O Dr. Dave Chaffey é cofundador e diretor de conteúdo de uma editora de dicas de marketing online “Informações inteligentes”Neste episódio, conversamos com Dave sobre como eles construíram um negócio de sucesso com assinaturas de mídia e treinamento.
Transcrição de podcast
A State of Digital Publishing está criando uma nova publicação e comunidade para profissionais de publicação digital e mídia em novas mídias e tecnologias. Neste episódio, conversamos com o Dr. Dave Chaffey, cofundador e diretor de conteúdo da Smart Insights, sobre como eles construíram um negócio de sucesso de assinaturas de mídia e treinamento. Vamos começar. Vahe Arabian: Olá Dave, tudo bem? Dave Chaffey: Olá Vahe, estou muito bem, obrigado. E você? Vahe Arabian: Estou bem, obrigado. Como andam as coisas no Smart Insights ultimamente? Dave Chaffey: Sim, sem problemas. Nossa equipe tem cerca de 25 pessoas focadas nas diferentes áreas de assinaturas e na venda delas. Oferecemos assinaturas individuais para ajudar pessoas com o planejamento de marketing digital, e também assinaturas para equipes de empresas, onde abordamos todo o marketing digital em nossos guias e modelos. Vahe Arabian: Faz sentido, eu fui cliente por um tempo e você foi um dos motivos pelos quais eu quis entrar no plano de assinatura, então é uma honra conversar com você, Dave. Muito obrigado pelo seu tempo. Dave Chaffey: Ah, que legal! Fico feliz que tenhamos ajudado você nessa jornada. Sim, nós ajudamos... Nossas assinaturas individuais são mensais, então um dos principais problemas ou desafios que nosso público enfrenta é a necessidade de criar um plano de marketing digital, porque eles sabem que deveriam ter um, mas não têm. Nós fornecemos a estrutura para que eles possam criar um plano rapidamente. É bem comum as pessoas ficarem conosco por alguns meses enquanto definem seus planos. Vahe Arabian: Faz sentido, e de qualquer forma é melhor não reinventar a roda. Então você já tem tudo isso resolvido. Dave Chaffey: Isso mesmo. Vahe Arabian: Então, Dave, só para quem não conhece muito bem a Smart Insights, e para darmos um passo atrás, você poderia falar um pouco sobre você e como começou a trabalhar com a Smart Insights?. Dave Chaffey: Com certeza, sim. Estou pessoalmente envolvido com marketing digital há muito tempo. Alguns de vocês que estão ouvindo talvez se lembrem, antigamente era chamado de "marketing na internet", e era meio enganoso, na verdade. Acho que agora é uma indústria e uma atividade muito mais profissional. Comecei em meados da década de 90 como consultor e instrutor de marketing na internet. E, inclusive, escrevi um livro... Quando foi? Em 2001. Chamado "Marketing na Internet: Estratégia, Desenvolvimento e Planejamento". E desde então tenho atualizado livros, livros sobre e-commerce, marketing por e-mail também, porque adoro explicar como tirar o máximo proveito das ferramentas de marketing digital. Dave Chaffey: Então, fiz isso, trabalhei como consultor e instrutor por muitos anos. Depois, encontrei alguns dos outros caras que se tornaram os cofundadores da Smart Insights e pensamos: "Bem, deve haver uma maneira de aplicar todo o conhecimento de consultoria que construímos em projetos de consultoria", porque, na verdade, se você observar a estrutura de um plano de marketing digital, ou as táticas de marketing de conteúdo, SEO, mídias sociais, marketing por e-mail, em todas essas áreas que abordamos, existem estruturas e práticas recomendadas muito comuns que podem ser aplicadas. Então, pensamos que, em vez de publicar isso em meus livros, que são atualizados a cada três anos, por que não ter uma biblioteca de recursos muito mais dinâmica, atualizada e detalhada, à qual pessoas de todo o mundo possam recorrer?. Dave Chaffey: Foi isso que realmente nos inspirou. E tem sido gratificante ver o número de membros crescer para milhares, e agora temos clientes pagantes em mais de 100 países ao redor do mundo. Tem sido muito bom expandir o compartilhamento de conhecimento e construir uma comunidade, onde nossos membros podem conversar entre si, por meio do nosso grupo no Facebook, por exemplo. Vahe Arabian: Sei que você reconheceu que queria atualizar seu livro com mais frequência. Naquela época, por volta de 2010, quando você pensava em produtos de assinatura, eram principalmente sites afiliados ou sites específicos que ofereciam um curso ou algo do tipo. Agora, no espaço da mídia editorial, está se tornando mais um produto jornalístico. Como você percebeu, naquela época, que havia essa necessidade? Que isso poderia ser algo que você poderia desenvolver e transformar em um negócio sustentável? Dave Chaffey: Sim, então eu acho que o pensamento do público e o que eles estavam procurando. Acho que sempre houve muitos editores focados nas táticas de marketing digital. Então, naquela época, havia, e ainda há, muita atividade em torno de buscas, mídias sociais e marketing por e-mail. E todas são ótimas, são áreas realmente importantes. Se você observar a maioria dos sites, eles são a principal fonte de vendas e nós abordamos as melhores práticas para eles. Mas o que percebemos é que não parecia haver tantos sites ou tanta orientação, e isso também se aplica a livros, sobre como criar uma estratégia e um plano. Então, por onde começar? Como estruturar seu plano de crescimento? Dave Chaffey: Foi aí que percebemos uma oportunidade, e uma boa oportunidade, pois