Trena De Landro, vice-presidente de Publicação e Mídia, conversa com o State of Digital Publishing sobre o futuro promissor dos produtos de assinatura online e como chegamos até aqui. Neste episódio, abordamos os seguintes tópicos:
- Contexto – A história da MPP Global e a trajetória profissional de Trena até o momento.
- Como funcionam as assinaturas online – Tipos e etapas técnicas para configurar uma. Observação: tentaremos manter esta parte o mais neutra possível
- Lançamentos recentes de produtos de assinatura online e as melhores maneiras de trabalhar com eles em uma abordagem multiplataforma, como Medium, Facebook, Google News , Twitter etc.
- A MPP Global conquista contratos com o Irish Times e o L'Équipe
- Estratégias e métodos de retenção para impulsionar as receitas de assinaturas online
- O estado atual das assinaturas online: como está agora e para onde está caminhando.
Episódio completo
Tutoriais e tendências
Acesse diretamente as dicas de Trena sobre como identificar tendências, como aumentar a audiência e as tendências tecnológicas que estão por vir no mercado de assinaturas online.
Transcrição do podcast
Vahe Arabian: State of Digital Publishing é uma comunidade online de publicação que oferece recursos, perspectivas, colaboração e notícias para profissionais de mídia digital e editoração, com foco em tecnologia de mídia digital e desenvolvimento transparente. Apresento podcasts sobre design para convidar você a conhecer os bastidores em conversas individuais com especialistas do setor. Este é o quarto episódio, com Trena De Landro, vice-presidente de Estratégia de Publicação Digital da MPP Global.
Vahe Arabian: Oi, Trena. Como você está?
Trena: Olá, estou bem, e você?
Vahe Arabian: Estou bem, obrigada. Como vão as coisas na MPP Global?
Trena: As coisas estão indo muito bem. Estamos chegando ao final do ano… Temos em toda a empresa, ou seja, em todas as nossas diferentes regiões, da América do Norte à sede no Reino Unido, bem como no Japão, continuando a atender às editoras, que é o meu setor específico, assim como…
OTT clientes e clientes de varejo. Portanto, as coisas estão indo bem e se encaminhando para um ótimo restante do nosso ano fiscal até o momento.
Vahe Arabian: Isso é realmente empolgante. Acho que no final do ano todo todo mundo dá o pontapé inicial e conclui suas últimas metas, então é ótimo ver o mesmo acontecer com a MPP Global. Só para o nosso público, para quem não conhece muito a MPP Global, e falando um pouco sobre você, se não se importar, poderia me dar uma breve apresentação?.
Trena: Certamente. Então, vou começar com a MPP Global. A empresa existe há dezessete anos e começou no setor editorial, buscando resolver um problema comum entre editoras: como diversificar suas fontes de receita e como gerenciar assinaturas adequadamente. Esse é o foco principal da empresa e o que decidimos priorizar: ferramentas de receita recorrente e gestão de assinaturas. Devido ao sucesso no setor editorial, expandimos para outros segmentos que precisavam das mesmas ferramentas e enfrentavam problemas semelhantes. Expandimos para além do setor editorial, atuando também em TV, esportes e entretenimento, além de bens de consumo e varejo, especialmente com o surgimento dos serviços de assinatura de alimentos e outros produtos, como a Birchbox. Esses são os tipos de necessidades que nossa empresa identificou no mercado e para as quais criou ferramentas que resolvem esses problemas em diferentes segmentos.
Trena: Após minha introdução à MPP, pessoalmente, sou relativamente recente em termos de tempo de empresa. Comecei na MPP em maio deste ano para integrar a equipe da América do Norte, que estamos expandindo para focar na estratégia para editoras. Minha experiência profissional é na área editorial, principalmente em vendas, gestão de contas e, especificamente, no digital. Quando vi o que a MPP estava fazendo e oferecendo, e considerando meu contexto na área editorial, pareceu uma combinação perfeita.
Vahe Arabian: Isso é incrível. É um momento empolgante. Principalmente com a entrada dos grandes players... Não é algo que te pressione, mas sim a decisão de que todos estão começando a aderir. Você disse que a MPP Global, no início, estava focada em resolver o problema de publicação por conta própria. Como eles... Se puder dar mais detalhes, como eles tentaram resolver isso? Eles encararam como um problema puramente tecnológico ou também como... Como eles abordaram a questão inicialmente?
Trena: Entendi. Bem, em relação aos clientes editoriais e ao contexto que eles tinham, começando pela sede no Reino Unido, o que está acontecendo agora é essa transição de ferramentas e serviços legados; esses sistemas ERP, esses serviços grandes e às vezes obsoletos, e a transição das editoras no Reino Unido para uma plataforma SAS onde elas não precisam assumir esses grandes investimentos de capital para colocar essas coisas em funcionamento... Para configurá-las e fazê-las funcionar sem problemas e, claro, com o ritmo acelerado da tecnologia, se eles quisessem alguma alteração... Se alguém da equipe de marketing estivesse tentando testar um novo produto, implantar um novo produto, eles teriam que passar pela equipe de desenvolvimento, alocar recursos, etc. E então vimos uma necessidade no mercado em termos de, ok, você sabe, os modelos SAS foram testados e comprovados... Podemos fornecer aos nossos clientes editoriais a capacidade de inovar mais rapidamente, testar e implantar produtos rapidamente e também aliviar o fardo deles em relação ao gerenciamento de dados de cartão de crédito, que, obviamente, são informações extremamente sensíveis.
Trena: Então, foi assim que tudo começou, com a ideia de "termos essa tecnologia para ajudar as editoras a resolver o problema de trabalhar com alguns desses sistemas legados que não atendem mais às suas necessidades, ou pelo menos não inovam com rapidez suficiente e não implementam novos recursos, como login social, login único, e como acompanhar o ritmo acelerado das mudanças tecnológicas". Era isso que pretendíamos resolver, e foi isso que resolvemos.
