Pada tahun 2023, Media Collateral menerbitkan sebuah laporan: “ Gen AI x Comms: Laporan Impak Industri .” Untuk edisi 2024, State of Digital Publishing (SODP) telah bekerjasama dengan Media Collateral untuk menyampaikan pandangan kepada profesional penerbitan, komunikasi dan PR, serta wartawan dan pencipta kandungan, tentang impak teknologi AI generatif terhadap industri.
Sebagai sebahagian daripada penyelidikan, Andrew Thompson (Ketua Penyelidikan & Editorial di Media Collateral) telah menjalankan beberapa siri temu bual dengan pakar industri untuk membantu meletakkan dapatan dalam konteks yang lebih besar dan menambah laporan tersebut dengan analisis kualitatif.
Scott Purcell ialah ahli panel pakar untuk kajian penyelidikan ini dan di bawah ialah temu bualnya dengan Andrew Thompson.
Scott Purcell ialah Pengasas Bersama Man of Many dan Pemegang Piagam CFA. Beliau merupakan tokoh terkenal dalam industri media. Sebelum menubuhkan Man of Many, Scott mengasah kemahirannya selama 7 tahun di Westpac Institutional Bank sebagai Penganalisis Kewangan Kanan. Semangat keusahawanannya diiktiraf pada tahun 2017 apabila beliau menjadi Finalis untuk Usahawan Muda di Anugerah Dewan Perniagaan NSW.
Dengan tumpuan khusus pada kandungan gaya hidup, Scott telah bekerjasama dengan jenama antarabangsa terkemuka seperti Apple, Samsung, IWC dan TAG Heuer. Di bawah bimbingannya, Man of Many telah memenangi anugerah Platform Media Terbaik di Anugerah B&T 2023 dan merangkul gelaran Strategi Penglibatan Terbaik, Laman Web Terbaik Tahun Ini dan Peneraju Penerbitan Terbaik Tahun Ini di Anugerah Mumbrella Publish 2023.
Pada tahun 2024, pencapaian Scott diiktiraf lagi apabila beliau menerima Anugerah MediaWeek's Next of the Best for Publishing.
Sebagai peneraju industri media, apakah impak utama yang anda lihat daripada Gen AI terhadap pengamal komunikasi harian?
Saya fikir Gen AI sedang merevolusikan landskap media dan komunikasi dengan mengautomasikan banyak tugas pentadbiran dan rutin serta memberikan pandangan yang lebih pantas dan mendalam melalui analisis data. Bagi pengamal komunikasi, kami telah menggunakan AI untuk mengautomasikan beberapa catatan media sosial kami yang membolehkan wartawan kami lebih fokus pada penulisan kandungan, strategi dan kreativiti berbentuk panjang lebar.
“Kami percaya bahawa pelaporan yang tepat, realistik dan diterajui oleh manusia adalah penting untuk kejayaan berterusan industri penerbitan yang lebih luas dan merupakan sumber penting dalam memerangi maklumat salah.“
Walau bagaimanapun, adalah penting untuk ambil perhatian bahawa, mengikut Dasar Penggunaan AI , kami telah mengharamkan penggunaan Gen AI untuk kandungan bertulis yang diterbitkan di seluruh laman web kami. Kami percaya bahawa pelaporan yang tepat, realistik dan dipimpin oleh manusia adalah penting untuk kejayaan berterusan industri penerbitan yang lebih luas dan merupakan sumber penting dalam memerangi maklumat salah.
Pernahkah anda terkejut dengan kemajuan pesat Gen AI dalam ruang media dan komunikasi sejak 12-18 bulan yang lalu?
Sejujurnya, tidak. Baru-baru ini saya berucap di persidangan HumAIn Unmade dan sangat terkejut betapa jauhnya ketinggalan kebanyakan industri media arus perdana dan pengiklanan dalam hal ini. Ya, kemajuan pesat Gen AI agak luar biasa. Saya fikir kelajuan syarikat seperti Google melancarkannya telah dipercepatkan (lihat sahaja pelancaran AI Overviews mereka yang tergendala baru-baru ini), namun sektor media dan komunikasi tradisional nampaknya jauh ketinggalan sekurang-kurangnya daripada pemerhatian saya. Alat AI menawarkan lebih banyak lagi melangkaui pemprosesan bahasa semula jadi atau penciptaan kandungan automatik yang dihasilkan secara besar-besaran. Kadar pembangunan dan peningkatan ketepatan serta kecanggihan alat AI ini bukan sahaja mempunyai keupayaan untuk menjimatkan kos dari segi kecekapan yang lebih tinggi tetapi juga untuk menjana aliran pendapatan dan peluang baharu untuk media, mengubah cara kami mendekati pelbagai aspek kerja kami.
Bagaimanakah anda telah menggunakan Gen AI dalam peranan media dan komunikasi anda dan pasukan anda?