não era específica de um setor. Portanto, independentemente do setor em que você trabalha ou do tamanho da empresa, se você está elaborando um plano, precisará de uma estrutura sólida que possa explicar a colegas ou investidores. Dave Chaffey: Por exemplo, usamos as estruturas de planejamento de eventos e de corrida porque elas oferecem uma estrutura clara e eficaz. Acredito que seja por isso que muitos membros se juntam a nós: porque precisam desses planos e estruturas. Além disso, eles também podem consultar nossas dicas sobre táticas, como busca, e-mail marketing, automação de marketing, páginas de destino e assim por diante. Dave Chaffey: Então, acho que foi essa lacuna no mercado em relação à estratégia de marketing digital e à estratégia de marketing em geral que nos permitiu crescer de verdade. Vahe Arabian: Na sua opinião, em que medida o cenário se tornou mais voltado para assinaturas pagas? E onde você vê o valor do conteúdo gratuito em comparação com o conteúdo pago por assinatura? Dave Chaffey: Sim, acho que agora há mais concorrentes em termos de assinaturas pagas. Embora eu ache que seja um compromisso considerável. Eu não diria que há tantos concorrentes a mais do que antes. Há muitas pessoas oferecendo cursos online, geralmente por meio de plataformas como Udemy, LinkedIn e Linda. Mas, na verdade, é um compromisso porque você precisa manter o conteúdo atualizado se quiser um negócio a longo prazo. Por exemplo, temos cerca de 200 recursos, incluindo guias, modelos e alguns cursos online, e nos comprometemos a atualizá-los pelo menos uma vez por ano. Isso significa que temos um conteúdo novo ou atualizado, ou até dois conteúdos, por semana. Então, acho que é um compromisso considerável. Dave Chaffey: Por isso, não tenho visto muitas editoras evoluírem nesse segmento. Quando começamos, havia a Marketing Profs, que era voltada principalmente para profissionais de marketing individuais. Havia a e-consultancy, mais voltada para o público corporativo de marketing digital, e eu trabalhei lá inicialmente, o que me deu alguma experiência com o modelo de assinatura. E também há a digitalmarketer.com, que tem crescido mais recentemente. Mas, na verdade, nos últimos cinco anos, além dessas e das grandes empresas, não posso dizer que tenhamos tido muitos novos participantes. Acho que a maioria das pessoas que entram no mercado editorial são pessoas que criam seus próprios cursos, talvez por ser mais fácil desenvolver conteúdo de aprendizagem online. Vahe Arabian: Isso é uma limitação? Focar apenas nos cursos em si? Tentar entregar exatamente a mesma coisa que você já se propõe a entregar. Você acha que isso é uma limitação? Dave Chaffey: Sim, realmente acho. É uma das coisas que tem sido surpreendente, de certa forma. Há toda essa propaganda em torno do e-learning e do aprendizado online. E sabemos que é popular, mas não é a única maneira de aprender e obter conselhos. E o que descobrimos é que oferecemos cursos online, mas também PDFs para download que explicam, por exemplo, as melhores práticas de otimização para mecanismos de busca (SEO). Também fornecemos modelos em Word, Excel e PowerPoint para que você possa criar seus planos e ter modelos quantitativos. Assim, você pode ter certeza de suas metas de crescimento. E o que percebemos é que, entre esses diferentes tipos e formatos de conteúdo, os cursos são, na verdade, os menos populares para nós. E acho que, se você é uma pessoa ocupada, principalmente em uma grande agência ou empresa, você não... E eu me sinto assim também. Você não tem tempo para assistir a muitos cursos. Dave Chaffey: Se você acessar o Udemy, verá que o custo-benefício é excelente, mas você pode acabar gastando muito tempo assistindo a um curso antes de saber se ele é útil. Para realmente extrair valor, você pode precisar dedicar horas à escuta. E dessas horas, talvez só encontre alguns trechos novos. Já com conteúdo ou modelos sobre tecnologia, você pode aplicá-los imediatamente. Acho que é por isso que os blogs são tão populares: as pessoas podem obter dicas de marketing digital lendo-os. E o que fazemos é fornecer tudo em um só lugar. Assim, em vez de ter que pesquisar em vários blogs para encontrar as melhores dicas, reunimos tudo em um só lugar e mantemos o conteúdo atualizado. Afinal, muitas das informações encontradas no Google podem estar desatualizadas. Dave Chaffey: Pois é, uma pequena surpresa em relação aos formatos de conteúdo. Certamente, algumas pessoas adoram aprender por meio de vídeos, mas em termos de melhorar os resultados de negócios, talvez o vídeo não seja a melhor opção. Vahe Arabian: É interessante ouvir isso. Acho que tudo se resume a não ser rígido, cada um tem seu próprio método e você precisa.. Dave Chaffey: Sim, ofereça opções. E sim, criar conteúdo escrito também dá bastante trabalho, porque no começo, quando estávamos começando com recursos próprios, eu criava boa parte do conteúdo escrito. Mas hoje em dia, temos centenas de recursos, temos especialistas em cada área que compartilham seus conhecimentos. Por exemplo, temos o que chamamos de guia rápido sobre merchandising para e-commerce e o lançamento em breve. Então, eu conheço bastante sobre a maioria das áreas de marketing digital, mas não conheço os detalhes específicos de merchandising para e-commerce. Dave Chaffey: Portanto, é importante para uma editora recrutar especialistas