Pia Frey é cofundadora de OpiniãoNeste episódio, ela fala sobre como sua ferramenta de engajamento foi construída a partir da redação, como o pensamento centrado no usuário pode revelar o que o público pensa e as tendências de opinião/pesquisas, além de seus planos para o futuro.
Transcrição de podcast
Vahe Arabian: Bem-vindos ao podcast State of Digital Publishing. O State of Digital Publishing é uma publicação e comunidade online que oferece recursos, perspectivas, colaboração e notícias para profissionais de publicação de mídia digital nas áreas de mídia e tecnologia. Nosso objetivo é ajudar os profissionais do setor a terem mais tempo para se dedicarem ao que realmente importa: monetizar e cultivar relacionamentos genuínos. No episódio 13, converso com Pia Frey, cofundadora da Opinary, uma ferramenta de insights de audiência com sede na Alemanha e que recentemente expandiu suas operações para os EUA. Vamos começar. Oi, Pia, tudo bem? Pia Frey: Estou bem, olá. Vahe Arabian: Que bom saber disso. Você está na Alemanha neste momento, correto? Pia Frey: Acabei de voltar para Berlim. A primavera acabou de chegar aqui, o que muda completamente a experiência de estar em Berlim. Vahe Arabian: Legal, legal. Só para quem não te conhece muito bem nem conhece a Opinary, você poderia começar dando um breve contexto? Pia Frey: Sim. Então, meu nome é Pia e sou cofundadora da Opinary. Eu era jornalista, e foi assim que a Opinary começou. Moro em Berlim e em Nova York, viajo bastante entre as duas cidades, e fundei a Opinary há cerca de quatro anos com meu irmão, quando conversamos e percebemos que era preciso fazer algo em relação à forma como criadores de conteúdo, editores e marcas interagiam com seus usuários. Havia uma lacuna: a internet oferecia muitas opções, mas não uma maneira eficaz para os usuários compartilharem suas opiniões e conteúdo, obtendo insights ou recompensas. Então, nós criamos essa solução. Vahe Arabian: Como você chegou a essa conclusão? Quais foram os detalhes por trás dela? Pia Frey: Então, na editora onde eu trabalhava, a Axel Springer, uma grande editora alemã da Europa, eu trabalhava com produtos premium para assinantes. Mas o problema real não estava nos produtos em si, e sim no funil de conversão, que basicamente se resume à fidelização dos usuários. A gente pensava que, ao construir um relacionamento com um usuário, com uma pessoa, é bem difícil fazer isso sem uma conversa, sem interação direta. Acho que relacionamentos reais, presenciais, não são muito diferentes dos relacionamentos digitais nesse sentido. E quando não há interação, é difícil criar uma conexão. O número que me intrigou foi a taxa de engajamento de menos de 0,5% na seção de comentários do site. Porque a seção de comentários é tradicionalmente o lugar onde as conversas com os usuários acontecem. Mas os usuários que participavam dessas conversas no site, na editora onde eu trabalhava, eram apelidados aleatoriamente de "velhos rabugentos", e nós, ou melhor, os moderadores, ficávamos bastante felizes por não haver muitos "velhos rabugentos", porque moderar seria difícil e inviável em larga escala. Então, pensamos: como tornar a participação na conversa recompensadora e esclarecedora para os usuários? E como incentivá-los a compartilhar suas opiniões para que se engajassem, construíssem um relacionamento mais próximo com eles. E para convertê-los em leitores, mantê-los engajados, incentivá-los a compartilhar conteúdo e ler mais. Essas eram as hipóteses iniciais que tínhamos: engajar os usuários de forma inteligente impactaria positivamente as métricas de fidelização. E testamos isso em um nível experimental. E, nossa, que resultado! As ferramentas que criamos naquela época... Era apenas um projeto paralelo que fizemos com um amigo, mas hoje em dia a tecnologia que desenvolvemos parece horrível. E, para começar, era uma tecnologia bem ruim. Mas isso é verdade no caso de um aumento na taxa de engajamento de 0,5% para 18%. E foi isso que nos manteve firmes desde então. Vahe Arabian: É um salto enorme, e isso certamente fez uma grande diferença em termos de novos assinantes também. Pia Frey: Sim. Vahe Arabian: Levando isso em consideração, quando você fala sobre comentários nessa seção e menciona o Opinary, as pessoas podem pensar nele inicialmente como um widget ou um complemento. Você menciona, em seu site, que não é isso. É uma plataforma. Pode explicar com mais detalhes por que é uma plataforma para editores? Pia Frey: É verdade. O motivo pelo qual não o identifico como um widget é porque acredito que a