Neste episódio, conversamos com David Markovich, fundador e CEO do "Online Geniuses", uma das maiores comunidades do Slack, sobre os marcos e lições aprendidas para alcançar mais de 15.000 membros e como ele pretende atingir a marca de 2 milhões de mensagens enviadas.
Transcrição de podcast
Vahe Arabian : Olá, David. Como vai?
David Markovich: Estou bem. Obrigado por me receberem. É uma honra participar do podcast de vocês.
Vahe Arabian : Agradeço seu tempo, David. Já conversamos antes e você me deu dicas fantásticas sobre como construir uma comunidade online, e é ótimo poder compartilhar isso com todos. Obrigado por participar. Para começar, você poderia nos contar os detalhes básicos para aqueles que conhecem pouco sobre a OG?
David Markovich: Sim, com certeza. O Online Geniuses é essencialmente a rede social para profissionais de marketing digital. A rede é relevante porque o marketing está em constante evolução, com diferentes tendências, ferramentas e estratégias surgindo. Então, se você quiser se manter atualizado, é bem difícil descobrir para onde o setor está caminhando sozinho. Por isso, acredito que com um grupo de pessoas você consegue se comunicar e aprender com os outros, especialmente em diferentes países e cidades ao redor do mundo. O Online Geniuses ajuda você a ver o que outras pessoas estão usando e a construir relacionamentos. É uma comunidade verificada, com cerca de 16.000 membros que foram avaliados manualmente. A qualidade da nossa rede é alta e o engajamento é notável. Provavelmente, quando este podcast for ao ar, já terão sido enviadas dois milhões de mensagens dentro da comunidade.
Vahe Arabian : É incrível. Essa é uma ótima resposta. Acho que você só usa o Slack. Estou certo?
David Markovich: Sim, nossa plataforma principal é o Slack, mas fazemos muitas coisas pessoalmente. Organizamos cafés da manhã, jantares, happy hours, encontros e outras atividades que ajudam as pessoas a interagirem cara a cara.
Vahe Arabian : Na sua opinião, qual a importância da comunicação offline para o engajamento da comunidade?
David Markovich: Então, é muito importante humanizar a comunidade, certo? Muitas vezes, quando há milhares de pessoas se comunicando, meio que esquecemos que essas pessoas têm suas próprias vidas e histórias. Acho que esses problemas inevitavelmente acontecem, mas a comunidade se fortalece quando você conhece as pessoas pessoalmente e pensa: "Nossa, você é o indivíduo por trás do nome de usuário."
David Markovich: Eu tive amigos que conheci online e com quem conversei por anos, e nosso relacionamento se fortaleceu muito mais da noite para o dia, ao nos encontrarmos pessoalmente, do que depois de dezenas de conversas online. Porque você se familiariza com a pessoa, e isso te dá a chance de voltar à comunidade e meio que procurar por essa nova pessoa. Você pensa: "Nossa, eu me conectei com essas pessoas". Isso incentiva as pessoas a organizarem seus próprios eventos presenciais, usando a comunidade Online Geniuses.
Vahe Arabian : É bem verdade. Sempre haverá alguém que terá essa imagem em mente por ter te conhecido pessoalmente. Por ser um indivíduo, e não apenas uma pessoa virtual, eu acho.
David Markovich: Sim, e as pessoas mudam. Eu percebi, já organizei alguns eventos do Reddit antes, que os usuários do Reddit são bem difíceis e quase impossíveis de lidar, em certos casos. E eles estão sempre na ofensiva. Mas, enquanto organizava eventos do Reddit anos atrás, eu os conheci e pensei: "Nossa, vocês são pessoas normais quando não estão online."
David Markovich: Acho que as pessoas online são muito diferentes de suas personalidades reais. Também administro uma comunidade voltada para a saúde mental e percebi um grande problema, especialmente entre os adolescentes: as pessoas acham que esses indivíduos online, que querem conhecê-las pessoalmente, são exatamente o oposto de como são na vida real.
David Markovich: Então, você os vê no Instagram usando [Idade dos Anos 00:04:07] e todo mundo parece estar em eventos com amigos e indo a lugares legais. Mas quando você percebe que isso é uma parte muito pequena da vida deles, e muitas vezes, quando estão nessas situações, eles não aproveitam tanto quanto alguém que não está buscando esse karma online ou essa percepção online. É muito difícil aproveitar o momento se é isso que você está buscando.
Vahe Arabian : Faz sentido. Essa é uma boa maneira de ir direto ao ponto. Então, por que escolher o Slack e qual a ideia por trás de como a Online Geniuses chegou onde está hoje?
David Markovich: Curiosamente, estou vendo isso acontecer com outra comunidade que criei recentemente. Quero conectar pessoas. Trabalho com marketing digital em grupo. Então, os adicionei ao Skype e fui revisando minha lista de contatos. Depois, comecei a adicionar outros profissionais de marketing digital ao grupo até chegar a cerca de 30 ou 40 pessoas.
David Markovich: Criei um grupo no WhatsApp com todas as pessoas que conheço em Nova York e que têm bons contatos. Agora, elas querem adicionar seus amigos e o grupo está crescendo. É como um déjà vu. Em certo momento, tínhamos umas 300 pessoas no grupo do Skype, e isso foi antes de ser possível silenciar grupos. Estava ficando muito difícil para as pessoas participarem da comunidade, de tão irritante que era. Eu também achava irritante e descobri o Slack. Migrei a comunidade para o Slack porque as pessoas estavam acostumadas a conversar no chat ao vivo ou em ambientes semelhantes. Então, migrei todo mundo para o Slack e crescemos a partir daí.
Vahe Arabian : Você chegou a considerar grupos do Facebook, ou, como você disse, o Reddit, que é um público difícil, e eu perguntei se você descartou essa opção ao migrar para o Slack. Você considerou outras plataformas na sua decisão?
David Markovich: Sim, considerei várias opções. Facebook e LinkedIn estavam totalmente fora de questão, porque você não quer depender tanto da plataforma, certo? Quanto mais dependente você for da plataforma, menor será o seu controle, e você praticamente não tem controle nenhum sobre o grupo do Facebook ou do LinkedIn. Então, por exemplo, se o LinkedIn fechar sua conta, o grupo do LinkedIn ou do Facebook deixa de estar ativo e desaparece junto com a comunidade.