que possam agregar valor ao seu produto e, claro, que sejam influenciadores por si só. Assim, eles também podem ajudar a promover a sua assinatura. Vahe Arabian: Gostaria apenas de abordar esse ponto. Você mencionou que tem 20 funcionários internos. Eles estão divididos por especialidade? É assim que a empresa está estruturada atualmente? Dave Chaffey: Sim, é isso mesmo. É uma estrutura bem clássica para uma editora que oferece assinatura, com uma equipe de marketing. Investimos bastante em marketing de conteúdo. Nosso site recebe cerca de meio milhão de visitantes únicos por mês, graças à qualidade das nossas postagens regulares no blog. Publicamos de três a quatro posts por dia, todos os dias da semana. Por isso, precisamos da equipe. Dave Chaffey: E temos também uma newsletter para membros. Novamente, importante para a conversão. Então, temos pessoas que trabalham com marketing por e-mail. Além disso, gerenciamos todo o conteúdo e também fazemos pesquisas. Nossa equipe de marketing tem quatro ou cinco pessoas e fizemos uma pequena mudança, focando agora mais nos níveis de membros. Temos membros corporativos para os quais vendemos diretamente por telefone, e também membros individuais que se inscrevem no site. Talvez pequenas empresas ou pessoas que queiram aprender e desenvolver seus conhecimentos em marketing digital. Quando você, como editor, passa de um modelo de autoatendimento, como éramos inicialmente, para oferecer uma assinatura empresarial, você precisa explicar o valor e vender o produto, porque as pessoas passam a pagar milhares de libras pela assinatura, em vez de 60 dólares por mês ou 600 dólares por ano. Dave Chaffey: Então, temos cerca de cinco ou seis pessoas na equipe de vendas agora. E também temos... Eles também dão suporte a uma espécie de componente de publicidade da nossa plataforma. Oferecemos o que chamamos de parceria de marketing de conteúdo, onde trabalhamos com fornecedores de tecnologia de marketing. Frequentemente trabalhamos com plataformas de marketing por e-mail ou automação de marketing. Por exemplo, já trabalhamos com Marketo e Salesforce. E, no momento, elaboramos um relatório, recebemos feedback sobre marketing por e-mail e, efetivamente, promovemos os white papers que eles produziram por meio do nosso site, redes sociais e e-mail, além de ajudá-los a criar relatórios também. Dave Chaffey: Então, temos esse outro lado do nosso modelo de receita, além do nosso serviço de assinatura. Que é a parceria de publicidade ou marketing de conteúdo, como chamamos. Vahe Arabian: Então, esta pergunta tem duas partes. Como foi a transição do modelo de autoatendimento para o modelo atual? E, para que vocês pudessem realizar mais pesquisas e colaborar mais com fornecedores de tecnologia de marketing, isso se deveu ao fato de terem esse tráfego, o que lhes dava o peso e a autoridade para dizer: "Vejam, podemos ajudá-los a obter mais visibilidade junto ao seu público-alvo"? Dave Chaffey: Sim, vou começar pela segunda parte, se me permite, como se costuma dizer. Então, sim, com os fornecedores de tecnologia de marketing e a promoção de seus serviços, isso foi realmente uma parte natural... Na verdade, fazemos isso desde o início da nossa evolução, talvez por volta de 2012, 2013, porque é um modelo de publicação muito comum, principalmente entre editores de marketing, que os fornecedores de tecnologia de marketing precisam gerar reconhecimento e leads. E eles descobriram que o modelo de marketing de entrada funciona muito bem, onde publicam white papers em seus próprios sites e geram leads a partir deles. Mas eles não necessariamente têm o tráfego de entrada. Então, esses fornecedores de tecnologia de marketing precisam trabalhar com editores como nós. Dave Chaffey: Outro exemplo seria o Digital Marketing Depo, que está relacionado ao Marketing Land. Eles não têm um modelo de negócios propriamente dito... Não trabalham com assinaturas, focando apenas na geração de leads para gerar receita. Isso foi algo bem natural desde o início. Inicialmente, quando estávamos começando com recursos próprios, eu mesmo apresentava a ideia para fornecedores de marketing interessados. E eles nos procuravam por sermos uma marca influente nesse segmento. Mas agora expandimos e temos algumas pessoas trabalhando com esses parceiros de conteúdo. Dave Chaffey: Você também perguntou como fizemos a transição do autosserviço para uma assinatura empresarial ou corporativa. E foi... Sim, foi uma evolução natural, eu acho. Acho que poderíamos ter continuado com o modelo único para todos. Quando lançamos, a assinatura custava cerca de 300 dólares por ano. Então, independentemente de você ser uma pessoa que queria usar o Smart Insights para melhorar sua carreira ou uma grande empresa internacional, você ainda pagaria 300 libras. Então, acho que sentimos que estávamos.. Dave Chaffey: £300, então acho que sentimos que estávamos perdendo dinheiro, como se costuma dizer. Porque temos clientes, por exemplo, a GlaxoSmithKline, a grande empresa farmacêutica, e eles queriam dar acesso a membros em diferentes países e em diferentes equipes. Então, foi realmente uma forma muito natural de prosseguir, oferecer conteúdo para essas equipes. E quando você entra nessa área de equipe, precisa oferecer ferramentas diferentes também. Dave Chaffey: Então, para a pessoa que lidera a equipe de marketing nessas grandes empresas, você