Dengan bekerjasama dengan Permutive, Entrepreneur Media telah meningkatkan skala dan pendapatan khalayak dengan ketara. Hanya dalam masa dua bulan, pasukan ini telah menggunakan DMP masa nyata berasaskan pinggir untuk berinovasi dengan data dan memacu ROI yang mengagumkan melalui hasil kempen yang dipertingkatkan dan strategi data pihak pertama yang serba baharu.
Mengenai Usahawan
Selama 42 tahun, Entrepreneur Media Inc. telah berkhidmat untuk komuniti keusahawanan dengan memberikan pandangan komprehensif tentang kejayaan perniagaan dan peribadi melalui kandungan, produk dan pengalaman asli. Entrepreneur.com, GreenEntrepreneur.com, penerbitan cetak yang sepadan dan cetakan penerbitan Entrepreneur Press menyediakan penyelesaian, maklumat, inspirasi dan pendidikan yang dibaca oleh berjuta-juta usahawan dan pemilik perniagaan kecil di seluruh dunia. Penerbit membantu pengiklan menjangkau khalayak berharga ini dengan pelbagai tawaran daripada penyasaran kontekstual kepada bahagian tersuai, kandungan dan banyak lagi.
Cabaran itu
Usahawan tidak dapat melihat atau mengaktifkan khalayaknya untuk promosinya sendiri, atau untuk menyediakan pakej media yang disasarkan kepada khalayak untuk pengiklan.
Usahawan menghubungkan khalayak pemimpin perniagaan dan minda yang sangat dicari-cari semasa mereka memulakan, menjalankan dan mengembangkan usaha niaga mereka. Walaupun penerbit telah berjaya memenangi RFP berdasarkan nilai khalayak ini serta pelbagai tawaran yang mantap untuk pengiklan, ia mendapati pakej media yang disasarkan kepada khalayak lebih sukar untuk ditawarkan – dan ini merupakan penghalang yang ketara kepada peluang pendapatan yang berharga. Di samping itu, pasukan mendapati sukar untuk mengaktifkan data khalayak mereka untuk aktiviti pengiklanan dan promosi mereka sendiri.
Ini kerana Platform Pengurusan Data Usahawan (DMP) tidak dapat memberikan skala yang mencerminkan saiz khalayak penerbit. Selepas membina dan menyasarkan segmen khalayak, pasukan Usahawan akan mendapati perkadaran sebenar yang boleh mereka jangkau dengan kempen iklan adalah serendah 20% daripada unjuran – dan terdapat dua sebab utama untuk ini.
Sasarkan pengguna yang lalu-lalang
Pertama, DMP pasukan tidak dapat mengikuti tingkah laku melayari laman web hari ini. Usahawan, seperti kebanyakan penerbit digital, melihat sebahagian daripada khalayaknya melawat laman web ini secara tidak kerap atau untuk masa yang sangat singkat – mungkin tiba di laman web ini secara ringkas melalui carian web atau untuk membaca artikel. Tingkah laku pengguna 'yang lalu-lalang' yang biasa ini bermakna penerbit mempunyai tempoh masa yang sangat singkat untuk menyegmentasikan dan menyasarkan pengguna sebelum mereka pergi. Malangnya, DMP Usahawan memproses segmen dalam kelompok setiap malam dan tidak dapat menyasarkan pengguna dalam masa nyata, menyebabkan penerbit tidak dapat menyasarkan kira-kira 60% daripada khalayak mereka.
Pengguna 'orang yang lalu-lalang' ini kadangkala akan ditambahkan pada segmen setelah mereka lama tidak menggunakan laman web Usahawan – yang bermaksud segmen ini sudah ketinggalan zaman, mengandungi pengguna yang sebenarnya tidak tersedia untuk disasarkan dan mungkin tidak akan kembali ke laman web ini selama berminggu-minggu atau berbulan-bulan.