Vahe Arabian: Então, como funcionam as assinaturas online? Existem diferentes tipos de assinaturas online que as pessoas podem fazer? Quais são os tipos de assinaturas online? Como funciona atualmente? Quais são os diferentes tipos de assinaturas online que as pessoas podem considerar ao tentar monetizar assinaturas de sucesso?
Trena: Entendi. Então, quer dizer, quando você pensa em assinaturas, a maioria das pessoas, especialmente no ramo editorial, pensa: "Ah, eu assino um produto anual. Pago uma quantia considerável todo ano, recebo o conteúdo e renovo a assinatura naquele momento." As assinaturas anuais foram então divididas em assinaturas mensais, tipo, vamos ver se você gosta de continuar com a assinatura, se não... Não era algo comum, mas com a mudança nos interesses e comportamentos dos consumidores, as editoras tentaram testar esse modelo e ver se o público se interessava e queria pagar dessa forma.
Trena: O que a MPP oferece é a possibilidade de ter qualquer tipo de modelo de pagamento, o modelo de assinatura que você possa imaginar. Isso significa que você pode optar por assinaturas anuais, mensais ou até mesmo por artigos individuais, como micropagamentos ou nanopagamentos. Como somos uma processadora e gateway de pagamentos, e temos a capacidade interna de processar transações de qualquer tipo, isso realmente oferece aos nossos clientes editoriais a flexibilidade necessária para escolher o modelo de pagamento ideal. Já tivemos clientes que disseram: "Sabe de uma coisa? Sabemos que nossos leitores acessam o site em um horário específico, em um dia específico da semana, e não estão tão interessados em uma assinatura de longo prazo, seja mensal ou semanal, então vamos permitir que eles paguem por artigo".
Trena: Então, esses são os tipos de opções e a flexibilidade que você tem em termos de... Eu rastreei o comportamento do meu consumidor, sei o que eles estão procurando. Como posso oferecer o melhor pacote, uma maneira de facilitar a compra e oferecer exatamente o que eles procuram? E, com a nossa ferramenta E Sweet, temos a capacidade de dizer: "Ei, você quer cobrar por artigo? Fique à vontade. Ela é mais do que capaz". Sabe, da perspectiva do iTunes, você quer cobrar por música, ou por qualquer outro item em diferentes categorias. Nós temos essa capacidade de permitir que você crie um modelo de assinatura ou um modelo de pagamento que reflita isso.
Vahe Arabian: Você mencionou que os principais modelos são a assinatura mensal, a assinatura anual e a assinatura por artigo. Existem outros tipos ou modelos de assinatura que você tenha visto no MPP Global ou em outros sites em geral?
Trena: Bem, o que mais usamos... As assinaturas mensais são, sem dúvida, a opção mais comum. Mesmo que as pessoas paguem uma assinatura anual, o pagamento é mensal. Temos clientes que optam por passes semanais. Temos clientes que compram passes diários, que dão acesso completo ao conteúdo por um dia inteiro, e também é possível personalizar o acesso por artigo.
Trena: Então, esses são realmente os modelos mais comuns, pelo menos no meu setor e no setor editorial, que vemos em diferentes verticais, é claro. Quando se trata do espaço OTT, temos pessoas que, se estiverem interessadas em comprar acesso a um conteúdo específico, seja um programa, um evento esportivo ou qualquer outro tipo de conteúdo, podem optar por assistir a ele. Os modelos são semelhantes: você acessa conteúdos menores ou adquire um passe de acesso completo por um determinado período, dependendo do caso. Mas é isso que vemos predominantemente. Além disso, oferecemos a flexibilidade de criar qualquer modelo de consumo que você escolher. Pode ser algo tão variado quanto, por exemplo, se estiver chovendo, podemos oferecer aos clientes um desconto para acessar um artigo ou conteúdo em dias de chuva. E você também pode incluir um guarda-chuva ou um passe para entrega de comida, por exemplo. As possibilidades são infinitas, como se costuma dizer. É verdade. Você tem a possibilidade de fazer o que quiser em termos de pagamento.
Vahe Arabian: E quando... Quero ser bem prático com quem está ouvindo isso, então quando os editores podem decidir: "Ok, agora cheguei ao ponto em que posso monetizar meu conteúdo. Posso colocar..."
um paywallSabe, as outras coisas importantes que você mencionou”. Como se chega a esse ponto de decisão e como eles podem, então, escolher passo a passo que tipo de modelo podem usar e quais são os passos técnicos para implementá-lo?
Trena: Entendi. Então, em relação aos editores que chegam a essa decisão, quero dizer, isso novamente se trata de tornar os dados acionáveis. Você precisa, com os dados, ou mesmo se souber que isso é algo que deseja experimentar em termos de uma estratégia de conteúdo pago… O que nossa ferramenta oferece é a possibilidade de você dizer: “Certo, eu gostaria de implementar um sistema de cadastro ou um paywall em todo o meu site, ou gostaria de testá-lo para uma determinada seção de usuários”. E assim, nossa ferramenta realmente permite que você, sem recursos de desenvolvimento, diga… É praticamente uma ferramenta “plug and play” de “eu gostaria de configurar um sistema de cadastro depois que um usuário não cadastrado acessar cinco artigos gratuitos”.
Trena: Nossa ferramenta permite que você acesse essa seção e simplesmente use o recurso de arrastar e soltar, com instruções "se/então", para dizer: "Certo, se um usuário não estiver registrado e tiver lido o quinto artigo, preencha nossa página de inscrição para que ele possa assinar o pacote que escolher". Assim, temos a capacidade não apenas de rastrear os usuários enquanto acessam o site e monitorar seu comportamento, o que eles estão navegando, qual conteúdo eles consomem e, em seguida, exibir ofertas que consideramos mais adequadas para eles. Digamos que um usuário esteja acessando este site. Ele está lendo conteúdo sobre negócios e esportes, atingiu o limite de cinco artigos gratuitos e, então, podemos oferecer a ele dois tipos de pacotes. Podemos dizer: "Gostaria de assinar um plano mensal para acessar todo o conteúdo?" Ou podemos dizer: "Gostaria de assinar um plano mensal apenas para estas duas seções, que podem ter preços diferentes?". E, mais uma vez, o usuário tem a possibilidade de escolher com qual assinatura deseja continuar, e fazer isso em nosso sistema é muito simples: basta acessar o eSuite HQ, entrar no painel administrativo, configurar as regras de arrastar e soltar e, depois de clicar em publicar, as alterações são aplicadas em todo o site.
