Saya Robbert, Ketua Acara di Bibblio , dan kami menjemput komuniti penerbitan di London untuk acara B2B pertama kami untuk bercakap mengenai pendigitalan dan model hasil baharu.
Pada 7 Mac 2019, Bibblio menganjurkan acara 'Masa Depan Media & Penerbitan' edisi kelima di Work.Life, Fitzrovia .
Malam itu menampilkan pembentangan oleh Bryan Glick (Ketua Editor di ComputerWeekly ) dan panel penyumbang – Mary Douglas (Ketua Penglibatan di Architects' Journal) , Paul Franklin (Penerbit Kumpulan di Dennis ), Helen Olsen Bedford (Penerbit di UKAuthority ) dan Esther Kezia Thorpe (Pengurus Pemasaran Kandungan Kanan B2B di Dennis ). Rakan sekerja saya dan pengasas bersama Bibblio, Mads Holmen, memainkan peranan sebagai moderator panel.
Teruskan membaca untuk sorotan malam itu dan dapatkan slaid pembentangan Bryan Glick juga.
Perjalanan dari cetakan ke web sahaja
Bryan Glick berkongsi kisah transformasi digital Mingguan Komputer , yang bermula sebagai akhbar teknologi mingguan pada tahun 1966. Ini menjadikan mereka agak unik kerana mereka lebih tua daripada kebanyakan syarikat yang mereka tulis, kata Bryan. Pada tahun 2011 penerbitan itu diperoleh oleh TechTarget . Mereka kemudian membuat perubahan untuk menjadi penerbitan semua-digital, dengan Bryan mengetuai sebagai Ketua Pengarang:
“Apabila saya menyertai pada awal 2010, mereka mengalami penurunan pengiklanan cetakan selama sedekad. Pasaran iklan pekerjaan telah berpindah ke tempat lain dalam talian dan tapak web clickbait kami tidak menebusnya. Pada masa itu, tugas Ketua Pengarang adalah mengurus penurunan. Mereka membawa saya masuk ke semua digital dan mencabar kami untuk mencuba dan menjadi penerbitan digital yang menguntungkan.”
Bryan membincangkan transformasi digital penerbitannya.
Penerbit atau perniagaan analitik data – mengapa tidak kedua-duanya?
Jadi apakah strategi Bryan untuk mengubah keadaan? Pertama, mereka merasakan bahawa tiada cara untuk membina perniagaan yang mampan dengan iklan paparan sebagai sumber hasil utama. Walau bagaimanapun, terdapat wang yang sangat mencukupi untuk benar-benar memanfaatkan komuniti profesional IT yang melawat tapak tersebut. Terdapat satu isu, yang telah ditangkap dalam petikan hebat ini oleh Bryan:
“Dalam cetakan anda tahu semua pembaca anda, tetapi bukan apa yang mereka baca. Di web, ia adalah sebaliknya.”
Bryan melihat kembali ke tempat mereka sebelum mereka merombak model perniagaan mereka.
Dalam istilah yang paling mudah, penyelesaian yang dipilih oleh Bryan dan pasukannya adalah untuk mencari cara untuk menggabungkan demografi pembaca dengan apa yang mereka baca. Untuk membuat kerja ini, mereka melaksanakan model keahlian percuma, memberikan pengguna akses kepada kandungan premium. Mereka kemudian mempunyai gambaran keseluruhan tentang perkara yang dibaca oleh setiap pengguna. Ini membuka aliran pendapatan yang hebat untuk Mingguan Komputer, Bryan menerangkan:
“80% daripada hasil kami datang daripada penjualan risikan pemasaran dan membawa kepada syarikat IT. Kami kini merupakan perniagaan analitik data. Kami sedang membina pangkalan keahlian profesional IT, termasuk orang yang membuat keputusan membeli, dan kami mendaftarkan topik yang mereka baca. Kami kemudiannya bekerjasama dengan jenama seperti IBM, yang kami memasarkan kertas putih mereka kepada ahli Mingguan Komputer tertentu, dan pengguna memberi kebenaran untuk dihubungi dengan lebih banyak maklumat selepas itu. IBM membayar kami untuk peluang 'generasi utama' ini.”
Selebihnya hasil yang dijana adalah daripada iklan dalam talian. Bryan berkata mereka tidak melakukan banyak perkara – yang mereka jual, mereka jual pada harga premium.
