Daniel Neumayer dari Highsnobiety: Tidak membina model perniagaan kami pada skala semata-mata telah membolehkan kejayaan

Dalam edisi ketiga ini, Kesombongan TinggiPengarah Pembangunan Khalayak, Daniel Neumayer membincangkan penerbitan streetwear mereka yang berpangkalan di Jerman, yang merangkumi trend dan berita dalam fesyen, seni, muzik dan budaya. Semasa lawatan terbaru kami ke Berlin, Ketua Pegawai Eksekutif Bibblio, Mads Holmen, telah berbual dengannya untuk membincangkan tentang bagaimana clickbait menyebabkan penerbit menghadapi masalah, kepentingan UI dan bagaimana beliau mengeratkan hubungan dengan khalayak Highsnobiety.

Mads: siapakah khalayak sasaran penerbitan anda?

Daniel: Highsnobiety memenuhi keperluan komuniti berpengaruh di bandar, terutamanya lelaki muda yang mencari gaya dan peminat jenama.

M: Apakah jenis kandungan berbeza yang anda tawarkan kepada pencari gaya ini?

D: Kami mencipta kandungan editorial premium kami sendiri merentasi media cetak, video, audio/podcast dan sosial, yang merangkumi produk, idea, trend dan personaliti yang memacu budaya belia bandar kontemporari.

M: Seberapa besarkah keangkuhan tinggi dari segi penonton dan kakitangan?

D: Jangkauan khalayak kami telah berkembang kepada 45 juta merentasi semua platform di seluruh dunia. Syarikat ini telah berkembang kepada lebih 180 pekerja sepenuh masa dengan pejabat di New York, Los Angeles, Berlin, London, Hong Kong dan Tokyo.

M: anda telah berjaya berkembang dengan mengagumkan, apakah sos rahsianya?

D: highsnobiety telah ditubuhkan 14 tahun yang lalu, jauh sebelum kasut sukan dan pakaian jalanan memasuki arus perdana. Sebagai salah satu blog pertama – dan autoriti sebenar – dalam bidang ini, kami bukan sahaja mendapat manfaat daripadanya tetapi juga secara aktif menyumbang kepada momentum besar yang telah diperoleh oleh pakaian jalanan sejak beberapa tahun kebelakangan ini. Misi kami adalah dan masih menjadi jenama global paling berpengaruh untuk pemuda yang terhubung dari segi budaya, bijak gaya dan berpandangan jauh. Kami komited untuk memperdalam hubungan dan perkhidmatan kami kepada khalayak kami dengan terus mengembangkan perniagaan media teras kami dengan pelancaran studio jenama kreatif kami, highsnobiety+, amalan wawasan dan tawaran e-dagang. Perkhidmatan ini kepada khalayak dan rakan kongsi jenama kami adalah sebab kami telah berkembang dan dapat berkembang pada kadar yang begitu pesat.

M: bagaimanakah anda mengutamakan menarik khalayak baharu berbanding Melibatkan pengguna sedia ada dengan lebih mendalam?

D: Fokus utama kami terletak pada mengekalkan pengguna sedia ada dan memupuk komuniti yang sangat terlibat. Saya tahu ramai penerbit mengatakan bahawa mereka kini berhadapan dengan masalah pengewangan strategi umpan klik mereka yang terdahulu. Perbezaan di Highsnobiety ialah model perniagaan kami tidak pernah dibina pada skala yang besar. Dan inilah yang membolehkan kami benar-benar meneruskannya. Kami sangat percaya bahawa ia adalah pendekatan yang jauh lebih bermanfaat dan mampan. Sama ada di laman web atau di media sosial, penglibatan berfungsi sebagai pengganda yang memberi impak positif kepada semua bidang lain. Walau bagaimanapun, kami juga mempunyai strategi pemerolehan untuk pengguna baharu. Lagipun, dengan menonjolkan kandungan dan jenama kami kepada orang yang tidak pernah berinteraksi dengan kami sebelum ini, memberi kami peluang untuk menjadikan mereka peminat dari semasa ke semasa. Tetapi juga apabila melibatkan pemerolehan pengguna baharu, kami tidak hanya memilih sesiapa sahaja yang sesuai untuk klik tambahan. Kami lebih suka memilih inisiatif kami dengan bijak untuk menarik pembaca baharu dalam khalayak sasaran kami yang mempunyai potensi yang cerah untuk menjadi pelanggan tetap.

M: bolehkah anda berkongsi lebih lanjut tentang cara anda menjadikan mereka pelanggan tetap?