precisa fornecer ferramentas para que ela possa verificar se sua equipe está interagindo com as ferramentas e acessando o conteúdo. E talvez... Nós também criamos algumas ferramentas interativas para que as pessoas possam avaliar suas habilidades em marketing digital. Isso é particularmente útil em grandes empresas, pois permite fazer análises de lacunas de habilidades ou comparar a capacidade da empresa com a dos concorrentes. Dave Chaffey: Então, esse é outro aspecto do que fizemos, que eu acho bem interessante e que reflete a direção que o marketing de conteúdo está tomando. A forma como a publicação está evoluindo é que, em vez de publicar conteúdo estático que você pode baixar ou visualizar, você pode criar conteúdo interativo em uma ferramenta que ajudará uma empresa a se autoavaliar, ajudará um indivíduo a revisar suas necessidades de treinamento. E então você pode fazer recomendações mais personalizadas para cada pessoa. Dave Chaffey: Então, sim, foi exatamente para onde levamos esse produto empresarial, por assim dizer. Vahe Arabian: E se você quiser explorar mais o lado técnico depois que tivermos nossa parte pronta. Mas, falando nisso, ouvi você dizer algumas vezes que foi uma progressão natural. Então, para você construir o site até onde ele está hoje e identificar as necessidades do seu público, foi um caso de tentar gerar tráfego em torno de tópicos e então perceber: "Ah, descobrimos mais necessidades e foi assim que agregamos valor"? Ou como você conseguiu identificar continuamente as necessidades do público e fornecer valor a ele? Dave Chaffey: Sim, pergunta interessante. Acho que, como startup, você geralmente faz... Sim, tudo se torna natural, porque se você está começando com recursos próprios e éramos apenas eu e três cofundadores, com um orçamento limitado, você simplesmente faz o que está disponível no momento. Então, naqueles primeiros dias, em 2010, 2012, eu ainda trabalhava com consultoria e treinamento. O principal meio de gerar tráfego era usar o blog para escrever sobre os problemas do público. Um exemplo seria a transformação digital; as pessoas precisavam de estratégias para isso. Dave Chaffey: Então, faríamos uma série de artigos sobre isso. Ou faríamos artigos sobre métricas e planejamento, porque esses temas estão intimamente ligados ao que oferecemos como marca. Nosso slogan é planejar, gerenciar e otimizar, para ajudar empresas em diferentes estágios de maturidade. O que tentamos fazer é analisar o comportamento de busca do público-alvo em detalhes, provavelmente mais do que a maioria das empresas. Temos cerca de dez áreas diferentes de ferramentas, como as chamamos, que são úteis para o público-alvo, como estratégia de marketing, marketing por e-mail, todos os canais de marketing digital, páginas de destino, e então analisamos o comportamento de busca em detalhes, fazendo uma análise de lacunas para ver quantas pessoas estávamos atraindo por meio da nossa busca orgânica em comparação com os concorrentes. Analisamos também o que algumas das boas empresas de marketing de conteúdo do nosso segmento estavam fazendo. Dave Chaffey: Tipo, HubSpotter, que é bem ativo, e Marketo também. Então, quando eu disse que alcançamos cerca de 500 mil visitantes únicos por mês, na verdade, cerca de 80% deles vêm de buscas orgânicas. Foi através da produção de artigos bem direcionados para o nosso blog que conseguimos construir isso. E também por termos conteúdo que atrai links naturalmente, eu acho. Publicamos muitas pesquisas, por exemplo, sobre estatísticas de mídias sociais e marketing mobile. E quando outras pessoas escrevem sobre esses tópicos, elas naturalmente nos citam como uma fonte confiável e uma referência. Dave Chaffey: Tem sido muito interessante não só ter conteúdo útil para os leitores quando eles pesquisam, mas também para outras pessoas que o utilizam como referência. Então, embora talvez não tivéssemos uma estratégia detalhada de longo prazo, tínhamos uma estratégia de conteúdo e uma estratégia de SEO, o que realmente ajudou a impulsionar o crescimento e a atrair diferentes públicos. Vahe Arabian: E quando foi que dissemos: "Ok, posso deixar meu emprego de consultor e tudo mais e me dedicar a isso em tempo integral"? Dave Chaffey: Ah, sim, esse é o ponto emocionante, não é? É, acho que chegamos a um faturamento de cerca de meio milhão de libras e estávamos indo bem, só nós dois. Tínhamos uma equipe terceirizada, um editor de blog pago e redatores pagos por suas contribuições. Mas não tínhamos uma equipe de marketing; era só eu cuidando disso e de toda a assessoria de imprensa. Então, na verdade, eu fiquei muito ocupado, eu diria. Acho que deveríamos e provavelmente poderíamos ter feito isso antes, mas um dos nossos... Inicialmente, éramos três cofundadores, e um deles trabalhava em uma agência, o que significava que ele estava ocupado expandindo a agência. E isso nos atrasou um pouco, porque ele estava talvez mais focado nisso do que na Smart Insights. Dave Chaffey: Então, eles nos deixaram por volta dessa época para se concentrarem na agência, e nós decidimos começar a contratar. Acho que foi só em 2015 que contratamos nosso primeiro… Tínhamos nosso próprio editor de blog, depois trouxemos nosso próprio desenvolvedor e o primeiro vendedor em 2015. Então, foi bem recentemente que passamos de uma empresa autofinanciada para uma empresa com equipe. Vahe Arabian: É um resumo bem grande, então imagino que nos últimos três anos vocês estiveram numa verdadeira frenética fase de contratações. Dave Chaffey: Sim, é verdade, tem sido interessante. Principalmente para o Stu Miller, meu colega, e [inaudível 00:23:58] que gerenciava a equipe. Então, atualmente, eu me afastei do cargo de CEO, e o Stu Miller, que era originalmente o gerente de escritório e o desenvolvedor, meio que expandiu essa parte do negócio, porque ele provavelmente é melhor nisso do que eu. E eu posso me concentrar no conteúdo e no marketing. Inclusive, agora temos um chefe de marketing para a equipe. Isso se deve em parte ao fato de eu não estar fisicamente perto da equipe; estou a cerca de duas ou três horas de distância, no Reino Unido, dos nossos escritórios em Leads. Então, sim, conseguíamos trabalhar remotamente no início, mas agora isso é mais difícil, já que temos uma empresa maior. Vahe Arabian: Já vi muitos casos e trabalhei em uma agência onde o CEO recuou após uma certa fase de crescimento. Você acha que isso aconteceu porque você era mais apaixonado por focar no conteúdo, e por isso quis estar na direção de conteúdo que está agora? Ou é puramente...? Dave Chaffey: Sim, com certeza, acho que tenho muito interesse em entender o que funciona no marketing digital e em explicar isso para pessoas em diferentes tipos de negócios, e ainda gosto de escrever. Já a gestão e o crescimento da equipe não me interessam tanto. Mas, como eu disse, não era uma opção viável para mim, já que moro a duas ou três horas de trem do escritório. Então, me sinto privilegiado por termos tido o Stu Miller como CEO, que assumiu a gestão de todas as operações, finanças e equipe. E acho que ele fez um ótimo trabalho ao montar a equipe. Vahe Arabian: A propósito, como você conheceu seus cofundadores? Dave Chaffey: Foi pura coincidência, na verdade. Eu trabalhava com um deles na agência, fazia consultoria para ele. E o Stu também trabalhava na agência como desenvolvedor. Sempre achei que a vida, se você tiver sorte, é uma série de coincidências felizes. Então, o motivo de eu ter entrado no marketing digital foi lá por meados dos anos 90. Eu trabalhava na área de TI. Não havia profissionais de marketing digital por lá, e um cara que dava treinamento para o Chartered Institute of Marketing aqui no Reino Unido disse: "Precisamos de pessoas para treinar em marketing digital". Mas, claro, os profissionais de marketing não sabiam nada sobre isso. Dave Chaffey: Então, eu disse: "Bem, eu já trabalhei em projetos de marketing, então acho que posso explicar como obter mais resultados com o marketing digital". Na verdade, comecei um curso de estratégia de marketing digital no Reino Unido em 1997, ou seja, há 21 anos. Já faz bastante tempo, não é? Vahe Arabian: Sim, que legal. E desculpe, quantos livros você disse que já publicou? Acho que foram alguns, né? Dave Chaffey: Sim, é verdade. Não sou tão prolífico no sentido de publicar muitos livros novos e fazer turnês de palestras como alguns autores nos Estados Unidos. Na verdade, tenho três livros principais sobre marketing digital, e os atualizo a cada três anos. Isso porque meus livros são frequentemente usados por profissionais e em universidades. Então, acabei de lançar, com a ajuda de Fiona Ellis-Chadwick, a sétima edição, acredite ou não, deste livro que chamamos de Marketing Digital – Estratégia, Implementação e Prática. Vahe Arabian: Isso é incrível. Então, como você viu o marketing digital e a estratégia evoluírem nos últimos sete anos? Eu sei que é uma pergunta muito ampla, e alguns de nós provavelmente dirão que houve uma maior ênfase em dados nos últimos vinte anos. Mas, para começar, analisando do seu ponto de vista, como você percebeu essa mudança? Dave Chaffey: Sim, acho interessante, porque no início havia um foco muito maior nas táticas, como o marketing de mecanismos de busca, em particular. Quero dizer, as mídias sociais praticamente não existiam naquela época, o foco era muito mais na web. Acho que a forma como evoluiu, como você disse, tornou-se mais orientada por dados, e isso me interessa, pois temos técnicas como big data, otimização da taxa de conversão e testes A/B. Com o surgimento dessas ferramentas, acredito que o marketing se tornou muito mais baseado em dados. E depende muito menos de palpites do que antes, agora temos ferramentas fantásticas de automação de marketing. Seja você um editor ou outro tipo de empresa, podemos configurar sequências para receber e nutrir nossos leads. Isso agora está disponível para qualquer pessoa, porque temos ferramentas como MailChimp e HubSpot, que oferecem um custo muito baixo para quem está começando. Dave Chaffey: Acho que o que não mudou, e por um lado não entendo isso, mas por outro entendo, é o foco em ter uma estratégia e um plano integrado para usar todas essas táticas em conjunto. Porque costumamos perguntar às empresas durante nossas pesquisas se elas têm uma estratégia de marketing digital. Ao fazermos essa pergunta, e temos feito isso nos últimos anos, metade das empresas responde que não tem. É claro que hoje em dia todo mundo está fazendo... Estão executando atividades de marketing digital, mas não têm um plano geral, estão apenas trabalhando com o que funciona. Então, isso é algo que não mudou muito ao longo dos anos. Dave Chaffey: O que aconteceu, na verdade, foi que as pessoas em empresas maiores