Jason Downie - Teknologi Pengurusan Data - State of Digital Publishing

Jason Downie ialah Ketua Pegawai Strategi di Lotame. Dalam temu bual ini, beliau membincangkan tentang apa yang bakal berlaku dalam teknologi pengurusan data penerbit. APAKAH JENIS PRODUK DAN PENYELESAIAN YANG ANDA TAWARKAN KEPADA PENERBIT? Dengan ancaman berterusan Facebook dan Google, dan perebutan perhatian pengguna dalam talian yang semakin berpecah-belah, penerbit lebih mencabar berbanding sebelum ini. Akibatnya, mereka mencari kelebihan daya saing dan cara untuk bekerja dengan lebih bijak. Data adalah salah satu kelebihan tersebut, membantu penerbit menyampaikan kandungan yang lebih bijak kepada pembaca mereka dan kempen iklan yang lebih berkesan untuk pelanggan mereka. Di sinilah Lotame memainkan peranan. Kami membantu penerbit dengan pengiklanan, pembangunan khalayak, memasarkan produk mereka sendiri, pembangunan kandungan dan pengewangan data. Dari segi pengiklanan, penyelesaian data Lotame membantu penerbit menjual dengan lebih bijak dengan memanfaatkan pandangan khalayak dalam beberapa cara. Kami boleh membantu mereka mencipta peluang jualan baharu, membangunkan khalayak endemik dan bukan endemik tersuai menggunakan data mereka, data pemasar atau data pihak ketiga, memenangi RFP, meningkatkan CPM dan kami boleh membenarkan mereka diaktifkan melalui mana-mana platform iklan OTT Alat Lotame juga menyokong penerbit dengan pembangunan khalayak. Kami membenarkan penerbit untuk mengetahui lebih lanjut tentang pelawat, penonton dan atribut serta tingkah laku pengguna aplikasi, dan menggunakan pandangan berharga tersebut untuk menyesuaikan strategi pembangunan khalayak bagi meningkatkan penglibatan, mengimbangi saluran pengaktifan berbayar/diperoleh/dimiliki dan menyesuaikan pesanan untuk mengembangkan lawatan, tontonan dan muat turun. Bagi penerbit, pemasaran pengguna juga penting. Penyelesaian data Lotame membantu penerbit lebih memahami pelawat, penonton dan pengguna aplikasi mereka supaya mereka boleh membangunkan dan mempromosikan produk atau langganan baharu kepada khalayak yang betul dan terus mempelbagaikan aliran pendapatan. Dengan menyegmentasikan pengguna mereka dan menambah lebih banyak pandangan dengan penambahan data pihak kedua dan ketiga, penerbit boleh memperibadikan kandungan dan tawaran yang mereka sampaikan kepada setiap kumpulan, menjana peluang baharu untuk meningkatkan asas pelanggan mereka dan memacu pendapatan tambahan. Ini penting hari ini kerana lebih ramai penerbit ingin beralih daripada model pengewangan berasaskan iklan. Untuk tujuan pembangunan kandungan, Lotame membolehkan penerbit menghubungkan data khalayak daripada platform Lotame dengan CMS mereka. Ini membolehkan mereka mendapatkan pandangan 360 darjah pengguna yang membaca atau melihat jenis kandungan tertentu dan kemudian membolehkan mereka mengambil tindakan untuk memberikan pengalaman editorial yang lebih diperibadikan. Menyampaikan kandungan bermaklumat data meningkatkan masa yang dihabiskan oleh pengguna di hartanah mereka, mendorong lebih banyak kunjungan berulang dan menjana lebih banyak peluang pengiklanan. Dan akhirnya, Lotame memudahkan pengewangan data pihak pertama untuk penerbit dan syarikat media. Melalui pasaran data pihak kedua Lotame, mereka boleh melesenkan sebahagian data mereka kepada pembeli yang