D: Untuk memastikan khalayak kami kembali lagi, kami perlu memahami dengan tepat apa yang mereka cari dan terutamanya apa yang mereka sukai di laman web kami serta platform kami yang lain. Sudah tentu, subkumpulan khalayak kami yang berbeza, sama ada disebabkan oleh umur, minat atau melalui saluran mana mereka datang kepada kami, mempunyai jangkaan yang berbeza dan oleh itu kami memastikan untuk menganalisisnya secara berasingan. Dengan pengetahuan ini sebagai asas, kami menyesuaikan kandungan kami dan cara kami mengedarkannya kepada segmen yang berbeza tersebut. Apabila melibatkan kandungan, topik, kepakaran atau format berulang adalah antara faktor yang kami gunakan untuk membina khalayak pelawat yang sentiasa kembali. Untuk pengedaran, terdapat saluran seperti carian organik, di mana aspek-aspek di atas dicerminkan dan membantu kami menarik khalayak yang sama dengan membina autoriti dari semasa ke semasa. Saluran lain seperti media sosial secara semula jadi dicipta untuk pengekalan. Kami membina komuniti yang kukuh yang terlibat dengan siaran kami dan dengan itu menyampaikan kandungan kami secara lebih kerap. Selain itu, surat berita atau cara pemberitahuan tolak langsung yang lain adalah saluran berharga lain kerana pelanggan telah memilih secara aktif, beberapa kali, untuk menerima kemas kini yang boleh kami sesuaikan dengan sempurna mengikut keperluan mereka.

M: Apakah metrik khalayak utama yang anda definisikan sebagai kejayaan strategi ini?

D: Walaupun banyak syarikat berusaha untuk mencari satu bintang utara yang menerajui semua usaha, kami lebih cenderung melihat satu set KPI. Selalunya, lebih mudah untuk mencapai matlamat syarikat tertentu – yang berpotensi berkaitan dengan matlamat peribadi anda – melalui langkah-langkah yang boleh menjejaskan faktor penting lain secara negatif. Berusaha untuk pengguna yang paling unik adalah contoh yang bagus di sini. Objektif tersebut telah menghasilkan strategi umpan klik yang meragukan yang mengabaikan segala-galanya kecuali kadar klik-tayang yang luar biasa. Sebaliknya, penerbit telah berakhir dengan khalayak yang kekal selama kurang daripada 10 saat dan kebanyakannya melompat selepas melihat imej yang diusik dengan pantas – bukannya pembaca yang berkualiti tinggi dan pastinya bukan hasil yang dimaksudkan pada mulanya. Atas sebab itu, set metrik kami cuba mengimbangi faktor berbeza yang kami lihat sebagai penting untuk kejayaan Highsnobiety. Ia dibina di sekitar empat bidang utama – kekerapan, kualiti, kelantangan dan kecekapan. Sudah tentu, ini bukan sahaja dikira untuk pengguna yang kami dapat melawati laman web tersebut. Khalayak kami merangkumi pelbagai platform berbeza yang kami definisikan kejayaan dengan cara yang sangat serupa.

M: apakah maksud SEO kepada anda hari ini?

D: SEO memainkan peranan yang besar bagi kami – seperti yang sepatutnya bagi setiap penerbit. Sebagai sumber trafik yang mampan, kandungan malar hijau Dioptimumkan untuk carian merupakan pelengkap sempurna kepada artikel kami yang berasaskan berita atau pendapat. Strategi kami secara semulajadinya berkisar tentang topik teras yang mana kami sudah menjadi sumber rujukan untuk khalayak sedia ada dan baharu kami. Dengan gabungan kandungan berkualiti tinggi dan mendalam serta berita pantas, kami menarik pembaca melalui carian dan pada masa yang sama memastikan mereka kembali untuk mendapatkan lebih banyak lagi dengan membina "kedai sehenti" berdasarkan minat utama mereka. Walaupun kata kunci mungkin sentiasa memainkan peranan penting dalam SEO, keadaan berubah dengan AI dan algoritma yang sentiasa belajar. Atas sebab itu, kami mengambil pendekatan yang lebih holistik terhadap SEO daripada menulis teks biasa di sekitar kata kunci volum tinggi. Untuk mengambil kira peralihan ke arah niat carian, kami memastikan dalam proses penciptaan kandungan kami bahawa pengguna akan menemui apa yang sebenarnya mereka cari. Kami menyasarkan untuk menjadi pakar dalam kluster topik yang menjadi teras kepada jenama dan khalayak kami dan dengan itu memiliki semua carian berkaitan di Google. Selain daripada semua usaha berkaitan kandungan, kami sentiasa berusaha dari segi teknikal untuk mengikuti perkembangan perayap dan algoritma enjin carian. Sama ada kelajuan halaman, mesra mudah alih atau format seperti "Taps" kami untuk cerita AMP, adalah sangat penting untuk sentiasa mengikuti faktor kedudukan dan menyediakan laman web untuk ciri baharu dan perkembangan lain.

M: apakah strategi media sosial anda, dan betapa pentingnya untuk anda hadir di platform tersebut?

