria das pessoas está buscando apoio agora: no Facebook, escrevendo posts longos ou participando de grupos de apoio. Heather Armstrong: Fico feliz que esses fóruns existam, exceto pelo fato de que o Facebook é dono desse conteúdo. Num piscar de olhos, o Facebook pode acabar com tudo. Num piscar de olhos, você perde todas as histórias que escreveu e a comunidade que construiu ali, e aí, o que você faz? Esse é o problema que vejo com esses influenciadores criando plataformas no Instagram. O Instagram é dono desse conteúdo e ele pode desaparecer amanhã, e o que eu adorava nos blogs era que eram nossos espaços, nossos. Nós tínhamos o controle de tudo. Nós criávamos as regras, mas acho que as histórias que costumávamos escrever e contar, foram todas para o Facebook. Vahe Arabian: Como mencionei antes, acho que toda essa mudança na forma como as pessoas se conectam melhor com seu público e desenvolvem relacionamentos diretos além das plataformas é fundamental. Como você acha que novos blogueiros ou pessoas que se dedicam a compartilhar suas histórias sobre maternidade podem se tornar alguém como você, que conseguiu crescer e se conectar com seu público? Eles precisam simplesmente fazer o que você fez quando começou? Sei que você está avaliando muitas dessas coisas agora com suas próprias iniciativas, mas, de imediato, quais seriam algumas das coisas fundamentais que eles podem fazer agora para começar a construir seu público? Heather Armstrong: Acho que fazer o que eu fazia, não sei se seria necessariamente possível agora, porque existe de uma forma completamente diferente. Estou pensando em começar um blog agora para tentar me conectar com um monte de gente, o que não me parece uma boa ideia. Acho que seria como tentar atravessar uma poça de lama gigante usando meias. Blogar para alcançar muita gente agora não é uma boa estratégia. Vejo pessoas no Instagram tentando fazer disso seu negócio, passando horas e horas por dia criando conteúdo, respondendo a comentários, procurando outras contas para seguir e enviando mensagens diretas. Elas passam o dia inteiro na plataforma tentando tirar proveito dela. Se é isso que você quer fazer, ótimo, mas não é algo que eu queira seguir. Se você quer se conectar com um público maior, esse é o tipo de trabalho que você precisa fazer hoje em dia. Vahe Arabian: Acho que todos estão se acostumando ou sendo treinados para burlar o sistema da maneira como ele supostamente deve funcionar. Heather Armstrong: Certo. Vahe Arabian: Como está indo o seu... acredito que você também começou... como você disse antes, você está pensando em criar sua organização sem fins lucrativos e já tem seu podcast e tudo mais. Como está indo até agora? Heather Armstrong: Podcast é... todo mundo tem um podcast. Podcast é interessante. Mas não é tão lucrativo quanto as pessoas imaginam. Eu tenho um co-apresentador e nós dois gravamos semanalmente. Temos um editor e um apresentador. Não é uma fonte de renda exorbitante, de forma alguma. Se alguém quer fazer do podcast sua principal fonte de renda, precisa se dedicar totalmente a ele, focar completamente e não fazer mais nada. Os podcasters que têm números expressivos e geram mais receita, é com podcast. Meu podcast serve basicamente para complementar a história da minha vida e a história do meu site. É algo que eu gosto de fazer. Vahe Arabian: É um projeto pessoal de menor escala. Você também está tentando entrar em contato com anunciantes para fechar contratos de patrocínio para o seu podcast? Heather Armstrong: Sim. Vahe Arabian: Isso faz parte do pacote completo de produtos que vocês oferecem? Heather Armstrong: Sim. Vahe Arabian: Entendi. Para aqueles que também desejam fazer algo semelhante, como vocês têm negociado patrocínios com anunciantes? Heather Armstrong: O que complica tudo é que existem tantos influenciadores por aí que o mercado ficou muito disperso. Muitas pessoas estão dispostas a divulgar algo de graça, contanto que recebam o produto em mãos. Elas escrevem sobre uma calça porque a pessoa que a enviou enviou uma, enquanto nós, que trabalhamos com isso há anos e tentamos ganhar a vida dessa forma, não conseguimos pagar o aluguel com uma calça. É o que eu tenho que fazer, e é por isso