Trena: Então, esses são os passos práticos. É assim que funciona. Claro, em termos de implementação do eSuite, há etapas que acontecem antes de você poder acessar a sede e configurar tudo. Mas, em relação a como as coisas funcionam do nosso lado, realizamos workshops com nossos consultores de implementação para entender o negócio do cliente. O que você busca alcançar? Garantir que eles tenham o treinamento necessário para as ferramentas, além de um centro de recursos robusto, para que possam acessar as informações a qualquer momento e, claro, sempre tenham acesso a nós. Então, essa é uma visão mais ampla, mas, na verdade, para nós, depois que você tem acesso ao eSuite, é tão simples quanto entrar, configurar os parâmetros desejados, clicar em publicar e pronto, tudo está funcionando.
Vahe Arabian: Entendo. Em média, quanto tráfego os clientes da MMP Global geram? Qual é o volume médio e... Vocês percebem alguma correlação entre a quantidade de tráfego que gera demanda e a receita potencial, ou vocês não têm acesso a esses dados?
Trena: Então, podemos ver esses dados. No entanto, para cada um dos clientes com quem trabalhamos, os dados pertencem a eles. Portanto, podemos processar, gerenciar e transacionar todos esses dados, mas os dados do cliente são dele e, portanto, essas informações são confidenciais.
Vahe Arabian: O motivo da minha pergunta é que, voltando ao ponto de ajudar as editoras menores a decidirem criar um modelo de assinatura online, elas precisam se basear em números ou, como você explicou, é importante observar padrões e testá-los. Os números são realmente importantes na criação de um produto de assinatura? Qual a sua opinião sobre isso?
Trena: Quando você diz "números", quer dizer: "Quanto maior o tráfego, então é nesse momento que devo decidir implementar uma estratégia de conteúdo pago?"
Vahe Arabian: Isso mesmo, sim.
Trena: Certo. Entendi. Então, esse não é necessariamente o caso. Temos, novamente, clientes cujo conteúdo é totalmente gratuito e que se preocupam em implementar não apenas um sistema de assinatura paga, no sentido de "você precisa assinar para acessar o conteúdo", mas também algum tipo de barreira de cadastro que exija: "Para continuar acessando essas informações, registre-se conosco, ou seja, forneça um endereço de e-mail ou alguma outra informação pessoal". Vários editores nesse segmento temem que, se implementarem algum tipo de sistema de assinatura paga ou barreira de cadastro, seu tráfego diminua e isso impacte negativamente suas receitas com publicidade.
Trena: O que explicamos aos nossos clientes é que nossa ferramenta oferece a oportunidade e a flexibilidade de diversificar as fontes de receita, complementando ou indo além da receita de anúncios. Então, no caso de alguns clientes que se preocupam com o impacto da implementação de um paywall no tráfego, a solução é testar. Por exemplo, 50% dos usuários que acessam o site seguem o fluxo habitual, sem alterações. Para os outros 50%, testaremos a estratégia com o paywall. Assim, a ferramenta oferece um conjunto robusto de recursos para que você possa testar e ver como funciona. Se os 50% que passaram pelo paywall não se tornarem assinantes após um determinado período, a equipe poderá decidir internamente se deseja continuar com essa estratégia.
Trena: Mas isso certamente nem sempre foi assim. Temos clientes que dizem: "Certo, tentamos um modelo de assinatura mensal, mas também experimentamos conteúdos mais curtos e percebemos que temos taxas de conversão melhores com esse formato". Ou pode ser o contrário. Na verdade, tudo depende do editor, dos clientes, especificamente do que eles observaram funcionar após testarem diferentes estratégias. O que funcionou, o que não funcionou e, então, ajustar e otimizar ao longo do processo.
Trena: O que podemos oferecer aos nossos editores é um conjunto de ferramentas enorme, que permite: "Ei, você pode experimentar e testar isso. Veja como funciona, otimize se não estiver produzindo os resultados esperados". E esse é realmente o maior benefício: um conjunto de ferramentas que você pode usar para fazer uma infinidade de coisas e converter pessoas em assinantes pagos.
Vahe Arabian: Quais são algumas das estratégias de conteúdo pago mais comuns utilizadas pelos clientes da MPP Global? E mais… Existem estratégias mais comuns ou cada cliente adapta a sua própria estratégia de receita?
Trena: Entendi. Sim, a maioria dos clientes, como já disse, adapta o modelo às suas estratégias e metas de receita específicas. Um dos modelos mais comuns é o premium, em que os usuários têm acesso a uma certa quantidade de conteúdo gratuitamente e, depois de atingirem esse limite, são convidados a se cadastrar ou pagar. Depende da preferência do cliente. Temos alguns clientes que, assim que acessam o site, já se deparam com uma barreira de cadastro, e somente membros premium têm acesso ao conteúdo. Então, pode funcionar de qualquer maneira. Depende muito de cada cliente, de seus objetivos e de como eles querem implementar o modelo. Mas oferecemos a possibilidade de escolha.
Vahe Arabian: Entendido. Gostaria de elevar um pouco nossa conversa a um nível mais técnico, em termos de mercado. Recentemente, vimos que o Google, o Facebook, o Medium e, em certa medida, o Twitter, estão investindo pesado em produtos de assinatura para seu conteúdo. O que você acha dos lançamentos desses produtos e como você pode melhor colaborar com eles, complementando os produtos de assinatura do seu site?
