Joe não só já foi editor-chefe, como também já fez parte de..
Contente desde os seus primórdios. Com Shane Snow, eles lançaram
A Vanguarda da Narrativa livro lançado no início deste ano. Neste episódio, conversamos com Joe para explicar uma das principais estruturas que jornalistas podem usar para contar histórias de forma eficaz e os planos da Contently para o futuro.
Transcrição do podcast
Vahe Arabian: Bem-vindo ao podcast State of Digital Publishing. Digital Publishing é uma publicação e comunidade online que oferece recursos, perspectivas, colaboração e notícias para profissionais de publicação de mídia digital em novas mídias e tecnologia.
Vahe Arabian: Nosso objetivo é ajudar os profissionais da área a terem mais tempo para se dedicarem ao que realmente importa: monetizar conteúdo e construir relacionamentos com os leitores. Neste episódio, converso com Joe Lazauskas, chefe de conteúdo da Contently. Ele lançou recentemente o livro "The Storytelling Edge" e compartilha algumas das lições aprendidas e como elas se aplicam aos profissionais de storytelling. Vamos começar.
Vahe Arabian: Oi Joe, tudo bem? Joe Lazauskas: Tudo bem! Estou falando com vocês aqui de Nova York, um pouco alérgico, com o nariz um pouco entupido, mas espero que vocês consigam lidar com isso na próxima meia hora.
Vahe Arabian: Tudo bem, você disse que está doente, mas parece estar bem. Como estão as coisas com o lançamento do livro? Imagino que esteja sendo uma correria.
Joe Lazauskas: Sim, tem sido divertido. Temos tido uma ótima recepção, em todos os lugares, de Londres a Las Vegas. A melhor parte é ver as pessoas postando fotos com seus livros, escrevendo resenhas, entrando em contato conosco, contando como isso as está ajudando a fazer seu trabalho melhor e inspirando-as a contar novas histórias realmente interessantes, lançar novas iniciativas de conteúdo dentro de suas empresas, então tem sido fantástico.
Joe Lazauskas: Acho que é isso que você quer, certo? Algo realmente prático – detesto usar esse termo da moda – mas você quer ver as pessoas fazendo coisas como resultado da leitura do seu livro, e essa é provavelmente a parte mais legal.
Vahe Arabian: Sim, estar emocionalmente abalado, por falta de inspiração, por simplesmente não conseguir fazer as coisas, é exatamente isso. Foi por isso que te convidei para o podcast, porque quero que você eduque as pessoas de forma mais prática sobre storytelling e as estruturas narrativas que você mencionou no livro.
Joe Lazauskas: Sim, adoraria fazer isso. Nós gastamos todo o nosso adiantamento em marketing, então precisamos mesmo fazer isso para gerar receita.
Vahe Arabian: Com certeza. Então, para quem não te conhece muito bem, nem conhece o livro, nem a Contently, você poderia dar um contexto?.
Joe Lazauskas: Claro, eu lidero a estratégia de conteúdo na Contently. A Contently é uma empresa de tecnologia que conecta uma rede de mais de 100.000 criativos freelancers, jornalistas, cineastas, artistas de infográficos, videomakers, designers gráficos, etc., com marcas e empresas de mídia que buscam expandir seus programas de conteúdo.
Joe Lazauskas: E também oferecemos uma plataforma tecnológica incrível, aprimorada por IA, que permite gerenciar todo o seu programa de conteúdo, mensurar o sucesso e otimizar o tipo de material que você está criando. E, na verdade, o papel da minha equipe é ajudar as pessoas a descobrirem o que diabos elas deveriam fazer.
Joe Lazauskas: Que tipo de conteúdo devo criar, como devo divulgá-lo para as pessoas, como posso medir o sucesso e garantir que estou construindo relacionamentos mais profundos com o público que desejo alcançar? É aí que reside minha especialidade.
Joe Lazauskas: Sou jornalista de formação. Fundei um site de notícias chamado The Faster Times quando estava na faculdade e construí um dos primeiros estúdios de conteúdo de marca na indústria de mídia aqui em Nova York. Quando vendemos o site, entrei para a Contently no início, quando éramos apenas alguns funcionários, para gerenciar nossa divisão interna de conteúdo para mídia e, posteriormente, nosso programa de estratégia de conteúdo.
Joe Lazauskas: Então, eu meio que vivo e respiro isso há 10 anos. E o livro, "The Storytelling Edge", é um livro que escrevi com nosso cofundador aqui na Contently, Shane Snow, um escritor e jornalista realmente excelente por mérito próprio, que tem outros livros de sucesso além deste. E nós queríamos escrever um livro que ajudasse as pessoas a contar histórias melhores e a usá-las de uma forma que fosse realmente sustentável para seus modelos de negócios, seja no marketing ou na mídia.
Joe Lazauskas: Porque o que realmente vimos como transformação em nosso setor nos últimos cinco anos foi um grande número de pessoas incumbidas de criar conteúdo online, mas poucas que sabiam como fazê-lo bem. A maioria escrevia desde o nível de experiência de profissionais de marketing de busca, SEO e geração de leads, que tinham seus chefes apontando para eles e dizendo: "Vá lá, crie um blog e produza conteúdo excelente que concorra com publicações como Harper's Bazaar, The Economist e The New York Times", sem nunca terem tido experiência editorial ou saberem como fazer isso.