David Markovich: Um aspecto importante para mim era coletar o endereço de e-mail de todos. Caso a plataforma que usamos seja desativada, será fácil migrar para uma nova ou, na pior das hipóteses, simplesmente transformar o e-mail em nossa newsletter. Eu também queria uma plataforma onde pudéssemos criar uma landing page, algo que não existe no Facebook ou no LinkedIn. Uma landing page é uma página onde as pessoas podem conhecer a comunidade, interagir e se inscrever na newsletter. Elas também podem ver nossas atividades nas redes sociais, encontros e sessões de perguntas e respostas. Isso é muito importante para mim, pois minha formação é em SEO (otimização para mecanismos de busca). Eu queria criar algo que as pessoas pudessem encontrar organicamente enquanto pesquisassem nossos serviços online.
David Markovich: Foi por isso que escolhi o Slack. O interessante eram os canais. Como o marketing digital é um tema amplo, eu queria segmentar a comunidade em diferentes canais e de acordo com o que as pessoas procuram. Então, alguém pode ser forte em anúncios pagos, mas muito fraco em e-mail marketing, ou querer aprender SEO e ter formação em análise de dados. Eu queria que as pessoas encontrassem sua própria tribo dentro do Online Geniuses. Isso impediria o surgimento de outras comunidades externas para resolver esse problema. Assim, ninguém diria: “Ah, isso é marketing digital em geral. É meio confuso. Por que você não entra na nossa comunidade de e-mail marketing?”
Vahe Arabian : Sim, acho que isso oferece uma grande vantagem. Você pode dar crédito a diferentes canais, o que pode ajudar a responder às pessoas que procuram tópicos específicos, e presumo que também permitirá exportar esses contatos.
David Markovich: Sim, você consegue exportar os contatos. As pessoas já usam o Slack no trabalho, certo? Mas quando usam o Facebook ou o Reddit no trabalho, é considerado inadequado. Você não pode estar no Reddit quando seu gerente está bem atrás de você, ou seu sócio está sentado ali, mas se você está em um grupo do Slack, as pessoas veem a plataforma como uma rede social profissional. Então, você entra lá para aprender mais, fazer conexões ou fazer algo produtivo, mas social. É muito difícil diferenciar se você está em um grupo do Facebook ou conversando com um amigo do ensino médio em uma rede social como essa.
Vahe Arabian : Sim. Como você vê a adoção do Slack recentemente? Você acha que ela continuou a crescer? Porque isso também pode depender de como você trabalha em duas comunidades diferentes, e como elas enxergam a diferença entre as duas. Como profissional de marketing digital, vejo que, por sermos mais voltados para o digital na área da pesquisa, podemos adotá-lo com mais facilidade do que alguém de um setor diferente.
David Markovich: Talvez, né? Então, quando o Uber surgiu, era o público mais ligado em tecnologia e aplicativos que usava o Uber, pelo menos entre os meus amigos. Meus amigos que trabalhavam no mercado financeiro ainda pegavam táxi na rua em Nova York, e alguém dizia: "Ei, dá uma olhada no Uber". É mais aquela coisa de mente curiosa, e isso é parecido com o que acontece com os profissionais de marketing (nós somos muito curiosos). Estamos dispostos a experimentar coisas novas. Adoramos baixar coisas, criticar e encontrar soluções melhores. Acho que é isso que nos torna bons profissionais de marketing.
Vahe Arabian : Sim, com certeza.
David Markovich: Mas agora, todo mundo usa Uber, e a adaptação está acontecendo aos poucos, de forma que as pessoas pensam: "Espera aí, eu posso baixar um aplicativo e chamar um carro, e isso facilitou tudo". Acho que é para onde o Slack está caminhando. Eu integrei várias empresas ao Slack e lidei com pessoas de todas as faixas etárias. Como você disse, alguns departamentos, por falta de interesse, estão satisfeitos com o que já fazem e não veem necessidade ou não querem expandir o que usam. Eles não querem usar a capacidade intelectual para aprender algo novo. Estão acomodados aos seus métodos, e isso não é necessariamente ruim, porque para certos departamentos essa é exatamente a mentalidade necessária.
David Markovich: Tipo, você trabalha com conformidade, e não quer que a área de mídias sociais tenha uma mentalidade de marketing do tipo: "Talvez pudéssemos fazer isso! Talvez pudéssemos fazer aquilo!". Você quer alguém que diga: "Ei, é isso que está acontecendo, e temos que nos manter nessa linha". Mas acho que, aos poucos, será readotado, e se não estiver pronto em todos os lugares, como eles estão configurados com [Hipper 00:10:37], eles têm altos padrões de segurança, e não há razão para que algumas grandes corporações que não adotaram o Slack o façam.
Vahe Arabian : Sim, meu grupo definitivamente vai para o Slack. Estou na mesma situação que você. Concordo plenamente. Então, vamos voltar à jornada de como a OG se tornou o que é hoje. Você mencionou que usava o Skype e conseguiu construir sua lista inicial; ela cresceu e, então, vocês migraram tudo para a plataforma Slack. Quais foram alguns dos desafios e quais foram os principais marcos que vocês alcançaram para chegar aos primeiros milhares de seguidores?
David Markovich: Sim, então, inicialmente, eu fui impulsivo e decidi: "Ei, eu não queria esse grupo do Skype..." Muitos trabalhos estavam relacionados no grupo do Skype, e havia muitas conexões lá — pessoas com quem eu gostava de conversar. Decidi que iríamos migrar para o Slack. Muitos comentários eram do tipo: "O que é Slack?" Era muito no começo. Tipo, "O que é Slack?" E eu respondia: "Não, é uma plataforma. Ela já começou. É bem interessante." Ninguém queria migrar, então todos pensaram que a comunidade do Skype tinha acabado, porque a maioria da comunidade migrou para o Slack, e alguns ainda estavam no Skype. Alguns não tinham interesse em se comunicar na comunidade. Então, foi um período difícil até eu criar uma página inicial e o site onlinegeniuses.com. A comunidade foi definida como uma comunidade do Slack e começamos diferentes canais de crescimento para fortalecê-la.