Trena: Entendi. Então, em relação a essas diferentes plataformas que lançaram um modelo de assinatura, isso apenas reforçou o que a MPP Global vem fazendo nesse setor há muito tempo: certamente existe um mercado para usuários que pagam por conteúdo premium. Então, isso foi definitivamente... Para o setor, acho que foi ótimo, pois mostrou que pagar por conteúdo não é uma anomalia. Pagar por conteúdo, especialmente por conteúdo premium, é a direção que muitas editoras estão seguindo e é uma forma de diversificar suas fontes de receita. Então, eu diria que foi uma grande vitória para o setor. Em relação a como trabalhar com esses diferentes meios, sei que quando o Facebook lançou seu modelo de assinatura e os Artigos Instantâneos, foi algo que muitas editoras acompanharam e cujo interesse foi despertado para saber como poderiam utilizá-lo, porque, em termos de editoras que têm seu conteúdo em várias áreas, sites, plataformas etc., é claro que sua principal fonte de receita é como as pessoas chegam às suas páginas.
Trena: Mas, em termos de compartilhamento social, é uma oportunidade para os usuários descobrirem o conteúdo por meio dessas múltiplas plataformas. Assim, trabalhar em conjunto com o Facebook e o Google Notícias é uma oportunidade para alcançar mais pessoas interessadas em seus tipos de conteúdo. Portanto, do ponto de vista da indústria, acho que é uma ótima direção a seguir, pois permite que as editoras não apenas atraiam usuários diretamente para seus sites, mas também gerem receita e assinaturas em diversas plataformas. Acho que é um caminho excelente.
Vahe Arabian: Qual foi o catalisador que os levou a lançar produtos, produtos por assinatura? Você acha que pode ter sido uma influência do setor varejista, por causa dos produtos por assinatura, ou acha, como você disse, que é simplesmente porque agora existe uma demanda por conteúdo de qualidade?
Trena: Acho que, definitivamente, nos tempos em que vivemos, com a disseminação de notícias falsas... coisas desse tipo, a desvalorização de fontes verificadas e confiáveis de notícias, informações e conteúdo foi um fator que desencadeou essa transição. Essa é a minha opinião e feedback no setor editorial. Também acredito que, além da queda na receita publicitária ser um problema para muitas editoras, surge a oportunidade de diversificar e pensar: "Ok, temos oferecido este produto gratuitamente há anos. O único produto pelo qual as pessoas pagavam, em muitos casos, era a edição impressa ou, se tivéssemos uma edição digital, como posso continuar oferecendo o conteúdo premium que ofereço e, ao mesmo tempo, diversificar essas fontes de receita?".
Trena: Então, acho que analisar os modelos de assinatura, sabe, seguindo o exemplo dos provedores de OTT, etc., também foi algo que levou a essa transição, especialmente no setor editorial.
Vahe Arabian: Por que você acha que as editoras sempre parecem ficar para trás em termos de inovação, mesmo sendo consideradas inovadoras? Principalmente no segmento de assinaturas?
Trena: Pergunta interessante. Acho que, por ser um dos primeiros meios de comunicação, e porque sempre vemos artigos do tipo "Ah, a mídia impressa morreu?", quando surgiram os leitores digitais... coisas desse tipo, sempre houve esse choque e essa crença generalizada de que a mídia impressa estava morta, que a indústria editorial não sobreviveria. No entanto, a indústria editorial sempre, mesmo que lentamente, encontrou uma maneira de se adaptar. Então, acho que isso também representa uma oportunidade para os fornecedores de tecnologia que atendem ao setor editorial... Essa é realmente a maior oportunidade deles. É a capacidade de dizer: "Vejam, quando o digital surgiu, as editoras perceberam que as pessoas acessavam seu conteúdo até mesmo em sites que não eram necessariamente os melhores ou que não ofereciam uma experiência de usuário premium". Elas começaram a perceber que mais pessoas acessavam seu conteúdo digitalmente do que em formato impresso.
Trena: E então, a mesma coisa aconteceu com os dispositivos móveis. As pessoas acessam meu conteúdo e meu site pelo celular, em vez de pelo computador ou pela versão impressa. Então, mesmo que sejam um pouco lentas na adaptação... Elas levam o seu tempo, experimentando novas tecnologias aos poucos. Uma coisa que nunca mudou é que a indústria editorial não desapareceu. As pessoas sempre precisarão de notícias, sempre precisarão de conteúdo, e, portanto, a indústria editorial veio para ficar. Certamente, com plataformas como o Medium, com as pessoas reunindo e lendo notícias em plataformas como o Facebook e outras redes sociais, a indústria editorial teve que encontrar maneiras de se adaptar aos novos tempos e à forma como as pessoas acessam seu conteúdo. Então, definitivamente, é uma tendência que elas não sejam exatamente pioneiras, mas sempre encontram uma maneira de se adaptar.
Vahe Arabian: Você acha que o fato de eles levarem tempo para descobrir a melhor maneira de usar a tecnologia para atender ao público e competir com as grandes editoras é uma vantagem? Ou você acha que eles estão apenas perdendo receita e sendo... eu sei que você mencionou a lentidão deles em se adaptar às tendências, mas você vê isso como uma desvantagem?
Trena: Eu certamente vejo isso como uma vantagem, simplesmente porque, como você sabe, este é um meio que existe há séculos, então certamente... Definitivamente não seria prudente... Sabe, por que seria se eles simplesmente dissessem: "Ei, surgiu uma plataforma de mídia social, vamos mudar a direção e usar essa nova plataforma, abandonando nossa publicação principal?". Acho que é vantajoso para eles terem calma, ver como essas novas tecnologias se desenvolvem, porque em alguns casos elas podem surgir e se tornar o Facebook, ou em outros, podem não durar. Então, acredito que seja definitivamente benéfico e vantajoso para as editoras observar como essas novas plataformas estão funcionando e se desenvolvendo... Ter tempo para ver como seu público está interagindo com elas e, então, fazer a mudança.
