Jason Downie er Chief Strategy Officer hos Lotame. I dette intervjuet diskuterer han hva som ligger foran oss innen teknologi for datahåndtering for utgivere.
HVILKE TYPER PRODUKTER OG LØSNINGER TILBYR DERE TIL UTGIVERE?
Med den konstante trusselen fra Facebook og Google, og en stadig mer fragmentert kamp om forbrukernes oppmerksomhet på nett, er utgivere mer utfordret enn noensinne. Som et resultat ser de etter konkurransefortrinn og måter å jobbe smartere på. Data er en av disse fordelene, og hjelper utgivere med å levere smartere innhold til leserne sine og mer effektive annonsekampanjer for kundene sine.
Det er her Lotame kommer inn i bildet. Vi hjelper utgivere med annonsering, publikumsutvikling, markedsføring av egne produkter, innholdsutvikling og datamonetisering.
På annonsesiden hjelper Lotames dataløsninger utgivere med å selge smartere ved å utnytte publikumsinnsikt på en rekke måter. Vi kan hjelpe dem med å skape nye salgsmuligheter, utvikle tilpassede endemiske og ikke-endemiske målgrupper ved hjelp av dataene deres, markedsførerdata eller tredjepartsdata, vinne anbudsinnbydelser, øke CPM-er, og vi kan la dem aktivere via enhver desktop-, mobil- eller
OTT- annonseplattform. Lotames verktøy støtter også utgivere med publikumsutvikling. Vi lar utgivere lære mer om besøkende, seere og appbrukeregenskaper og -atferd, og bruke denne verdifulle innsikten til å skreddersy strategier for publikumsutvikling for å øke engasjement, balansere betalte/opptjente/eide aktiveringskanaler og tilpasse meldinger for å øke besøk, visninger og nedlastinger.
For utgivere er forbrukermarkedsføring også viktig. Lotames dataløsninger hjelper utgivere med å bedre forstå sine besøkende, seere og appbrukere, slik at de kan utvikle og markedsføre nye produkter eller abonnementer til de riktige målgruppene, og fortsette å diversifisere inntektsstrømmene. Ved å segmentere forbrukerne sine og legge til mer innsikt med tillegg av andre- og tredjepartsdata, kan utgivere tilpasse innholdet og tilbudene de leverer til hver gruppe, og dermed generere nye muligheter for å øke abonnentbasen og drive ytterligere inntekter. Dette er kritisk i dag ettersom flere utgivere ønsker å gå utover en annonsedrevet inntektsmodell.
For innholdsutviklingsformål lar Lotame utgivere koble publikumsdata fra Lotame-plattformen til CMS-et sitt. Dette lar dem få et 360-graders bilde av forbrukere som leser eller ser på bestemte innholdstyper, og lar dem deretter iverksette tiltak for å levere mer personlige redaksjonelle opplevelser. Å levere datainformert innhold øker tiden forbrukerne bruker på eiendommene sine, driver flere gjentatte besøk og genererer flere annonseringsmuligheter.
Og til slutt legger Lotame til rette for pengeinntjening fra førstepartsdata for utgivere og medieselskaper. Gjennom Lotames markedsplass for andrepartsdata kan de lisensiere utvalgte deler av dataene sine til interesserte kjøpere, og lene seg på Lotames dataeksperter for å veilede dem gjennom prising og prosess. Dette er en helt ny inntektsstrøm for de fleste utgivere og et område der vi ser fortsatt og imponerende etterspørsel.
Kort sagt, Lotames ustablerte dataløsninger gjør det enkelt for utgivere og medieselskaper å håndtere sine største utfordringer i dag.
HVA ER FORDELENE OG ULEMPENE MED Å BRUKE DATA OG VERKTØY FOR Å FLYTTE MAKTBALANSEN TILBAKE TIL UTGIVERE? BRUKER UTGIVERE NOK DMP-ER? I SÅ FALL, HVORFOR/HVORFOR IKKE?
Utgivere er altfor ofte prisgitt annonsører når det gjelder å drive inntekter. Ved å vite mer om publikummet sitt, kan de bruke denne innsikten til å drive nye og økte inntektsmuligheter. Ikke nok utgivere bruker DMP-er, og de som ikke gjør det, bruker dem til sitt fulle potensial.