David Markovich: Lembro-me de quando cheguei a uns 500 seguidores e as atividades começaram a fluir. Percebi que aquilo podia dar certo. Só precisava continuar insistindo. Rolou muita discussão com as pessoas, tipo: "Ei, por que você não expandiu isso?". Muitas conversas que acabamos abordando. Tipo: "Por que você está usando essa plataforma...?". Muita gente na comunidade me aconselhava. Tipo: "Por que você não usa essa plataforma? Por que você não usa essa? Por que você não usa essa? Ah, isso vai ser um desastre. Slack..."
David Markovich: Eu simplesmente pensei: "Quer saber? Eu já tomei a iniciativa. Vou manter minha posição e fazer isso dar certo." Esse foi um momento crucial. E então, quando comecei a monetizar, com o passar do tempo e atingindo 100.000, 200.000 mensagens, percebi que estava funcionando. Com o tempo, monetizamos, organizamos eventos presenciais e ganhamos reconhecimento no setor. Foi muito gratificante, especialmente porque durante a grande transição achei que tinha perdido tudo, então foi recompensador ver que tinha dado certo, e deu. Não estou dizendo que foi o melhor resultado possível, mas fiz o melhor que pude para impulsionar isso sozinho.
Vahe Arabian : Não, eu definitivamente vejo as pessoas que vocês trazem e como elas se envolvem na comunidade. Vocês alcançaram conquistas significativas. É incrível o que vocês conseguiram realizar. Eu acredito que vocês sejam a maior comunidade do Slack. Não! Provavelmente existe outra comunidade com cerca de 40.000 membros, mas acho que vocês são uma das maiores comunidades do Slack online no momento. É isso mesmo?
David Markovich: É, eu não encontrei muitas outras comunidades maiores. Acho que a de desenvolvedores de iOS tem 20.000 membros, e essa é a maior que eu já vi. Então, espero que a nossa também seja, mas eu não estou obcecado por números. Se eu quisesse chegar a 50.000, eu conseguiria. Poderíamos simplesmente aceitar todo mundo e ir nos adaptando aos poucos, removendo primeiro as pessoas problemáticas. Em vez disso, seguimos o caminho oposto e percebemos que não queremos números massivos. Não queremos engajamento massivo. Tudo o que queremos são pessoas de alta qualidade que queiram aprender.
David Markovich: Graças a isso, não precisamos banir muitas pessoas. Não precisamos nos preocupar com spammers. Então, não sei se somos os maiores. Não encontrei muitos maiores; como já te disse antes, mas com certeza somos os mais engajados.
Vahe Arabian : Sim, acho que vocês são um dos grupos mais engajados, pelo que tenho visto. David, você acha que 500 é o número mágico, aquele em que alguém define uma meta e pensa: "Ok, preciso testar isso para garantir que funciona ou validar o conceito da comunidade Slack". Você acha que 500 pode ser o número mágico?
David Markovich: A comunidade é fundamental. Lancei a comunidade há seis meses e tinha 20 pessoas. Fiquei extasiado e pensei: "Uau, isso é a prova!". Porque era um público específico e não havia muitas pessoas. As pessoas que eu procurava estavam em um nicho de menos de 500 pessoas. Então, uma boa métrica é observar outras comunidades e ver o tamanho do setor, quantas pessoas no setor usam a plataforma em que estou lançando esta comunidade? Aí você define uma meta e, a partir daí, pode detalhar metas específicas.
David Markovich: Então, se o setor tem 100.000 pessoas, e dessas 100.000, você constata que 200.000 usam o Facebook, seu objetivo, ao lançar um grupo no Facebook, deveria ser que 2.000 pessoas se juntassem a ele, certo? Uma probabilidade de 10%. Se o grupo crescer mais, então você superou sua meta.
Vahe Arabian : Ótimo. Essa analogia fornece informações para pessoas que querem ser realistas, porque algumas podem buscar os maiores números. E se elas não aproveitarem o que mais está alinhado com a situação, podem se estabelecer profissionalmente (o que não é aconselhável). Então, agradeço por ter dito isso. Você também mencionou várias vezes na conversa o número de mensagens como métrica. Por quê?
David Markovich : Já disse isso antes. Acho que é relativamente fácil criar uma comunidade. Já trabalhei com empresas que construíram comunidades e investiram uma quantia enorme em anúncios. Depois, conseguiram que um monte de gente entrasse em um grupo do Slack, outra plataforma ou fórum, mas o engajamento não era lá essas coisas, certo? Então, fazer as pessoas crescerem e se inscreverem em uma newsletter é relativamente fácil. O difícil é fazer com que elas abram a newsletter e interajam com ela ou a indiquem para os amigos.
Vahe Arabian : Então, na verdade, essa é uma métrica fundamental que você usa para medir o engajamento, e também é algo que você apresenta a potenciais anunciantes ou pessoas interessadas em monetizar a comunidade?
David Markovich: Sim, exatamente. Sim, números... existem newsletters por aí com milhões de pessoas que eu não daria um centavo para estar lá, certo? Falamos de grupos do Facebook. Existem grupos no Facebook sem nenhum engajamento, e engajamento é muito importante. Deveria ser a métrica mais importante que você apresenta.
Vahe Arabian : Só para abordar brevemente esse assunto. Existem outras métricas qualitativas que podem ser consideradas além das métricas que você mede ou analisa?
David Markovich: Sim, o crescimento orgânico é uma métrica importantíssima que eu analiso. Quantas pessoas estão se cadastrando por indicação? Essa é uma métrica importante, e é assim que conseguimos a maioria dos nossos usuários hoje em dia. Então, estou bem satisfeito com essa métrica. Percebi que as pessoas estão contando para os amigos: "Eles estão achando isso útil?". Já fiz pesquisas no passado e, na verdade, são os membros que estão insatisfeitos com a comunidade até o momento. Mas o que realmente importa é: "Você está contando para seus amigos sobre isso?".