Vahe Arabian: Eu também concordo, caso contrário, se você for muito precipitado, um erro pode fazer com que perca esse público, então... É difícil recuperá-lo. Outra coisa que notei é que cada plataforma de assinatura tem seu próprio sistema de pagamento e tudo mais. A MMP Global está buscando uma forma de integrar os sistemas de pagamento ou precisa tratá-los como silos separados... Tentando gerar receita apenas com cada produto de assinatura em cada plataforma diferente? Qual a sua opinião sobre isso? É preciso adotar uma abordagem holística ou uma abordagem de plataforma para assinaturas?
Trena: Você está dizendo que, por exemplo, se eu estiver no Facebook e for um dos editores aprovados que podem fazer isso, e também publicar meu conteúdo no Medium, etc., é algo parecido?
Vahe Arabian: Sim, você publica conteúdo no Medium e no Facebook, mas em um produto por assinatura, e também tem seu site, que também é um produto por assinatura. O conteúdo do seu site... Cada uma dessas plataformas tem sistemas de pagamento diferentes ou... É possível integrar os sistemas de pagamento? Como funcionaria se alguém quisesse ter acesso a todo o conteúdo dos editores em diferentes plataformas?
Trena: Entendi. Então, quer dizer, como essas ferramentas e serviços de assinatura ainda são relativamente novos, e, novamente, o lançamento do serviço de assinatura do Facebook está sendo feito com um pequeno grupo de editoras, esses modelos de assinatura em múltiplas plataformas ainda não são generalizados; eles estão sendo testados em pequena escala com grandes editoras. Portanto, em relação à integração dos sistemas de pagamento, etc., ainda não chegamos lá. O OTT (Over-the-Top) liderou esse espaço em termos de acesso a conteúdo em serviços de assinatura como o Hulu e também no Amazon Prime, etc. O setor editorial ainda não chegou lá. 2017 foi o ano em que o Facebook e o Google News, etc., lançaram esses serviços de assinatura para que as editoras pudessem tentar entrar nesse mercado, mas acredito que, assim como aconteceu com o OTT, haverá sistemas de pagamento dispersos. E é assim que teremos que começar, em termos de, você sabe, ter receita entrando desta plataforma, de outra plataforma, e teremos que trabalhar com ela como está.
Trena: Mas aí eu vejo novamente uma oportunidade para alguém criar uma abordagem holística e dizer: "Ok, eu sei que... tenho receita entrando dessas múltiplas plataformas, desses múltiplos serviços, e vamos tentar agregar isso".
Vahe Arabian: Olha, espero que seja porque, na minha opinião, isso facilitará o trabalho das editoras com cada plataforma.
Trena: Com certeza. Do ponto de vista de pagamentos, relatórios e otimização, certamente. Mas ainda não chegamos lá, no sentido de que, atualmente, as editoras estão definindo uma estratégia de conteúdo pago para seus produtos internos. Elas dizem: "Para minha publicação impressa, digital e revista eletrônica, vou implementar isso internamente e terei um único sistema de pagamento e solução de gerenciamento de assinaturas". Mas, à medida que o Facebook permite que qualquer pessoa participe do seu sistema de modelo de assinatura, isso certamente mudará as coisas e, claro, conforme mais empresas seguirem o exemplo, certamente... Teremos de três a cinco ou mais fontes de receita, e definitivamente haverá a oportunidade de agregá-las.
Vahe Arabian: Como funciona a integração, como você mencionou com o exemplo do Hulu e do Amazon Prime? No espaço OTT, como funciona? Você mencionou a possibilidade de o Amazon Prime e o Hulu se combinarem para unificar o sistema de pagamentos. Como você acha que a MPP Global conseguirá fazer algo semelhante para os editores, com seus sites e outras plataformas, integrando-os e o sistema de pagamentos? Para o produto de assinatura?
Trena: Bem, em relação à forma como isso é gerenciado atualmente, acho que existe uma oportunidade. Quero dizer, no caso do exemplo de OTT, ainda existem sistemas de pagamento separados... Porque a mensalidade do Hulu é separada da mensalidade da Amazon, separada da Slingbox, etc. Então, todos eles atualmente no espaço OTT têm... Suas taxas de assinatura são separadas e seus sistemas de gerenciamento também são separados, acredito. Mas, em relação à oportunidade de agregar isso, acho que para a MPP Global existe a oportunidade de oferecer a vários provedores de serviços e várias editoras diferentes a possibilidade de combinar o gerenciamento de assinaturas e o gerenciamento de receita recorrente em um só lugar conosco. Então, acho que essa é uma oportunidade, mas seria necessário trabalhar com vários provedores diferentes para isso, se é que me entende.
Trena: A questão é que, no cenário atual, onde cada um ainda trabalha separadamente, com diferentes formas de receber pagamentos e oferecer serviços, ainda não temos uma solução centralizada para gerenciar tudo isso, pois exigiria a colaboração de diversos fornecedores diferentes.
Vahe Arabian: Entendo. Acho que ainda é uma área delicada para determinar a melhor maneira de trabalharmos juntos nessa solução.
Trena: Sim.
Vahe Arabian: Vamos relembrar os sucessos do passado e olhar para o presente. Você mencionou, antes de começarmos nossa conversa, que teve ótimas experiências com o Irish Times e o L'Équipe. Poderia nos dar mais detalhes sobre o que vocês fizeram lá?
Trena: Certamente, em relação a essas duas publicações, o eSuite, que é o nosso conjunto de ferramentas, como gosto de chamar, ou nossa plataforma de gestão de receitas de assinaturas, foi a oportunidade que oferecemos ao Irish Times e ao L'Équipe para implementar uma estratégia de conteúdo pago. Essas editoras nos procuraram porque sabiam que queriam implementar essa estratégia, independentemente de estarem começando do zero, ou seja, se já possuíam uma base de assinantes, se já atuavam em produtos digitais ou em plataformas digitais e impressas, ou... Enfim, independentemente do número de assinantes que tinham, estavam começando completamente do zero. Nosso eSuite permitiu que implementassem e testassem novos produtos. Além disso, proporcionou um serviço de gestão de assinaturas incrivelmente simples e eficiente e, para os assinantes que conquistaram, permitiu que os fidelizassem com nossa solução de gestão de tendências.