Joe Lazauskas: Para o profissional de mídia que talvez trabalhe em uma startup digital e esteja preso em um ciclo vicioso de produzir listas sem sentido, de baixa qualidade e com 300 palavras todos os dias, totalmente genéricas e sem originalidade em relação a tudo o que já existe na internet. Percebemos que muitas pessoas precisavam de um pouco de ajuda para aprimorar suas habilidades de storytelling e descobrir como usar histórias de forma realmente eficaz do ponto de vista de um modelo de negócios. E queríamos reunir todas as lições que aprendemos em um livro divertido de ler e, obviamente, focado em histórias.
Vahe Arabian: Sim, faz todo o sentido. E quanto à Contently, como está a situação atual? Acredito que vocês estejam focando mais em clientes corporativos hoje em dia, correto?
Joe Lazauskas: Sim, é isso mesmo. Trabalhamos com todos os tipos de clientes, desde empresas de médio porte em rápido crescimento até grandes corporações. Nossa solução é inerentemente desenvolvida para pessoas com operações maiores e mais complexas. Pense em grandes bancos, grandes empresas de tecnologia como Dell, American Express, Chase, GE, entre outras, bem como startups de rápido crescimento como a Zappos. Também vemos algumas editoras usando nossa plataforma para gerenciar seus programas editoriais e de publicidade nativa, porque o sistema é muito bem projetado para gerenciar centenas de redatores e centenas de usuários, tudo em uma plataforma central. Assim, você não precisa usar o Google Docs e lidar com intermináveis trocas de e-mails para gerenciar seu programa editorial, mas sim ter tudo contido em uma única plataforma de software centralizada.
Vahe Arabian: Como surgiu a oportunidade de escrever o livro com Shane? Como isso aconteceu?
Joe Lazauskas: Então, eu e o Shane somos amigos muito próximos. Basicamente, eu vi o Shane palestrar no Techstars há seis anos e meio, quando eu estava cobrindo tecnologia em Nova York e tinha começado a fazer algo parecido com o que a Contently fazia, ao montar um estúdio de conteúdo de marca na minha empresa. Aí começamos a conversar, a pedir pizza juntos, a dividir uma pizza a cada duas semanas, porque o Shane era mórmon na época e não podia beber cerveja.
Joe Lazauskas: Então, nosso vício era pizza, nos reuníamos para conversar sobre mídia, debater sobre para onde achávamos que as indústrias de mídia e marketing estavam caminhando, e qual seria um modelo de jornalismo realmente bem-sucedido no futuro. Comecei fazendo alguns trabalhos freelance para a Contently, algumas estratégias de conteúdo, algumas edições, e depois fui contratado em tempo integral como um dos nossos primeiros funcionários.
Joe Lazauskas: E nós temos escrito e falado sobre isso em diferentes conferências e apresentações há um tempão, e decidimos no verão passado, depois de ficarmos super deprimidos com a eleição, canalizar nossa energia para, bem, primeiro, protestar e doar dinheiro em todos os lugares, mas também para simplesmente sentar e passar seis meses escrevendo este livro.
Joe Lazauskas: E tudo aconteceu muito rápido. Tivemos muita sorte com a rapidez com que essa ideia se transformou em realidade.
Vahe Arabian: Isso é incrível, é ótimo ouvir isso. Acho que você consegue reorganizar tudo, melhorando a qualidade e o padrão, então eu apoio totalmente. Então, Joe, vamos direto ao ponto: qual é a visão geral do The Storytelling Edge?
Joe Lazauskas: Sim, então o livro é realmente sobre a arte e a ciência de contar histórias. Por isso, dedicamos bastante tempo à nova neurociência da narrativa que surgiu na última década. Muito disso se deve ao trabalho do neurocientista Dr. Paul Zak, que descobriu que uma quantidade incrível de coisas acontece em nossos cérebros quando ouvimos uma história.
Joe Lazauskas: Como seres humanos, somos singularmente programados para contar histórias. Era assim que transmitíamos informações quando ficávamos sentados em cavernas, nos certificando de não sermos devorados por mamutes lanosos; era assim que ensinávamos uns aos outros a sobreviver antes da escrita; era assim que ensinávamos uns aos outros a encontrar comida, a nos manter seguros, a construir laços dentro das comunidades: tudo por meio de histórias.
Joe Lazauskas: E um dos principais motivos pelos quais as histórias funcionam tão bem é que elas provocam diversas reações neuroquímicas em nosso cérebro. Existe um neurotransmissor chamado ocitocina que age como uma espécie de droga da empatia. E nos faz sentir realmente conectados às pessoas e às coisas.
Joe Lazauskas: Por um tempo, não sabíamos realmente o que era a ocitocina. Sabíamos que ela aparecia quando uma mãe estava com seu bebê, mas não sabíamos quais outros fatores desencadeavam sua produção. Nos últimos 10 anos, a equipe do Dr. Paul Zak descobriu que as histórias são, na verdade, um dos maiores gatilhos para a liberação de ocitocina no cérebro, ou seja, para esse neurotransmissor.
Joe Lazauskas: Então, quando ouvimos uma história realmente boa, uma história que segue alguns elementos fundamentais e não é apenas uma lista genérica de fatos disfarçada de artigo, mas uma história realmente envolvente que nos cativa, isso desencadeia a liberação de ocitocina em nosso cérebro, o que nos faz sentir mais conectados à pessoa sobre a qual estamos ouvindo a história, ou à pessoa ou entidade que está nos contando essa história, seja uma empresa de mídia ou uma marca.