Faktisk fant forskning vi utførte i fjor at 31 % av markedsførere og utgivere ikke samler inn data, og et flertall oppga årsaken som mangel på ressurser og utdanning. En tredjedel (33 %) sa at de ikke hadde de interne ressursene på plass til å gjøre det, mens 31 % sa: «Jeg vet ikke hvor jeg skal begynne.» Ytterligere 21 % sa: «Jeg har ikke verktøyene eller teknologien som trengs.» Så det er tydeligvis mye rom for vekst på dette området.
Vi har funnet så mye suksess med utgivere, spesielt fordi vi er rådgivende partnere som kan veilede dem om beste praksis for å sikre at bruken av Lotame optimaliseres. Vi tilbyr også ustablerte løsninger og verktøy slik at de kan velge og vrake det de trenger på en tilpasset basis. Dette senker inngangsbarrierene betraktelig. I mellomtiden kan andre DMP-er prøve å selge en hel stablet plattform som krever en uhåndterlig mengde kompleksitet for utgiveren. Vi vet at utgivere ønsker å jobbe mer skreddersydd, og har bygget tilbudet vårt deretter.
HVA ER NOEN EKSEMPLER PÅ UTGIVERE SOM BRUKER LOTAME, OG HVORDAN?
Vi samarbeider med en rekke utgivere og utgiverkonsortier. Løsningene våre har drevet flere konsortier, inkludert The Ozone Project, utviklet av Guardian News and Media, News UK, The Telegraph og Reach Plc; Local Media Consortium, en samling av 90 lokale medieselskaper i ledende markeder i Nord-Amerika; New Zealand Advertising Exchange, KPEX og SMX i Singapore. Disse konsortiene bruker Lotame Connect til å samle inn data fra de ulike interessentene og Lotame LAB til å bygge og segmentere målgrupper samlet fra flere utgivere. De kan deretter tilby disse kraftige, storskala målgruppene til annonsører.
I APAC samarbeider vi med det indiske utgiveren Viacom18 for å tilby tilpassede annonseringsløsninger til annonsører, noe som øker klikkfrekvensen med 2,3 ganger og nøyaktigheten med 1,2 ganger med målretting av publikum. De så en 2,3 ganger økning i klikkfrekvens og en 1,2 ganger økning i nøyaktighet for sine målrettede annonser. Vi har også samarbeidet med Mediacorp for å øke klikkfrekvensene (570 %) for toppledelsesuniversitetet i Singapore med målretting på tvers av enheter, for å drive mer billettsalg (300 %) for ledelsesarrangementer. De så en økt konverteringsfrekvens på 300 % og en økning i klikkfrekvensen på 570 % ved hjelp av vår DMP.
En rekke av våre utgivere bruker oss til å utnytte data og innsikt for å starte eller utvide abonnementsprogrammer. Noen bruker oss til datamonetisering, og selger sine førstepartsdata i vår andreparts datamarkedsplass til en premie. Andre, som Hearst, bruker Lotame til å innhente annonsørdata, matche dem mot sine egne, og deretter bruke Lotame Analytics for å forstå overlapping mellom målgrupper for å drive bedre resultater innen annonsekampanjer.
KAN DU SKISSERE FREMSKRIFT INNEN DATAHÅNDTERINGSTEKNOLOGI OG HVORDAN KAN EN PROFESJONELL BRINGE DETTE INTERN?
Fremtiden for DMP-teknologi er løsninger for å avstable systemer. Blant utgivere har behovet for datadrevne løsninger eksplodert. Data driver annonsering i programmatiske og direkte kanaler, på tvers av alle formater og beholdningstyper. Data kan også drive publikumsutvikling, innholdsutvikling og forbrukermarkedsføring, slik at utgivere kan skalere brukere og inntekter. De potensielle bruksområdene for publikumsdata eksploderer og diversifiserer seg langt utover reklame, og støtter nå mer omnikanal-markedsføringstiltak. Som et resultat endres etterspørselen etter universelle martech-stabler i favør av spesialiserte dataløsninger.
For fem år siden ville en utgiver gjøre en vurdering av sine databehov, og deretter benytte seg av en uhåndterlig universell leverandør for støtte. Dagens brukstilfeller for data er mer varierte, kompliserte og sofistikerte enn noen gang. Den "stablede" DMP-en er vanligvis en del av en mye større løsning som er underprioritert, underinvestert, underutviklet og neglisjert. Dette har gjort den stablede DMP-en foreldet. Utgivere krever mer fleksibilitet og skreddersøm. Datateknologipartnere må tilby en mangfoldig portefølje av løsninger og funksjoner som imøtekommer spesifikke behov.