conversa e a interação são a base de qualquer relacionamento com o usuário. E, ao trabalhar com mais de 18 editoras no Reino Unido e nos EUA, e com muitas marcas que usam nossa tecnologia para impulsionar essas conversas, temos um banco de dados e uma infraestrutura que nos permitem participar de qualquer conversa sobre qualquer assunto com qualquer grupo demográfico de usuários em toda a nossa rede. Mas isso não é algo que usamos, e sim algo que disponibilizamos para nossos parceiros. Então, como marca, você não está incorporando um widget, mas pode interagir com o grupo de usuários que deseja atingir em toda a nossa rede. E é isso que torna a Opinary, que chamamos de plataforma descentralizada, uma dessas palavras em alemão que não são muito usadas. Os alemães tendem a complicar a língua, foi o que aprendi. Mas sim, é uma plataforma descentralizada, o que significa que não somos uma plataforma centralizada como o Facebook. Mas impulsionamos conversas em uma enorme rede de editoras e marcas. Vahe Arabian: Isso significa que as editoras também podem alcançar o público de outras editoras por meio dessa plataforma? Como isso funciona? Pia Frey: Sim, podem. E as equipes de marcas das editoras, em particular, têm interesse nisso. Por exemplo, quando a The Economist tem a Toyota como cliente, e eu quero permitir que a Toyota interaja com os usuários e não apenas gere cliques, nós possibilitamos que eles distribuam esse microconteúdo interativo da marca Toyota em toda a nossa rede e insiram suas enquetes em qualquer artigo contextualmente relevante relacionado à pergunta feita pela Toyota. Por exemplo, a Toyota pode querer saber, ou estar interagindo com os usuários, com a pergunta: "Você acha que haverá carros autônomos nas ruas de Londres daqui a cinco anos?". Nós possibilitaríamos que a The Economist distribuísse essa enquete em qualquer artigo da nossa rede relacionado ao futuro da direção, a carros a diesel ou a carros autônomos. Vahe Arabian: Isso é realmente interessante. E então as pessoas vão interagir, o The Economist verá os resultados e, em seguida, compartilhará isso com a Toyota? Pia Frey: Exatamente, exatamente. E esses insights que você gera às vezes são extremamente reveladores sobre os grupos-alvo e o público que uma marca pretende alcançar. Por exemplo, a equipe de marketing da Toyota pode pensar que quer atingir homens de 35 a 45 anos do sul da Inglaterra. Mas o que podemos descobrir é que mulheres entre 25 e 30 anos têm uma opinião muito mais forte sobre esse assunto do que o grupo de usuários que foi alvo da campanha. Isso também permite que nossos parceiros de marca e editores encontrem novos grupos-alvo e novos públicos. Vahe Arabian: Isso é realmente interessante para mim. Acho que há muita tecnologia por trás disso, e gosto de entrar em detalhes sobre esses assuntos. Mas primeiro, quero dar um passo atrás para apresentar um panorama mais amplo de outras soluções semelhantes que existem. No momento, existem ferramentas como o Disqus, ou até mesmo o New York Times, que recentemente implementou um chatbot com IA na moderação de comentários. Que outras tecnologias você acha que existem nesse cenário semelhante ao que vocês estão tentando explorar? Pia Frey: Claro, temos muitos concorrentes de diversas frentes. E, basicamente, quando se trata do nosso modelo de negócios, o maior concorrente é o Facebook, porque a marca está optando por interagir com o público em um ambiente fechado como o do Facebook. Ou estamos usando o modelo de distribuição como o Opinary, onde interagimos com os usuários? Mas, no que diz respeito ao engajamento e às diferentes maneiras e tecnologias para levar os usuários a conversas, eu diria que existem duas categorias. Uma delas são os próprios impulsionadores de conversa, que são aprimoramentos da seção de comentários tradicional. E sim, existe o Disqus, por exemplo. Há um projeto excelente da Crow chamado The Coral Project. O Talk, por exemplo, também é uma seção de comentários mais inteligente, baseada em perguntas, que questiona os usuários e permite que eles respondam. Existem soluções proprietárias de editoras, como os chatbots do New York Times. E o Die Zeit, uma editora alemã, está fazendo um ótimo trabalho na seção de comentários. Decidimos, mesmo antes de começarmos, que não queríamos que os usuários escrevessem comentários, simplesmente porque eu nunca escrevi um comentário na minha vida. Eu realmente valorizava a seção de comentários e tenho opiniões fortes, mas não costumo escrever comentários por falta de tempo e, sei lá, de esforço. Então, queríamos