Joe Lazauskas: E quando ouvimos histórias, nosso cérebro ativa cinco vezes mais áreas do que normalmente ativa quando apenas recebemos informações passivamente. Como resultado, sentimos uma conexão muito forte com quem está nos contando a história e também temos muito mais probabilidade de reter essa informação. O que é fundamental se você é um profissional de marketing, um editor e quer ser lembrado.
Joe Lazauskas: Então, revelamos muitos dos tipos de histórias que desencadeiam essa reação no seu cérebro e, em seguida, detalhamos a arte e as táticas atemporais que você pode usar para aprender a contar histórias realmente boas, melhores do que as que você provavelmente conta hoje. A segunda metade do livro aborda como operacionalizar isso, como colocar em prática dentro da sua empresa, para que você realmente use a narrativa para gerar resultados de negócios que sejam relevantes para o seu CEO, e não algo vago, abstrato ou amorfo.
Vahe Arabian: Então, você está dizendo, antes mesmo de começarmos, que existe uma estrutura específica que as editoras podem usar. Qual delas você gostaria de abordar hoje neste podcast?
Joe Lazauskas: Bem, um tema que abordamos em podcasts são os quatro elementos essenciais para uma boa história. Esses quatro elementos são: identificação, novidade, fluidez e tensão. Quando pensamos em grandes histórias ao longo da história, percebemos quatro chaves e temas comuns que se repetem em todas elas, e como esses elementos interagem com o nosso cérebro.
Joe Lazauskas: Então, começando pela identificação, temos uma predisposição única para nos interessarmos por histórias ou protagonistas nos quais nos reconhecemos. Não se trata de algo imediatamente estranho, mas sim de algo em que realmente vemos nosso reflexo. É por isso que, quando você é adolescente, provavelmente adorava, se for como eu, Fahrenheit 451, O Senhor das Moscas e os romances de Hemingway – romances e histórias com os quais eu me identificava.
Joe Lazauskas: Pense nisso em algo como Star Wars. Star Wars, à primeira vista, é uma atmosfera muito estranha para se inserir, tanto do ponto de vista da história quanto do filme. Mas Luke é um personagem com o qual nos identificamos muito; ele é realmente um típico rapaz americano trabalhando em uma fazenda simples, e podemos nos reconhecer nele imediatamente. Ele é um cara normal em muitos aspectos.
Joe Lazauskas: E muitos outros elementos de Star Wars são extremamente identificáveis; as naves espaciais lembram os carros clássicos dos anos 50, o estilo americano daquela época. Muitas das roupas remetem à moda dos anos 60 e 70. Então, a história não é tão distante da nossa realidade a ponto de nos fazer pensar: "Ah, não, não quero lidar com isso", mas sim nos envolve.
Joe Lazauskas: Depois de criar uma história com a qual o leitor se identifique, de conquistar a atenção dele por meio de um protagonista ou de uma situação com a qual ele possa se reconhecer, você não pode simplesmente contar a mesma história que ele já ouviu um milhão de vezes. Você precisa de novidade, precisa de algo novo.
Joe Lazauskas: Quando vemos ou ouvimos algo novo, algo que nunca vimos ou ouvimos antes, nosso cérebro se ativa. É esse fator de curiosidade, esse fator de alerta, que, em termos evolutivos, nos permitiu perceber e nos adaptar a novas ameaças e situações, aprendendo com elas. Portanto, se você quer ativar o cérebro, não pode começar apenas com a novidade pura e simples, porque não vai se deixar cativar.
Joe Lazauskas: Mas, uma vez que você se envolve com os elementos da história com os quais se identifica, você quer introduzir algo novo e inusitado. Acho que dá para perceber de inúmeras maneiras como Star Wars faz isso bem. O próximo ponto-chave é a fluidez, algo que muitas editoras de negócios e muitas marcas erram feio, que é criar barreiras entre o público e você em termos da capacidade de compreender e acompanhar facilmente a história que você está contando.
Joe Lazauskas: Se você observar os melhores escritores da história, verá que, em geral, todos escreviam em um nível acessível ao público infantil ou fundamental – Hemingway, Fitzgerald, J.K. Rowling, Stephen King, etc. Todos eles escreviam em um nível realmente acessível. Não usavam muitos jargões, não empregavam estruturas de frases complexas, e tornavam muito fácil para as pessoas se envolverem nas histórias que contavam.
Joe Lazauskas: O mesmo acontece em filmes e vídeos realmente bons. Filmes e vídeos que gostamos têm um ritmo acelerado, mantêm nosso cérebro constantemente engajado por meio de cortes rápidos, ação e diferentes pontos de vista interessantes. Não são apenas aquele velho branco genérico falando sem parar para a câmera sobre planos de aposentadoria, como vemos em muitos vídeos de marcas ruins e em muitos conteúdos de mídia de baixa qualidade. É muito fácil se envolver e entender. O último ponto é a tensão. Aristóteles disse certa vez que a chave para uma grande história é estabelecer a lacuna entre o que é e o que poderia ser. E então, fechar essa lacuna repetidamente. Fechar essa lacuna entre o que poderia ser, o que é para mim, digamos, minha vida insatisfatória. Mas o que poderia ser se eu conquistasse a garota, se eu realizasse esse assalto a banco, se eu resolvesse esse problema?
Joe Lazauskas: E então, conforme a história avança, você vai fechando essa lacuna, quase fechando-a completamente. Depois, ela se abre novamente com um novo problema. E então você quase fecha essa lacuna, e ela se abre de novo. E isso se repete várias vezes, até o clímax do filme.