Di Man of Many, kami telah mengintegrasikan Gen AI merentasi pelbagai aspek operasi kami. Suit AI kami merangkumi alat seperti Laporan Jualan Lanjutan untuk analisis prestasi yang mendalam. Kami juga memantau perbelanjaan pengiklan merentasi pesaing kami untuk mengenal pasti dan menghalakan peluang kepada ahli pasukan jualan yang berkaitan dalam vertikal mereka. Kami membina Alat Analisis Kandungan yang Berguna untuk pengoptimuman kandungan editorial. Kami juga menguji penggunaan chatbot berkuasa AI untuk meningkatkan penglibatan pengguna dan Sistem Penandaan Sosial Automatik untuk promosi kandungan yang cekap. Alat ini telah meningkatkan kecekapan operasi kami dengan ketara, membolehkan kami menghasilkan kandungan berkualiti tinggi pada kadar yang lebih pantas dan berinteraksi dengan lebih berkesan dengan khalayak kami.
Bagaimanakah penggunaan anda berkembang? Atau bagaimana anda melihatnya berkembang?
Penggunaan Gen AI kami sentiasa berkembang seiring dengan perkembangan kami dalam meneroka cara baharu untuk memanfaatkan keupayaannya. Kami menggunakan AI melangkaui penyusunan e-mel. Salah satu alatnya yang paling berkuasa ialah pengurusan pengetahuan dan keupayaan untuk mendapatkan pandangan dengan cepat daripada pangkalan pengetahuan atau penyelidikan kami sendiri. Di samping itu, kami memanfaatkan API untuk membolehkan model bergerak melangkaui sekadar menjana teks, menggunakannya untuk pengkategorian, penandaan, menjana teks alternatif, sambil berinteraksi dengan banyak alat lain sebagai Ejen AI. Ini menjimatkan masa kami dalam banyak tugas pentadbiran supaya kami boleh menumpukan pada perkara penting yang sedang dijalankan. Kami juga merancang untuk mengintegrasikan AI dengan lebih mendalam ke dalam operasi pengiklanan kami untuk mengoptimumkan prestasi kempen dan ROI.
Apakah harapan terbesar anda tentang bagaimana AI generatif boleh memberi manfaat kepada anda sebagai profesional media/komunikasi, tetapi juga industri secara keseluruhan?
“Saya berharap AI benar-benar akan bermakna pembaca mula menghargai nilai profesional media dan komunikasi dengan sewajarnya.“
Harapan terbesar saya ialah AI generatif akan terus meningkatkan kecekapan, kreativiti dan pemperibadian dalam industri media dan komunikasi. Bagi golongan profesional, AI dapat mengurangkan beban tugas rutin, memberikan lebih banyak masa untuk pemikiran strategik dan kerja kreatif. Di seluruh industri, AI berpotensi untuk memacu inovasi, meningkatkan kualiti kandungan dan meningkatkan penglibatan dengan memberikan pandangan tentang tingkah laku dan pilihan khalayak. Di samping itu, AI dapat mendemokrasikan penciptaan kandungan, memberikan penerbit yang lebih kecil akses kepada alat berkuasa yang sebelum ini hanya tersedia untuk organisasi yang lebih besar.
Selain itu, saya berharap AI benar-benar akan bermakna pembaca mula menghargai nilai profesional media dan komunikasi dengan sewajarnya. Contohnya, dasar Penggunaan AI yang diterbitkan untuk Man of Many melarang sama sekali penggunaan AI untuk sebarang editorial bertulis yang diterbitkan di laman web kami, dan terdapat sebab utama di sebaliknya. Selain plagiarisme dan kehilangan pengarang individu, AI atau Model Bahasa Besar tidak mampu menghasilkan maklumat BARU kerana ia hanya berdasarkan pengetahuan sedia ada.
Jadi, apabila anda mendengar penerbit mengeluarkan sejumlah besar kandungan bertulis AI (atau apa yang dirujuk oleh sesetengah pihak sebagai slop), ini bukan sahaja semakin menjadi penghalang kerana penapis perayapan Google yang canggih, malah ia bukanlah jenis maklumat yang ingin dibaca oleh pengguna atau yang ingin diberi ganjaran oleh Google. Inilah sebabnya mengapa kita memberi tumpuan kepada menghasilkan kandungan berkualiti tinggi, asli dan unik yang menambah asas pengetahuan atau apa yang dirujuk oleh Google sebagai "perolehan maklumat" dan ia adalah sesuatu yang manusia dan wartawan dibina dengan sempurna.
Keperluan berterusan untuk maklumat baharu yang berkualiti tinggi dan boleh dipercayai, terutamanya pada masa syarikat AI sudah kehabisan maklumat untuk melatih model mereka, bermakna media dan kewartawanan baharu sedemikian terus mempunyai nilai yang sangat besar, bukan sahaja untuk pembaca tetapi juga untuk Syarikat AI. Itulah sebabnya kami melihat OpenAI menandatangani perjanjian perkongsian dengan syarikat seperti News Corp, Axel Springer dan Financial Times, yang menekankan kepentingan berterusan media dan keperluan untuk maklumat baharu yang berkualiti tinggi dan pelaporan asli.