criar uma solução de um clique para que os usuários pudessem compartilhar suas opiniões. Existem outros provedores que também fazem isso, como o PlayBuzz e o Apester, duas startups israelenses, que estão desenvolvendo ferramentas que também oferecem enquetes e votações. Há também o Raw, por exemplo, que acho que é uma startup austríaca ou suíça. Existem diferentes maneiras. Acho que há várias vantagens e desvantagens a serem consideradas. Uma delas é que, como nasci em uma redação, eu vivenciava a realidade da redação todos os dias, vendo muitas ferramentas e recursos excelentes de engajamento e aprimoramento de artigos disponíveis, mas também recursos muito limitados para usá-los. Então, desenvolvemos uma tecnologia que nos permite, ou permite aos nossos parceiros, distribuir e impulsionar automaticamente essas conversas em seus artigos por meio de um algoritmo baseado em programação linear que insere enquetes e perguntas nos artigos sem que um editor precise fazer nada. O que, acredito, está muito alinhado com o futuro de qualquer CMS, onde o trabalho repetitivo e o ato de copiar e colar não devem mais ser realizados, poupando o valioso tempo de jornalistas e editores inteligentes. Mas o CMS está fazendo o máximo que pode. Temos nossa própria sala de imprensa que cria enquetes e perguntas e impulsiona debates, além de um algoritmo muito inteligente que insere essas conversas nos sites dos editores e nos artigos. Isso torna o processo escalável e facilita para os parceiros conduzirem essas conversas e se concentrarem na parte de insights. Porque é isso que importa. E é isso que sempre me irritou, da perspectiva de um grupo de discussão, que a opinião dos usuários... Você sabe muito sobre os usuários. Sabe a idade deles, o que eles leram antes, de onde eles vêm, etc. Mas você nunca sabe o que eles estão pensando, e você não sabe quando escreve um artigo opinativo e incisivo sobre o partido da retórica alemã, que é lido por milhões, se eles estão lendo porque gostam do conteúdo. Ou será que estão lendo porque detestam? E eu acho que o tempo de jornalistas e editores deveria ser focado em entender essas tendências de opinião e como a cobertura deles impacta a opinião pública. Ao criar e distribuir enquetes internamente, com a nossa própria redação distribuindo-as automaticamente, nossos parceiros podem se concentrar totalmente na análise, na conversão e no impacto. Vahe Arabian: Você acha, no entanto, que os próprios jornalistas encontram tempo suficiente para coletar feedback? Ou acha que eles podem depender de pessoas que se concentram no engajamento do público dentro de sua equipe, a equipe interdisciplinar? Quais são suas opiniões? Pia Frey: Acho que está em andamento. Acho que está em andamento. Acho que há um problema, e uma mudança cultural acontecendo. Na era da imprensa escrita, a redação era o ápice da sabedoria, e eles simplesmente contavam ao mundo como as coisas eram. Agora, com um fluxo direto de conversas e acesso direto ao público por meio de um site ou conteúdo distribuído, e sendo muito mais pressionados a mostrar o valor do seu produto quando se quer gerar receita com base no usuário, é preciso se tornar centrado no usuário. E esse pensamento centrado no usuário está se espalhando cada vez mais entre as editoras, mas ainda está longe de ser uma realidade. Mostrar a uma redação o que seu público pensa, como seu público se compara a outros públicos e como sua cobertura influencia as tendências de opinião de maneiras diferentes das de outras editoras é um forte impulsionador dessa abordagem centrada no usuário. Mas sei que as equipes de desenvolvimento de público que foram estabelecidas em muitas editoras nos últimos anos ainda estão tendo dificuldades, às vezes, nessa luta. Quando se trata não da parte de insights, mas da fidelização, acho que as editoras ainda têm o problema da falta de profissionais internos nessa área experiência de gestão de relacionamento com o cliente de verdade. Muitos deles simplesmente esperavam produzir conteúdo excelente, fazer jornalismo de qualidade, e que os usuários e assinantes apareceriam. Mas não é tão simples. Como usuário, você tem expectativas baseadas em como é tratado em qualquer serviço que utiliza. Desenvolver essa expertise em como gerenciar uma audiência e clientes, e como fidelizá-los, ainda está em um estágio inicial, digamos, entre as editoras. E nós ficamos felizes em ajudá-las, atraindo usuários para o funil de vendas, contribuindo para a retenção e mostrando dados valiosos sobre quais serviços esses usuários estão