Madalas akong tinatawagan ng mga kliyente para maghanap ng mabilisang panalo at magtanong kung anong mga paraan ang maaari naming gawin para mapataas ang kita mula sa aming mga programmatic ad. Gustung-gusto ng lahat ang mabilisang panalo at panandaliang kita, ngunit masasabing mas mahalaga na maglaro nang matagal at tiyaking may komprehensibong programmatic ad strategy na nakalagay.
Ang programmatic advertising ay isang pabago-bagong kapaligiran, at ang mga publisher na hindi nakakapag-adapt ay mabilis na maiiwan habang ang iba ay patuloy na sasakay sa alon ng tumataas na paggastos sa ad.
Sa US, ang programmatic advertising digital display ad spend ay bubuo sa 90% ng digital display ad spend ngayong taon. Ito ay kumakatawan sa isang napakalaking pagbabago kung kailan, hindi pa katagalan, ang programmatic ay tiningnan bilang isang solusyon sa kita mula sa backfill patungo sa direktang benta.
Ang pagtaas ng paggastos sa programa ay makikinabang sa mga publisher na nangunguna sa kurba, mahusay na handa at may kakayahang makaakit ng mas mataas na cost per mille (CPM) rates. Ang katotohanan ay ang pagtaas ng paggastos ay pangunahing makakaapekto sa mas mataas na hanay ng mga bid sa CPM dahil mas nakikipagkumpitensya ang mga advertiser para sa imbentaryo ng mga premium na publisher. Ang mga publisher na ito ay palaging naghahatid ng mas malaking halaga para sa kanilang mga kampanya sa advertising at, dahil dito, hinihikayat ang paulit-ulit na paggastos.
Bagama't maaaring nakakaakit na direktang i-optimize ang iyong programmatic strategy para makamit ang mas mataas na kita, mas mahalaga ang pagtuon muna sa iyong ad stack.
Kailangang tanungin ng mga publisher ang kanilang ad ops team kung kailan ang kanilang pinakahuling ad stack audit. Kung ang sagot ay "Mahigit 30 araw na ang nakalipas," dapat ay may alarma na.
Ang Pangangailangan para sa Regular na Pag-audit ng Ad-Stack
Dapat regular na huminto ang bawat publisher at magsagawa ng buong pag-audit sa kanilang programmatic ad stack. May mga bagay na nasisira at, kapag hindi napapansin, maaaring magresulta sa pagkawala ng kita.
Ito ay isang partikular na problema sa programmatic, kung saan ang lahat ay awtomatiko at ang mga napalampas na isyu ay maaaring lumikha ng isang pinagsama-samang epekto. Ang isang perpektong halimbawa ay ang mabagal na paglo-load ng ad unit o rogue pricing rule na nakakaapekto sa mga bid mula sa mga SSP na kalahok sa mga auction ng publisher.
Kapag ang isang ad code ay masyadong matagal mag-load at humiling ng ad mula sa isang auction, maaari itong maihatid pagkatapos mag-scroll ang user lampas sa itinalagang ad slot. Nangangahulugan ito na ang ad ay naglo-load sa labas ng agarang view ng user, na nagreresulta sa mas mababang viewability rate. Maaari itong makaapekto sa iyong kakayahang makakuha ng mas mataas na CPM.
Karaniwang may minimum na key performance indicator (KPI) ang mga mamimili para sa viewability, na kadalasang nakatakda sa o higit sa 70%. Ang pagtiyak na mabilis na naglo-load ang mga ad ay lubos na nagpapataas ng viewability. Ang mga ad na inihahatid nang mabilis ay nagpapahusay sa viewability at nagpapahaba sa oras na ginugugol nila sa viewport ng user. Ito naman ay umaakit ng mas mataas na bid at humahantong sa pagtaas ng mga rate ng CPM.
Kung mas matagal na hindi napapansin ang isang rogue pricing rule o ang isang rule overlap, mas malaki ang maaaring maging pagkalugi ng kita.
Kasabay nito, ang mga hindi wastong pinakamahusay na kasanayan ay maaaring magdulot ng malalaking pagkalugi, lalo na sa panahon ng pagbabago ng mga regulasyon sa privacy at mga protocol ng pahintulot ng gumagamit. Sa kabutihang palad, ang mga sirang bagay ay maaaring maayos at ang mga pamamaraan ay maaaring ma-update at maisaayos, na nagbibigay-diin sa kahalagahan ng pagsasagawa ng mga regular na pag-audit at pagtatasa ng kalusugan sa lahat ng mga ad op.
Bagama't maaaring maghangad ng mabilisang panalo ang ilang publisher, ang tunay na layunin ay dapat na makahanap ng mga pangmatagalang estratehiya at magkaroon ng programmatic roadmap. Tulad ng pagsunod sa anumang roadmap, makakaranas ka ng mga balakid at sangandaan. Gayunpaman, ang pagkakaroon ng bukas na isipan at mabilis na pagtugon sa mga pagbabago ay titiyak na ang iyong ad stack ay magbabalik ng pinakamataas na kita.