“Jika anda tidak dapat menghubungi pengguna tersebut sebaik sahaja mereka melayari laman web anda, anda telah kehilangan mereka.” – Michael Frazier, Pengarah Operasi Iklan
Sasarkan pada pelayar yang menyekat kuki
Kedua, DMP Usahawan tidak dapat menyasarkan secara berkesan pada pelayar yang menyekat kuki pihak ketiga, seperti Safari dan Firefox, yang mengakibatkan kehilangan sebahagian besar khalayak mereka (sehingga 28.7%).
Selain ingin meningkatkan inventori yang boleh disasarkan, pasukan di Entrepreneur ingin menjadi inovatif dengan data, tetapi mendapati mereka dihadkan oleh batasan dan ketidakfleksibelan sistem sedia ada mereka.
“Kami terbantut oleh fleksibiliti DMP kami. Kami tidak dapat melakukan banyak perkara inovatif.” – Michael Frazier, Pengarah Operasi Iklan
Penyelesaiannya
Pengenalan Entrepreneur Media kepada Permutive dan kemungkinan teknologi berasaskan pinggir mendorong penerbit untuk menilai semula keperluannya sepenuhnya. Walaupun kontrak DMP sedia ada mereka belum hampir siap, pasukan itu menyiasat beberapa penyedia dan akhirnya memutuskan untuk menjalankan ujian A/B dengan penerbit DMP Permutive bersama penyelesaian sedia ada mereka. Mereka membandingkan secara langsung segmen khalayak yang sama yang terbina dalam kedua-duanya, serta menguji untuk responsif tapak dan kemudahan penggunaan.
“Membina segmen dan khalayak yang serupa dengan begitu pantas adalah sesuatu yang tidak kami lakukan sebelum Permutive – ia sangat berharga.” – Michael Le Du, COO
Memandangkan masalah terbesar Usahawan adalah perbezaan yang besar antara unjuran DMP lama mereka dan keupayaan penyasaran sebenar, mereka juga menilai Permutive dengan menguji secara khusus keupayaan untuk menyasarkan pengguna berbanding unjuran.
PENINGKATAN SKALA
Selain menunjukkan kelajuan dan kemudahan penggunaan platform, ujian yang paling penting mengesahkan untuk Entrepreneur bahawa Permutive dapat menyasarkan khalayak penuhnya – sesuatu yang penerbit tidak pernah dapat lakukan sebelum ini. Teknologi pengkomputeran pinggir masa nyata sebenar di sebalik Permutive membolehkan segmentasi dan penyasaran dalam milisaat, menyediakan akses kepada khalayak 'orang yang lalu-lalang' yang sebelum ini tidak dapat ditangkap oleh Entrepreneur. Pendekatan 'tanpa kuki' Permutive juga memberikan pasukan keterlihatan pengguna yang melayari Safari dan Firefox yang lebih baik.
“Kami menjalankan ujian dan membiarkan angka-angka yang berbicara – dan itu benar-benar membuktikan bahawa Permutive boleh menyasarkan lebih ramai orang, terutamanya pada paparan halaman pertama.” – Michael Frazier, Pengarah Operasi Iklan
Peningkatan skala khalayak adalah sangat ketara bagi Usahawan sehingga pasukan tersebut memutuskan untuk menggunakan Permutive sebelum kontrak sedia ada mereka tamat.
“Kami memutuskan untuk bertukar kepada Permutive sementara kontrak kami yang lain masih berjalan. Angka-angka itu masuk akal.” – Michael Frazier, Pengarah Operasi Iklan
DATA PIHAK PERTAMA
Usahawan mendapati bahawa Permutive menyediakan akses kepada pelbagai data pihak pertama baharu yang berharga – satu faedah yang tidak mereka jangkakan. Penerbit dapat membina segmen data pihak pertama mereka sendiri yang berfokus pada industri yang sangat relevan dengan perniagaan dan berdasarkan petunjuk sebenar seperti kecenderungan tingkah laku, sekali gus menghapuskan pergantungan pasukan pada data pihak ketiga.