dispostos a assinar. Pia Frey: Então, acho que não expliquei como e por que estamos incentivando assinaturas ou cadastros, certo? Vahe Arabian: Vamos analisar isso, sim. Pia Frey: Acho que é difícil atrair usuários para o funil de vendas, para o funil de assinaturas, com o inventário disponível no site atualmente, que são os espaços publicitários. Isso porque os usuários já sabem que podem ignorar esses espaços publicitários por um longo tempo, já que são anúncios muito invasivos. Mas agora esses mesmos espaços são usados para autopromoção de produtos, que são fáceis de ignorar do ponto de vista do usuário. E percebemos que, quando você cria um momento receptivo fazendo uma pergunta ao usuário relacionada ao que ele está lendo, você cria um impulso muito valioso para a conversão. E perguntar, oferecer uma recompensa ao usuário depois que ele compartilha sua opinião, e agradecer pelos votos e dizer que valorizamos nossos usuários engajados — por exemplo, oferecendo quatro semanas de acesso gratuito à nossa área premium — é muito eficiente para atrair usuários para o funil. E, interagindo com os usuários em vários sites, sabemos muito bem onde eles já estão inscritos. Se um usuário se interessa mais por assinar uma newsletter de esportes do que uma de política, e já recusou uma oferta de download gratuito de aplicativo ou teste gratuito para assinatura e não insistiria novamente, então esse conhecimento, entre diferentes editoras, nos ajuda a direcionar os usuários por esses funis com taxas de conversão muito altas. Isso me surpreendeu, de fato, o quão bem funcionou. É divertido descobrir coisas assim por acaso. Vahe Arabian: Então, vamos analisar um exemplo de uma campanha que você realizou recentemente ou que viu recentemente de seus parceiros. O que é uma campanha, qual foi a conversão, qual foi o desempenho? E, suponho, o que eles aprenderam com o processo que os levou a usá-lo novamente, potencialmente? Pia Frey: Eu daria um exemplo de uma editora alemã que simplesmente se recusou a usar o funil de vendas e nos enviou apenas os usuários-alvo com a barreira de entrada mais alta que tínhamos, que era a nossa assinatura de US$ 20. E eles conseguiram, em mais de três meses, mais de 400 assinaturas por mês, às vezes até 80 assinaturas por dia. E é um site de notícias gerais. Quanto mais relevante o assunto, mais os usuários se inscrevem, e há uma correlação entre a relevância de uma notícia ou tópico e a disposição dos usuários em assinar. O que não é novidade, e o aumento de assinaturas após a eleição de Trump comprovou isso bastante. Por outro lado, por exemplo, um segmento da NBC está impulsionando assinaturas de newsletters e seguidores no Twitter. Então, a barreira de entrada é menor, da perspectiva do usuário, e eles têm consistentemente uma taxa de cliques acima de 10%. Mais de 10% dos usuários que se inscrevem na newsletter após votar querem saber mais. E esses são os números dos quais nos orgulhamos muito. Vahe Arabian: Então, esses são números muito altos. Por exemplo, mesmo no caso da NBC, vi no artigo que você mencionou, como a equipe da Integral elaboraria as perguntas para direcionar o público ao boletim informativo? Quais seriam os tipos de perguntas? Como eles abordariam isso? Pia Frey: Então, estamos fazendo muito por eles aqui. Nossa equipe editorial está criando enquetes e perguntas que combinam com o conteúdo e os tópicos que eles abordam. Essas enquetes estão conectadas a ações de votação cruzada, também configuradas por nós e aprovadas por eles. E o que eles fazem durante a integração é simplesmente copiar e colar essas perguntas prontas com chamadas para ação de conversão, criadas pela nossa equipe, no modelo de artigo deles. Eles não precisam fazer isso, podem simplesmente deixar nosso algoritmo fazer o posicionamento. Mas sim, é bem simples. É um processo de aprovação, e depois nós fazemos o trabalho. Vahe Arabian: Então, que tipo de perguntas, técnicas de perguntas e sondagens você costuma usar para formular uma pergunta? Pia Frey: Essa é uma pergunta muito interessante, pois varia bastante de mercado para mercado. Descobrimos que, nos EUA, as pessoas são muito mais receptivas e engajadas com perguntas que as abordam diretamente e solicitam uma opinião subjetiva. Por exemplo, uma pergunta como "Você acha que Donald Trump deveria sofrer impeachment?" geralmente gera mais engajamento do que a pergunta objetiva "Donald Trump deveria sofrer impeachment?". Já na Alemanha, a pergunta objetiva, que usa o "deveria", gera mais engajamento do que a pergunta pessoal. Não há