Joe Lazauskas: E é aí que a história nos mantém na ponta da cadeira. É isso que nos impede de ir ao banheiro no meio do filme. É isso que nos impede de largar o livro antes de dormir. Essa tensão é a chave para uma narrativa realmente boa. E é algo fundamental, mas que muitas vezes esquecemos, principalmente quando estamos com pressa ou tentando contar uma história muito convencional.
Vahe Arabian: Como você vê os jornalistas adotando essa abordagem hoje em dia? Por exemplo, na semana passada, na época desta gravação, foi anunciado o Prêmio Pulitzer e muitos jornalistas do New York Times cobriram o caso Harvey Weinstein e outras histórias relacionadas. Você acha que alguns dos elementos que você mencionou agora estão relacionados à cobertura deles? Ou quais exemplos você considera semelhantes ao que está tentando explicar e defender?
Joe Lazauskas: Sim, acho que se você analisar conteúdo original e de alta qualidade, verá que ele contém esses elementos. Veja o que ganhou o Pulitzer: foram reportagens investigativas realmente boas e envolventes que trouxeram algo novo ao mundo, certo? Ninguém ganha um Pulitzer por reescrever a mesma história sobre Trump repetidamente. Ganha-se um Pulitzer por trazer novas informações e novas histórias para o universo, para o nosso cenário midiático.
Joe Lazauskas: E se você observar o setor de mídia atualmente, como eu disse no Festival Internacional de Jornalismo na Itália há uma semana e meia, o que se vê é uma transformação na indústria da mídia, que está deixando de lado a busca incessante por visualizações a qualquer custo. Durante o auge da mídia digital financiada por capital de risco, entre 2011 e 2015, muitos veículos de comunicação deixaram de investir em reportagens e narrativas originais. Em vez disso, passaram a priorizar as visualizações, reescrevendo as mesmas histórias políticas e de cultura pop repetidamente, tentando ganhar visibilidade no Facebook e manipular o Google para obter o máximo de acessos possível e, assim, expandir seus negócios e vender mais anúncios.
Joe Lazauskas: Mas o que as editoras estão percebendo é que, primeiro, anunciar conteúdo ruim não é o modelo de negócios ideal no momento. Simplesmente buscar visualizações de página não é a melhor estratégia, principalmente porque você sempre vai perder no final, ao tentar manipular o Facebook e o Google. O truque que eles estão usando eventualmente vai parar de funcionar. O algoritmo vai te prejudicar.
Joe Lazauskas: Então, o que você faz em vez disso? Bem, você fornece conteúdo com o qual as pessoas se identifiquem, histórias com as quais as pessoas se identifiquem, pelas quais elas estejam dispostas a pagar de alguma forma. Esse é um tema central para todos os executivos de mídia, como Raju, do Gizmodo, e Renee Kaplan, do Financial Times. Discutimos como não se trata apenas de buscar cliques, mas sim de construir um relacionamento profundo com as pessoas, para que, quando elas acessarem seu conteúdo, criem uma relação com sua marca de mídia. E estejam dispostas a comprar algo de alguma forma. Elas pedirão que você monetize esse relacionamento.
Joe Lazauskas: Talvez eles comprem um ingresso para um evento que você esteja organizando. Talvez, se você for o Financial Times ou o New York Times, que agora obtêm 60% de sua receita de assinaturas, eles paguem por um produto de conteúdo que você esteja vendendo. Seja conteúdo pago ou uma seção paga especial, como a seção de due diligence e negociação do Financial Times, certo? Eles estão dispostos a se converter e pagar por esse conteúdo.
Joe Lazauskas: Ou, no caso do grupo de mídia Gizmodo, eles não vendem assinaturas. O que eles têm é um negócio de e-commerce muito saudável, onde reúnem diversas recomendações de produtos em seus sites de tecnologia, esportes, etc. E então, como as pessoas confiam neles, gostam do tom respeitoso que adotam e se sentem conectadas a esse grupo de sites do Gizmodo. O público está disposto a comprar o Gizmodo, ou sites como o Deadspin, ou o Jezebel. Eles dizem: "Ei, eu confio nesses caras, quando eles me dizem que este produto de 100 dólares não é ruim, é porque realmente é". E então você monetiza esse relacionamento.
Joe Lazauskas: E é para aí que as pessoas estão se voltando. Trata-se de como podemos contar menos histórias, porém melhores e de maior qualidade, que façam as pessoas realmente se importarem conosco. Em vez de apenas reaproveitar as mesmas histórias caça-cliques, repetidamente. Como podemos apresentar algo verdadeiramente novo, verdadeiramente original, ao mundo, de uma forma que nossos leitores vão adorar?
Vahe Arabian: Então, há duas coisas que eu queria abordar. A primeira é que existem jornalistas que têm a oportunidade de cobrir editorias, tópicos aprofundados. E existem jornalistas que cobrem o noticiário do dia a dia. Como jornalistas que estão apenas cobrindo o noticiário do dia a dia podem aplicar o que você está dizendo?
Joe Lazauskas: Bem, acho que sempre há nuances na forma como você constrói sua história, certo? Quão bom é o seu protagonista? O quanto você está trazendo um personagem humano para a sua narrativa, com quem o leitor possa se identificar imediatamente? Como você está estabelecendo a tensão, mesmo em sua reportagem, entre o estado atual das coisas e o que poderia acontecer?.