Kapag na-audit na ang iyong ad stack, ang susunod mong hakbang ay ang pagsusuri at pag-upgrade ng iyong diskarte sa ad.
Limang Pangunahing Programmatic Levers
Narito ang limang pangunahing hakbang na maaaring gawin ng mga publisher upang makamit ang malaking pagtaas sa kita mula sa programa:
1. Pagsubaybay sa Pagganap at Pagsubok sa A/B
Pagsubaybay sa kita at pagganap: Dapat itong maunawaan muna at ito ang pinakamahalaga. Subaybayan ang mga pangunahing tagapagpahiwatig ng pagganap (KPI) tulad ng CPM, fill rate, click-through rate (CTR), at kita bawat pageview (RPM).
Ang mga KPI na ito ay dapat iulat araw-araw sa lahat ng mga ad unit. Ang isang awtomatikong ulat o live dashboard na nagdedetalye ng lahat ng kita at pagganap ng programmatic ay mahalaga sa pagsukat ng tagumpay ng isang programmatic stack, na nagreresulta sa mga desisyong nagawa nang mabilis at may kumpiyansa.
Pagpapaikli ng programmatic supply chain : Ang pag-unawa sa iyong programmatic supply chain ay mahalaga para sa ilang mahahalagang dahilan. Ang mas pinasimpleng supply chain ay nagsisiguro ng mas mabilis na oras ng paglo-load ng ad at binabawasan ang posibilidad ng pagbaha ng mga palitan ng maraming kahilingan sa ad para sa parehong impression ng ad. Maaaring lumitaw ang sitwasyong ito kapag ang mga kahilingan sa bid ay nagmula sa parehong advertiser, depende sa bilang ng mga reseller na pinahintulutan ng isang publisher sa kanilang ads.txt file.
Samakatuwid, ang unang hakbang sa pag-unawa at pag-optimize ng iyong programmatic supply chain ay dapat kabilang ang pagsusuri sa ads.txt. Ang pagpapaikli ng chain ay nagreresulta sa mas kaunting mga middlemen na kumukuha ng porsyento ng iyong mga CPM. Bukod pa rito, tinutugunan ng pagsasaayos na ito ang iba't ibang mga salik, tulad ng pagpapahusay ng transparency, pagkakaroon ng mas mahusay na kontrol sa imbentaryo ng iyong ad, pagpapabuti ng privacy ng data at, higit sa lahat, pagpapahusay ng karanasan sa ad ng user sa pamamagitan ng pagkonekta ng iyong audience sa mga advertiser nang mas maayos.
A/B testing: Patuloy na subukan ang iba't ibang configuration, placement, laki, at format ng ad upang matukoy kung ano ang pinakaepektibo para sa iyong audience at makabuo ng mas mataas na kita.
2. Layout ng Ad at Pag-optimize ng Pagkakalagay
Madiskarteng paglalagay ng ad: Pag-eksperimento sa mga paglalagay ng ad na malamang na makakuha ng atensyon ng mga gumagamit nang hindi nakakaabala sa kanilang karanasan sa pag-browse. Maaaring kabilang dito ang paglalagay ng mga ad sa loob ng daloy ng nilalaman, sa dulo ng mga artikulo o sa pagitan ng mga seksyon.
Mga Format ng Ad: Subukan ang mga bagong format, tulad ng mga native ad, in-feed ad, interstitial at display ad, para matukoy kung alin ang pinakaangkop sa iyong audience.
Mga tumutugong ad: Tiyaking naka-optimize ang iyong mga ad unit para sa iba't ibang device at laki ng screen para mapabuti ang karanasan ng user (UX) at visibility ng ad.
3. Segmentasyon at Pag-target ng Madla
Pagsusuri ng datos: Gumamit ng mga tool sa pagsusuri ng datos upang maunawaan ang demograpiko, interes, at pag-uugali ng iyong madla. Ang mahalagang datos na ito mula sa unang partido ay maaaring maging mahalaga sa pagbuo ng mga tumpak na segment ng gumagamit para sa mga advertiser.
Habang papalapit ang panahon ng cookieless browsing , hahanap ang mga marketer ng alternatibong estratehiya sa retargeting para sa kanilang mga kampanya. Ang pagsasama ng pinayaman na datos ng audience sa mga kahilingan sa ad ay aakit ng mas matataas na CPM sa bukas na merkado at magtutulak sa paglago ng mga deal na programmatic guaranteed (PG) at private marketplace (PMP).
Mga deal sa PG at PMP: Nag-aalok ng premium na imbentaryo at data ng audience ng user sa mga advertiser sa pamamagitan ng mga programmatic deal, na tinitiyak ang direktang benta na may nakapirming presyo upang mapataas ang kita.