diferença no engajamento entre conteúdo jornalístico e conteúdo de interesses específicos. Ou melhor, há uma pequena diferença, pois observamos que sites de estilo de vida ou publicações locais costumam ter um engajamento maior no uso geral. Mas há um engajamento maior em sites de interesses específicos. E, no que diz respeito às perguntas, as perguntas preditivas, como "Donald Trump sofrerá impeachment?", geralmente têm taxas de engajamento menores do que uma pergunta opinativa como "Donald Trump deveria sofrer impeachment?". Portanto, existem semelhanças, diferenças e dados bastante interessantes que observamos ao perguntar a opinião de cem milhões de usuários todos os meses. Vahe Arabian: Mas quais são algumas das maneiras pelas quais os jornalistas podem aprender a fazer perguntas ao seu público? Pia Frey: Em primeiro lugar, acho que é uma mudança de mentalidade que precisa acontecer. E sempre me surpreende que jornalistas, e me incluo nessa categoria, sejam extremamente bons em fazer perguntas. É o trabalho deles, por exemplo, quando estão dando uma entrevista. Mas, de alguma forma, quando se trata dos usuários, sinto muita hesitação em falar com eles. Então, antes de tudo, deve haver a ambição e a abertura para conversar com os usuários. E não para ignorá-los ou menosprezá-los, mas para tratá-los de igual para igual. Acho que o erro do "trolling" prejudicou bastante essa cultura e a confiança entre usuários e redações. Mas quando houver abertura e disposição para fazer perguntas aos usuários, meu conselho para as redações é sempre pensar, ao escrever um artigo, e ao criar uma enquete para ele. E os usuários podem criar suas próprias enquetes. Pensem em qual pergunta será discutida por alguém que ler este artigo depois de lê-lo. Quando ele está lendo seu artigo antes do almoço, e depois vai almoçar, e ainda tem sua história na cabeça, e então inicia uma discussão com outra pessoa. Sobre o que é essa discussão? E quase toda história tem esse potencial para discussão. O único tipo de conteúdo ou artigo em que dizemos que não há perguntas a serem feitas ao usuário é quando surge a notícia de que alguém morreu por ser idoso. Questões relacionadas à morte. Mas quando se trata de terrorismo, por exemplo, é claro que há discussões acontecendo. E você deve se preocupar com isso, e com a opinião dos usuários. Ainda assim, como não fazemos pesquisas representativas, pedimos aos usuários sua opinião sobre, ou refletimos tendências de opinião da comunidade que não são representativas em si mesmas. O editor ou um museu precisa estar de acordo com qualquer resultado potencial da pesquisa. Então, quando você faz uma pergunta como "Você acha que Trump deveria jogar uma bomba na Coreia do Norte?" e sua comunidade responde "Sim", e você não gosta desse resultado, você não deveria ter feito a pergunta em primeiro lugar, se você teme uma tempestade de críticas com base em um resultado. Portanto, essa é uma das dicas que damos aos nossos parceiros e que levamos em consideração ao elaborar as perguntas. Vahe ArabianComo podem determinar uma previsão de desempenho e como podem determinar que tipo de perguntas podem fazer ao público para não obter resultados inesperados? Bem, não esperados, mas que não querem transmitir, ou melhor, não querem se apresentar como uma marca. Pia Frey: Isso difere de marcas e editoras. E quando se trata de segurança da marca, é claro que há um conjunto diferente de fatores a serem considerados ao fazer uma pergunta aos usuários que seja patrocinada por, digamos, a Toyota. Normalmente, ou em geral, vemos que cada comunidade é muito diferente. E existem semelhanças ou percepções gerais que observamos, como a tendência de os americanos responderem mais a perguntas pessoais, etc. Mas quando se trata de quais tópicos geram engajamento e o que você deve ou não fazer, hesitamos em compartilhar nossos aprendizados e dados com nossos parceiros porque houve muitos casos em que vimos que não, essa é uma comunidade muito singular, novamente, que tem uma maneira muito única e individual de responder a perguntas ou enquetes. Mas existem aspectos técnicos, como, por exemplo, quando você pede aos usuários que participem de uma conversa com a enquete nos primeiros 30% de um artigo, as taxas de conversão, a profundidade de rolagem, a taxa de compartilhamento, todas essas métricas de fidelização, tendem a ser melhores e mais altas do que quando você coloca uma enquete no final do artigo. Acho que um dos erros da seção de comentários é justamente essa conversa em que os usuários são questionados sobre