perceberam a necessidade de uma estratégia integrada e abrangente. Então, temos esses projetos de transformação digital e, quando pesquisamos sobre eles, descobrimos que muitas empresas estão dizendo: "Ok, já fazemos marketing digital, mas não de uma forma integrada adequada". A grande tendência nos últimos três ou quatro anos tem sido a implementação desses projetos de transformação, para que as empresas tenham a estrutura, as ferramentas, as pessoas e as habilidades certas para fazer marketing digital da maneira correta. Essa é provavelmente a maior mudança que observei recentemente. Claro, olhando para o futuro, temos a inteligência artificial, que é extremamente empolgante. Mas acho que muitas empresas ainda não estão dominando os fundamentos do marketing digital. Vahe Arabian: Você acha que reformular o conceito como transformação digital, em vez de estratégia de marketing integrada, ajudou a atrair mais pessoas? Dave Chaffey: Sim, acho que nos ajudou e ajudou... quero dizer, esse termo foi realmente desenvolvido por consultorias como Accenture, Ernst & Young e PwC. Porque elas vendem serviços de transformação digital, e isso nos ajudou porque recebemos orientações sobre como executar projetos de transformação digital. Mas acho que o objetivo final é ter um marketing integrado... No futuro, será marketing multicanal, e sempre tivemos o cuidado de não nos posicionarmos apenas como marketing digital. Porque chegará o momento, e as pessoas vêm falando sobre isso há algum tempo, de um mundo pós-digital. Então, sim, é apenas marketing, e o marketing digital faz parte disso, mas acho que ainda estamos longe de parar de falar sobre marketing digital, porque existem muitos empregos e funções especializadas em marketing digital. Há muitas empresas agora com gerentes de marketing digital, e provavelmente mais da metade das pessoas na equipe são especializadas em atividades digitais. Dave Chaffey: Mas, sei lá, talvez quando eu me aposentar daqui a dez anos, a gente não esteja mais falando de marketing digital. Mas com certeza tem muita gente buscando conselhos sobre isso no momento. Vahe Arabian: Faz sentido. Outro ponto que eu gostaria de discutir com você é se, devido ao componente de marketing integrado, a modelagem ou o rastreamento de atribuição são um dos motivos pelos quais o marketing integrado não decolou. Qual a sua opinião sobre isso? Dave Chaffey: Acho que a atribuição... não acho que seja uma técnica que vá mudar o mundo para a maioria das empresas. Acho que muitas pequenas e médias empresas não usarão a atribuição, elas usarão os relatórios padrão de último clique para saber quais canais influenciam as vendas Google AnalyticsOu seja, influencia leads. E eu diria que para a maioria das empresas isso é suficiente. Na minha opinião, a atribuição só se torna importante quando você é uma grande empresa que provavelmente gasta milhões em mídia paga e precisa justificar o investimento e garantir que o equilíbrio entre os diferentes canais de mídia esteja correto. Então, você não... Tem uma combinação, por exemplo, de mídia programática para alcançar públicos diferentes, usando o Google AdWords, mídia social paga ou YouTube. Aí a mídia programática se torna importante para garantir o equilíbrio do investimento, mas acho que para a maioria das empresas, isso não é necessário porque elas já estão focando mais em atividades orgânicas por meio de SEO, marketing de conteúdo e mídias sociais. Então, elas só precisam.. Dave Chaffey: De qualquer forma, são as redes sociais, então eles só precisam ser muito bons nelas e ter uma boa estratégia para usá-las. Vahe Arabian: E em termos de configuração de um funil, suponho que, se você não estiver se concentrando em modelagem de atribuição ou rastreamento, você diria que usar o HubSpot e outras ferramentas semelhantes ajuda na configuração de um funil, caso você vá executar campanhas de SEO ou marketing de conteúdo? Dave Chaffey: Ah, sim, com certeza. Só porque digo que a atribuição não vai mudar o mundo dos negócios, não significa que eu não ache a análise de dados importante. E é exatamente por isso que nos chamamos Smart Insights, porque nosso foco é usar uma abordagem de marketing orientada por dados. E sim, com certeza, eu incentivaria as empresas a criarem um modelo de funil e a irem além do que o Google Analytics oferece, para que possam realmente impulsionar seu crescimento. Dave Chaffey: Um dos recursos que oferecemos aos membros é o nosso Painel de Planejamento RACE. Nele, temos um funil de quatro etapas: alcançar, agir, converter e engajar. Mostramos aos membros como usar a API do Google Analytics para extrair dados. Assim, em vez dos relatórios simplistas do Google Analytics, que não permitem visualizar o desempenho mês a mês, ano a ano ou por canal, você obtém uma visão muito mais clara do que está funcionando e do que não está. Dave Chaffey: E acho que isso é semelhante. Você mencionou o HubSpot, e acredito que as plataformas especializadas de CRM e marketing em nuvem que eles oferecem também proporcionam outras maneiras de obter visibilidade do seu funil e do que está impulsionando as pessoas ao longo dele. Então, acho que sim, é realmente importante ter alguma forma de fazer isso. Vahe Arabian: Faz sentido. David, então, se alguém estiver ouvindo isso agora e quiser criar seu próprio produto de assinatura para o próprio negócio, ou mesmo para uma