Pertumbuhan pendapatan dan keuntungan yang berterusan
Pembaikan model perniagaan di Mingguan Komputer telah membawa mereka ke kedudukan mereka hari ini: mereka menguntungkan dan mempunyai ruang untuk melabur dalam kandungan tertumpu serantau untuk beberapa pasaran Eropah dan antarabangsa. Dan penerbitan B2B bermaksud perniagaan: pada Februari 2019 mereka melancarkan ComputerWeekly.de. Untuk menyelesaikannya, Bryan menurunkan beberapa nombor:
“Secara purata, kami menyampaikan lebih 1 juta paparan halaman sebulan. Untuk sekurang-kurangnya 5 tahun yang lalu, kami mempunyai pertumbuhan hasil setiap tahun – dan kami juga memperoleh keuntungan. Apabila kami menghantar majalah cetakan terakhir kami, ia telah mencapai 90,000 pelanggan. Kini kami masih membuat majalah mingguan dalam bentuk pdf, dan pada masa ini ia mencecah 200,000 pelanggan.”
Ingin mengetahui lebih lanjut tentang transformasi digital penerbit B2B ini? Muat turun pembentangan Bryan
Memberi kesan kepada bahagian bawah perniagaan penerbitan B2B
Seterusnya pada acara kami ialah panel, yang merangkumi kesan media sosial (spoiler: ia adalah beg bercampur), kepentingan surat berita dan cara acara memacu lebih banyak hasil berbanding sebelum ini.
Dari kiri ke kanan: Mads melontarkan soalan lucu kepada Mary, Paul, Helen dan Esther
Mengenai topik pemerolehan khalayak, Mads bertanya kepada panel kami berapa banyak trafik mereka didorong oleh media sosial. Helen pergi dahulu dan mengatakan bahawa hampir satu pertiga daripada trafik ke UKAuthority datang melalui media sosial:
“Ini berpecah antara Twitter dan LinkedIn. Pengguna akhir adalah pada yang pertama, pembeli kami pada yang kedua. Banyak perniagaan kami datang terus melalui LinkedIn – jenama menghubungi kami untuk mengetahui cara mereka boleh terlibat.”
Laman web Architects' Journal menerima kebanyakan trafik sosial daripada Twitter, dikuasakan oleh tweet keluar cerita yang menjana khalayak yang lebih luas. Mary masih ingat artikel yang mereka terbitkan tentang perobohan tempat letak kereta.
“Terdapat satu tweet yang hampir mendapat 300,000 tera, yang merupakan mega bagi kami. Itu membawa banyak lalu lintas. Kebanyakan mereka akan datang dan pergi dengan cepat. Tetapi mereka masih disiarkan iklan.”
Sosial hampir tidak memainkan peranan penting untuk Dennis, lalu lintas atau sebaliknya. Esther menjelaskan bahawa mereka tidak mendapati Twitter berguna untuk menghubungi profesional IT – begitu juga Facebook. Dia tetap agak berharap untuk LinkedIn:
“Kumpulan LinkedIn ialah tempat yang dinamik di mana banyak perbualan berlaku. Dua tahun lalu mereka mematikannya. Semua orang yang mempunyai Kumpulan LinkedIn tahu bahawa penglibatan di sana telah merudum. Mereka sedang berusaha untuk membangkitkan mereka, tetapi mereka telah menjanjikannya sejak enam bulan lalu.”
Paul dari Dennis menambah pandangan skeptikalnya di media sosial secara amnya. Dia mengatakan bahawa apabila anda melihat jumlah wang yang telah "ditimbun ke dalam sosial" sejak beberapa tahun kebelakangan ini berbanding penglibatan yang dijananya, ia tidak mencukupi untuknya.
Surat berita dan e-mel lain dihantar
Jadi apa yang membawa mereka pertunangan yang mereka cari? Ia adalah surat berita, kebanyakannya dalam format kemas kini harian dan pusingan mingguan/tema. Paul menyebut mereka menyesuaikannya mengikut tema, dan secara purata mereka mendapat sekitar 15 hingga 20% kadar terbuka.
Esther menerangkan cara menawarkan penjanaan petunjuk membawa masuk kebanyakan hasil
Surat berita selalunya menyertakan tajaan ke kertas putih yang berkaitan, dan penjanaan utama di belakangnya menjana 75%+ hasil untuk Dennis. Esther menerangkan cara ini berfungsi:
“Jenama menyerahkan kertas putih mereka kepada saya, saya membacanya dan mencipta strategi pemasaran di sekeliling mereka, menggunakan cerita dan pangkalan data e-mel kami sendiri. Kami mengenali khalayak kami dengan baik, jadi kami boleh menyampaikan kempen yang disasarkan.”
Aliran hasil yang semakin meningkat untuk mereka membantu jenama membuat kertas putih dan jenis kandungan lain, seperti tapak mikro atau penyelesaian kandungan bersepadu.
Betapa pentingnya SEO?