o que pensam estar acontecendo no âmago de um artigo. Não é um ambiente muito agradável. Encorajamos editores e marcas a promoverem essa conversa com os usuários de forma mais próxima da narrativa principal da história, o que também demonstra o valor que um editor ou marca dá ao usuário. Vahe Arabian: A questão é a seguinte, e concordo, basicamente parte disso: é conseguir uma abordagem única para cada enquete ou pergunta que vocês incluem na conversa. Mas a expertise de vocês também vem do posicionamento técnico e das estatísticas relacionadas. Li algo outro dia, e provavelmente deveria pesquisar um pouco sobre experimentos que editoras estão fazendo hoje em dia, e o grupo John Knight Fellowship, com sede em Stanford, organizou um encontro informal onde buscavam engajar o público com o jornalismo local, fazendo perguntas e oferecendo um serviço personalizado. Uma das conclusões foi que as pessoas não conseguiam conectar a mensagem à ação que a editora estava tentando apresentar. Então, o que eu vejo é: você pode ter uma enquete, mas como garantir que a conversa se conecte à chamada para ação? Como assinaturas, ou o objetivo que as editoras estão tentando alcançar? Como fazer isso de forma natural? Pia Frey: Você quer dizer como esse fluxo de trabalho funciona? Como é a jornada do usuário ou como estamos configurando isso para um parceiro? Vahe ArabianAcho que seria bom responder a ambas as perguntas. Então, como os editores podem consultar o usuário primeiro para que isso eventualmente se conecte à conversão, e como isso também pode beneficiar o usuário? Pia Frey: Certo, vamos imaginar que você é um editor e tem certos objetivos. Por exemplo, você quer gerar leads e assinaturas. E você tem um portfólio de newsletters que têm valor intrínseco, mas cujo KPI principal é gerar inscrições e leads. Então, o que faríamos seria categorizar essas newsletters em tópicos como esportes, política, Brexit e estilo de vida. A enquete enviada para o seu site também seria categorizada com esportes, política e Brexit. Qualquer pergunta sobre o Brexit seria vinculada a uma chamada para ação após o voto, agradecendo ao usuário pelo voto e reconhecendo sua forte opinião sobre o Brexit. A mensagem sugere que ele receba diariamente análises e opiniões atualizadas sobre o Brexit em sua caixa de entrada. Assim, oferecemos acesso gratuito à nossa newsletter sobre o Brexit, por exemplo. Essa chamada para ação e esse elemento criativo que converte o usuário após o voto são configurados por nós, aprovados por você e, em seguida, correspondem contextualmente a qualquer conteúdo publicado em seu site. E quando se trata do funil, de qual usuário recebe qual chamada para ação, sabemos muito sobre ele pelo seu histórico. Sabemos, por exemplo, que aquele usuário já está inscrito nesta newsletter sobre o Brexit. Portanto, ele não receberá outra chamada para ação sobre essa newsletter. Mas está pronto para a próxima etapa, que, no seu caso, é a inscrição. Porém, se o usuário se recusar a se inscrever três vezes e disser "não, não quero receber este presente de vocês", ele não receberá essa chamada para ação novamente. Então, é uma combinação de adequação contextual e histórico do usuário que direciona essas chamadas para ação. É assim que tem funcionado até agora. O que estamos desenvolvendo em seguida é estender o modo de chatbot de conversação após a votação, onde o usuário terá acesso a mais informações sobre seu perfil de opinião, que é onde esperamos impulsionar taxas de conversão ainda maiores. Por exemplo, após a votação, você obteria informações sobre alianças e, interessante, teria uma visão muito diferente da de outros jovens de 29 anos. E então, como eu ficaria intrigado e gostaria de saber mais, onde posso inserir meu endereço de e-mail para obter o perfil completo de opiniões que relaciona a mim e meu histórico de votação com meus pares demográficos, como outras pessoas de Berlim, outras pessoas, outros jovens de 29 anos, outras pessoas da minha classe de renda, outras pessoas da minha idade, etc. E também obtemos essas informações demográficas por meio de chamadas à ação pós-votação, onde os usuários são solicitados a agradecer pelo seu voto e perguntar se desejam ver o que outros jovens de 29 anos pensam sobre isso. Se querem saber como os mais velhos e os mais jovens pensam sobre isso. Se querem saber sua opinião. Se querem ver como as pessoas de Munique e as de Hamburgo pensam sobre isso localizaçãoEntão, ao estender essa conversa, geramos esses dados primários, em certo sentido, que usaremos no futuro