berminat dan bergantung pada pakar data Lotame untuk membimbing mereka melalui penetapan harga dan proses. Ini merupakan aliran pendapatan baharu bagi kebanyakan penerbit dan bidang di mana kita melihat permintaan yang berterusan dan mengagumkan. Pendek kata, penyelesaian data tidak bertindan Lotame memudahkan penerbit dan syarikat media menangani cabaran terbesar mereka hari ini. APAKAH KELEBIHAN DAN KEKURANGAN MENGGUNAKAN DATA & ALAT UNTUK MENGUBAH KESEIMBANGAN KUASA KEMBALI KEPADA PENERBIT? ADAKAH PENERBIT MENGGUNAKAN DMP YANG CUKUP? JIKA YA, KENAPA/KENAPA TIDAK? Penerbit terlalu kerap bergantung pada belas kasihan pengiklan dalam memacu pendapatan. Dengan mengetahui lebih lanjut tentang khalayak mereka, mereka boleh menggunakan pandangan ini untuk memacu peluang pendapatan baharu dan meningkat. Tidak cukup penerbit yang menggunakan DMP dan penerbit yang tidak menggunakannya sepenuhnya. Malah, kajian yang kami jalankan tahun lepas mendapati bahawa 31% pemasar dan penerbit tidak mengumpul data dan majoriti menyatakan puncanya sebagai kekurangan sumber dan pendidikan. Satu pertiga (33%) berkata bahawa mereka tidak mempunyai sumber dalaman untuk berbuat demikian,' manakala 31% berkata, 'Saya tidak tahu di mana hendak bermula.' 21% lagi berkata 'Saya tidak mempunyai alatan atau teknologi yang diperlukan.' Jadi, jelas sekali, terdapat banyak ruang untuk pertumbuhan dalam ruang ini. Kami telah menemui begitu banyak kejayaan dengan penerbit khususnya kerana kami merupakan rakan perunding yang boleh membimbing mereka tentang amalan terbaik untuk memastikan penggunaan Lotame mereka dioptimumkan. Kami juga menawarkan penyelesaian dan alatan yang tidak disusun supaya mereka boleh memilih apa yang mereka perlukan secara tersuai. Ini mengurangkan halangan kemasukan dengan ketara. Sementara itu, DMP lain mungkin cuba menjual keseluruhan platform yang disusun yang memerlukan kerumitan yang tidak terurus untuk penerbit. Kami tahu bahawa penerbit ingin bekerja secara lebih tersuai dan telah membina penawaran kami dengan sewajarnya. APAKAH BEBERAPA CONTOH PENERBIT YANG MENGGUNAKAN LOTAME DAN BAGAIMANA? Kami bekerjasama dengan beberapa penerbit dan konsortium penerbit. Penyelesaian kami telah memperkasakan pelbagai konsortium termasuk The Ozone Project, yang dibangunkan oleh Guardian News and Media, News UK, The Telegraph dan Reach Plc; Local Media Consortium, himpunan 90 syarikat media tempatan di pasaran teratas di seluruh Amerika Utara; bursa Pengiklanan New Zealand, KPEX dan SMX di Singapura. Konsortium ini menggunakan Lotame Connect untuk mengumpul data daripada pelbagai pihak berkepentingan dan Lotame LAB untuk membina dan menyegmentasikan khalayak yang dikumpulkan daripada pelbagai penerbit. Mereka kemudiannya dapat menawarkan khalayak berskala besar yang hebat ini kepada pengiklan. Di APAC, kami bekerjasama dengan penerbit India Viacom18 untuk menawarkan penyelesaian pengiklanan tersuai kepada pengiklan, meningkatkan CTR sebanyak 2.3x dan ketepatan sebanyak 1.2x dengan penyasaran khalayak. Mereka menyaksikan peningkatan CTR sebanyak 2.3x dan peningkatan ketepatan sebanyak 1.2x untuk iklan sasaran mereka. Kami juga telah bekerjasama dengan Mediacorp untuk meningkatkan CTR (570%) untuk universiti pengurusan tertinggi di Singapura dengan penyasaran merentas peranti, bagi memacu lebih