D: Media sosial lebih penting bagi kami berbanding sebelum ini. Hanya peranan media sosial yang sedang berubah. Sudah tentu, kami telah terjejas oleh perubahan algoritma Facebook sejak beberapa tahun kebelakangan ini. Namun, dengan gembiranya, kami telah mengalami impak negatif yang kurang berbanding dengan banyak penerbit lain kerana strategi kami sentiasa dibina lebih kepada penglibatan berbanding klik murah. Adalah salah sama sekali untuk mengatakan bahawa Facebook sudah mati. Kami masih melihat sebahagian besar trafik dan penglibatan keseluruhan kami datang daripada suapan Facebook organik kami, dan itulah sebabnya kami masih memberi banyak perhatian kepada rangkaian tersebut. Pada masa yang sama, Instagram telah memainkan peranan utama sebagai pintu masuk kepada jenama kami. Ia telah menjadi saluran tumpuan kami di mana juga khalayak kami yang paling terlibat tinggal. Atas sebab ini, kami tidak lagi melihat media sosial sebagai cara untuk memindahkan pengguna ke laman web kami tetapi sebaliknya sebagai lanjutan daripadanya. Kepuasan dan penglibatan khalayak kami adalah lebih penting daripada tempat mereka menggunakan kandungan kami. Oleh itu, strategi media sosial kami lebih ditujukan untuk daya tarikan di platform dan bukannya pemerolehan trafik.

M: bagaimanakah anda mendorong penglibatan apabila pembaca mendarat di tapak anda?

D: Terdapat dua cara untuk kami memacu penglibatan pengguna di laman web. Di satu pihak, kandungan yang kami cipta bertujuan untuk melakukan keajaibannya sendiri semasa kami menulis tentang topik yang diminati oleh khalayak kami. Sama ada berita tentang siaran terkini yang menjana keterujaan atau artikel yang mempunyai pendapat di mana kami dan pembaca kami mempunyai pendirian yang jelas dan ingin menyuarakannya juga. Sebaliknya, pengalaman dan ciri penggunalah yang kami sediakan untuk memupuk penglibatan. Kami sentiasa berusaha di laman web kami untuk menjadikannya tempat di mana khalayak kami ingin menghabiskan banyak masa dan hilang arah – dengan cara yang positif. Terutamanya kemesraan mudah alih adalah penting untuk memudahkan khalayak kami membaca dan terlibat dengan semua format kami yang berbeza daripada artikel kepada video kepada podcast di mana sahaja mereka berada. Dengan membina kandungan yang saling berkaitan, cosmoi dan UI yang mudah dinavigasi, kami berhasrat untuk menyediakan pengguna kami dengan kandungan yang paling relevan berdasarkan minat semua orang. Bersama-sama dengan semua ini, kami memulakan inisiatif khusus untuk melaksanakan ciri-ciri yang membolehkan pengguna berinteraksi lebih banyak dengan kandungan kami atau meninggalkan pendapat mereka, antara lain.

M: Adakah anda bekerjasama dengan penerbitan lain dalam vertikal anda? Dalam cara apa?

D: Kami sebelum ini telah bekerjasama dengan penerbitan lain untuk mempromosikan kandungan editorial kami atau bekerjasama dalam pemberian hadiah.

M: Bolehkah anda menggambarkan perniagaan anda sebagai berasaskan data? Apakah yang sedang anda lakukan berkaitan dengan data & pandangan, dan apakah yang anda ingin lihat berlaku dalam masa terdekat?

D: Sudah tentu. Pada pendapat saya, perniagaan hanya boleh bertahan dan berkembang tanpa pendekatan analitik yang mendalam untuk masa yang terhad. Wawasan tentang prestasi kandungan di laman web atau merentasi media sosial adalah sama pentingnya dengan pelaporan kewangan. Tetapi ia bukan perkara hitam putih. Persoalannya bukanlah sama ada kita mendasarkan keputusan kita sepenuhnya pada data atau pandangan jauh editorial kita. Hanya jika kedua-duanya saling melengkapi, kita akan mencapai hasil yang terbaik. Data sahaja tidak dapat menggambarkan gambaran penuh – tetapi adalah penting untuk mengesahkan langkah-langkah yang dirancang dan membantu mengoptimumkannya. Memandangkan Highsnobiety memasuki wilayah baharu daripada saluran pemerolehan khalayak kepada Kedai Highsnobiety yang baru dibuka, kami melihat keperluan untuk membawa risikan perniagaan kami ke peringkat seterusnya. Terutamanya apabila anda cuba membina khalayak setia atau mahu pengguna anda melakukan lebih daripada sekadar melawati laman web, menghubungkan data sepanjang perjalanan pengguna menjadi penting. Hanya dengan cara ini, kami dapat menumpukan usaha kami kepada orang yang betul dan memutuskan inisiatif pembangunan khalayak yang paling berkesan dan cekap.