David Markovich: Você está tão interessado nisso a ponto de ir até sua comunidade ou grupo de amigos e dizer: “Ei, entrem no Online Geniuses. Aprendi muito lá. Contratei alguém por lá.” Há uma métrica que eu observo. Se o crescimento é orgânico, por meio do boca a boca, e há uma quantidade enorme de mensagens, então acho que esse é um indicador valioso de que se trata de uma comunidade social.
Vahe Arabian : Então, crescimento orgânico, imagino que você precise analisar os canais brutos de aquisição e, a partir disso, determinar se o crescimento se deve à busca orgânica ou a esses canais. Esse será o seu indicador-chave de desempenho (KPI) geral de crescimento orgânico?
David Markovich: Sim, então perguntamos a todos quando se juntaram a nós ou como ficaram sabendo da gente, e muitas vezes é por indicação.
Vahe Arabian : Faz sentido. O que você tem observado hoje em dia em termos de crescimento e aquisição de clientes? Quais canais você considera mais eficazes? Sei que isso varia bastante dependendo do nicho de mercado. Mas, para quem trabalha com marketing digital, qual você considera o melhor canal de aquisição para começar?
David Markovich: Até agora, é uma pesquisa. As pessoas estão procurando por comunidades no Google. Tipo, "Ei, vamos conversar com pessoas sobre PPC e esperamos aparecer nesses tipos de termos de pesquisa", e tem funcionado muito bem.
Vahe Arabian : Certo. Então, você falou sobre isso e chegou a um ponto em que começou a monetização. Como funciona a monetização em comunidades online e qual a melhor maneira de monetizar sem comprometer a qualidade? Do que se trata a sua empresa?
David Markovich: Nós os chamamos de parceiros. Não os chamamos de patrocinadores porque os conseguimos por meio de parcerias. Também avaliamos patrocinadores e parceiros da mesma forma que avaliamos membros. Não permitimos que ninguém se intrometa na nossa comunidade porque temos essa confiança de que, "Ei, só podemos errar algumas vezes antes que outra comunidade venha tomar o nosso lugar". Então, trabalhamos com patrocinadores e temos o prazer de usar algumas das minhas ferramentas favoritas. Temos um formulário que as pessoas preenchem.
David Markovich: Quando você se junta ao Online Geniuses, oferecemos uma opção para você marcar e perguntamos: "Você quer promover seu produto no Online Geniuses?" Imediatamente, recebemos vários leads qualificados. Em seguida, alguém analisa esses leads e pergunta: "O que a comunidade está procurando e como podemos conectar vocês?" Estamos satisfeitos com os resultados. Quando você participa de uma comunidade, ou você paga para estar lá, ou alguém paga para você estar. Preferimos permitir que as pessoas entrem gratuitamente e que outra pessoa pague para elas estarem lá, o que funciona como um patrocínio para alcançar esse público, sem comprometer a qualidade em nenhum dos casos, e tem funcionado. Então, estamos felizes com isso.
Vahe Arabian : Quais foram alguns momentos favoráveis e patrocínios que você conseguiu viabilizar, que beneficiaram a comunidade, e qual foi o impacto disso?
David Markovich: Um dos meus momentos favoritos foi quando tivemos algumas sessões de perguntas e respostas incríveis. Logo no início, conseguimos que o vice-presidente de desenvolvimento de público do TechCrunch, Travis Bernard, participasse de uma sessão de perguntas e respostas.
Vahe Arabian : Legal.
David Markovich: Sim, cara legal.
Vahe Arabian : Sim, eu sei.
David Markovich: Foi um momento realmente importante para nossa equipe, porque lemos e ainda lemos o TechCrunch o tempo todo, e eles fazem um ótimo trabalho com o desenvolvimento de público. Provavelmente, eles são os melhores em desenvolvimento de público no espaço de notícias tecnológicas. Isso foi muito significativo. Quando conseguimos o patrocínio da SEMrush (eles são um dos nossos maiores patrocinadores agora), também foi um grande momento, porque todos nós usamos o SEMrush, e quando eles nos procuraram e fechamos um acordo, foi um momento muito importante. Eles disseram: "Ei, um dos nossos softwares favoritos nos procurou, queria fazer um acordo, e isso teve um grande impacto e mostrou à comunidade que somos capazes de tomar decisões importantes". Acho que outro momento importante foi quando atingimos cerca de 5.000 membros.
David Markovich: Lembro-me daquele dia em que pensei: "Uau, 5.000 pessoas!". Nunca tinha participado de conferências com 5.000 pessoas. Este evento é global, com pessoas de diferentes culturas e com diferentes estratégias, e fiz muitos amigos. Então, 5.000 pessoas foi um marco importante para a nossa comunidade. Acho que também foi importante termos conseguido que o Gary Vaynerchuk participasse de um evento conosco. Mas, no geral, acho que um grande momento será quando atingirmos a marca de dois milhões de mensagens, e também quando começarmos a realizar mais encontros presenciais únicos. Gosto de reunir pessoas em locais onde elas normalmente não se encontram para discutir marketing. Fizemos um encontro na Tunísia, na África.
Vahe Arabian : Uau.
David Markovich: Foi ótimo. Estamos tentando expandir nossa atuação em locais remotos, e é nisso que me envolvo. Normalmente, não participo dos encontros presenciais. Geralmente, são organizados por líderes locais da comunidade, com o apoio de um organizador local, mas gostamos desses encontros específicos, em locais , e é aí que entramos em cena. É nesses momentos que me envolvo e tento fazer dar certo.
Vahe Arabian : É incrível que vocês tenham chegado a esse nível de ter núcleos locais e tudo mais. Sim, falando em engajamento e defesa de direitos locais, vocês perceberam que as pessoas naturalmente diziam: "Quero me envolver mais", ou vocês contrataram mais pessoas? Como esse processo funcionou depois que vocês chegaram a um ponto em que tinham bastante flexibilidade como comunidade?