que chamo isso de "correria", o que eu tenho que fazer e o que consome boa parte do meu tempo administrativo: convencer as marcas de que o que ofereço não é de graça. Não posso fazer isso de graça, mas posso oferecer a elas uma publicidade de qualidade para o que elas querem vender, se eu acreditar no produto. Heather Armstrong: Tenho que convencê-los de que precisam pagar pela exposição, que a exposição não é gratuita e que, se você vai dar uma calça de presente para alguém com 120 seguidores no Instagram, tudo bem, mas eu construí uma audiência ao longo dos últimos 18 anos e minha voz tem muito mais peso. Quando você está negociando esses contratos, precisa analisar seus números, seu alcance e o que sua audiência está disposta a pagar. Grande parte disso influencia o valor que cobro dos patrocinadores com quem quero trabalhar. Vahe Arabian: Sim, com certeza. 18 anos é muito tempo, então obviamente haverá um novo público nessa faixa etária chegando e também haverá outros que não estarão mais aqui. Será que estou enganado quanto a isso? Como você conseguiu se manter fiel ao que faz e, ao mesmo tempo, conquistar uma nova geração ou um novo público? Heather Armstrong: Não tenho muito interesse em capturar imagens. Vahe Arabian: Não estou me referindo a capturar a essência da questão, desculpe, essa seria a expressão errada. Estou apenas perguntando como você consegue continuar transmitindo a sua mensagem e a história que deseja compartilhar com as pessoas que estão buscando informações, mesmo que elas não sejam mais mães, tenham filhos adultos, por exemplo, ou suas vidas tenham mudado, e talvez não precisem mais desse tipo de informação. Você acha que esse é o caso? Quais são seus pensamentos a respeito? Heather Armstrong: Na verdade, essa é uma pergunta interessante, porque é exatamente por isso que eu nunca gostei do termo "blogueira de maternidade". Eu me considero muito mais uma escritora de estilo de vida e, durante todo o tempo em que escrevo, sempre recebo e-mails de jovens universitários, avós e pessoas que não têm filhos. Não se trata tanto de buscarem histórias sobre maternidade, mas sim de lerem meus textos. Acontece que meus melhores textos são sobre meus filhos e sobre como é ser mãe; são esses os meus textos mais engraçados. Acho que as pessoas ainda me procuram porque querem me ouvir contar uma história. Elas não me procuram necessariamente porque tenho filhos ou cachorros. Elas me procuram pela maneira como conto as histórias. Vahe Arabian: Sim, eu também estou lendo tudo isso, a proposta de valor que você oferece, o valor da história, o valor de quem você é. Heather Armstrong: Exatamente. Vahe Arabian: Como os blogueiros ou escritores podem tornar isso mais claro para as pessoas, já que às vezes é mais difícil para elas se expressarem dessa forma ou transmitirem suas ideias em seus sites ou plataformas? Como eles podem fazer isso? Heather Armstrong: Essa é uma boa pergunta. Acho que você precisa ser consistente, e precisa manter essa consistência por um longo período. Se você quer se estabelecer como uma autoridade ou ter algum tipo de proposta de valor, precisa construir isso ao longo do tempo, renovando a qualidade repetidamente. Vahe Arabian: A repetição é fundamental, sim. Heather Armstrong: Hum-hum (afirmativo). Vahe Arabian: Em relação a estilo de vida, em particular, em que você tem visto outros escritores se concentrarem? Sei que você se concentra mais nos tópicos que discutimos anteriormente, mas, pelo que você percebeu, o que outros escritores estão escrevendo que lhes interessa? Heather Armstrong: Tenho visto um aumento enorme na produção de textos sobre justiça social. Nos últimos dois anos, vi carreiras decolarem graças ao Medium.com, você conhece? Vahe Arabian: Claro, sim. Heather Armstrong: Sim, já vi carreiras decolarem porque pessoas escreveram artigos no Medium sobre justiça social. Agora elas têm livros best-sellers e escrevem para o New York Times e para o The Atlantic, tudo porque começaram literalmente no quarto de casa, publicando um artigo sobre justiça social no Medium. É um tema muito, muito em voga, especialmente nos Estados Unidos, e tenho visto o público desses escritores no Twitter explodir. Para