Joe Lazauskas: São muitos elementos fundamentais da narrativa que nem sempre são fáceis de seguir, principalmente quando se escreve uma matéria de 500 a 700 palavras sobre um determinado assunto. Mas é possível trabalhar para aprimorá-los ao máximo.
Joe Lazauskas: E então, se você tem ambições reais como jornalista ou criador de conteúdo, deve sempre trabalhar em projetos paralelos que permitam exercitar essas habilidades. Seja uma grande reportagem investigativa que você esteja fazendo, seja um podcast interessante que você esteja experimentando, seja o que for, se você realmente quer aprimorar suas habilidades de contar histórias, deve sempre ter esses projetos paralelos onde você experimenta coisas novas que te façam sentir verdadeiramente realizado.
Vahe Arabian: Então, você acha que, de qualquer forma, precisa se aprofundar em reportagens de formato longo, independentemente de ser um repórter de notícias gerais ou um jornalista especializado em um tema específico, é isso que você está dizendo.
Joe Lazauskas: Não sei se o formato longo é necessariamente o meio ideal. Pode ser vídeo, áudio, design gráfico interativo, uma narrativa mais visual. Acho que histórias diferentes exigem meios diferentes, e você deve escolher algo que realmente te interesse e te apaixone.
Joe Lazauskas: Tipo, eu tenho amigos fazendo coisas muito interessantes em narrativa interativa em realidade virtual e narrativa em áudio. O formato longo definitivamente não é o único fator determinante de como contar uma história.
Joe Lazauskas: Mas você também deve levar em consideração o público para o qual está escrevendo. Com o que eles têm maior probabilidade de interagir? Eles gostam de vídeos curtos no Facebook? Ou preferem textos mais longos? Crie gráficos interativos que sejam realmente eficazes para eles. As ferramentas de análise que temos à nossa disposição hoje, como jornalistas e criadores de conteúdo, nunca foram tão acessíveis. Portanto, precisamos analisar tudo isso para descobrir qual é o meio certo para explorar.
Vahe Arabian: Como você integra a análise de dados à estrutura que acabou de explicar?
Joe Lazauskas: Bem, desde o início, sempre adotamos uma abordagem orientada por dados para a estratégia de conteúdo na Contently. Temos nossa própria plataforma de análise e uma enorme quantidade de dados primários sobre o que as pessoas mais interagem, o que elas leem, compartilham e assim por diante. Além disso, utilizamos diversas ferramentas de busca e redes sociais de terceiros que nos dão uma ótima noção do que mais interessa às pessoas.
Joe Lazauskas: Então, a forma como eu vejo isso é que os dados e as informações meio que te dão a liberdade criativa para explorar. Se eu te pedisse agora para criar um poema na hora, você provavelmente teria dificuldade. Mas se eu te pedisse para criar um haicai sobre um cavalo, há uma boa chance de você conseguir fazer isso em três a cinco minutos, certo?.
Vahe Arabian: Sim.
Joe Lazauskas: Assim, essas restrições criativas muitas vezes podem libertar nossa criatividade. Portanto, os dados que nos mostram o que nosso público realmente gosta nos ajudam a tomar decisões mais inteligentes sobre o tipo de história que devemos contar.
Joe Lazauskas: É algo que a Netflix faz muito bem, por exemplo. Eles têm muitos dados sobre o que o público realmente gosta. O que eles maratonam, onde há sobreposição de conteúdo. Se eu assistir à série A, é provável que eu assista à série B? Isso permite que eles ajustem com muita precisão quais novas séries aprovam e como atender a um público tão diversificado.
Joe Lazauskas: Hoje em dia, nós, jornalistas e criadores, temos um poder imenso para descobrir o que nosso público gosta e, então, oferecer isso a ele. Só precisamos nos esforçar.
Vahe Arabian: Então, Joe, já que você disse que há muitas situações que podem te colocar em apuros, vamos analisar um exemplo. Vamos inventar uma história juntos.
Joe Lazauskas: Muito bem, vamos lá.
Vahe Arabian: Vamos ver aonde isso nos leva. O que te interessa e que você acha que vale a pena contar hoje em dia?
Joe Lazauskas: Bom, no momento estou trabalhando em uma matéria, na verdade, bastante sobre o que acabamos de discutir a respeito da mudança no modelo de negócios da mídia e como os profissionais da área estão começando a deixar de lado a busca por cliques e a priorizar um relacionamento mais profundo com seu público. É nisso que estou trabalhando agora.
Joe Lazauskas: Outra questão é que estou escrevendo uma matéria para a Fastco sobre como todos esses diferentes módulos de descoberta de conteúdo estão tentando recriar o Facebook na web móvel, e se isso é uma boa ideia ou não.
Vahe Arabian: Certo, vamos analisar a segunda questão. Quem é o protagonista da história?
Joe Lazauskas: Bem, o vilão da história é essencialmente Mark Zuckerberg. Porque, basicamente, o Facebook vem prejudicando as editoras há anos. E desde que o Facebook mudou seu algoritmo alguns meses atrás, isso levou todos esses executivos de mídia a se revoltarem e dizerem: "Quer saber? Dane-se o Facebook. Dane-se esse modelo de correr atrás de visualizações de página. Vamos buscar um modelo mais profundo e sustentável." Eles são, de certa forma, os personagens principais.