Bagaimanakah profesional media dan komunikasi harian dapat memanfaatkan peluang untuk maju dalam peranan mereka?
Profesional media dan komunikasi harian boleh memanfaatkan AI dengan bereksperimen dan menerimanya sebagai alat untuk meningkatkan produktiviti dan kreativiti mereka. Satu langkah penting dalam proses ini adalah untuk pihak pengurusan memberi fleksibiliti kepada kakitangan untuk bereksperimen dengan penghadang, garis panduan dan peraturan yang betul. Adalah juga penting untuk sentiasa dimaklumkan tentang perkembangan AI terkini dan sentiasa mencari peluang latihan dan pendidikan. Dengan mengintegrasikan AI ke dalam aliran kerja mereka, profesional boleh meningkatkan kecekapan mereka, menghasilkan kerja yang berkualiti tinggi dan menyampaikan komunikasi yang lebih disasarkan dan berkesan. Saya tidak dapat memberitahu anda berapa banyak idea baharu yang telah kami hasilkan untuk menjimatkan banyak masa pasukan kami dengan GPT tersuai yang sesuai untuk tujuan tertentu.
“Dengan mengintegrasikan AI ke dalam aliran kerja mereka, golongan profesional dapat meningkatkan kecekapan mereka, menghasilkan kerja yang berkualiti tinggi dan menyampaikan komunikasi yang lebih tertumpu dan berkesan.“
Apakah beberapa risiko utama yang anda lihat dengan Gen AI merentasi landskap media dan komunikasi? Daripada kehilangan pekerjaan kepada isu etika, kepada pengarang dan maklumat salah?
Risiko utama yang berkaitan dengan Gen AI pastinya termasuk perpindahan pekerjaan, kebimbangan etika, dan potensi maklumat salah. Walau bagaimanapun, penting juga untuk diperhatikan bahawa ATM tidak menggantikan juruwang bank. Manusia, terutamanya dalam kewartawanan, masih sangat diperlukan. AI tidak dapat menjalankan penyelidikan dunia sebenar sepenuhnya selain daripada apa yang ada di web. Isu etika juga timbul mengenai privasi data, berat sebelah dalam algoritma AI, dan ketelusan kandungan yang dihasilkan AI. Kepengarangan adalah satu lagi kebimbangan, kerana ia menjadi sukar untuk membezakan antara kerja manusia dan yang dihasilkan AI, yang berpotensi menjejaskan nilai kreativiti manusia. Maklumat salah adalah risiko yang ketara, kerana alat AI boleh digunakan untuk menjana dan menyebarkan maklumat palsu dengan cepat dan dalam skala besar.
Apakah nasihat anda untuk pengamal media harian yang ingin menavigasi risiko?
“Terimalah AI sebagai pelengkap kepada kreativiti manusia dan bukannya pengganti.“
Untuk menangani risiko ini, pengamal media harus fokus pada pembelajaran berterusan dan menyesuaikan diri dengan teknologi baharu. Terimalah AI sebagai pelengkap kepada kreativiti manusia dan bukannya pengganti. Kekal termaklum tentang amalan AI yang beretika dan sokong ketelusan dan akauntabiliti dalam penggunaan AI. Kembangkan kemahiran yang tidak dapat ditiru oleh AI, seperti pemikiran kritis, kreativiti dan kecerdasan emosi. Di samping itu, pengamal harus terlibat dalam perbincangan industri mengenai etika AI dan menyumbang kepada pembentukan dasar yang memastikan penggunaan AI yang bertanggungjawab. Dengan kekal proaktif dan termaklum, profesional media dapat memanfaatkan manfaat AI sambil mengurangkan risikonya.
Bagaimanakah anda melihat Gen AI memberi impak kepada cara pengamal media dan komunikasi bekerja dalam tempoh 5 tahun akan datang? Sebarang ramalan atau trend masa depan yang ingin anda kongsikan?
Dalam tempoh lima tahun akan datang, Gen AI akan menjadi lebih bersepadu ke dalam aliran kerja harian pengamal media dan komunikasi, seperti yang akan berlaku kepada semua industri. Kita akan melihat alatan AI yang lebih canggih untuk penciptaan kandungan yang diperibadikan, analitik ramalan dan penglibatan khalayak masa nyata. AI akan membolehkan pengalaman media yang lebih imersif dan interaktif, seperti kandungan realiti maya dan realiti imbuhan. Pertimbangan etika akan menjadi semakin penting dan akan terdapat penekanan yang lebih besar untuk membangun dan mematuhi piawaian untuk penggunaan AI yang bertanggungjawab. Secara keseluruhan, AI akan memacu inovasi dan kecekapan yang ketara dalam industri, mengubah cara kita mencipta, mengedar dan menggunakan media jika kita sanggup menggunakan alatan tersebut dengan betul.