Trena: Então, em ambos os casos, conseguimos trabalhar com cada cliente em particular, entender suas necessidades, seja implementando uma estratégia de conteúdo pago completamente nova ou ajustando a estratégia atual para melhorá-la e aumentá-la. Também identificamos problemas como a perda de clientes no funil de vendas, seja por dificuldades na atualização de dados do cartão, impossibilidade de acessar pagamentos, ou qualquer outro problema específico. O eSuite tinha uma ferramenta ou módulo para resolvê-lo. Esses são alguns exemplos de nossos sucessos anteriores e é algo que continuamos a fazer para nossos clientes.
Trena: Sabe, com cada cliente individualmente, sentamos, conversamos, procuramos entender claramente quais são seus problemas, quais são suas necessidades e, então, trabalhamos com eles para mostrar: Este é o eSuite, é assim que ele pode ser utilizado e é assim que ele pode resolver os problemas que você está enfrentando.
Vahe Arabian: Acredito que a MPP Global mencionou em uma notícia anterior, acho que para o Irish Times, que conseguiu reduzir a taxa de falhas em seus cartões de crédito para poucos por cento graças ao sistema que utiliza. Quais são alguns dos erros e problemas comuns que ocorrem com cartões de crédito e como as empresas podem gerenciar a retenção de clientes com base nos dados de pagamento?
Trena: Certamente. Temos um módulo dentro do eSuite, uma das ferramentas do nosso conjunto de ferramentas, chamado Retenção e Recuperação. E, depois de tantos anos no mercado, desenvolvemos um algoritmo que nos permite identificar diferentes tipos de churn. O problema mais comum entre os editores em relação ao churn é o que chamamos de "churn involuntário". Isso inclui situações como informações de cartão de crédito incorretas, como quando o cliente reporta o cartão como perdido ou roubado, recebe um novo e não temos as informações de pagamento atualizadas, ou quando o cartão expirou e não temos essas informações frequentes... Ou ainda, situações simples como tentar processar um pagamento em um horário com alta probabilidade de fraude. Nosso módulo de retenção e recuperação resolve todos esses problemas que podem afetar o processamento de pagamentos.
Trena: Então, temos o que chamamos de "Atualizador Automático de Cartões", que nos permite recuperar informações dos sistemas de cartão de crédito... A Mastercard e a Visa atualizam automaticamente as informações dos cartões dos clientes, e essa é uma das maneiras pelas quais conseguimos reduzir a rotatividade de clientes, dizendo: "Olha, não teremos nenhum problema com pagamentos por causa de algo tão simples quanto a atualização das informações do cartão, porque fazemos isso automaticamente para você". Também utilizamos uma ferramenta chamada janelas de supressão, o que significa que não tentamos processar um pagamento em horários em que as operadoras de cartão de crédito estão mais rigorosas ou prestando mais atenção, pois esses costumam ser os horários de maior incidência de fraudes. Portanto, não tentaríamos processar um pagamento às 3h da manhã de um domingo, quando normalmente não é um horário de grande movimento.
Trena: Então, essas são algumas das coisas que implementamos também, esses diferentes tipos de janelas de supressão. E outra coisa que temos são as chamadas "regras de repetição". Podemos configurar isso e tentar receber um pagamento de um cartão até oito vezes, e essas são as regras de repetição que usamos até recebermos um pagamento com sucesso. Essas são apenas algumas das ferramentas que temos implementadas para dizer: "Esses são problemas simples que estão causando falhas nos pagamentos, mas essas falhas se traduzem em muitos dólares para nossos clientes". Com essas ferramentas, conseguimos reduzir o churn e, no caso do Irish Times, reduzi-lo significativamente para os clientes, de dois dígitos para um dígito.
Vahe Arabian: Só queria esclarecer também: com os dados do MasterCard e Visa, vocês iriam buscar o nome de alguém sem quebrar a confidencialidade, apenas para garantir que os dados estejam atualizados e válidos? Se não estiverem, vocês pediriam ao MasterCard e Visa para atualizarem ou fornecerem os dados atualizados? É assim que esse componente funciona?
Trena: Sim e não. Então, em relação ao momento em que alguém efetua um pagamento, não é... Não vamos buscar essas informações sem qualquer tipo de autorização ou aprovação prévia do cliente. Uma vez que o pagamento inicial tenha sido feito e chegue a hora de renovar a assinatura, seja mensal, semanal ou qualquer outra frequência, nós... Depois de já termos a autorização do usuário, digamos que esse usuário seja seu cliente ou assinante há um ano e meio, e a maioria dos cartões expira em dois anos, e notemos que a data de vencimento está próxima, podemos obter as informações necessárias. Como somos um processador de pagamentos e gateway de pagamento em conformidade com o padrão PCI DSS nível 1, temos a capacidade de fazer isso, graças ao nosso relacionamento com a MasterCard e a Visa. Assim, podemos receber automaticamente, quando um novo número de cartão é emitido, as operadoras de cartão de crédito enviam um novo cartão com bastante antecedência para que o consumidor não tenha atrasos no uso. Portanto, essa é uma funcionalidade que podemos implementar como gateway de pagamento. Não estamos agindo pelas costas de ninguém, solicitando novas informações sem o seu conhecimento. Isso já foi autorizado previamente.
Vahe Arabian: Que bom esclarecer isso. Agradeço. Acho que... Falamos sobre o lado tecnológico da retenção, mas também existe o lado do marketing, o lado comercial, onde você tem pessoas que assinam... Vamos esquecer as assinaturas, por exemplo. E aí elas dizem: "Ah, esqueci que tinha essa assinatura. Não podia cancelar agora". Há alguma estratégia de retenção ou algo comum que você tenha visto os clientes editoriais da MPP Global implementarem, ou que você conheça, que possa ajudar nosso público em termos de retenção?