Joe Lazauskas: Ainda preciso definir um protagonista, pois estarei analisando minhas entrevistas hoje, e vou me concentrar em uma delas. Basicamente, temos Zuckerberg como vilão, e os protagonistas são CEOs de diferentes empresas, como Adam Singola, da Taboola, que estão tentando descobrir como criar uma alternativa que ajude a salvar as editoras. Ou, pelo menos, que lhes devolva o tráfego perdido com o Facebook.
Joe Lazauskas: E a tensão aqui reside, na verdade, entre o modelo antigo e o novo. O modelo antigo, que se concentrava em buscar visualizações e cliques no Facebook, tanto por meio de mídia orgânica quanto paga. Já o novo modelo poderia dispensar isso completamente, ou seja, não buscar mais tráfego. Ou ainda, buscar recriar isso por meio de novas plataformas, como a Engagio e a Taboola.
Vahe Arabian: Então espere, voltando à velha história de não correr atrás de cliques e visualizações, mas agora você está introduzindo um novo tópico, e o aspecto em torno de quais são alguns dos novos modelos nos quais as pessoas podem direcionar sua atenção, focar, para se afastarem disso. É isso mesmo?
Joe Lazauskas: Sim, de certa forma, um protagonista dessas novas tecnologias que estão tentando ajudar as editoras a substituir o Facebook em suas vidas. E há uma tensão maior na questão de se o Facebook realmente precisa ser substituído. Ou se eles precisam apenas ajustar seus negócios completamente.
Vahe Arabian: E quais são alguns dos outros passos para concluir a estrutura que você nos mostrou para essa história?
Joe Lazauskas: Uma das estratégias é escrever de uma forma divertida, fácil de ler e com um toque único. Isso cria a tensão que as editoras sentem atualmente entre o que é e o que poderia ser para o seu modelo de negócios. E então surge a decisão que elas precisam tomar: tentar simplesmente substituir a tecnologia que lhes permitiu fazer as coisas da maneira antiga ou adotar uma nova forma de fazê-las?.
Vahe Arabian: Você acha isso repetitivo? Não estou tentando criticar, mas estou curioso. As pessoas estão tentando ler sobre esse mesmo aspecto de encontrar novas maneiras de fazer as coisas. Você acha que isso ainda é relevante… Não, não é relevante. Quer dizer, você acha que adotar essa abordagem ainda é o caminho certo para continuar oferecendo coisas novas e diferentes às editoras?
Joe Lazauskas: Bem, acho que essa é a questão. Meu instinto me diz que essas novas tecnologias... como o Engageo ou o Engagein, talvez não sejam tão atraentes para as editoras, devido à nova maneira como elas estão pensando em construir seus negócios. Mas é um pouco mais complicado do que isso. E é isso que estou tentando descobrir... para as empresas, mas é um pouco mais complicado do que isso. E é isso que estou tentando desvendar em minhas reportagens. Aliás, tenho uma entrevista com o CEO da Rev logo depois desta, então aviso vocês assim que tiver novidades.
Vahe Arabian: Legal. Vamos aguardar novidades. Então, Joe, outro aspecto importante, como você disse, é que você terá a oportunidade de conversar com o CEO depois desta entrevista. O networking é fundamental. E a capacidade de acessar diferentes fontes de notícias, como você desenvolveu sua rede de contatos ao longo do tempo e como você acha que isso é importante para contar histórias e conectar as peças do quebra-cabeça?
Joe Lazauskas: Quer dizer, é sempre muito útil quando você tem... pessoas que te dão ideias diferentes para matérias e informações exclusivas. Eu passo muito tempo palestrando em conferências e participando de eventos de networking na área de tecnologia. E você acaba conhecendo pessoas legais do trabalho, em cargos mais altos, que te dão informações exclusivas sobre o que está acontecendo, são fontes muito boas e fáceis de contatar, te dão citações quando você precisa para uma matéria, ou te apresentam, sendo você um dos primeiros a usar, tecnologias incríveis de storytelling que você não conheceria de outra forma.
Joe Lazauskas: Acho que também quando você está fazendo... acabei de lançar um livro, e quando você está fazendo algo assim, grande parte do marketing se resume a favores de amigos que você construiu ao longo dos anos. Para comprar um exemplar, para pré-vendas, para compartilhar algo sobre ele, escrever uma resenha, escrever uma sinopse, parece que existe um grande banco de favores que acumulei na última década e que simplesmente esgotei, e agora preciso passar os próximos quatro ou cinco anos sendo generoso o máximo possível e ajudando todos os meus amigos. Para que eles estejam dispostos a me fazer um favor novamente daqui a alguns anos, quando eu tiver outro grande projeto que queira lançar.
Joe Lazauskas: Mas grande parte disso se resume a simplesmente doar às pessoas. Interesse-se pelo que elas fazem. Converse com elas, descubra o que realmente desperta a curiosidade delas, o que as entusiasma no trabalho. Isso te levará a caminhos muito interessantes. E então, ajude as pessoas o máximo que puder. Você nunca sabe quando aquele estagiário de 21 anos que você ajuda agora vai se tornar o CEO de 26 anos de uma startup incrível, e isso vai te ajudar de alguma forma. E quanto mais relacionamentos desse tipo você construir com as pessoas, mais boa vontade você acumulará, e melhor isso te ajudará quando você precisar de ajuda em alguma situação.
Vahe Arabian: Como é que um jovem de 21 anos entende a importância de retribuir, de ajudar alguém mesmo sem compreender verdadeiramente as necessidades dessa pessoa, mesmo que diga isso a ela, porque, para ser sincero, não tem essa experiência? Como você acha que ele pode entender isso e retribuir à pessoa?