editora digital, quais seriam os passos que você recomendaria para fazer isso? Dave Chaffey: Bem, tudo gira em torno do conteúdo e de conseguir se destacar da concorrência. Se você não tem conhecimento de SEO e marketing de conteúdo, acho que sempre será muito difícil competir. Portanto, se você não tem esse conhecimento, precisa adquiri-lo experiência a bordo em torno de SEO e marketing de conteúdo. Dave Chaffey: Você pode ir longe nas redes sociais, mas não acho que consiga escalar. Certamente para publicações B2B, talvez com B2C seja um pouco diferente, porque as editoras B2C tendem a ter muito mais visitas vindas das redes sociais. Então, sim, primeiro você precisa acertar a estratégia de conteúdo e ter profissionais capacitados nessa área. Dave Chaffey: E aí, na verdade, tudo se resume ao posicionamento em relação aos concorrentes no mercado. Então, em vez de competir diretamente com os concorrentes existentes, acho que você precisa encontrar seu próprio nicho. Seja... Não me refiro necessariamente a um público-alvo específico, mas sim à sua própria visão sobre os temas que você aborda. Dave Chaffey: Portanto, trata-se de ter uma proposta de marca que ressoe com um público que, por sua vez, compartilhe seu conteúdo. Acho que tivemos bastante sucesso nisso porque as pessoas são apaixonadas por marketing orientado por dados, o que as torna mais propensas a compartilhar nosso conteúdo. Dave Chaffey: Acho que, em termos de plataforma, está bem claro agora: o WordPress seria a plataforma ideal para editores iniciantes. Já em relação à experiência do usuário, acredito que o melhor é investir em designers que façam seu site parecer maior do que realmente é. Dave Chaffey: Sempre tivemos o cuidado, mesmo no início, de investir em design de alta qualidade, para que as pessoas nos levassem a sério. Já vi muita gente começando na publicação online usando apenas modelos e temas básicos, o que não faz jus ao conteúdo que eles têm. Dave Chaffey: Então, acho que essa é outra área em que devo investir: o design, para que você possa criar uma marca realmente atraente. Vahe Arabian: E como você justifica isso, já que o design e o desenvolvimento exigem um investimento considerável, pessoal? É preciso se empenhar bastante. Então, como você justifica o retorno desse investimento? Ou você simplesmente se dedica totalmente e se concentra em agregar o máximo de valor possível para o público na fase inicial, mesmo sem saber qual será o resultado?. Dave Chaffey: Sim, acho que no início era possível, e olhando para trás, quando começamos, tínhamos temas bem básicos, mas hoje em dia existem temas com ótimo custo-benefício disponíveis. E sabe, eles são responsivos e usam o Twitter Bootstrap, como nós. Então, talvez não seja hora de investir em design desde o primeiro dia, mas acho que depois de estabelecer a viabilidade e a qualidade do conteúdo, é aí que você deve dar o próximo passo. É aí que você precisa investir em design. Vahe Arabian: Faz sentido. E em termos de... então você falou sobre encontrar seu nicho e tudo mais, em termos de crescimento e encontrar esse público, você sugere principalmente através de marketing de conteúdo SEO para conseguir esse público inicial e conexões? Ou existe alguma outra tática que... eu sei que pode ser um pouco diferente de como você começou agora, mas... de como você começou, você sugeriria algo mais para obter crescimento e viabilidade? Dave Chaffey: Claro. Sim, tivemos bastante sorte porque eu já tinha minha marca pessoal e um site, davechaffey.com, que tinha boa autoridade aos olhos do Google. Isso significava que podíamos redirecionar esse tráfego e tudo o que publicávamos tinha um bom posicionamento no Google. Mas, se você está começando do zero, seu site não terá nenhuma autoridade, como indicam os links de outros sites para o seu. Então, acho que o mais importante para quem está começando é formar parcerias e trabalhar com influenciadores. E nós fizemos muito disso também quando estávamos começando. Dave Chaffey: Qualquer pessoa que leve a publicação a sério já terá uma boa rede de contatos. Portanto, trata-se de investir tempo trabalhando com esses contatos para colaborar. Por exemplo, eu costumava escrever como convidado em outros sites. Ou podia pedir aos meus contatos que escrevessem no nosso site. Assim, você consegue menções e links de outros sites. Ou participa de eventos como palestrante. Participar de eventos e podcasts, como o de hoje, é uma ótima maneira de conseguir links no início da carreira, o que é muito importante. Vahe Arabian: Com certeza. Então, David, nós conversamos sobre... você falou sobre a plataforma antes; o aspecto tecnológico e a tentativa de personalizar o conteúdo. Quais são algumas das áreas em que você está se concentrando agora? E quais são algumas das aplicações mais amplas do setor que outros... o mercado está experimentando no momento? Dave Chaffey: Certo, claro. Bem, como mencionei antes sobre o marketing de conteúdo, ele está se tornando cada vez mais interativo. E se alguém que estiver ouvindo tiver interesse em conferir, basta acessar nossa área de membros gratuita para encontrar algumas ferramentas que desenvolvemos com recursos interativos. Definitivamente, é para esse caminho que estamos caminhando no futuro. Dave Chaffey: Eu diria que as ferramentas para criar esses recursos interativos ainda não estão disponíveis. Talvez o melhor