mim, agora, esse é um caminho muito, muito lucrativo para se construir uma voz. Vahe Arabian: Você está pensando em direcionar sua voz também para esse caminho. Heather Armstrong: Não. Se eu fosse sugerir alguém que seja bom nisso — já escrevi um pouco sobre o assunto, mas meu estilo se encaixa melhor para escrever sobre o mau humor dos meus filhos de manhã —, as mulheres que escrevem sobre justiça social — e digo mulheres porque leio principalmente textos de mulheres — me impressionariam demais. Eu não saberia como abordar o assunto tão bem quanto elas. Estamos falando de mulheres com mestrado, e fico muito feliz por elas terem encontrado esse público. Vahe Arabian: Eles são mais especializados, basicamente é isso. Heather Armstrong: Sim. Vahe Arabian: Certo. Você já viu outros escritores que estão em situação semelhante à sua, que conseguiram transitar de um estilo de escrita para outro? Heather Armstrong: Todos os blogs que existiam na minha época, nenhum deles existe mais. A maioria das minhas amigas que tinham blogs de maternidade naquela época, seguiram para trabalhos mais convencionais, porque a rede de anúncios da qual eu tirava meu sustento por tanto tempo nem existe mais. Elas foram para empregos mais convencionais, trabalham para revistas ou como editoras, tipo na Slate, e eu não... Estou olhando em volta e tentando me lembrar de alguém que eu conheça pessoalmente que ainda faça isso para viver, e as únicas pessoas que conheço que fazem isso para viver são pessoas que mudaram o foco, deixando de lado a escrita e passando a se dedicar a projetos "faça você mesmo", artesanato, artigos para festas ou moda. Vahe Arabian: Assuntos não confidenciais. Heather Armstrong: Sim. Vahe Arabian: O que, mais uma vez, entra em conflito com aquilo que você defende. Heather Armstrong: Hum-hum (afirmativo). Vahe Arabian: Como é então o seu relacionamento com os veículos editoriais, como editoras e editoras de mídia? Você mencionou que alguns blogueiros migraram para eles. Como é o seu relacionamento com eles e como eles se sentem dentro do seu ecossistema, tentando divulgar e amplificar a sua marca? Heather Armstrong: Eu não falo muito com eles ultimamente. Costumávamos nos encontrar bastante em conferências de blogueiros, mas acho que eles ainda se surpreendem por eu estar por aí fazendo isso. Acho que algumas pessoas pensam: "Ela ainda faz isso? Meu Deus!", e ter um emprego mais convencional significa muito mais estabilidade. Quando você recebe plano de saúde do empregador, isso traz um certo alívio. Eu vivi sob a ameaça constante de não conseguir plano de saúde durante todo esse tempo em que estive fazendo isso. Não tenho os benefícios regulares que as pessoas têm em um emprego normal. Acho que, quando você volta a trabalhar no setor público, talvez eles se sintam mais seguros com isso. Vahe Arabian: Infelizmente, nos Estados Unidos é um pouco mais complexo do que em outros lugares. Na Austrália, você pode comprar um plano de saúde praticamente sem atender a esses critérios. Heather Armstrong: Sim. Vahe Arabian: Você já fez bastante coisa, está colaborando com algum site editorial em alguma iniciativa no momento? Heather Armstrong: Não, a maior parte do meu trabalho fora do meu site é com organizações sem fins lucrativos com as quais tenho parceria. Decidi há alguns anos que, se conseguisse manter minha plataforma e ainda ter uma boa renda, usaria minha influência o máximo possível para outras organizações que realmente se esforçam para tornar este mundo um lugar melhor para se viver. No meu tempo livre, trabalho para algumas organizações sem fins lucrativos e dedico tempo a elas. Vahe Arabian: Eu estava lendo hoje, enquanto gravava isso, sobre uma nova startup de assinatura que está colaborando com organizações sem fins lucrativos, fazendo compartilhamento de público. O que uma faria seria promover seus serviços em seu site e a organização sem fins lucrativos faria o mesmo, já que têm públicos semelhantes. Você acha que isso também poderia ser algo a se considerar, para ver se há algum benefício sem, obviamente, tentar tirar proveito do público em comum que ambas visam? Heather Armstrong: Eu precisaria me sentir bem comigo mesmo para fazer esse tipo de