Menurut papan pemuka rujukan Parse.ly, Twitter pada masa ini memacu 2.4% daripada semua trafik ke tapak penerbitan. Flipboard melakukan 2.3% dan Facebook bertanggungjawab untuk 21%. Tiada siapa yang boleh memegang lilin kepada Google walaupun, dengan lebih separuh daripada semua trafik rujukan datang melalui carian mereka. Oleh itu, kami bertanya kepada penerbit kami betapa pentingnya SEO untuk mereka.
Dengan 50% trafik mereka datang daripada carian organik, Mary dari Architects' Journal menyebut dia mahu wartawan mereka melihat topik sohor kini dan mencipta cerita mengenai topik itu dengan lebih kerap. Dan cerita yang dibuat hendaklah ditulis dalam gaya malar hijau atau disediakan dengan cara yang mudah dikemas kini:
Kandungan daripada rakan kongsi kami
"Kami mahu membina lebih banyak cerita malar hijau. Wartawan kita tidak mempunyai tabiat menulis terlalu banyak. Laman web kami benar-benar dibina berdasarkan berita harian. Kami memang mempunyai ciri, tetapi ini kebanyakannya terdapat dalam edisi cetak kami. Tetapi jika anda Google 'berapa jauh dari rumah anda boleh menanam pokok?' salah satu lagu popular ialah artikel yang agak kuno dari tapak kami.”
Paul dari Dennis berkata mereka banyak melakukan SEO. Beberapa tahun yang lalu mereka memutuskan untuk mengubah sedikit taktik mereka dan kini mengambil pendekatan kata kunci yang khusus dan berkualiti:
“Untuk menyasarkan khalayak yang berkualiti, kami menggunakan kata kunci seperti 'CRM' dan 'ERP'. Selepas penonton menemui kami melalui istilah khusus ini, mereka dipenuhi dengan kandungan bentuk panjang di tapak kami. Strategi ini membantu memacu kami sehingga 5 kali ganda daripada penglibatan kami sebelum ini.”
UKAuthority tidak banyak bergantung pada Carian Google, organik atau sebaliknya. Helen berkata ini kerana mereka mempunyai jenis kandungan yang agak kabur. Perkara "anda tidak akan Google". Sekitar 40% daripada trafik mereka adalah langsung, 30% datang dari sosial dan 30% lagi melalui e-mel.
Acara sedang membayar bil
Terdahulu dalam siaran ini, kami menyentuh penjanaan utama sebagai aliran hasil yang besar untuk Mingguan Komputer dan Dennis. Bercakap tentang kepelbagaian hasil, Helen bercakap dengan penuh semangat tentang acara maya mereka yang berjenama UKA Live:
“Kami berkembang daripada syarikat penyelidikan dan maklumat pasaran, jadi kami tidak pernah mempunyai pengiklanan terprogram dan ia tidak akan memberi kami hasil yang kami perlukan. Kami menjalankan perniagaan kami menggunakan data kami dalam bentuk kertas putih dan acara. Lucunya, acara maya UKA Live kami mempunyai margin keuntungan yang lebih tinggi daripada acara fizikal kami. Acara maya kami bukan webinar, kami membuat penggambaran di studio TV dan kami menyiarkan secara langsung pada strim Vimeo. Orang yang menonton boleh bertanya soalan juga. Secara besar-besaran kutu buku, hebat dan kawasan pertumbuhan. Kami juga mengubah tujuan kandungan menjadi video yang lebih kecil, podcast dan bacaan dalam bentuk panjang. Kami menjual tajaan solo untuk setiap siaran dengan harga £6k.”
Mary merujuk kepada acara sebagai aliran hasil yang penting, diikuti dengan edisi cetakan mereka. Kehadiran digital mereka adalah penting dalam mendorong orang ramai ke kedua-duanya dan ia semakin berkembang.
Bonus panel: model keahlian di Architects' Journal
Mary menerangkan cara dinding gaji bermeter Jurnal Arkitek berfungsi
“Semua tumpuan kami dalam talian adalah untuk mendapatkan orang ramai mendaftar dan kemudian menjadi pelanggan berbayar. Sebagai pengguna tidak berdaftar, anda mendapat satu artikel sebulan secara percuma. Jika anda ingin membaca lebih lanjut anda boleh mendaftar. Jika anda mahukan kandungan tanpa had, termasuk kajian pembinaan yang mendalam dan kemas kini peraturan dan perundangan terkini, anda perlu melanggan pelan berbayar.”
Dia memberi maklum balas kepada pasukan editorial tentang perkara yang dibaca oleh orang ramai melalui Slack dan mesyuarat harian. Mereka telah mengambil ini di atas kapal dan telah menulis lebih banyak kandungan tentang topik yang orang yang melawat tapak terlibat dengannya. "Dalam dua tahun lalu mereka telah mengalami 25% pertumbuhan trafik ke tapak kami", Mary menyatakan. "Pada masa ini, satu pertiga daripada paparan halaman adalah daripada pelanggan."