“Permutive telah membantu kami membina segmen pihak pertama yang tidak kami miliki dengan [DMP lama kami], jadi kami tidak lagi bergantung pada data pihak ketiga sepanjang masa.” – Michael Frazier, Pengarah Operasi Iklan
RFP MENANG
Selepas bertahun-tahun tidak dapat memenuhi permintaan pengiklan untuk data pihak pertama, Entrepreneur mendapati bahawa peningkatan aliran data Permutive telah melengkapkan pasukan jualannya dengan keupayaan untuk mencadangkan penyelesaian data pihak pertama yang membezakan dan kaya untuk pelanggan mereka, dan memuktamadkan perjanjian yang mereka tidak akan menangi sebaliknya.
“Kini kami dapat mencipta dan menyampaikan pelbagai segmen berbeza yang benar-benar diingini oleh pengiklan, sekali gus membuka peluang pendapatan baharu dan melengkapkan keupayaan kami. Permutif mempunyai impak yang ketara terhadap kadar kemenangan keseluruhan dan saiz urus niaga kami.” – Michael Le Du, COO
Usahawan menyaksikan prestasi yang kukuh dalam segmen khalayak teras seperti pemilik perniagaan, pemimpin dan pembuat keputusan peringkat C, semua peringkat saiz syarikat, tahap pendapatan mewah dan kumpulan umur, serta bidang minat seperti pelancongan, barangan mewah, automotif dan banyak lagi. Penerbit telah berjaya memanfaatkan campuran segmen yang disesuaikan untuk menyediakan sasaran yang sangat disesuaikan yang dicari oleh rakan pengiklanannya.
PEMAHAMAN PENGGUNA
Pasukan Usahawan melihat nilai dalam cara Permutive menyimpan data pihak pertama berdasarkan setiap pengguna dan bukannya hanya mengagregat pada peringkat khalayak, kerana ia membolehkan mereka menerapkan pemahaman terperinci tentang khalayak mereka untuk pengiklanan, produk dan perkhidmatan Usahawan sendiri.
Contohnya, penerbit melancarkan pelbagai produk baharu yang selaras dengan misinya untuk membantu usahawan, termasuk keahlian 'Entrepreneur Insider' untuk acara maya, kursus perniagaan dalam talian dan bimbingan secara bersemuka 'Ask an Expert'. Dengan Permutive, Entrepreneur kini memanfaatkan data khalayak untuk mengenal pasti dan menyasarkan segmen pengguna yang akan mendapati produk ini paling berguna dan relevan dengan keperluan mereka berdasarkan minat mereka, peringkat perniagaan yang mereka sedang jalani dan data lain.
“Kami menggunakan wawasan khalayak peringkat pengguna Permutive untuk menyelaraskan segmen dengan produk yang sesuai. Ini akan membantu memperdalam penglibatan khalayak kami.” – Michael Frazier, Pengarah Operasi Iklan
“Dengan semua data yang telah dikumpulkan, kini kami boleh membina segmen pihak pertama kami sendiri menggunakan kecenderungan tingkah laku orang dan perkara lain yang serupa. Itulah salah satu matlamat kami.” – Michael Frazier, Pengarah Operasi Iklan
INOVASI DATA
Sejak berpindah ke Permutive, Entrepreneur Media mendapati bahawa bereksperimen dengan data adalah jauh lebih mudah, yang merupakan salah satu matlamat jangka panjang pasukan. Ini, bersama-sama dengan set data yang jauh lebih banyak, membolehkan pasukan tersebut mengusahakan pengoptimuman kempen asas dan menguji penambahbaikan kempen yang terhasil daripada penyasaran khalayak berdasarkan interaksi dan vertikal.
Pasukan ini sedang berusaha untuk menambah baik 'kisah' data Usahawan, menggunakan Permutive sebagai 'corong data' untuk menyimpan maklumat khalayak dan menjadikan data pihak pertama boleh diambil tindakan dengan cara yang tidak pernah dapat dilakukan oleh penerbit sebelum ini.