Trena: Sim. Então, além dos detalhes específicos do cartão de crédito, o que podemos fazer, caso os clientes estejam buscando o cancelamento voluntário, é o que chamamos de "campanhas de reconquista". Dentro do nosso módulo de retenção e recuperação, temos a capacidade de permitir que os clientes criem essas jornadas para reconquistá-los caso tenham expressado o desejo de cancelar a assinatura. Podemos criar uma jornada para descobrir o motivo. Por que você quer cancelar a assinatura? É porque o custo está muito alto? O conteúdo não é relevante para você? Seja qual for o caso, além de um simples "cancelar" e "não tenho mais interesse", podemos criar esses fluxos para descobrir exatamente o motivo e, então, oferecer ao cliente outra oportunidade de resolver o problema.
Trena: Então, digamos que um cliente queira cancelar e diga... Perguntamos: "Por quê?" E ele responde: "Sabe, está muito caro para mim". Automaticamente, podemos personalizar a jornada desse cliente para dizer: "Certo, eram US$ 10,99 por mês para você. Você disse que era muito caro, que tal experimentar novamente por mais três meses a um preço mais baixo?". Essas são algumas das coisas que temos prontas e que você pode facilmente testar e implementar para manter as pessoas no seu funil de vendas. Essas são apenas algumas ideias que temos. Além disso, é claro, temos ferramentas pré-construídas que nossos parceiros usam com bastante frequência para entender melhor os consumidores, por que eles querem cancelar e, então, tentar reconquistá-los com algo relevante para eles
Trena: Então, novamente, como temos as ferramentas para rastrear usuários e identificar seus comportamentos... O que eles mais gostam? Podemos dizer: "Sabemos que você se cadastrou inicialmente para o serviço de negócios, mas percebemos que você está acessando muito conteúdo de entretenimento. Gostaria de X? Gostaria de Z?" E assim podemos personalizar essas ofertas para os usuários, fidelizando-os e mantendo-os no funil de vendas.
Vahe Arabian: Como você avalia a eficácia disso, mesmo que as editoras ofereçam preços baixos por alguns meses, por exemplo? Se o principal motivo para a desistência for o preço alto ou a impossibilidade de arcar com a assinatura, como você acha que essa estratégia funciona? Ela ajuda os leitores a permanecerem fiéis.
Trena: Então, em alguns casos, trata-se, novamente, de rastrear o comportamento do usuário e, em seguida, oferecer a ele o que acreditamos ser mais adequado ou dar-lhe opções para que ele possa escolher o que melhor lhe convém. Para algumas pessoas que assinaram um plano mensal e perceberam que não estão acessando ou usando o conteúdo com a frequência que esperavam, temos os dados que cada cliente pode usar para dizer: "Certo, se você... Vimos que você assinou um plano mensal com acesso total, mas não é assim que você tem consumido o conteúdo e esse é o motivo pelo qual você não quer pagar esse preço pelo acesso completo". Há também a oportunidade de oferecer acesso em porções menores: "Você tem interesse em acessar o conteúdo diariamente?"
Trena: Digamos que você esteja lendo as notícias enquanto viaja a trabalho e, por isso, queira um passe de transporte. Essa é mais uma opção que podemos oferecer. Não se trata necessariamente de dizer: "Ei, não posso mais pagar". Trata-se de descobrir se uma assinatura mensal não era viável para você com o preço X, mas se um passe de transporte seria uma boa opção. Eu só quero acessar este artigo porque é a única informação que me interessa.
Trena: Trata-se de ter os dados e, em seguida, torná-los acionáveis, dizendo: "Ok, tentamos isso. Não funcionou para você. Ou seu comportamento mudou". E então, aqui está algo diferente que pode se adequar melhor ao seu comportamento e às suas necessidades.
Vahe Arabian: Então, esse é um ponto interessante que você levantou. Isso significa que as editoras devem ter várias opções em sua estratégia de conteúdo pago ou devem simplesmente tentar fazer uma funcionar e ver como se sai?
Trena: Definitivamente, a segunda opção. Estamos na era da personalização e customização, e isso é certamente muito presente no setor editorial. Portanto, para melhor atender seus clientes e oferecer a eles o que precisam, é fundamental que uma editora tenha diversas estratégias de conteúdo. Não estou dizendo que você deva testar todas e ver o que funciona, mas as editoras, em suas equipes internas, têm seus objetivos e metas a alcançar e podem testar as diferentes opções para ver qual funciona melhor. Afinal, o que as editoras buscam é atender da melhor forma seu público e seus clientes. Por isso, oferecemos a oportunidade e a flexibilidade de escolher entre vários produtos diferentes, para que você possa testar e ver o que funciona melhor.
Vahe Arabian: Qual é o número médio de produtos que os clientes da MPPGlobal possuem?
Trena: Não posso generalizar isso como um parâmetro geral, mas em muitos casos, observamos duas ou três opções ocorrendo simultaneamente. Por exemplo, se um usuário seleciona conteúdo específico, surge a seguinte oportunidade: ele deseja uma assinatura mensal para acesso total ou um passe diário? Geralmente, são duas ou três opções que encontramos em diferentes plataformas.
Vahe Arabian: Não, eu entendo. Definitivamente, isso é uma generalização, não algo específico. Então….
Trena: Sim.
Vahe Arabian: Só queria deixar isso claro. Há mais alguma coisa, como estratégias criativas e de retenção, ou ações de marketing que você tenha visto também, ou essas que você mencionou antes são apenas as principais que funcionaram?
Trena: As estratégias discutidas anteriormente são aquelas que funcionaram e que eu observei no passado. Estou muito animado com as novidades que surgirão e que as equipes de marketing e os criativos desenvolverão, e seja o que for que eles criem, nossa ferramenta eSuite poderá lidar com tudo. Portanto, estou realmente ansioso para ver o que o futuro nos reserva.
Vahe Arabian: Bem, o que você gostaria de ver no futuro, então? Se, sabe, outros criativos e editores da empresa deveriam estar de olho neles?
Trena: Neste exato momento, nada me vem à mente.