David Markovich: Sim, como alguém que passou a vida inteira gerenciando comunidades, sempre recebo esses e-mails. Tipo, "Quero ajudar". É um e-mail que diz exatamente isso. É só isso mesmo: "Quero ajudar". E você pensa: "Ah, legal. Com o quê?". E a pessoa responde: "Não sei". Então, com esse tipo de abordagem, às vezes eu pergunto: "Quais são os seus pontos fortes?". Eu sei que as pessoas querem se envolver, só não sabem como. E eu realmente aprecio isso.
David Markovich: Eu agradeço, estou disposto a ajudar. Quero contribuir. Uso esta comunidade e quero ajudar, mas é ótimo quando alguém diz: "Ei, estou em Detroit. Vejo que muitas outras pessoas estão lá e adoraria organizar um evento para o Online Geniuses." É aí que as coisas começam a acontecer e as iniciativas são tomadas. Quando as pessoas se oferecem como voluntárias, querem ajudar com uma ideia concreta e torná-la realidade.
Vahe Arabian : Então, você percebe isso com mais frequência ou também sai para recrutar pessoas?
David Markovich: Comecei a fazer isso. Quando comecei os encontros locais, que já não fazemos com tanta frequência, tornou-se extremamente demorado. Além disso, às vezes criávamos um encontro para alguém que nunca tínhamos conhecido, então dizíamos: "Ei, este é o encontro do Online Geniuses neste local. Ajude-os nos dois primeiros encontros e depois diga: 'Ok, agora está em suas mãos'". E o que eles faziam era simplesmente renomear o encontro como se fosse deles, pegar seus membros e começar o próprio encontro, o que é muito empreendedor da parte deles. Mas eles nos usaram como trampolim para isso, e agora eles organizam um encontro e começam sua própria mini-comunidade, que vejo muitas vezes fracassar, e muitas delas são baseadas no Online Geniuses.
David Markovich: Então, meio que demos uma pausa nisso. Era muito trabalho. Exigia muito apoio para quem administra as comunidades, e às vezes, eventualmente, alguns dos nossos maiores encontros acabavam fechando ou criando suas próprias marcas. É um grande problema. Tenho amigos, como o Courtland do Indie Hackers, e outros que organizam vários desses encontros globais sob uma mesma marca, e é muito difícil, você acaba dedicando muitas horas para gerenciá-los e garantir que todos recebam suporte. Então, temos alguns que continuam funcionando e estão indo bem, mas a expansão está em suspenso.
David Markovich: Então, quando decidi que queria organizar encontros globais, entrei em contato com muitos desses encontros de marketing que estavam em declínio e disse: "Ei, temos essa marca. Adoraríamos que vocês fizessem parte disso para que pudéssemos ajudar a conseguir palestrantes e espaço. Que tal revitalizar isso?" Muitos aceitaram. Então, construímos essa enorme rede de pessoas que organizam encontros, e conseguimos reuni-las em um só lugar para que se ajudassem mutuamente a construir relacionamentos e usassem a Online Geniuses como uma organização matriz para ajudá-las a crescer. Organizamos uma grande palestra sobre como expandir e desenvolver encontros, e achamos que foi um bom resultado. Só que consumiu muito tempo, e não somos uma equipe grande. Na verdade, eles estão em pausa há algum tempo.
Vahe Arabian : Interessante. É definitivamente um desafio, e você diria que existem outros exemplos online que funcionaram? Eu sei que leva tempo, mas você mencionou que um dos firewalls funciona. Você conhece algum outro exemplo? Outros produtos fazem mais disso? Não sei ao certo o que eles estão fazendo hoje em dia em termos de eventos comunitários locais, mas você conhece outros que funcionam razoavelmente bem?
David Markovich: Acho que o Startup Grind faz um bom trabalho. Não encontrei muitos outros focados em marketing. Esse também era o problema. Simplesmente não havia muitas pessoas fazendo o que fazíamos, e era difícil buscar inspiração em outros. Foi como aprender tudo do zero. Como gerenciar 30 pessoas organizando eventos ao redor do mundo? Como delegar tempo para cada uma delas? Como encontrar o suporte certo? Como evitar erros? Como garantir que todos se sintam parte disso? Não tínhamos muita inspiração, e grande parte do aprendizado foi por conta própria. Acho que, quando realizarmos os encontros novamente, teremos aprendido muitas lições e esperamos que sejam um grande sucesso.
Vahe Arabian : Então, sem entrar em muitos detalhes, acho que não quero compartilhar muito da sua experiência. Mas para entender melhor a sua mensagem, o que você faria de diferente da próxima vez?
David Markovich: Inicialmente, eu pagava aos organizadores por todos os encontros. Isso era um problema enorme. A cada trimestre, eram quase mil dólares só para as taxas dos encontros. As pessoas não estavam organizando encontros naquela época. Tipo, "Ah, não, não quero organizar um encontro". Nós tínhamos que arcar com as despesas. Aí, "Ei, quer começar um encontro? Nós te ajudamos com isso. Nós trazemos isso, você traz aquilo". Parte disso era pagar uma mensalidade para o seu encontro. Isso era um incentivo para manter os encontros acontecendo, porque eles pensavam: "Ah, sim, você está pagando por alguma coisa".
David Markovich: Isso tem funcionado, e quando entregamos o controle total dos encontros aos organizadores, eles acabam se esforçando mais e trabalhando com mais afinco. É como se fosse um projeto infantil, algo que eles não podem abandonar. É a prioridade deles, e eles estão apenas usando nossa marca e nós faremos o possível para lotar o encontro, e em troca eles impulsionam essas cidades locais, o que, de certa forma, fortalece as comunidades.
Vahe Arabian : Faz sentido. Então, responsabilizá-los ao máximo, eu acho, significa dar-lhes essa liberdade, mas também ter fé na marca?
David Markovich: Exatamente, você precisa se envolver mais para que isso avance. Eu penso nisso como um período limitado, então vou me concentrar totalmente nos encontros porque gosto muito, e acho que muita coisa se conquista quando pessoas com a mesma mentalidade se reúnem para discutir assuntos. Acho que é uma ótima maneira, e conheci alguns dos meus melhores parceiros de negócios e quero passar isso adiante, e acredito muito em karma, acredito demais em karma. Penso que tudo que vai, volta.