Joe Lazauskas: Sim, acho que quando você tem 21 anos e está batalhando no mundo da mídia, você simplesmente tem que fazer de tudo para todos. Você precisa aproveitar toda a boa vontade que conseguir. Lembro-me de ter essa idade e começar uma empresa de notícias, fazendo coisas de graça, dando visibilidade às pessoas, disposto a ajudar em diferentes projetos, desde buscar um café em algum lugar até ajudar a escrever ou produzir uma apresentação, ou escrever algumas matérias de graça para uma publicação na qual você realmente quer entrar e construir um relacionamento com o editor. Você precisa estar sempre dando, dando e dando. E aí, eventualmente, você consegue aquelas poucas oportunidades que precisa. As pessoas veem que você está batalhando, que você é trabalhador, que você se importa. E elas te dão a chance do seu primeiro emprego, seu primeiro trabalho remunerado, etc. Mas quando você fica um pouco mais velho e não é mais... é quando você realmente deixa de ser estagiário, acho que é muito importante sempre tentar retribuir a essas pessoas sempre que puder. Porque você nunca sabe quando isso vai dar retorno.
Vahe Arabian: Sim. Todo mundo tem essa mentalidade também, porque isso beneficia a todos em geral. Então, Joe, com isso em mente, quais são algumas das perspectivas para o futuro, quais são algumas das inovações e tendências tecnológicas que vocês estão observando, considerando a grande quantidade de dados que a Contently possui? Quais são algumas das tecnologias e inovações que as pessoas ou os editores podem estar observando durante este ano por meio da sua plataforma?
Joe Lazauskas: Sim, acho que um dos nossos principais focos é alimentar o nosso sistema com IA o máximo possível. Por isso, criamos uma integração com o IBM Watson, chamada analisador de tom. Basicamente, ele mede cada conteúdo que passa pela nossa plataforma com base em cinco características psicográficas, para entender a voz e o tom de cada texto e como isso se alinha com a voz e o tom com os quais o leitor tem maior probabilidade de interagir. Do ponto de vista tecnológico, isso é realmente interessante para mim, como podemos entender os gatilhos comportamentais dos leitores, com base em certas palavras e linguagem que usamos, diferentes gatilhos que inserimos em títulos, gatilhos de imagem que realmente despertam o interesse deles, que os fazem querer realizar uma ação.
Joe Lazauskas: Além disso, ainda temos muito a desenvolver em análise adaptativa nesse campo. Há um rastreador neurológico muito interessante que a Doctors Act acabou de lançar. Li uma matéria sobre ele na Fast Company, que permite... um sensor simples e barato que você coloca no antebraço de alguém, e ele mede a secreção de ocitocina no cérebro, bem como nossa atenção ao que estamos vendo, com base na frequência cardíaca. Então, digamos que, quando você está assistindo a um comercial, filme ou vídeo, ele consegue ver o quão emocionalmente envolvido você está com o conteúdo e, a partir disso, fazer testes e otimizações para comerciais de TV, novos pilotos de séries, filmes, etc.
Joe Lazauskas: Outra aplicação interessante para testes é o uso em eventos do nosso dia a dia. Por exemplo, se estou em uma conferência e ouço você falar, em comparação com outra pessoa, com quem eu realmente me engajo mais? Quem desperta mais o meu interesse? Do ponto de vista da neurociência e da psicologia, esses são aspectos realmente fascinantes. Acredito que muitas plataformas tecnológicas incríveis estão surgindo para nos permitir entender melhor com o que as pessoas realmente interagem em buscas e redes sociais. Tenho testado várias dessas plataformas ultimamente, usamos diversas delas. Mas a quantidade de dados que temos sobre o que nosso público deseja nunca foi tão grande. Acho isso realmente empolgante para um criador de conteúdo.
Joe Lazauskas: Essas são as tecnologias mais imediatas que realmente me empolgam, relacionadas ao conhecimento do público sobre o que as pessoas realmente querem. Claro que temos a RA, a RV, os termos da moda que estão na boca de todos. Acho que a RV... Eu tenho um setup completo de RV no meu apartamento, meus melhores amigos e colegas de quarto acabaram de fazer um filme de terror interativo em RV, acho muito interessante. Acho que ainda faltam alguns anos para a adoção em massa, e a RV sempre será algo como videogames, aquele tipo de videogame para console que você joga no seu tempo livre, isolado do mundo. A RA, por outro lado, é muito interessante do ponto de vista da utilidade, em termos de como a usamos no nosso dia a dia. Experimentar roupas, móveis, etc., tem muitas aplicações legais para o varejo. Mas ainda temos muito a acertar primeiro na criação de histórias para as mídias com as quais as pessoas já interagem. Vídeos, artigos, podcasts, TV, filmes, etc. Há tanto espaço para crescimento ali, que é isso que me interessa mais do que a próxima plataforma que só estará disponível daqui a quatro ou cinco anos.
Vahe Arabian: Então você disse que também está experimentando algumas dessas ferramentas, se não se importar que eu pergunte?