banyak jualan tiket (300%) untuk acara pengurusan. Mereka menyaksikan peningkatan kadar penukaran sebanyak 300% dan peningkatan CTR sebanyak 570% menggunakan DMP kami. Sebilangan penerbit kami menggunakan kami untuk memanfaatkan data dan pandangan bagi memulakan atau mengembangkan program langganan. Ada yang menggunakan kami untuk pengewangan data, menjual data pihak pertama mereka dalam pasaran data pihak kedua kami pada harga premium. Yang lain, seperti Hearst, menggunakan Lotame untuk menyerap data pengiklan, memadankannya dengan data mereka sendiri, kemudian menggunakan Lotame Analytics untuk memahami pertindihan antara khalayak bagi memacu kempen iklan yang berprestasi lebih tinggi. BOLEHKAH ANDA MENGGARISKAN KEMAJUAN DALAM TEKNOLOGI PENGURUSAN DATA DAN BAGAIMANAKAH SEORANG PROFESIONAL BOLEH MEMBAWA INI KE DALAM RUMAH? Masa depan teknologi DMP adalah penyelesaian yang tidak disusun. Dalam kalangan penerbit, keperluan untuk penyelesaian berasaskan data telah melonjak. Data memperkasakan pengiklanan dalam saluran programatik dan langsung, merentasi semua format dan jenis inventori. Data juga boleh memacu pembangunan khalayak, pembangunan kandungan dan pemasaran pengguna, membolehkan penerbit meningkatkan skala pengguna dan pendapatan. Aplikasi berpotensi untuk data khalayak semakin berkembang dan mempelbagaikan melangkaui pengiklanan dan kini menyokong lebih banyak usaha pemasaran omni-saluran. Akibatnya, permintaan untuk susunan martech satu saiz untuk semua beralih kepada penyelesaian data khusus. Lima tahun yang lalu, penerbit akan menilai keperluan data mereka, kemudian menggunakan penyedia satu saiz untuk semua yang sukar dikawal untuk sokongan. Kes penggunaan data hari ini lebih pelbagai, rumit dan canggih berbanding sebelum ini. DMP "bertindan" biasanya merupakan ciri penyelesaian yang jauh lebih besar yang kurang diutamakan, kurang dilaburkan, kurang dibangunkan dan diabaikan. Ini telah menjadikan DMP bertindan usang. Penerbit menuntut lebih banyak fleksibiliti dan penyesuaian. Rakan kongsi teknologi data perlu menyediakan portfolio penyelesaian dan keupayaan yang pelbagai yang memenuhi keperluan khusus. Peralihan ini juga sebagai tindak balas kepada penyiapan dalaman. Lebih ramai penerbit menjadi ahli teknologi dan membina platform teknologi iklan atau teknologi kandungan mereka sendiri secara dalaman. Dengan menggunakan suit produk tanpa tindanan, penerbit boleh mencipta penyelesaian mereka sendiri dengan pendekatan a la carte, mengambil apa yang mereka perlukan daripada kami mengikut keperluan. Kami sangat prihatin terhadap evolusi ini dan campuran produk kami mencerminkan perkara itu. BAGAIMANA PANDANG ANDA PENGUMUMAN GOOGLE TERBARU INI AKAN MENGUBAH CARA CHROME MENANGANI KUKI AKAN MEMPENGARUHI PENJUALAN DAN PEMBELIAN DATA PIHAK KETIGA? Pengumuman Google baru-baru ini telah menimbulkan sedikit kekeliruan tentang kesannya terhadap pengiklan dan platform teknologi iklan, terutamanya mengenai penciptaan, penjualan dan pembelian data pihak ketiga. Malangnya, kebanyakan kekeliruan berpunca daripada kekurangan kejelasan tentang istilah utama. Walaupun data pihak ketiga dan kuki pihak ketiga kedengaran serupa, ia adalah perkara yang sangat berbeza. Saya sering mendapati bahawa pemasar dan media mengelirukan kedua-duanya. Jadi mari kita jelaskan: kuki pihak ketiga ialah