“Sesuatu yang saya sangat suka tentang Permutive ialah ia memberikan akses kepada data sedemikian rupa sehingga mudah untuk benar-benar inovatif dengannya.” – Michael Frazier, Pengarah Operasi Iklan
"Keupayaan untuk melihat segmen tersebut dan melakukan pengujian, berserta kemudahan antara muka, telah membantu kami melakukan iterasi dengan lebih pantas." – Michael Le Du, Ketua Pegawai Operasi
PENGGUNAAN AWAL
Penggunaan Permutive oleh usahawan sebelum kontrak DMP sedia ada mereka tamat adalah masuk akal untuk perniagaan memandangkan ROI yang dijana dalam ujian sahaja. Ia juga menjadikan perubahan lebih lancar dan memberi pasukan jaminan tambahan bahawa kempen berterusan mereka tidak akan terjejas semasa peralihan.
Keputusan
Dengan melaksanakan Permutive, Entrepreneur Media serta-merta mendapat manfaat daripada peningkatan 7.6x dalam inventori yang boleh disasarkan dan peningkatan yang ketara dalam hasil kempen.
Contohnya, satu kempen yang ketinggalan pada kadar 50% berbanding DMP lama mereka dengan cepat meningkat kepada 80% selepas pelaksanaan Permutif, dan pasukan tersebut telah dapat meningkatkan kadar selanjutnya sejak itu.
Peningkatan skala yang ketara serta keupayaan baharu Entrepreneur untuk menyediakan pengiklan dengan tawaran segmen pihak pertama yang kaya telah membolehkan penerbit memacu ROI 11x (1094%) yang mengagumkan dalam tempoh dua bulan penggunaan Permutive.
Langkah seterusnya
Entrepreneur Media mempunyai rancangan besar untuk masa depan dan sedang menggunakan Permutive untuk merangka cara inovatif bagi menggunakan data yang kini boleh diaksesnya.
Contohnya, pasukan ini sedang bereksperimen dengan kebolehan pelaporan pertengahan kempen Permutive untuk pengoptimuman dan pelarasan prestasi serta menggunakan pembelajaran daripadanya untuk membina segmen serupa baharu untuk dijual.
Usahawan juga sedang berusaha untuk memanfaatkan kuasa beli khalayaknya di luar produk dan perkhidmatan perniagaan. Usahawan mempunyai minat yang tinggi terhadap pelancongan, barangan mewah dan produk berasaskan gaya hidup yang lain. Keupayaan untuk menyasarkan segmen ini dengan Permutive menyediakan tawaran produk baharu yang membolehkan penerbit memenuhi matlamat kempen lebih banyak jenama dalam kategori ini.
Salah satu matlamat terbesar penerbit adalah untuk terus memperluas segmen pihak pertama yang kaya yang membuka begitu banyak peluang jualan baharu.
“Seiring berjalannya waktu, saya berharap dapat memikirkan bagaimana kita dapat menggunakan kuasa Permutive untuk menjual produk dan perkhidmatan kita dengan lebih baik, dan mewujudkan nilai untuk pelanggan kita.” – Michael Le Du, COO
RINGKASAN KAJIAN KES
Entrepreneur Media menawarkan pandangan strategik dan panduan cara-cara kepada berjuta-juta usahawan dan pemilik perniagaan. Setelah menyedari platform pengurusan data sedia ada mereka tidak menyasarkan sehingga 80% daripada khalayak berharga ini, penerbit tersebut mula mencari sesuatu yang baharu. Apabila ujian teknologi Permutive menunjukkan peningkatan 7.6x dalam inventori yang boleh disasarkan, Entrepreneur akhirnya dapat melihat khalayak yang mereka rindui – dan memutuskan bahawa ia berbaloi untuk bertukar kepada Permutive walaupun sebelum kontrak sedia ada mereka tamat. Entrepreneur telah menggunakan Permutive untuk memacu ROI sebanyak 1094% dalam tempoh dua bulan melalui peningkatan pengaktifan khalayak yang ketara, hasil kempen yang lebih baik dan keupayaan untuk menyediakan tawaran data pihak pertama yang hebat kepada pelanggan buat kali pertama. 