4. Pag-bid sa Header at Pag-optimize ng Waterfall
ng header bidding : Ipatupad ang teknolohiya ng header bidding upang payagan ang maraming pinagmumulan ng demand na mag-bid sa iyong imbentaryo nang sabay-sabay, na nagpapataas ng kompetisyon at posibleng magpataas ng mga presyo.
Pag-optimize ng waterfall: Bagama't maaaring mas diretso ang mga setup ng waterfall kaysa sa header bidding, minsan ay mas maganda lang ang resulta ng mga ito. Ang pagpili sa pagitan ng dalawa ay dapat na nakabatay sa supply at sa resulta ng kasalukuyang setup.
Kung gumagamit ng waterfall setup, regular na suriin at isaayos ang pagkakasunod-sunod ng mga ad network batay sa dating performance upang ma-maximize ang yield. Maging maingat upang matiyak na ang bawat supplier ay nagpupuno sa kaukulang antas ng presyo.
5. Kalidad at Viewability ng Ad
Viewability ng ad: Tiyaking makikita ng mga user ang mga ad gamit ang mga pamantayan ng industriya. Ang mga in-view ad ay may mas mataas na CPM at mas kaakit-akit sa mga advertiser.
Pag-verify ng ad: Gumamit ng mga tool sa pag-verify ng ad upang maiwasan ang mga mababang kalidad o mapanlinlang na ad na makaapekto sa UX at mabawasan ang tiwala ng mga advertiser.
Pag-aampon ng Kaisipang Pamumuhunan
Mahalagang magkaroon ng kaisipang katulad ng pamumuhunan sa mga stock kapag lumalapit sa programmatic advertising. Ang ibig kong sabihin ay pamumuhunan sa mga pangmatagalan at matatag na estratehiya sa paglago sa halip na habulin ang mga kapana-panabik at pabago-bagong taktika na nangangako ng mga panandaliang tagumpay at kawalan ng katiyakan sa pantay na sukat.
Ang isang maayos na programmatic ad stack ay magbubunga ng maaasahang kita na lalago sa paglipas ng panahon, na magbibigay-daan sa mga publisher na i-project ang kanilang kita sa ad at may kumpiyansang itayo ang kanilang negosyo.
Ang datos ng bawat publisher ay natatangi sa kanila. Halimbawa, ang isang gaming app at isang website ng balita ay magkakaroon ng iba't ibang user na may iba't ibang pattern ng pagkonsumo. Nangangahulugan ito na kailangan mong regular na suriin ang iyong programmatic strategy at isaayos ito batay sa datos na iyong nakalap upang tumugma sa iyong audience at brand.
Kung hindi mo ito gagawin, paano ka makakagawa ng matalinong mga desisyon nang mabilis upang mapataas ang mga fill rate at CPM?
Kailangang maging mas patas ang kalagayan para sa mga publisher. Kung ikukumpara, ang ilan ay nasisiyahan sa pinakamahusay na mga benepisyo gamit ang mga premium na CPM mula sa mga bukas na merkado, habang ang iba ay nahihirapang makuha kahit ang pinakamaliit na kita at nauuwi sa isang karera patungo sa pinakamababa.
Mabilis na mapapakinabangan ng mga publisher na may malakas na audience ang kita mula sa mga ad sa pamamagitan ng programmatic nang hindi nangangailangan ng in-house team ng mga eksperto. Hindi nila kailangang lagyan ng mga ad ang kanilang mga pahina para magtagumpay dahil, depende sa device at disenyo, dalawa hanggang tatlong conservatively placement ng ad unit kada pahina ay magbabalik ng mataas na RPM.
Pero ano nga ba ang isang magandang programmatic RPM para sa isang publisher?
Para sa mga katamtamang laki ng publisher na may matatag at de-kalidad na audience, ang $10 RPM ay dapat ituring na ganap na baseline para sa display advertising lamang. Anumang mas mababa dito ay dapat magdulot ng pag-aalala, kaya naman kailangan ang mga regular na audit na nabanggit ko kanina. Sa pamamagitan ng isang mahusay na istrukturang programmatic ad stack, ang pagkamit ng RPM na mula $15 hanggang $20 pataas ay magagawa.
Gayunpaman, mahalagang tandaan na ang mga RPM ay maaaring sumailalim sa mga pagbabago-bago na dulot ng iba't ibang salik, tulad ng dinamika ng industriya, mga kondisyon ng merkado, pana-panahon at mga pagbabago sa nilalaman ng website, mga produkto o madla. Upang ma-maximize ang kita bilang isang publisher, mahalagang regular na subaybayan ang iyong RPM, iakma ang iyong programmatic strategy kung kinakailangan at manatiling flexible sa nagbabagong programmatic landscape.