coisa. Não gostaria de prejudicar a missão de uma organização sem fins lucrativos. Já trabalhei bastante com organizações sem fins lucrativos, então sei o que elas enfrentam e sei o quão difícil é a parte administrativa, mas sim, eu precisaria me sentir bem com esse tipo de acordo. Vahe Arabian: Sim, faz sentido. Como estão seus esforços com organizações sem fins lucrativos atualmente? Como vocês estão colaborando no momento? Heather Armstrong: Faço parte do conselho administrativo de uma organização de saúde materna desde 2011. Já viajei para o Haiti e a Tanzânia e, onde mais já estive? Estive no Peru e iremos ao Arizona ainda este ano. O objetivo principal é levar assistência médica a mães que não têm acesso a ela; essa é a organização com a qual trabalho. Também trabalho com uma organização sediada no Colorado, mas que atua bastante na Tailândia e no Sudeste Asiático, principalmente no combate ao tráfico humano. O que faço para eles é acompanhá-los em viagens, documentando-as e atuando como uma espécie de... não me considero jornalista, mas sim uma contadora de histórias. Ao retornar, conto a história deles por meio de fotos e palavras. Isso tem sido muito, muito gratificante. Vahe Arabian: Tanto em termos de alcançar sua missão quanto de ajudar as organizações sem fins lucrativos, como você define isso, ou como você definiria esse sentimento para você? Heather Armstrong: A sensação que tenho é que, ok, tenho um público ansioso para ajudar. As pessoas do meu público estão ansiosas para ajudar. São indivíduos socialmente conscientes e, se eu puder dar visibilidade a uma situação por meio de uma organização sem fins lucrativos que está fazendo um ótimo trabalho, ficarei muito feliz em usar a plataforma que tenho para ajudar uma organização que precisa de exposição. Isso me satisfaz. Vahe Arabian: Com certeza. Espero que um dia a publicação digital cresça ainda mais e faça uma diferença ainda maior para os profissionais da mídia, seja qual for a nobre causa que desejam alcançar, seja para o público. Heather Armstrong: Sim. Vahe Arabian: Como você define isso? Você disse que não se considera jornalista, mas sim um contador de histórias. Muitos jornalistas se autodenominam contadores de histórias, mas acredito que qualquer pessoa possa ser um contador de histórias. O que você pensa sobre essa visão de qualquer pessoa como contadora de histórias? Sei que a tecnologia tornou o trabalho mais acessível e facilitou a cobertura de eventos e experiências no mundo todo, mas o que você usaria para definir alguém como um verdadeiro contador de histórias, capaz de ajudar o público a compreender um problema ou tema? Heather Armstrong: Acho que quando digo contador de histórias, estou me referindo principalmente às palavras. Claro que você pode contar histórias por meio de fotografias, mas quando falo da minha narrativa, estou falando de palavras. Uma amiga minha escreveu um livro, uma espécie de guia prático com ideias para posts de blog. Isso foi há muito, muito tempo, mas o título do livro dela era "Ninguém se importa com o que você almoçou hoje". Acho que a diferença entre muitos textos é que muitos não são interessantes, não são divertidos de ler. Ninguém vai passar do primeiro parágrafo, mas se você conseguir fisgar alguém na primeira frase, é aí que reside a boa narrativa. Plataformas como o Medium, que oferecem espaço para pessoas que querem compartilhar suas histórias, são um ótimo ponto de partida. Vahe Arabian: Encontrei muitas dicas valiosas por lá, especialmente para matérias baseadas em dados e diferentes estudos de caso para editores que estão tentando implementar iniciativas. Eles publicam muito conteúdo na plataforma, então eu realmente aprecio o que o Medium tem feito até agora, apesar de estarem sempre mudando seu modelo de negócios. Heather Armstrong: Sim, eles fazem. Vahe Arabian: Quais são algumas das habilidades que você aprendeu e que outras pessoas podem aprender para se tornarem melhores contadores de histórias? Quais são alguns dos fundamentos que elas podem aprender? Heather Armstrong: As pessoas sempre me perguntam se eu anoto algo, e eu anoto mentalmente. Muitas das minhas anotações são tangenciais, mas o que elas fazem é se basear em