Joe Lazauskas: Sim, então, estou na área de análise. Alguns pacotes iniciais para busca e redes sociais que eu recomendaria. Costumam ser mais baratos. O nosso Buzsumo, SEMRush, Spy-fu, Concurred na Inglaterra é um bem interessante que está surgindo como esses caras. Na área de criação, o Boombox é um conjunto de ferramentas muito legal para criar conteúdo mais interativo e tem um preço bem acessível por mês. Também tenho gostado bastante de usar o Watchit, que é uma plataforma rápida para criação de vídeos curtos para redes sociais. Basicamente, ele permite que você, usando imagens licenciadas e um editor de vídeo bem fácil, transforme um artigo que você escreveu em um vídeo de um minuto a um minuto e meio para o Facebook, super rápido. Tenho adorado usar ele ultimamente. Essas são algumas das ferramentas que vão te empolgar bastante, e também existem ferramentas mais aprofundadas para trabalhar com vídeos de dados e coisas do tipo. Mas se você não precisa de nenhuma experiência prévia, essas são as que eu recomendaria.
Vahe Arabian: Eu já uso algumas dessas ferramentas, tenho experiência em SEO e estratégia de conteúdo, então muitas das ferramentas que você mencionou também funcionaram para mim, mas não as de storytelling que você citou, que parecem bem interessantes. Joe, só para finalizar, quais são algumas das iniciativas específicas que a Contently está implementando em 2018 para incorporar mais storytelling ao produto e de forma geral?
Joe Lazauskas: Sim, grande parte do que estamos construindo gira em torno de ajudar as pessoas a criar e contar histórias, não apenas em seus blogs ou redes sociais, mas ao longo de todo o ciclo de vida do cliente. Então, como contar histórias que possam ser usadas para marketing de produto e capacitação de vendas? Como tornar esses materiais, geralmente áridos, muito mais interessantes? E como aproveitar ao máximo uma boa narrativa nesse contexto? E como fazer com que as pessoas superem seus próprios obstáculos? Esse é um dos principais focos da nossa plataforma: eliminar a necessidade de equipes isoladas criando conteúdo dentro de uma marca. Queremos que todos estejam alinhados e na mesma página em relação ao que estão criando.
Joe Lazauskas: E essa estratégia está realmente integrada em tudo o que eles fazem, e eles percebem instantaneamente o que funciona e o que não funciona. Este tópico está funcionando, este canal está funcionando, este tópico não está funcionando, e eles otimizam o conteúdo de acordo. Aprendem com o público e contam histórias cada vez melhores ao longo do tempo, mas isso não é possível se você não tiver a capacidade de produzir conteúdo. Se você não conseguir um fluxo de trabalho realmente eficiente, se não tiver uma estratégia que todos abracem e na qual acreditem.
Joe Lazauskas: Grande parte do que estamos construindo visa solucionar os problemas que identificamos em nossos grandes clientes, pois é aí que reside a nossa escala, tanto para nós quanto para os jornalistas com quem trabalhamos. Se conseguirmos fazer com que essas grandes marcas, essas grandes empresas, realmente usem as histórias para gerar resultados de negócios significativos, todo o dinheiro que elas gastam em anúncios gráficos de baixa qualidade, em anúncios de remarketing, simplesmente vasculhando a internet, em enormes investimentos em mídia comercial na TV que não funcionam mais, terá valido a pena.
Joe Lazauskas: Se conseguirmos convencê-los a investir em histórias realmente boas, com jornalistas do mundo todo, criando conteúdo significativo com o qual as pessoas queiram interagir, acredito que isso nos levará a um mundo da mídia um pouco mais positivo, proporcionando aos jornalistas uma fonte de renda sólida. Temos muito orgulho de manter taxas muito altas para as pessoas com quem trabalhamos. E isso paga dezenas de milhões de dólares a jornalistas todos os anos. Portanto, quanto mais conseguirmos expandir nossa plataforma para atender a essas empresas, incentivando-as a continuar investindo em conteúdo, vendo os resultados e percebendo que isso é mais eficaz do que outros canais, mais histórias incríveis publicaremos, mais jornalistas conseguiremos emprego e melhor contribuiremos para o que queremos ver.
Vahe Arabian: Esse é um grande objetivo, e desejo a vocês todo o sucesso possível. Joe, aqui está uma oportunidade para você divulgar ou dizer o que quiser sobre o livro Storytelling Edge.
Joe Lazauskas: Sim, por favor, compre. Você pode encontrá-lo na Barnes & Noble, na Amazon, e talvez na sua livraria local, dependendo de onde você mora. É um livro muito divertido e dinâmico, com foco na história. Tem recebido ótimos feedbacks até agora. Se quiser saber mais, acesse StorytellingEdge.com. Lá você encontrará o trailer do livro e poderá se inscrever em um curso gratuito de storytelling que eu e o Shane criamos e que tem recebido ótimos feedbacks. Então, dê uma olhada! E se tiver alguma dúvida ou comentário, me encontre no Twitter: Joe Lazauskas. Sou bem ativo por lá.
Vahe Arabian: Obrigado por se juntar a nós, Joe. Espero que possamos conversar novamente em breve. Boa sorte com tudo.
Joe Lazauskas: Obrigado. Agradeço. Vahe Arabian: Obrigado por se juntar a nós neste episódio do podcast The State of Digital Publishing. Você já leu o livro dele? O que achou? Como você conseguiu aplicar a estrutura no seu dia a dia? Gostaria que entrevistássemos outros autores? Deixe sua opinião nos comentários. Além disso, não se esqueça de nos seguir nas principais redes sociais: Facebook e Twitter. Você também pode nos visitar em stateofdigitalpublishing.com. E fique à vontade para se tornar membro e ter acesso a conteúdo exclusivo. Até a próxima!.