Dette skiftet er også et svar på intern utleie. Flere utgivere blir teknologer og bygger ut sine egne adtech- eller innholdsteknologiplattformer internt. Ved å jobbe med en ustrukturert produktsuite kan utgivere lage sine egne løsninger med en à la carte-tilnærming, og ta det de trenger fra oss etter behov. Vi har vært svært oppmerksomme på denne utviklingen, og produktmiksen vår gjenspeiler det.
HVORDAN TROR DU GOOGLES NYLIGE KUNNGJØRING VIL ENDRE HVORDAN CHROME HÅNDTERER INFORMASJONSKAPSLER VIL PÅVIRKE SALG OG KJØP AV TREDJEPARTSDATA?
Googles nylige kunngjøring har skapt en del forvirring om virkningen på annonsører og annonseteknologiplattformer, spesielt rundt opprettelse, salg og kjøp av tredjepartsdata. Dessverre stammer mye av forvirringen fra mangel på klarhet rundt nøkkelbegrepene.
Selv om tredjepartsdata og tredjepartsinformasjonskapsler høres like ut, er de veldig forskjellige ting. Jeg opplever ofte at markedsførere og media forveksler de to. Så la oss være helt tydelige: en tredjepartsinformasjonskapsel er en informasjonskapsel som plasseres på en enhet av et nettsted fra et annet domene enn det en bruker besøker for å lagre personaliseringspreferanser og sporingsinformasjon. Alternativt refererer tredjepartsdata vanligvis til data som ikke stammer fra kjøperen eller selgeren. Opprinnelsen er hos en tredjepart. Tredjepartsdata inkluderer ulike typer informasjon, enten det er demografiske data, interessedata eller intensjonsdata, og avhengig av kilden er det mange måter tredjepartsdata innhentes og brukes av markedsførere. Det kan ha sin opprinnelse i en offline forbrukerdatafil som er ombord gjennom en partner som LiveRamp. Eller det kan være relatert til innsamling av vanlige forbrukerhandlinger på utgivernes nettsteder, som å kommentere en artikkel eller dele den på sosiale medier.
Med det i tankene påvirker ikke flagging eller blokkering av tredjeparts informasjonskapsler nødvendigvis tredjepartsdata fordi de to er helt forskjellige elementer i et selskaps sett med forbrukerdata. Avhengig av hva disse tredjepartsdataene er og hvor de kommer fra, kan mer aggressiv behandling av tredjeparts informasjonskapsler av Chrome-nettleseren ha eller ikke ha en vesentlig effekt på omfanget av tredjepartsdata. Hvis for eksempel Retailer.com ønsker å markedsføre dresser digitalt til personer i en viss alder, kjønn og husholdningsinntekt, kan de kjøpe tredjeparts demografiske data fra et forbrukerdataselskap som har brakt slike data inn i den digitale verdenen fra offline-poster via en data onboarder som LiveRamp. Disse demografiske dataene ble ikke opprettet ved å spore forbrukeraktivitet på nettet via tredjeparts informasjonskapsler – men det er tredjepartsdata. Til slutt kan tredjepartsdata knyttes til mobile annonserings-ID-er (MAID-er) og OTT-enhets-ID-er, og i slike tilfeller vil ikke dataene i det hele tatt bli påvirket av endringer i behandlingen av tredjeparts informasjonskapsler.
HVA ER FREMTIDEN FOR DATAHÅNDTERINGSTEKNOLOGI FOR UTGIVERE?
Datalisensiering for utgivere er en enorm trend. Etter hvert som det digitale medielandskapet blir mer utfordrende, ser utgivere etter nye måter å tjene penger på og trenger muligheten til å samle inn, organisere, dele, aktivere og berike sine verdifulle førstepartsdata. Markedsførere, derimot, ser etter mer nøyaktige data av høy kvalitet, spesielt i lys av personvernforskrifter som GDPR og CCPA. Det er et økende behov i hele økosystemet for tilgang til nisjedatasett av høy kvalitet. Fremtiden for DMP-teknologi vil være å legge til rette for dette – å lage rørledninger for utgivere slik at de kan selge og tjene penger på dataene sine.
Som nevnt er det også en utvikling mot bruksområder utover reklame. I dagens omnikanalmarkedsføringsverden har utgivere og annonsører tilgang til mange forskjellige typer data (nett, mobil, OTT, IoT osv.) og kan aktivere disse dataene på et utrolig antall kanaler. Utgivere, markedsførere og dataleverandører vil bare fortsette å bli mer sofistikerte i lys av disse mulighetene.
Innhold fra våre partnere
