Apakah yang menjadikan ruang penerbitan B2B di London terus berkembang?

Saya Robbert, Ketua Acara di Bibblio, dan kami menjemput komuniti penerbitan di London untuk acara B2B pertama kami bagi membincangkan pendigitalan dan model pendapatan baharu. Pada 7 Mac 2019, Bibblio menganjurkan edisi kelima acara 'Masa Depan Media & Penerbitan' di Kerja.Kehidupan, Fitzrovia. Malam itu menampilkan pembentangan oleh Bryan Glick (Ketua Editor di ComputerWeekly) dan panel penyumbang – Mary Douglas (Ketua Penglibatan di Jurnal Arkitek), Paul Franklin (Penerbit Kumpulan di Dennis), Helen Olsen Bedford (Penerbit di Pihak Berkuasa UK) dan Esther Kezia Thorpe (Pengurus Pemasaran Kandungan Kanan B2B di Dennis). Rakan sekerja saya dan pengasas bersama Bibblio, Mads Holmen, memainkan peranan sebagai moderator panel. Teruskan membaca untuk sorotan malam itu dan dapatkan juga slaid pembentangan Bryan Glick.

Perjalanan daripada cetakan kepada web sahaja

Bryan Glick berkongsi kisah transformasi digital Komputer Mingguan, yang bermula sebagai akhbar teknologi mingguan pada tahun 1966. Ini menjadikan mereka agak unik kerana mereka lebih tua daripada kebanyakan syarikat yang mereka tulis, Bryan berseloroh. Pada tahun 2011 penerbitan itu telah diambil alih oleh TechTargetKemudian mereka membuat perubahan untuk menjadi penerbitan digital sepenuhnya, dengan Bryan mempengerusikan sebagai Ketua Pengarang: “Apabila saya menyertainya pada awal tahun 2010, mereka telah mengalami penurunan pengiklanan cetak selama sedekad. Pasaran iklan pekerjaan telah beralih ke tempat lain dalam talian dan laman web kami yang ketika itu menggunakan umpan klik tidak dapat menampungnya. Pada masa itu, tugas Ketua Pengarang adalah lebih kepada mengurus penurunan. Mereka membawa saya untuk beralih kepada digital sepenuhnya dan mencabar kami untuk cuba menjadi penerbitan digital yang menguntungkan.”

Penerbit atau perniagaan analitik data – mengapa tidak kedua-duanya?

Jadi, apakah strategi Bryan untuk mengubah keadaan? Pertama, mereka merasakan bahawa tiada cara untuk membina perniagaan yang mampan dengan iklan paparan sebagai sumber pendapatan utama. Walau bagaimanapun, terdapat wang yang sangat mencukupi untuk benar-benar memanfaatkan komuniti profesional IT yang melawati laman web tersebut. Walau bagaimanapun, terdapat satu isu, yang digambarkan dalam petikan hebat ini oleh Bryan: “Dalam bentuk cetakan, anda tahu semua pembaca anda, tetapi bukan apa yang mereka baca. Di web, ia adalah sebaliknya.”

Dalam erti kata yang paling mudah, penyelesaian yang dipilih oleh Bryan dan pasukannya adalah untuk mencari cara untuk menggabungkan demografi pembaca dengan apa yang mereka baca. Untuk memastikan ini berjaya, mereka melaksanakan model keahlian percuma, yang memberikan pengguna akses kepada kandungan premium. Kemudian mereka mempunyai gambaran keseluruhan tentang apa yang dibaca oleh setiap pengguna. Ini membuka aliran pendapatan yang hebat untuk Computer Weekly, Bryan menjelaskan: “80% daripada pendapatan kami datang daripada penjualan risikan pemasaran dan petunjuk kepada syarikat IT. Kami kini merupakan perniagaan analitik data. Kami sedang membina asas keahlian profesional IT, termasuk orang yang membuat keputusan pembelian, dan kami mendaftarkan topik yang mereka baca. Kemudian kami bekerjasama dengan jenama seperti IBM, yang mana kami memasarkan kertas putih mereka kepada ahli Computer Weekly tertentu, dan pengguna memberi persetujuan untuk dihubungi dengan maklumat lanjut selepas itu. IBM membayar kami untuk peluang 'penjanaan petunjuk' ini.” Selebihnya pendapatan yang dijana adalah daripada iklan dalam talian. Bryan berkata mereka tidak banyak melakukan iklan tersebut – yang mereka jual, mereka jual dengan harga premium.