Vahe Arabian: Tudo bem. Ok. Vamos olhar para o futuro agora, em termos de assinaturas online e também da MPP Global. Então, começando pela MPP Global, qual é o plano futuro da empresa e, pessoalmente, para o seu desenvolvimento profissional? Quais são seus planos para o futuro?
Trena: Entendi. Então, este ano, a MPP Global recebeu sua primeira rodada de investimentos. Vale lembrar que a empresa existe há 17 anos, então foi um momento incrivelmente empolgante para a MPP em relação a receber esse financiamento e usá-lo, é claro, para crescer e expandir a empresa. A sede fica no Reino Unido, como mencionei. A equipe da América do Norte, na qual entrei em maio, certamente cresceu bastante desde então. Também temos escritórios no Japão e em Dubai. E, em termos do futuro da MPP, certamente veremos a empresa crescer e se expandir para que possamos atender nossos diferentes segmentos em todo o mundo, porque... E também expandir as equipes que já temos nas unidades na América do Norte, Europa, Oriente Médio e Ásia. E, novamente, somos uma empresa de tecnologia e, portanto, é claro que isso representa um grande investimento em nosso produto e em inovação.
Trena: Porque, como já dissemos, ao trabalharmos com nossos diferentes clientes, percebemos que cada cliente é único e tem necessidades únicas. Portanto, quando se trata das necessidades de cada cliente, não podemos simplesmente resolver seus problemas diretos, mas sim aprimorar e iterar os produtos. Se isso tem sido um problema para um de nossos clientes de publicação ou de OTT, como podemos incorporar isso ao produto como um todo para que possamos atender a todos com essa atualização ou inovação?
Trena: Então, certamente é algo que me entusiasma para o futuro da MPP, à medida que nos aproximamos do fim do ano civil, mas ainda é um ano fiscal para nós e, portanto… Ver a equipe crescer, ter novos colegas a bordo o tempo todo e, claro, ver o produto continuar na vanguarda, fornecendo todas as ferramentas que nossos clientes solicitam. Essas são as coisas que me entusiasmam em relação ao futuro da MPP.
Vahe Arabian: Vocês têm alguma prévia importante que possam nos dar sobre o que a MPP está desenvolvendo?
Trena: Não posso revelar nada neste momento.
Vahe Arabian: Certo, justo. Preciso perguntar, então.
Trena: De fato.
Vahe Arabian: E em termos de desenvolvimento profissional? Como está o progresso da sua carreira? Que conselhos você daria para quem quer trabalhar no setor de tecnologia espacial e publicação?
Trena: Então, em termos de crescimento e desenvolvimento profissional, é sempre empolgante trabalhar em uma empresa de tecnologia, especialmente uma como a MPP, porque somos, como gosto de me definir, uma consultoria de tecnologia. O mais importante é como podemos resolver um problema que você está enfrentando? E, uma vez resolvido o problema, como podemos fazer isso com a tecnologia? Para mim, trabalhar no setor editorial tem sido empolgante porque, embora as editoras... ou melhor, as entidades editoriais possam ter sido lentas na adoção de certas novas tecnologias, elas certamente são as mais duradouras e abrangentes. Portanto, é sempre empolgante quando novas plataformas surgem, enquanto as plataformas atuais, como o Facebook News e outras, estão sendo incorporadas e oferecendo oportunidades para as editoras divulgarem suas notícias.
Trena: Novamente, é um ótimo espaço para se estar no que diz respeito ao uso da tecnologia para resolver problemas que existem há anos, décadas, séculos. Para mim, trata-se de continuar trabalhando com editoras, sejam elas lentas na adoção de novas tecnologias ou aquelas que, do ponto de vista organizacional, estão dispostas e aptas a explorar novos espaços mais rapidamente. Mas, no fim das contas, o que importa é a capacidade de resolver problemas para aqueles que nos fornecem informações tão importantes quanto as notícias e trabalhar para solucionar quaisquer problemas que eles enfrentem. Foi isso que me levou ao setor editorial, antes de tudo. O conteúdo é rei. Todos nós precisamos de informação e as editoras são as responsáveis por nos fornecer isso.
Trena: E então, como eu consigo resolver os problemas que eles estão tendo com a tecnologia? É assim que estou nesse meio, é por isso que estou nesse meio, e o conselho para qualquer pessoa que esteja nesse meio é que estar no lado da tecnologia é um lugar empolgante e interessante para se estar quando se trata de trabalhar na indústria editorial.
Vahe Arabian: Incrível! E o que você prevê para o futuro? Como você imagina o futuro do espaço de assinaturas online para uma editora? E qual o papel das editoras em relação a como trabalhar com outras editoras nesse cenário?
Trena: Então, no espaço de assinaturas online, em particular, eu definitivamente vejo uma expansão e um crescimento. Quero dizer, 2017 foi um ótimo ano no que diz respeito à compreensão de que a receita por assinatura de conteúdo é certamente uma via viável. O New York Times foi um dos maiores editores a fazer isso em larga escala. Com uma empresa desse porte, as pessoas viram que funcionava e eles vêm fazendo isso há bastante tempo. Ter o Facebook entrando nesse mercado... Ter outras plataformas entrando nesse mercado, entendendo que pagar por conteúdo é uma fonte de receita viável, foi ótimo para o setor, e por isso estou animado para 2018 e para os próximos anos, no que diz respeito a esse modelo poder se aproximar, ou até mesmo se igualar, às receitas de publicidade, por mais importantes que elas sejam para a indústria editorial. Então, é isso que me anima e é para onde vejo as coisas caminhando.
Vahe Arabian: Ótimo! Obrigado por participar. Agradeço muito pela conversa que tivemos. Muito obrigado.
Trena: De nada. Obrigado por me receber. Agradeço muito.
Vahe Arabian: Tudo de bom.
Trena: Tenha um bom dia. Tchau.
Vahe Arabian: Obrigado por nos acompanhar no Episódio 4 do podcast State of Digital Publishing. Até a próxima!.