para incentivar os usuários a compartilharem seus endereços de e-mail. E esse endereço de e-mail, o que é muito relevante no contexto do GVPR, não será armazenado em nosso servidor, mas sim no servidor de nossos parceiros, no GMP de nossos parceiros. Vahe Arabian: Que ótimo ouvir isso! Essa é uma tendência que você prevê para o futuro, para o engajamento no site, com esses perfis de usuário? E existem outras técnicas de engajamento de conteúdo e enquetes que você acha que poderiam se encaixar no processo? Pia Frey: Essa é uma ótima pergunta. Acho que o incentivo de fornecer informações ao usuário sobre si mesmo é um campo inexplorado com enorme potencial. Porque todos se interessam por muitas coisas, mas principalmente por si mesmos. E usar isso para revelar esses insights que você tem como plataforma de conteúdo sobre um usuário, com uma barreira, uma chave, para compartilhar seu endereço de e-mail ou se inscrever em algo, é algo que ainda não é abordado ativamente. É algo bastante novo. Além disso, em termos de usabilidade, a forma como essa conversa e o acompanhamento dela são feitos com um modo semelhante a um chatbot ainda não é muito comum. Conheço o chatbot do New York Times, que controla a seção de comentários, mas até agora, chats e modos de mensagens eram algo que existia em aplicativos independentes, como este ótimo aplicativo de chamadas, por exemplo. Há um aplicativo alemão, o Raisey, que faz o mesmo. Mas conduzir conversas no conteúdo é muito mais natural e menos isolado, na minha opinião. Essa é uma direção que acredito que se espalhará, mas ainda não vemos muitos outros exemplos por aí. Mas essa é a nossa missão, fazer coisas novas. Não a missão em si, mas gostamos de fazer e experimentar coisas novas. E até mesmo a aparência das nossas ferramentas sempre provoca o primeiro comentário: "Nossa, o que é isso? Nunca tinha visto nada parecido". Antes eu achava que isso era ruim, mas acredito que, quando se trata de UX ou usabilidade, reforçar a confusão até certo ponto alimenta a curiosidade e as altas taxas de engajamento que temos. Vahe Arabian: Mas esse é o seu treinamento no status quo, é com isso que as pessoas querem se acostumar? Pia Frey: Sim, eu sou apaixonado por isso porque tivemos muitas discussões sobre nossas ferramentas, em que vocês disseram: "Não entendi à primeira vista, porque ainda não as tinha visto". Mas nossas taxas de engajamento comprovam que as pessoas interagem com elas. E então, com esse primeiro momento de "nossa, o que é isso?", eu me sinto apoiado, por exemplo, pela lembrança de como o iPhone foi lançado. Houve muita confusão: um telefone sem teclas e com apenas um botão? Como se usa isso? Mas foi um divisor de águas na forma como nossos dispositivos são projetados. Então, sim. Nós ousamos confundir as pessoas. Vahe Arabian: Eu diria que desafiar as pessoas, com certeza. Pia Frey: Sim! Exatamente, exatamente. Exatamente. É isso aí. Vahe Arabian: Sim. Com certeza. Li que você recebeu recentemente financiamento de capital de risco, parabéns por isso. Pia Frey: Obrigado. Vahe Arabian: Então, dito isso, qual é a sua iniciativa para o capital de risco, sua principal iniciativa para este ano e para o futuro? Pia Frey: Então, pelos próximos dezoito meses, nosso foco principal é fortalecer nossa presença nos EUA e expandir a equipe por lá. Estamos nessa fase típica de transição de uma startup em estágio inicial, onde muitos jovens apaixonados trabalham duro para fazer as coisas acontecerem, e de fato fazem acontecer, para uma estrutura com uma equipe mais experiente e especializada para escalar nosso crescimento. E é exatamente isso que está acontecendo agora: estamos contratando em todas as áreas. Em vendas, nos EUA. E em gestão de parcerias, temos contratado mais para a área editorial do que para a de produto, porque ter pessoas em campo, principalmente nos EUA, é o que impulsiona nossas metas de crescimento para os próximos dezoito meses, onde pretendemos aumentar nossa base de usuários de cem para dez vezes. Na área de produto, o desafio é ampliar a conversa. E temos demonstrado com sucesso que somos bons em iniciar conversas com os usuários e em converter essas conversas em fidelidade. Mas nós possuímos um banco de dados tão valioso e perspicaz, sabendo o que todas essas pessoas, em diversos tópicos e grupos demográficos, pensam, mas ainda não o tornamos acessível aos usuários. E o que acabei de descrever, essa extensão da conversa semelhante a um chatbot, é uma das direções em que pretendemos melhorar nossa conversão, disponibilizando esses insights