Pertumbuhan pendapatan dan keuntungan yang berterusan

Rombakan model perniagaan di Computer Weekly telah membawa mereka ke tempat mereka hari ini: mereka menguntungkan dan mempunyai ruang untuk melabur dalam kandungan yang tertumpu pada serantau untuk beberapa pasaran Eropah dan antarabangsa. Dan penerbitan B2B bermakna perniagaan: pada Februari 2019 mereka melancarkan ComputerWeekly.de. Sebagai penutup, Bryan memberikan beberapa angka: “Secara purata, kami mencatatkan lebih 1 juta paparan halaman sebulan. Sekurang-kurangnya selama 5 tahun yang lalu, kami telah mengalami pertumbuhan pendapatan setiap tahun – dan kami juga memperoleh keuntungan. Apabila kami menghantar majalah cetak terakhir kami, ia telah mencecah 90,000 pelanggan. Kini kami masih menerbitkan majalah mingguan dalam bentuk pdf, dan kini mencecah 200,000 pelanggan.” Ingin mengetahui lebih lanjut tentang transformasi digital penerbit B2B ini? Muat turun pembentangan Bryan

Memberi kesan kepada keuntungan perniagaan penerbitan B2B

Seterusnya di acara kami ialah panel yang membincangkan tentang impak media sosial (spoiler: ia bercampur-campur), kepentingan surat berita dan bagaimana acara memacu lebih banyak pendapatan berbanding sebelum ini.

Mengenai topik pemerolehan khalayak, Mads bertanya kepada panel kami berapa banyak trafik mereka didorong oleh media sosial. Helen menjawab dahulu dan mengatakan bahawa hampir satu pertiga daripada trafik ke UKAuthority datang melalui media sosial: “Ini dibahagikan antara Twitter dan LinkedIn. Pengguna akhir berada di LinkedIn, pembeli kami di LinkedIn. Kebanyakan perniagaan kami datang terus melalui LinkedIn – jenama menghubungi kami untuk mengetahui bagaimana mereka boleh terlibat.” Laman web Architects' Journal menerima trafik sosial paling banyak daripada Twitter, dikuasakan oleh tweet cerita yang menjana khalayak yang lebih luas. Mary teringat artikel yang mereka terbitkan tentang perobohan tempat letak kereta. “Terdapat satu tweet yang hampir mendapat 300,000 tayangan, yang merupakan satu mega bagi kami. Itu membawa banyak trafik. Kebanyakannya akan datang dan pergi dengan cepat. Tetapi mereka masih dihidangkan iklan.” Sosial tidak memainkan peranan penting bagi Dennis, sama ada trafik atau sebaliknya. Esther menjelaskan bahawa mereka tidak mendapati Twitter membantu untuk menjangkau profesional IT – begitu juga Facebook. Dia masih agak berharap untuk LinkedIn: “Kumpulan LinkedIn merupakan tempat yang dinamik di mana banyak perbualan sedang berlangsung. Dua tahun lalu mereka mematikannya. Setiap orang yang mempunyai Kumpulan LinkedIn tahu bahawa penglibatan di sana telah merosot. Mereka sedang berusaha untuk menghidupkannya semula, tetapi mereka telah menjanjikannya sejak enam bulan lalu.” Paul dari Dennis menambah pandangan skeptikalnya mengenai media sosial secara amnya. Dia mengatakan bahawa apabila anda melihat jumlah wang yang telah “dikumpulkan ke dalam media sosial” sejak beberapa tahun kebelakangan ini berbanding penglibatan yang dijananya, ia tidak bermakna baginya.

Surat berita dan e-mel lain dihantar

Jadi apakah yang membawa mereka kepada penglibatan yang mereka cari? Ia adalah surat berita, kebanyakannya dalam format kemas kini harian dan ringkasan mingguan/tematik. Paul menyebut bahawa mereka menyesuaikannya mengikut tema, dan secara purata mereka mendapat sekitar 15 hingga 20% kadar pembukaan.

Surat berita sering kali menyertakan tajaan ke kertas putih yang berkaitan, dan penjanaan petunjuk di belakangnya menjana 75%+ daripada pendapatan untuk Dennis. Esther menerangkan cara ini berfungsi:

“Jenama-jenama menyerahkan kertas putih mereka kepada saya, saya membacanya dan mencipta strategi pemasaran berdasarkannya, menggunakan cerita dan pangkalan data e-mel kami sendiri. Kami mengenali khalayak kami dengan baik, jadi kami dapat menyampaikan kempen yang disasarkan.” Aliran pendapatan yang semakin meningkat untuk mereka adalah dengan membantu jenama mencipta kertas putih dan jenis kandungan lain, seperti laman mikro atau penyelesaian kandungan bersepadu.

Seberapa pentingkah SEO?