Vahe Arabian : Com certeza.
David Markovich: E se criarmos essas ondas de repercussão ao redor do mundo, temos o potencial de fazer isso, e muitas dessas ondas de repercussão ao redor do mundo retornarão diretamente para a Online Geniuses. Já vimos isso acontecer, e temos visto isso acontecer há algum tempo.
Vahe Arabian : Com certeza, porque se trata da impressão que você causa nos outros. Concordo plenamente e sou a favor do karma. Então, David, voltando ao processo de integração. Como está o grupo online no Slack agora? Vocês têm uma equipe de moderadores? Como funciona?
David Markovich: Sim, somos uma equipe de cerca de 15 moderadores em diferentes fusos horários, o que permite moderar os diferentes canais, spams e coisas do tipo. É muito útil. É impossível ler tudo a cada hora, simplesmente toma muito tempo. Então, quando dividimos as tarefas entre os moderadores, eu e alguns membros da minha equipe, isso fortalece a comunidade. Você acha que pode simplesmente deixar uma comunidade em paz e esperar que ela cresça sozinha? Isso está errado, e é algo que eu sempre digo. É preciso alimentar a comunidade para mantê-la funcionando e garantir que ela esteja o mais forte possível, a todo momento.
David Markovich: Então, tipo, "Ei, quais são as outras ideias que outras comunidades estão desenvolvendo e quais são as ferramentas que as pessoas estão adaptando para que vocês possam integrá-las à comunidade?" Descobrimos que isso é muito útil.
Vahe Arabian : Com certeza, e quanto aos moderadores, eles dedicam a maior parte do seu tempo ou é uma combinação de membros da comunidade que também se prontificaram a ajudar? Qual é a proporção entre eles?
David Markovich: Sim, são principalmente membros da comunidade que se prontificaram e disseram: "Ei, eu quero ajudar". Como já mencionamos antes, eles dizem: "Ei, eu quero ajudar a comunidade". "Ah, legal. Quando você gostaria de ajudar como moderador?" Nós os convidamos para participar e temos uma sessão de integração que podemos realizar.
Vahe Arabian : Ótimo. Sim, o aspecto de integração e ter os processos e ferramentas implementados definitivamente ajudam. Então, quais são as ferramentas e os processos de integração que você usa para tornar o seu dia a dia o mais tranquilo possível?
David Markovich: Sim, se todos entenderem, é principalmente para os moderadores. Tentamos ser o mais flexíveis possível, porque sempre soubemos que havia muita margem para erros dentro da comunidade, especialmente para pessoas que acabaram de entrar. Elas podem dizer: "Ei, entrei nesta comunidade. Esta é uma ferramenta na qual estou trabalhando e eu a desenvolvi." Outros membros que fazem parte da comunidade há mais tempo podem dizer: "Ei, você está enviando spam para a nossa comunidade. Banem essa pessoa." E nós respondemos: "Não, essa pessoa acabou de entrar." Erro. Nós a avisamos, indicamos o caminho certo: "Ei, é aqui que você deve postar isso." Geralmente elas seguem as instruções, certo?
David Markovich: Por exemplo, gosto de presumir que as pessoas que entram e acabam enviando spam ou não o fazem de forma maliciosa, simplesmente por causa do nosso processo de verificação. Na maioria das vezes, é um erro. Tipo, eu recebo um pedido de desculpas: "Ei, David, desculpe, postei no canal errado. Onde eu poderia postar isso ou onde eu poderia pedir isso?"
David Markovich: Eu recebo essas perguntas e respondo a todas. O importante é que, antes de banirmos alguém, nós avisamos. E se banirmos, colocamos o aviso em um documento do Google Docs. Por exemplo, se a pessoa voltar e perguntar: "Ei, por que fui banido?", muitos moderadores respondem: "Você já foi avisado duas vezes e continua fazendo isso. Estamos recebendo reclamações da comunidade e estamos tentando manter o canal o mais forte possível, mas você está enfraquecendo-o e dificultando as coisas." Eles não percebem que não estão humanizando a comunidade, ou seja, não a enxergam como um ser humano. Eles veem isso como um canal que podem criticar duramente.
David Markovich: Então, eles entram em um grupo do Facebook, no LinkedIn, no Reddit, no Twitter e no Online Geniuses, e dizem: "Ei, vamos espalhar isso por aí". E nós respondemos: "Não, não queremos isso. Agora, vocês não farão mais parte da nossa comunidade".
Vahe Arabian : Sim, com certeza.
David Markovich: Sim, e esse é o ponto.
David Markovich: E é por isso que não cobramos, certo? Porque eu não quero que pensem: "Ah, não, espera aí. Essa pessoa está pagando. Eu não quero banir ninguém." Quero que a qualidade se mantenha alta e que nada mais seja controlado por todos. Tínhamos patrocinadores. Precisávamos dizer a eles: "Ei, estamos recebendo reclamações sobre vocês. Seria possível fazerem desta forma?" E assim por diante. E as pessoas precisam conhecer as regras. Então, certo? Quando você se inscreve no Online Geniuses, recebe um e-mail com todas as nossas regras. E leva cerca de duas semanas para você se lembrar, então espero que você se lembre. Quando você entra na comunidade, temos um bot personalizado que envia uma mensagem dizendo: "Ei, estas são as regras. Apresente-se, compartilhe onde você está se quiser postar. Se quiser compartilhar algo em que está trabalhando, se quiser compartilhar um artigo, acesse o canal do blog Shameless. Se estiver procurando contratar alguém, acesse este canal."
David Markovich: Estamos tentando manter tudo organizado porque há muita gente e um nível enorme de engajamento, e não queremos que algumas pessoas estraguem tudo para os outros, tipo, alguém dizendo: "Ok, isso é spam. Não quero mais interagir." Não queremos que isso dê muito trabalho e gaste muito tempo.