quatro ou cinco situações diferentes da minha vida. Se eu vou escrever sobre a minha filha, por exemplo, sobre ela ser exigente com a comida no jantar, isso geralmente envolve quatro ou cinco outros cenários que não têm nada a ver com a exigência dela, mas que de alguma forma contribuem para a história. Acho que é isso que dá profundidade, cor e amplitude às histórias. Não é só "Minha filha é exigente com a comida", é criar toda a imagem dela sentada à mesa, fazendo birra por causa de um macarrão sem graça. Eu sempre digo para as pessoas, se elas não têm boa memória, que levem um bloco de notas e anotem algo que o filho disse ou uma interação que tiveram no supermercado e consultem isso mais tarde, de alguma forma, na escrita. Vahe Arabian: Sim, o que me chamou a atenção, quando você disse isso, foi como... Eu fiz vários podcasts com outra pessoa, que também estão no Medium.com. Eles focam em jornalismo histórico e começam com o presente, mas depois se conectam com muitas das coisas que foram a causa disso, em vez de apenas você contar às pessoas como tudo aconteceu. Heather Armstrong: Exatamente. Vahe Arabian: Acho que o termo "blogueira de maternidade" — desculpe dizer isso — contribuiu muito para a forma como as histórias são contadas hoje em dia. O que você acha disso? Heather Armstrong: Sim, concordo plenamente, concordo totalmente. As blogueiras maternas de sucesso eram aquelas que criavam histórias. Não estávamos apenas contando o que acontecia durante o dia, estávamos... Eu sempre dizia isso como se você estivesse sentada numa sexta-feira à noite com suas amigas, tomando uma taça de vinho, e contando sobre sua semana maluca, e todas rindo disso. E como você contaria a história para fazê-las rir? Você não diria simplesmente: "Meu filho fez uma besteira". Você continuaria falando sobre como chegou àquela situação, e como fazer as pessoas se sentirem como se estivessem sentadas à sua mesa de jantar, tomando um vinho e rindo da sua semana? Acho que era assim que a maioria de nós, que éramos muito populares antigamente, escrevíamos sobre as coisas. Vahe Arabian: Você acha que está havendo algum tipo de recuperação com toda essa reformulação do GDPR e das diversas plataformas, ou acha que vamos adotar uma abordagem diferente ou tentar evoluir a tecnologia para atender a um jogo diferente, a um cenário diferente? Heather Armstrong: Não sei. Não sei se algum dia vamos recuperar o que tínhamos nos anos 2000. Não sei se conseguiremos recuperar isso, considerando para onde tudo foi. Ainda existem escritores muito bons por aí, mas não acho que necessariamente conseguiremos recapturar a comunidade que tínhamos nos anos 2000. Tudo está tão diferente, fragmentado e estranho agora. Vahe Arabian: Não se sabe ao certo, mas para muitas pessoas, inclusive para mim, acho que isso ajuda a tentar uma abordagem diferente, e tentar descobrir o que pode ser mais fragmentado é o que torna tudo isso valioso. Vahe Arabian: Então, tenho algumas perguntas básicas sobre sua configuração, ferramentas e tecnologias que você utiliza. O que te ajuda a se manter produtivo e focado? Heather Armstrong: Se eu deixar, isso pode consumir completamente a minha vida, então reservei um período específico de uma hora por dia para verificar meus e-mails e, no final do dia, dou uma última olhada. Essa tem sido a dica mais produtiva para mim, porque, caso contrário, eu ficaria presa no Gmail o dia todo. Tenho cinco contas de e-mail diferentes, é um absurdo. Mas uso o aplicativo Notas no meu celular, que sincroniza com o meu Mac. Uso esse aplicativo para tudo. Se estou anotando algo, é no Notas. Uso esse aplicativo o tempo todo e ainda uso o Photoshop todos os dias. Vahe Arabian: Para as suas postagens principais, também serão usadas imagens em destaque nas suas postagens? Heather Armstrong: Sim, uso imagens e, às vezes, faço um pouco de design gráfico aqui e ali, mas provavelmente ainda é um dos principais aplicativos que uso no meu computador. Vahe Arabian: Legal, e essas são suas configurações atuais? Você mesmo gerencia seu site ou tem, como antigamente, algumas pessoas que te ajudam? Heather Armstrong: Não, contratei uma empresa para reformular meu site há um ano e ele está em