Sudah menjadi klise sekarang untuk mengatakan bahawa Kecerdasan Buatan (AI) telah mengubah segala-galanya, tetapi ia juga tidak dapat dielakkan benar.
AI telah berakar umbi dalam kehidupan seharian kita sehingga secara paradoksnya ia menjadi hampir tidak kelihatan – satu laporan oleh Reddit, GroupM dan WPP mendapati bahawa hanya 1 daripada 6 pengguna sering dapat mengetahui bila mereka menggunakan alat yang didayakan AI. Pada masa yang sama, peningkatan pesat AI dan integrasi yang meluas telah mencetuskan kebimbangan tentang potensinya untuk mengganggu pelbagai sektor tenaga kerja. Bagi penerbit, kebimbangan ini amat ketara.
Penerbit menghadapi cabaran berganda untuk menerima pakai kecekapan AI sambil melindungi integriti dan kualiti kandungan yang ditulis oleh manusia. Kebangkitan carian, rujukan dan ringkasan berkuasa AI, mengancam untuk menarik penonton – dan pengiklan – menjauhi domain penerbit.
Kebimbangan bukan sahaja tentang pengusiran wartawan, tetapi juga hakisan kreativiti, penglibatan dan keaslian yang diharapkan oleh pembaca dan yang dilaburkan oleh jenama. Setelah menghadapi pelbagai tekanan terhadap model pengewangan mereka, termasuk kebangkitan taman berdinding dan platform media sosial, AI menunjukkan keretakan sepenuhnya.
Walau bagaimanapun, penerbit tidak dapat memutar masa ke belakang – era AI telah tiba dan ia akan kekal. Jadi mereka mendapati diri mereka berada di persimpangan jalan, perlu mengimbangi pemeliharaan nilai teras mereka dengan keharusan kompetitif untuk berinovasi.
Satu-satunya cara bagi penerbit untuk benar-benar mengatasi cabaran yang dihadapi oleh AI adalah dengan menggunakannya sendiri.
Soalan kandungan AI
Sudah tentu, persoalan besarnya ialah: bolehkah AI itu sendiri menghasilkan kewartawanan yang berkualiti? Jika boleh, adakah penting sama ada kandungan itu milik manusia atau mesin? Buat masa ini, itu adalah "jika" yang besar. Kita masih jauh daripada AI untuk menyampaikan jenis kedalaman penyiasatan, nuansa dan pemahaman naratif yang diperlukan oleh kewartawanan yang hebat. Dalam jangka pendek, kandungan yang dijana AI menimbulkan ancaman yang lebih besar daripada pengganti pelaporan manusia.
Tidak perlu mencari lagi selain percambahan laman web 'dibuat untuk pengiklanan' (MFA) yang berkualiti rendah. Ini direka bentuk untuk mempermainkan algoritma carian dan memacu trafik murah, dengan model di sebalik laman web ini menjadi lebih mampu meniru nada, struktur, dan juga suara editorial tetapi akhirnya memberikan pengalaman pengguna yang teruk.
Sebaliknya, AI juga berpotensi untuk membezakan antara kandungan yang baik dan buruk. Ia boleh menganalisis sama ada sesebuah halaman berguna, tersusun dengan baik atau dipenuhi dengan iklan yang mengganggu.
Jika AI boleh membuat perbezaan tersebut dan mengutamakan pengalaman yang lebih baik dalam kedudukan dan rujukan, ia sebenarnya boleh memberi ganjaran kepada penerbit yang melabur dalam kualiti berbanding umpan klik.
Memanfaatkan AI dengan cara yang memberikan hasil
Sesungguhnya, sebagaimana ia terpakai untuk menarik penonton dan perbelanjaan iklan, AI membentangkan alat transformatif — memahami jenis kreatif dan kandungan yang paling sesuai dengan penonton dan memacu prestasi.
Ini juga menandakan penyimpangan daripada model penargetan linear yang telah diandalkan oleh penerbit selama bertahun-tahun, di mana pengguna ditugaskan kepada segmen asas dan dimonetisasi dengan sewajarnya. Sebaliknya, AI membuka nuansa, memperkasakan penerbit untuk membuat keputusan yang lebih baik dan membina persekitaran di mana kewartawanan berkualiti mendorong nilai tulen untuk pengiklan.
Kita sedang membincangkan tentang pemahaman yang lebih mendalam tentang kandungan, konteks, sentimen, minat, niat dan kesesuaian. Ini bukanlah idea abstrak; ia adalah titik data yang boleh diambil tindakan yang dijangkakan oleh pengiklan dan AI boleh memprosesnya secara besar-besaran, mengubah cara iklan disiarkan dan cara pengguna mengalami kandungan. Hasilnya? Pengalaman yang sangat relevan untuk pengguna—dan peluang iklan hasil yang lebih tinggi untuk penerbit.
Pengiklan cenderung menggunakan teknologi ini untuk meningkatkan kerelevanan ke tahap yang belum pernah terjadi sebelumnya, tetapi juga untuk meningkatkan skala, mengoptimumkan dan mengautomasikan pengeluaran iklan. Ini termasuk mencipta salinan iklan dan penerangan produk serta menambah imej secara automatik berdasarkan prestasi dan data khalayak terperinci. Sama ada diskaun produk langsung, cuaca atau skor sukan, menyesuaikan kandungan iklan dalam masa nyata untuk meningkatkan kerelevanan dan meningkatkan impak. Apa yang memerlukan pasukan pereka dan pembeli media untuk mengaturnya, AI dapat melakukannya dalam beberapa saat.
Pelukan penuh masa depan
Akhirnya, perdebatan ini berkembang jauh melangkaui media. Ia bukan sekadar tentang sama ada AI akan menggantikan manusia. Ia tentang sama ada manusia yang menggunakan AI akan menggantikan mereka yang tidak.
Bagi penerbit, pilihannya jelas: menyesuaikan diri dan belajar memanfaatkan teknologi, atau berisiko ketinggalan. Peluangnya bukan sekadar untuk mengautomasikan—ia adalah untuk menambah baik. AI boleh membantu pasukan editorial membuat keputusan yang lebih bijak, merangka strategi kandungan yang lebih baik dan menyampaikan pengalaman iklan yang sangat relevan yang memacu penglibatan dan pendapatan.
Alat-alatnya ada di sini. Cabarannya adalah untuk menggunakannya tanpa menjejaskan nilai dan piawaian yang menjadikan kewartawanan berbaloi untuk dilindungi.
Thomas Ives, Pengasas Bersama, RAAS LAB