Vahe Arabian : Como você conseguiu isso no início? Porque, especialmente em uma comunidade pequena, você percebe que pessoas que se encontram por aí colocam a comunidade em funcionamento e postam muita coisa para gerar engajamento, mas isso pode parecer spam para os usuários, ou talvez eles estejam se exibindo, ou simplesmente os bombardeando com mensagens demais. Como você encontra o equilíbrio certo para conseguir que as pessoas interajam?
David Markovich: Tem que acontecer naturalmente. Então, se a pessoa que administra a comunidade é a pessoa mais ativa nela, você não tem realmente uma comunidade. Você tem um feed que as pessoas seguem junto com o seu anúncio.
Vahe Arabian : Sim.
Conteúdo de nossos parceiros
David Markovich: Certo? Então, se for só você, e eu participo de alguns grupos assim, que não são exatamente meus, a pessoa que administra a comunidade, o fundador, é a pessoa mais ativa 90% do tempo. Então, na verdade, você não administra uma comunidade. É só você conversando e as pessoas participando, e existem plataformas melhores para criar algo assim do que construir uma comunidade. Eu não sou tão engajado na nossa comunidade. Raramente compartilho algo e me concentro em coisas como: "Como posso expandir essa comunidade e como podemos conseguir membros mais qualificados?". O engajamento que eu quero é que aconteça organicamente; se não acontecer, é porque não é uma comunidade forte. Então, era isso que eu estava dizendo: quase 0% do engajamento é gerado por nós.
Vahe Arabian : Então, é isso que ajuda na integração e em algumas coisas que você mencionou antes, que realmente ajudam as pessoas a se tornarem mais ativas.
David Markovich: Sim.
Vahe Arabian : Acho que sim.
David Markovich: Exatamente.
Vahe Arabian : Incrível. Então, vamos dar uma olhada em algumas tendências e no que esperar do OG. Com tantas comunidades e com o marketing digital na área, quais são, na sua opinião, os assuntos que as pessoas discutem nessas comunidades que você não encontra em nenhum outro lugar online e que te fazem pensar: "Nossa, isso é incrível?"
David Markovich: Cara, acho que tudo o que é discutido no Online Geniuses provavelmente será discutido em outros lugares online — como tópicos em alta, obviamente, inteligência artificial de alto nível, que é o assunto do momento, e estamos falando de aprendizado de máquina de verdade, onde você não chama um produto de IA e espera que ele apenas faça correspondências, certo? Nós somos inteligência artificial. Nós somos os próprios professores de computador, certo? Não um algoritmo de recomendação, mas sim algo que pode se expandir, e isso é muito, muito interessante para profissionais de marketing, porque se o algoritmo pudesse aprender continuamente quando enviar um e-mail, certo?
David Markovich: Então, se o sistema pudesse enviar esse e-mail em dezembro, quando as pessoas têm uma taxa de abertura enorme por volta das 11 horas, horário do Pacífico, certo? Todo mês de dezembro isso acontece, e a taxa de cliques depende desse clique. Se o computador pudesse aprender isso sozinho... É um assunto complexo, e entender como isso se aplica ao marketing é fundamental, certo? Por exemplo, se você tem uma loja virtual de roupas, qual a melhor solução para mostrar roupas diferentes para alguém do Alasca em comparação com alguém de Miami Beach, na Flórida? Não seria melhor mostrar roupas diferentes para cada um?
David Markovich: E entender isso, e que existem ferramentas disponíveis, e quais são as melhores, e quem será o mais forte nisso, e quais plataformas de código aberto você pode usar para inteligência artificial, seja para construir suas próprias ferramentas ou implementar uma ferramenta já existente. Coisas muito interessantes, como quando a IA será capaz de avaliar seu próprio conteúdo e quão poderoso será esse conteúdo? Ou como a IA se encaixa no SEO e para onde isso está caminhando?
David Markovich: Porque isso vai acontecer, e muitas indústrias vão entrar em colapso, e as que sobreviverem serão as mais fortes, aquelas que pensarem em IA ou que realmente a entenderem o suficiente para usá-la da melhor forma.
Vahe Arabian : É verdade. Você já viu muitas conversas sobre engajamento e ouviu feedback direto de pessoas que seguiram conselhos de outros membros da comunidade? E você já viu algum estudo de caso online que te fez pensar: "Bem, isso aconteceu por fazer parte da comunidade?"
David Markovich: Sim, então, por um tempo, toda quinta-feira fazíamos o CRO Tear Down, e eu vi em primeira mão pessoas mudando seus sites com base no feedback que recebiam lá. Quando convidávamos um convidado para o AMA (Ask Me Anything), ele podia compartilhar algo em que alguém estava trabalhando há dois meses e que resolvia o problema em dois segundos, certo? E eu vi essas coisas ganharem vida, e muitas vezes, eu marcava no meu calendário: "Ei, tipo, este é o meu site. O que eu poderia mudar para aumentar a conversão?" E eu via o feedback que eles recebiam e o levava em consideração, ou, tipo, um mês depois, verificava se a mudança tinha sido implementada, só por curiosidade, e na maioria das vezes tinha sido.
David Markovich: Então, eu vejo isso, mas é muito difícil. É um processo manual, então muitas vezes, quando descubro o impacto que o Online Geniuses teve, é quando encontro membros pessoalmente ou quando eles entram em contato comigo e dizem: "Ei, eu consegui isso. Eu e esse cara mais velho nos juntamos e fundamos uma empresa juntos, ou eu consegui esse cliente." E aí é muito importante, muito importante mesmo, demonstrar gratidão à cadeia, certo? Então, se você conheceu alguém no Online Geniuses e essa pessoa te apresentou a alguém, e essa pessoa te apresentou a outra, e agora você é cofundador, você deve voltar na hierarquia e agradecer a todas essas pessoas.
David Markovich: Quando um amigo me apresenta a isso, eu posso dizer "obrigado por me apresentar a isso" e "ei, David, eu te agradeço por me ter no Online Geniuses", porque tudo isso aconteceu. O motivo pelo qual isso é importante é que você sempre estará na lembrança dele, porque a gratidão sempre compensa. Vejo isso com frequência. Vejo isso também no outro extremo, onde as pessoas fazem coisas incríveis no Online Geniuses e seguem para a próxima etapa de suas vidas, e eu já vi pessoas darem um grande passo e me enviarem um e-mail muito gentil, demonstrando muita gratidão, e isso ajuda. Você conquista o respeito da rede.