exemplo sejam os aplicativos de quiz. Nós mesmos desenvolvemos essas ferramentas com um desenvolvedor interno. Mas, pensando no futuro e na personalização, acho que é um investimento inteligente. Assim como a automação de marketing, considerando as plataformas que você usa inicialmente. Dave Chaffey: Acho que ter recomendações de conteúdo em um site, usando serviços como Evergage ou BrightInfo, que sugerem conteúdo relacionado, é um bom caminho. E, claro, as pessoas ainda usam ferramentas como Outbrain e Taboola. Muitos editores ainda as utilizam para gerar receita e destacar seu próprio conteúdo interno. Embora não costumemos usá-las porque achamos que podem depreciar o site devido ao tipo de conteúdo que exibem. Elas não são realmente adequadas para um público profissional. Vahe Arabian: E quanto aos LMS, ou seja, Sistemas de Gestão de Aprendizagem? É algo que vocês ainda não exploraram na distribuição do conteúdo? Porque acredito que eles também podem proporcionar conteúdo interativo de alguma forma. Dave Chaffey: Sim, é verdade. Sim, certamente para cursos estruturados e para inserir vídeos nesses cursos, o LMS é... existem alguns bons LMS disponíveis no WordPress também. Então, sim, nós usamos... qual é o nome da ferramenta que usamos? Não me lembro agora. Mas sim, usamos um plugin do WordPress como nosso LMS. E isso... sabe, tem sido muito útil para nós. Dave Chaffey: Ah, lembrei do nome. É LearnDash. Eu realmente recomendo essa ferramenta para qualquer pessoa que use a plataforma WordPress. Vahe Arabian: Ótimo. David, você disse que as novas mídias e a tecnologia digital ainda não estão totalmente desenvolvidas. Nesse sentido, quais outras iniciativas você está planejando para este ano para... Quais são as suas iniciativas gerais para a SI este ano, visando aprimorar a experiência do seu produto, o produto para membros? Dave Chaffey: Sim, é... ultimamente não estou tão envolvido com isso, pois estou me concentrando mais no conteúdo. Mas acho que, à medida que crescemos, estamos usando a abordagem clássica de desenvolver personas para o nosso público, para que possamos entender melhor as suas necessidades. Temos vários kits de ferramentas e modelos de personas no nosso próprio site. Então, estamos... para os nossos membros, então estamos realmente aplicando isso. Nossa estrutura mudou um pouco: antes tínhamos um profissional de marketing por e-mail, um editor de blog e alguém cuidando do conteúdo, e agora temos executivos de marketing que cuidam de diferentes tipos de público. Dave Chaffey: Temos um executivo de marketing que analisa nossa base de membros gratuitos, buscando maneiras de recrutar mais membros e atender às suas necessidades. Além disso, temos profissionais de marketing focados em públicos empresariais individuais, responsáveis por atender às necessidades desses públicos específicos. Dave Chaffey: E acho que sempre fomos muito bons em pesquisa, por isso garantimos que a experiência do cliente em termos de qualidade e design de conteúdo seja importante. Mas agora temos pessoas que podem fazer mais perguntas, interagir mais… Então, recentemente, realizamos uma série de entrevistas de pesquisa com nossos membros para identificar as lacunas em nosso serviço. É nisso que estamos nos concentrando no momento. Dave Chaffey: Também estamos analisando a personalização. Sim, provavelmente vamos programar isso manualmente, porque achamos que funcionará melhor para nós e temos as habilidades necessárias para isso. Como eu disse, existem muitas boas ferramentas de publicação disponíveis. Dave Chaffey: Além disso, já somos bastante fortes em automação de marketing, enviando mensagens nos momentos certos da jornada do membro. Então, estamos apenas aprimorando isso. Mas ainda não estamos considerando inteligência artificial, porque acreditamos que existem muitas outras oportunidades mais fáceis de aproveitar primeiro. Vahe Arabian: Entendi. E, por fim, David, qual é o seu conselho final sobre o desenvolvimento de um produto de assinatura e, de modo geral, qual é o seu conselho de carreira para chegar onde você está hoje? Dave Chaffey: Sim, com certeza achei muito divertido. Se... você precisa ter uma paixão genuína pela área sobre a qual está publicando, eu acho. Mas o principal conselho que eu daria é se aproximar do seu público, mas também... fazer networking. Para que não seja só você no começo. Então, participe de conferências, encontre pessoas da sua área, ou influenciadores da área, e trabalhe com eles. Dave Chaffey: Acho que esses fatores são muito importantes, principalmente no início, para que você possa trabalhar com eles e sua marca se torne mais conhecida. E depois que você conseguir isso, contanto que tenha conteúdo de qualidade — o que é um grande "se", sabe? — todo o resto deve se resolver sozinho. E você pode evoluir gradualmente, como fizemos na Smart Insights. Vahe Arabian: Ótimo. Muito obrigado pelo seu tempo, Dave, agradeço muito. Dave Chaffey: De nada, Vahe, obrigado. Agradecemos por nos acompanhar neste episódio do podcast The State of Digital Publishing. Ouça episódios anteriores e futuros em todas as principais plataformas de podcast. Siga-nos no Facebook e no Twitter e participe dos nossos grupos da comunidade. Por fim, visite stateofdigitalpublishing.com para obter informações e recursos premium e torne-se membro hoje mesmo. Até a próxima!.Conteúdo de nossos parceiros