WordPress. É muito estável, a hospedagem é ótima e, se algo der errado, posso simplesmente enviar uma mensagem para uma pessoa que conheço na empresa e ela resolve no mesmo dia. Então, no momento, não tenho ninguém dedicado exclusivamente à parte técnica do meu site. Vahe Arabian: E qualquer outra pessoa que esteja te apoiando, porque eu sei que você tem uma agenda apertada e muita coisa para lidar com a publicação do livro também. Tem mais alguém? Heather Armstrong: Não, sou só eu. (risos) Antes tinha muita gente e os negócios mudaram. Agora, sou só eu. Sou a única pessoa que administra tudo isso, só isso. Vahe Arabian: Parabéns, Heather! Espero que você continue com sua iniciativa. Heather, para finalizar, qual seria o seu conselho para quem deseja estar na sua posição atual ou para quem pensa em começar do zero e transformar isso em uma marca editorial? Sei que já falamos sobre isso no início. Heather Armstrong: Bem, eu daria dois conselhos principais, e o primeiro é buscar a orientação de um estrategista de negócios. Eu gostaria de ter feito isso, porque não sou uma pessoa experiente em negócios, sou escritora. Esse é o meu principal talento: escrever. Eu, com meu sangue, suor e lágrimas, sou a mercadoria, o produto. Gostaria de ter consultado alguém com formação em administração naquela época. Eu daria esse conselho a qualquer pessoa que esteja começando isso, e a outra coisa que eu diria é: esteja preparado para as críticas e o escrutínio ao expor sua vida dessa forma. Eu não estava nem um pouco preparado para o que iria vivenciar, especialmente no auge de tudo em 2009 e 2010, em termos de ódio, críticas e o que foi escrito sobre mim e minha família online. Às vezes era insuportável e eu gostaria de ter procurado terapia mais cedo ou ter tido algum tipo de mentor para me dizer que aquilo não tinha nada a ver comigo e que eu não deveria ter levado tão a sério. Vahe Arabian: Então, como você superou alguns desses desafios até chegar a este ponto? Heather Armstrong: Parei de ler. Existem sites dedicados ao ódio. Existem sites dedicados especificamente a isso, e parei de lê-los em 2015. Minha vida mudou completamente, foi incrível. Se estou lendo um e-mail e acho que vai ser ruim, paro de ler. E bloqueio pessoas e apago comentários o tempo todo. Não me sinto culpada por nada disso. Sempre digo às pessoas: não deixem ninguém entrar e usar o banheiro na sala de vocês. Vocês não deixariam ninguém fazer isso, então por que deixariam alguém entrar no seu feed do Instagram ou no seu blog e deixar um comentário desagradável? Simplesmente bloqueiem e apaguem, e tem sido muito satisfatório. Vahe Arabian: E do ponto de vista comercial? Heather Armstrong: Em termos de críticas? Vahe Arabian: Não, como você disse, ter um estrategista de negócios e um profissional de operações é essencial. Seria mais uma questão de gerenciar seus e-mails e implementar alguns sistemas de suporte? Heather Armstrong: Sim, tudo se resume à gestão do tempo, e você pode se atrasar muito rapidamente. Se você não estiver atento a isso diariamente, ficará para trás muito, muito depressa. Você precisa estabelecer regras rígidas sobre e-mail, quanto tempo vai gastar no Twitter, quantas vezes vai postar no Instagram. Você precisa estabelecer regras realmente rígidas porque o conteúdo leva tempo para ser criado e, se você não reservar esse tempo, seu conteúdo não será bom e as pessoas perceberão. Vahe Arabian: Você pode facilmente procrastinar e adiar o conteúdo como resultado de distrações. Heather Armstrong: Sim. (risos) Vahe Arabian: Posso dizer o mesmo, pois não venho de uma formação em escrita e estou começando agora, e considero isso um dos meus desafios. Muito obrigada por participar. Agradeço muito a sua honestidade. Heather Armstrong: Sim, com certeza. Vahe Arabian: Obrigado. Heather Armstrong: Foi um prazer. Obrigado por nos acompanhar neste episódio do podcast The State of Digital Publishing. Ouça episódios anteriores e futuros em todas as principais plataformas de podcast. Siga-nos no Facebook e no Twitter, e participe dos nossos grupos da comunidade. Por fim, visite stateofdigitalpublishing.com para obter informações e recursos premium e torne-se membro hoje mesmo. Até a próxima!.