kuki yang diletakkan pada peranti oleh laman web daripada domain selain daripada yang dilawati pengguna untuk menyimpan pilihan pemperibadian dan maklumat penjejakan. Secara alternatifnya, data pihak ketiga biasanya merujuk kepada data yang tidak berasal daripada pembeli atau penjual. Asal usulnya adalah daripada pihak ketiga. Data pihak ketiga merangkumi pelbagai jenis maklumat, sama ada data demografi, minat atau niat, dan, bergantung pada sumbernya, terdapat banyak cara data pihak ketiga diperoleh dan digunakan oleh pemasar. Ia mungkin berasal daripada fail data pengguna luar talian yang dimasukkan melalui rakan kongsi seperti LiveRamp. Atau ia mungkin berkaitan dengan pengumpulan tindakan pengguna biasa di laman web penerbit seperti mengulas pada artikel atau berkongsinya di media sosial. Dengan itu, penandaan atau penyekatan kuki pihak ketiga tidak semestinya menjejaskan data pihak ketiga kerana kedua-duanya adalah elemen yang sama sekali berbeza dalam set data pengguna syarikat. Bergantung pada data pihak ketiga tersebut dan dari mana ia datang, pengendalian kuki pihak ketiga yang lebih agresif oleh pelayar Chrome mungkin atau mungkin tidak mempunyai kesan material pada skala data pihak ketiga. Contohnya, jika Retailer.com ingin memasarkan saman secara digital kepada individu yang berumur, jantina dan pendapatan isi rumah tertentu, ia boleh membeli data demografi pihak ketiga daripada syarikat data pengguna yang telah membawa data tersebut ke dunia dalam talian daripada rekod luar talian melalui onboarder data seperti LiveRamp. Data demografi tersebut tidak dicipta dengan menjejaki aktiviti pengguna di seluruh web melalui kuki pihak ketiga — tetapi ia adalah data pihak ketiga. Akhir sekali, data pihak ketiga boleh dikaitkan dengan ID pengiklanan mudah alih (MAID) dan ID peranti OTT, dan dalam kes tersebut, data tersebut sama sekali tidak akan terjejas oleh perubahan pada pengendalian kuki pihak ketiga. APAKAH MASA DEPAN TEKNOLOGI PENGURUSAN DATA UNTUK PENERBIT? Pelesenan data untuk penerbit merupakan trend yang besar. Memandangkan landskap media digital menjadi lebih mencabar, penerbit sedang mencari cara baharu untuk menjana wang dan memerlukan keupayaan untuk mengumpul, menyusun, berkongsi, mengaktifkan dan memperkayakan data pihak pertama mereka yang berharga. Sebaliknya, pemasar sedang mencari data yang lebih tepat dan berkualiti tinggi, terutamanya berdasarkan peraturan privasi seperti GDPR dan CCPA. Terdapat keperluan yang semakin meningkat merentasi ekosistem untuk akses kepada set data yang berkualiti dan khusus. Masa depan teknologi DMP adalah untuk memudahkannya — mewujudkan saluran untuk penerbit supaya mereka boleh menjual dan menjana wang daripada data mereka. Seperti yang dinyatakan, terdapat juga evolusi ke arah kes penggunaan melangkaui pengiklanan. Dalam dunia pemasaran omni-saluran hari ini, penerbit dan pengiklan mempunyai akses kepada pelbagai jenis data (web, mudah alih, OTT, IOT, dll.) dan dapat mengaktifkan data tersebut pada sejumlah besar saluran. Penerbit, pemasar dan vendor data hanya akan terus menjadi lebih canggih berdasarkan peluang ini.

SODP

Media SODP

Jason Downie: Apa yang bakal terjadi untuk Teknologi Pengurusan Data Penerbit

Dicipta Oleh

Fakta Disemak Oleh

Disunting Oleh

Oleh Vahe Arabian

Mengenai

Pautan Berguna

Artikel Pilihan