Menurut papan pemuka rujukan Parse.ly, Twitter kini memacu 2.4% daripada semua trafik ke laman penerbitan. Papan selak melakukan 2.3% dan Facebook bertanggungjawab untuk 21%. Walau bagaimanapun, tiada siapa yang boleh menandingi Google, dengan lebih separuh daripada semua trafik rujukan datang melalui carian mereka. Jadi kami bertanya kepada penerbit kami betapa pentingnya SEO bagi mereka. Dengan 50% trafik mereka datang daripada carian organik, Mary dari Architects' Journal menyebut bahawa dia mahu wartawan mereka melihat topik yang sedang popular dan mencipta cerita mengenainya dengan lebih kerap. Dan cerita yang dicipta harus ditulis dalam gaya malar hijau atau disusun dengan cara yang mudah dikemas kini: “Kami ingin membina lebih banyak cerita malar hijau. Wartawan kami tidak mempunyai tabiat menulis terlalu banyak. Laman web kami benar-benar dibina berdasarkan berita harian. Kami mempunyai ciri-ciri, tetapi ini kebanyakannya terdapat dalam edisi cetak kami. Tetapi jika anda mencari di Google 'berapa jauh dari rumah anda boleh menanam pokok?' salah satu carian teratas ialah artikel yang agak kuno dari laman web kami.” Paul dari Dennis berkata mereka melakukan banyak perkara mengenai SEO. Beberapa tahun yang lalu, mereka memutuskan untuk mengubah sedikit strategi mereka dan kini mengambil pendekatan kata kunci khusus yang berkualiti: “Untuk menyasarkan khalayak yang berkualiti, kami menggunakan kata kunci seperti 'CRM' dan 'ERP'. Selepas khalayak menemui kami melalui istilah khusus ini, mereka akan menemui kandungan berbentuk panjang di laman web kami. Strategi ini membantu memacu penglibatan kami sehingga 5 kali ganda berbanding sebelum ini.” UKAuthority tidak banyak bergantung pada Carian Google, sama ada organik atau sebaliknya. Helen berkata ini kerana mereka mempunyai kandungan yang agak kabur. Bahan yang “anda tidak akan Google”. Kira-kira 40% daripada trafik mereka adalah langsung, 30% datang daripada media sosial dan 30% lagi melalui e-mel.

Acara-acara membayar bil-bil

Terdahulu dalam catatan ini, kami telah menyentuh tentang penjanaan petunjuk sebagai aliran pendapatan yang besar untuk Computer Weekly dan Dennis. Bercakap tentang kepelbagaian pendapatan, Helen bercakap dengan penuh semangat tentang acara maya mereka yang berjenama UKA Langsung: “Kami berkembang daripada sebuah syarikat penyelidikan dan maklumat pasaran, jadi kami tidak pernah mempunyai pengiklanan programatik dan ia tidak akan memberikan kami pendapatan yang kami perlukan. Kami menjalankan perniagaan kami menggunakan data kami dalam bentuk kertas putih dan acara. Lucunya, acara maya kami UKA Live mempunyai margin keuntungan yang lebih tinggi daripada acara fizikal kami. Acara maya kami bukanlah webinar, kami membuat penggambaran di studio TV dan kami menyiarkan secara langsung di strim Vimeo. Orang ramai yang menonton juga boleh bertanya soalan. Sangat nerd, hebat dan merupakan bidang pertumbuhan. Kami juga mengubah suai kandungan menjadi video, podcast dan bacaan berdurasi panjang yang lebih kecil. Kami menjual penajaan solo untuk setiap siaran dengan harga £6k.” Mary merujuk kepada acara sebagai aliran pendapatan yang penting, diikuti oleh edisi cetak mereka. Kehadiran digital mereka adalah penting dalam mendorong orang ramai ke kedua-duanya dan ia sedang berkembang.

Bonus panel: model keahlian di Jurnal Arkitek

“Semua tumpuan dalam talian kami adalah untuk menarik orang ramai mendaftar dan kemudian menjadi pelanggan berbayar. Sebagai pengguna tidak berdaftar, anda mendapat satu artikel sebulan secara percuma. Jika anda ingin membaca lebih lanjut, anda boleh mendaftar. Jika anda mahukan kandungan tanpa had, termasuk kajian pembinaan yang mendalam dan kemas kini peraturan dan perundangan terkini, anda perlu melanggan pelan berbayar.” Beliau memberi maklum balas kepada pasukan editorial tentang apa yang dibaca oleh orang ramai Kendur dan mesyuarat harian. Mereka telah mengambil bahagian dalam perkara ini dan telah menulis lebih banyak kandungan mengenai topik yang dibincangkan oleh orang yang melawati laman web ini. “Dalam tempoh dua tahun kebelakangan ini, mereka telah mengalami pertumbuhan trafik ke laman web kami sebanyak 25%”, kata Mary. “Pada masa ini, satu pertiga daripada paparan halaman adalah daripada pelanggan.”