David Markovich: Eu tentei fazer isso. Como eu disse, estou falando comigo mesmo agora, porque eu também tento fazer isso, já que a vida passa tão rápido e às vezes a gente esquece: "Ei, onde estava essa conexão que me trouxe até aqui? Como eu cheguei aqui? Nessa posição?" Muitas vezes, se você pensar primeiro, é uma maneira fácil de iniciar uma conversa com alguém com quem você não fala há um tempo, tipo: "Ei, eu queria te agradecer por isso ter acontecido." Você quase sempre recebe uma resposta, porque é muito triste que as pessoas sejam gratas.
Vahe Arabian : Concordo. Geralmente é porque você recebe essas mensagens genéricas pedindo coisas pagas em vez de receber um agradecimento, então é definitivamente diferente, sim.
David Markovich: É, eu recebo uns 30 e-mails por semana me pedindo, para começar. Pessoas com quem eu não falo há séculos, tipo, nem um "oi" ou "oi". É tipo, você pode me apresentar a essa pessoa? E eu fico tipo, eu nem sei qual é o objetivo, e você vai me pedir para te apresentar a um amigo meu? Deixa eu explicar... Então, é difícil, né? Tem muita gente querendo tirar vantagem. Tem gente que pensa: "Ei, como eu posso tirar o máximo proveito disso?" Você vê isso no Online Geniuses. Tipo, "Como eu posso me beneficiar disso? Como eu posso tirar o máximo proveito?" E aí tem outros que pensam: "Como eu posso contribuir mais para essa comunidade?"
Vahe Arabian : Exatamente.
David Markovich: Essas pessoas acabam se tornando moderadoras. Essas pessoas que me pedem favores acabam entrando na minha vida e eu digo: "Ah, já está retribuído".
Vahe Arabian : É como ver o copo meio cheio em vez de meio vazio.
David Markovich: Não, ou então, tipo, as pessoas dizem "Eu quero ganhar..." E aí tem os que retribuem, tipo, "Ei, eu ganhei algo de..." Uma mão lava a outra. Tem outros que simplesmente dão incondicionalmente. Isso combina mais com a minha personalidade, porque foi assim que eu cresci e é assim que eu tento viver a minha vida, então eu me identifico mais com essas pessoas que são naturalmente generosas.
David Markovich: Quando você os conhecer, vai perceber. Eles são transparentes e simplesmente dizem: "Ei, eu quero ajudar". Eu te disse, criei um grupo no WhatsApp recentemente e está indo muito bem. Como eu disse, não poderia ter escolhido pessoas melhores. Todos têm algumas coisas em comum no grupo. Uma delas é que eles têm redes de contatos enormes, então são como eu. Eles administram uma comunidade ou fazem algo que os coloca em contato com muitas pessoas diferentes, e essas redes de contatos os tornam populares. Eles acabam se aproveitando dessas conexões que criam. Outra coisa é que eles são generosos. Então, no nosso grupo, não precisamos nos preocupar se alguém precisar de algo e só tiver umas 30 pessoas; se alguém do grupo puder ajudar, a pessoa consegue.
David Markovich: Não é como se houvesse uma página inicial sobre isso. É mais como pessoas que conheci na minha vida, e eu digo: "Quero te apresentar a algumas pessoas próximas a mim, e quero ver como isso se desenvolve". Coisas boas aconteceram.
Vahe Arabian : Sim. Sim, não vou repetir o que já disse, mas concordo 100% com você. Como você compartilha as vitórias com sua equipe? Quando você escolhe uma dessas vitórias, como você os mantém motivados? Para garantir que eles se esforcem ao máximo para alcançar o melhor resultado, assim como você fez pela comunidade?
David Markovich: As nossas conquistas são muito transparentes. Várias das nossas realizações dentro da comunidade são muito transparentes. Quando atingimos um certo nível de engajamento, nós as anunciamos; quando conseguimos certos convidados que estávamos tentando conseguir, quando fechamos parcerias... tudo é muito transparente, e eu acho que isso fortalece a comunidade. É como um efeito cumulativo, cada vez que algo bom acontece, porque é tudo uma reação em cadeia. Se conseguimos um parceiro excelente, ele pode nos impulsionar, ou pode nos conseguir outro parceiro, que pode nos conseguir um convidado, que pode nos conseguir uma publicação que gere muitas assinaturas. E o ciclo continua. Tudo se acumula, e eu acho que é muito transparente.
Vahe Arabian : Sim, então ter tudo transparente proporciona um efeito cumulativo e motiva as pessoas a continuarem. Então, sim, faz sentido. David, para terminar em grande estilo, quais são os seus planos para o próximo ano? Porque, na época desta gravação, estávamos gravando em dezembro, então, qual é o seu plano para o próximo ano e a direção que você pretende seguir com a OG e as novas comunidades que você criou?
David Markovich: Sim, estou gerenciando algumas comunidades e espero que todas continuem crescendo. A Online Geniuses, em particular, espera chegar a 30.000 membros em dezembro do ano que vem. Crescemos 60% no ano passado e esperamos crescer 100% este ano. Ainda queremos manter a mesma estratégia de crescimento orgânico e, quem sabe, talvez este podcast seja o ponto de virada.
Vahe Arabian : Espero poder desempenhar um papel nisso, então agradeço muito pelo seu tempo, David, eu realmente agradeço.
David Markovich: Obrigado pelo seu tempo. Eu também agradeço muito por me receberem.
Palestrante 1: Obrigado por nos acompanhar neste episódio do podcast State of Digital Publishing. Ouça episódios anteriores e futuros em todas as principais plataformas de podcast. Siga-nos no Facebook e no Twitter e participe dos nossos grupos da comunidade. Por fim, visite stateofdigitalpublishing.com para obter informações premium, recursos e torne-se um membro hoje mesmo. Até a próxima!
