Pengesahan Berganda (“DV”), platform perisian terkemuka untuk pengukuran, data dan analitik media digital, hari ini mengumumkan hasil kajian baharu yang mengkaji cabaran penerbit di tengah-tengah COVID-19. Bagi kajian ini, Bahagian Penerbit DV telah menugaskan satu tinjauan terhadap 300 eksekutif dalam sektor media digital, termasuk penerbit digital dan platform sampingan bekalan. Tinjauan ini dijalankan dalam talian dari 11-18 September 2020.
Hampir separuh bergelut dengan pengurusan pengebilan, menangguhkan pembayaran
Akibat pandemik koronavirus yang memberi kesan kepada rancangan pemasaran, ramai pengiklan telah menghentikan sementara atau mengurangkan perbelanjaan kempen. Walaupun penerbit menghadapi tekanan hasil, DV mendapati pembayaran ditangguhkan disebabkan oleh cabaran pengebilan. Malah, hampir separuh (47%) daripada semua responden menyatakan bahawa organisasi mereka “kekurangan sumber untuk menyokong proses pengebilan dan penyelarasan merentasi pelanggan kami, menyebabkan masa pembayaran meningkat.” “Menutup buku akaun adalah salah satu longkang operasi terbesar bagi penerbit, yang memberi kesan serius kepada hasil dan aliran tunai pada masa yang paling teruk,” kata Steven Woolway, Naib Presiden Eksekutif Pembangunan Perniagaan, DoubleVerify. “Penerbit dan pengiklan perlu bekerjasama untuk menyelaraskan perbezaan rentak dan penyampaian, dan untuk mengurangkan kitaran pengebilan.”
Tiga perempat mengatakan mereka menghabiskan terlalu banyak masa memproses data
Pengurusan data kekal sebagai halangan operasi dan pendapatan utama bagi penerbit. Hampir tiga perempat (73%) menunjukkan bahawa organisasi mereka menghabiskan “terlalu banyak masa memproses prestasi inventori dan data pendapatan secara manual.” Begitu juga, 80% menyatakan masa berlebihan yang dihabiskan untuk pengumpulan dan pemprosesan data “mengehadkan keupayaan kami untuk mengoptimumkan prestasi inventori dan pendapatan.” “Penerbit perlu menarik data yang berbeza daripada semua sambungan yang berselerak ini, termasuk DSP, SSP dan pertukaran, kemudian mereka perlu menyatukan, menyusun dan menormalkan data tersebut,” kata Woolway. “Ia merupakan proses yang rumit dan berulang yang mengambil sumber daripada lebih banyak inisiatif yang menghasilkan pendapatan.”
Komunikasi merupakan cabaran penyampaian kempen terbesar
Walaupun majoriti (67%) responden menilai proses penyampaian kempen organisasi mereka (pengurusan pembangunan, pengendalian dan pengukuran kempen) secara positif, satu pertiga (33%) menyifatkannya secara negatif, sama ada sebagai "lemah" atau "sederhana." Cabaran penyampaian kempen terbesar yang disebut ialah "komunikasi dan penyegerakan merentasi pihak dalaman dan luaran" (kedudukan purata 3.63 dengan 1 adalah yang paling mencabar dan 7 paling sedikit) dan "tidak cukup masa untuk menumpukan pada analisis dan pengoptimuman" (kedudukan purata 3.83). "Daripada perancangan pra-pelancaran hingga penyelesaian masalah, ketidakselarasan komunikasi pada penyampaian kempen boleh menjejaskan keupayaan penerbit untuk memenuhi matlamat pembeli," kata Pieter Mees, Naib Presiden Produk Video & Penerbit, DoubleVerify. "Penerbit, pengiklan dan vendor perlu jelas dan telus antara satu sama lain untuk memenuhi objektif dan jangkaan. Penerbit juga berkata mereka tidak mempunyai masa yang mencukupi untuk menganalisis dan mengoptimumkan penyampaian kempen, yang mana adalah kritikal. Ini mungkin berpunca daripada masa yang dihabiskan untuk aktiviti manual yang membebankan, seperti pemprosesan data."
Penerbit memetik penipuan peringkat impresi sebagai ancaman utama
Apabila ditanya sama ada data kualiti inventori masa nyata (cth., kebolehlihatan, keselamatan jenama, trafik tidak sah, dsb.) mudah diakses untuk pengoptimuman, 80% penerbit menjawab ya. Walau bagaimanapun, terdapat beberapa cabaran – iaitu “kekurangan metodologi pengukuran kualiti media yang konsisten antara pelanggan pengiklan” (kedudukan purata 2.84 dengan 1 paling mencabar dan 5 paling kurang) dan “keupayaan untuk mengenal pasti dan menyelesaikan masalah penipuan tahap tanggapan secara proaktif” (kedudukan purata 2.92). “Pengiklan yang berbeza sering menggunakan kombinasi penyelesaian yang berbeza untuk menilai kualiti atau prestasi media, yang memberi kesan kepada keupayaan penerbit untuk memahami cara inventori mereka dilihat atau mencapai matlamat,” kata Mees. “Untuk menyelesaikannya, penerbit akan mendapat manfaat daripada saluran data yang lebih baik dan keupayaan untuk menyiasat percanggahan data untuk memperkemas aliran kerja mereka dan memaksimumkan prestasi media mereka.” Mengenai isu penipuan, Mees menambah, “Penipuan iklan bukan sekadar isu pembeli – ia juga memakan sumber dan peluang pengewangan penerbit. Seperti pengiklan, penerbit juga mendapat manfaat daripada teknologi untuk mengenal pasti dan bertindak dengan mudah terhadap trafik tidak sah bagi mencegah penipuan dalam masa nyata. Ini membantu mereka membuktikan nilai inventori mereka kepada pembeli media.” Pada bulan Ogos, DoubleVerify mengumumkan bahagian penerbitnya untuk menerajui hubungan syarikat dengan komuniti penerbit dan untuk menerajui usaha inovasi produk yang direka untuk membantu penerbit memaksimumkan hasil pendapatan dan mengurangkan pergeseran dengan pembeli. Bahagian ini menampilkan lebih 60 pekerja di seluruh dunia yang membangunkan pandangan yang boleh diambil tindakan dan menyokong R&D dan kejuruteraan, semuanya dalam usaha membantu penerbit meningkatkan ketelusan, meningkatkan kecekapan dan memaksimumkan pengewangan inventori. DV menawarkan perkhidmatan kepada lebih 110 penerbit, termasuk lebih separuh daripada 100 penerbit web teratas yang disenaraikan dalam Comscore – diperkukuh melalui pengambilalihan Ad-Juster oleh syarikat pada tahun 2019.