aos usuários. Quando começamos, há quatro anos, como eu disse, em um nível muito experimental, um momento nos perguntamos: "Qual é a nossa missão e o que estamos fazendo aqui?". E essas declarações de missão sempre têm um quê de conversa fiada, especialmente para a nossa mentalidade alemã, mas não gostamos delas. Os alemães não gostam muito dessas declarações grandiosas, mas mesmo assim. Precisávamos definir o que estávamos fazendo. E o que descobrimos, ou melhor, o que pensamos, foi que fomos até todos os usuários, iniciamos debates e os incentivamos a participar. Orientação e empoderamento são conceitos que nos guiam, e queremos nos aprimorar ainda mais na parte da orientação e tornar esse novo conjunto de dados de sentimento acessível. Não apenas aos nossos parceiros, mas também aos próprios usuários. Vahe Arabian: É um grande desafio. É uma área extensa. Sim, então com certeza vai levar uns dezoito meses, eu acho, e desejo a você todo o sucesso nisso. Pia Frey: Para ser honesto, não consigo planejar com muita antecedência. Meu irmão, então temos dois cofundadores. Meu irmão, que gerencia nossos investidores e finanças, está cuidando da empresa e pensando em cinco anos à frente. Já eu, para mim, um ano e meio é suficiente. E meu outro cofundador, Maxi, está gerenciando a parte da marca, e acho que ele está mais alinhado comigo, pensando em um ano e meio à frente. Mas, basicamente, o que me fascina no Opinary, repetidamente, todos os dias, é como essa ideia tão básica, como você pode melhorar o engajamento fora desses Facebooks do mundo, apenas no seu próprio site. Como você pode fazer isso? E essa ideia básica de visualizar debates, criar uma ferramenta de um clique para os usuários compartilharem suas opiniões e convertê-las a partir daí, que existia no papel, muito mal desenhada por mim. Como, e isso foi discutido com paixão com meu irmão, isso continuou crescendo e continua crescendo, ficando cada vez maior. E acho que tenho uma mentalidade um pouco tradicionalista, pensando no próximo passo necessário. E o próximo grande passo é criar uma presença real e impulsionar nosso valor na zona oeste. É nisso que estou pensando, e é assim que a equipe precisa ser estruturada para isso. Estamos contratando. Vahe Arabian: Bom. Pia Frey: E meu irmão está pensando nessa coisa dos cinco anos. Vahe Arabian: Faz sentido, sempre há um grande mercado nos EUA. Pia Frey: Oh sim. Vahe Arabian: Pia, só para finalizar, gostaria de voltar à questão dos conselhos prévios. Para pessoas que não são da área técnica ou que não têm formação na área, que conselho você daria para chegarem à posição que você ocupava quando trabalhava para uma editora e à posição que ocupa agora? Pia Frey: Lembro-me de quando pedi demissão, muitas pessoas disseram: "Ah, eu jamais teria coragem de fazer isso, largar um emprego seguro". E eu acho que ninguém precisa ter medo quando surge uma boa ideia. Simplesmente vá em frente. Ela encontrará o seu caminho. Não existe segurança em nada. Então, pode parecer chato, mas eu digo: apenas faça as coisas e não se deixe afetar por rotinas excessivas e conforto em excesso. Acredito que a curiosidade é uma grande motivadora para tudo. E a curiosidade geralmente é mais forte que o medo. E simplesmente ir atrás daquilo que desperta sua curiosidade, do que você quer aprender e descobrir, é uma motivação muito melhor para qualquer coisa do que ficar pensando em "quem sou eu?", "quais são os riscos?" e "do que posso ter medo?". Vahe Arabian: Entendo. E também para jornalistas, para pessoas que querem ter sucesso no jornalismo e na área editorial, em publicações. Quais são alguns dos seus conselhos sobre isso? Pia Frey: Ah, e ainda mais, curiosidade pelo jornalismo, eu diria. Vahe Arabian: A curiosidade se aplica a ambos os lados, sim. Pia Frey: Não, e para jornalistas, digamos que jornalismo e conteúdo, no fim das contas, são um produto para usuários. E quando você quer ter sucesso com isso, coloque seus usuários em foco. Vahe Arabian: Agradeço muito pelo conselho sobre saúde mental. Pia Frey: Pense nos seus usuários e converse com eles. Eles não são perigosos. Vahe Arabian: Obrigado por ouvir o episódio 13 do podcast State of Digital Publishing. Não deixe de ouvir os episódios anteriores e os próximos em todas as principais plataformas de podcast – iTunes, Spotify, etc. Você também pode nos seguir nas redes sociais, no nosso grupo do Slack. E para notícias e análises exclusivas, visite nosso site e assine nossa newsletter em stateofdigitalpublishing.com. Até a próxima!Conteúdo de nossos parceiros
