Chris Walsh dari MJBiz Daily: tumpuan laser kami terhadap B2B telah memberi manfaat yang besar kepada kami

Dengan begitu banyak liputan negatif terhadap penerbitan, kami di Bibblio sedang menonjolkan banyak penerbit vertikal yang sedang berkembang maju. Selamat datang ke siri temu bual "Wira Vertikal". Dalam edisi ini, pengasas bersama Bibblio, Rich Simmonds, berbual dengan Chris Walsh, presiden dan editor pengasas Marijuana Business Daily, sumber maklumat berita perniagaan terkemuka untuk industri ganja perubatan dan ganja runcit. MJBiz Daily, seperti yang diketahui, beribu pejabat di Denver, Colorado. Inisiatif yang sangat dihormati dalam bidang yang berkembang pesat dalam kecanggihan sejak pengesahan kilang itu di beberapa negeri AS, MJBiz Daily melihat pasaran dengan serius, menjadikannya pilihan utama peruncit, penanam profesional, pembuat produk yang diilhamkan, pemodal dan pemain industri lain. Rich menemui Chris sejurus sebelum kenaikan pangkat Chris pada tahun 2020 kepada CEO diumumkan, dan jelas bagi Rich bahawa Chris mempunyai pengendalian yang sangat baik dalam perniagaan penerbitan dan pameran perdagangan perintisnya. Mereka membincangkan kepentingan fokus dalam sektor yang berkembang pesat, nilai menganjurkan acara industri dan apa yang masih perlu mereka capai untuk berada di tempat terbaik secara digital.

RICH: HAI CHRIS. JOM KITA SERTAI UNTUK MENGETAHUI LEBIH LANJUT TENTANG KHALAYAK SASARAN ANDA? Chris: Kami telah mengambil fokus yang mendalam sejak hari pertama dan menyasarkan bahagian B2B industri secara khusus. Jadi, ia adalah usahawan, eksekutif dan pelabur dalam industri ganja atau mereka yang ingin menceburinya. Dari segi pelabur, kami bercakap tentang pelabur profesional: malaikat, VC dan pengurus dana lindung nilai, bukan orang biasa yang mempunyai beberapa ribu dolar untuk dilaburkan dalam saham. Banyak syarikat media lain telah cuba menjadi segalanya bagi semua orang kerana bidang ini sangat menarik dan orang ramai berminat dalam semua aspeknya. Jadi mereka menulis untuk khalayak arus perdana dan pengguna, ahli politik dan pengawal selia serta perniagaan, jadi ia menjadi sangat tidak fokus. Kami telah berpegang pada model B2B tradisional, walaupun ia sangat sukar untuk dilakukan kerana terdapat begitu banyak garisan yang kabur, tetapi ia telah memberi manfaat kepada kami dengan sangat baik.

R: Apakah jenis kandungan yang anda tawarkan kepada khalayak B2B ini?

C: Tawaran digital MJBiz Daily benar-benar menumpukan pada berita perniagaan dan analisis perkembangan dalam industri. Kami melihat kesannya kepada pemilik perniagaan dan pelabur, apa maksudnya bagi mereka dan ke mana hala tuju mereka. Kami juga mempunyai saluran unik dalam payung MJBizDaily, yang menumpukan pada pasaran Antarabangsa, pasaran Kanada, Industri Hemp dan spesifikasi untuk pelabur juga. Kami juga mencipta laporan industri 300 halaman dengan ratusan graf dan pecahan untuk mereka yang menceburi industri ini untuk digunakan sebagai data penanda aras, daripada kos permulaan kepada purata pendapatan setiap kaki persegi, dsb. Kami juga menawarkan laporan kajian pasaran yang lebih kecil, seperti bagaimana setiap wilayah di Kanada mengawal selia industri ganja rekreasi. Sebaliknya, majalah cetak kami, Marijuana Business Magazine, bergantung pada kajian kes untuk membantu pembaca mempelajari petua dan strategi daripada usahawan dan eksekutif lain melalui contoh kehidupan sebenar. Selain itu, dalam ruang dalam talian kami, kami mempunyai podcast, tetapi kami belum membuat video lagi. Kami sebenarnya akan melakukannya tidak lama lagi, tetapi kami ingin memastikan kami melakukannya dengan betul dan mendapat sumber yang betul. Saya fikir banyak syarikat media dan penerbit melakukan kesilapan dengan hanya membuat video semata-mata untuk melakukannya, dan mereka tidak tahu mengapa mereka melakukannya atau apakah kandungan terbaik. Jadi, kami memastikan kami melakukan kajian pasaran untuk memahami apa yang khalayak kami mahukan daripada video dan bagaimana kami boleh melakukannya dengan berkesan.

R: Berapakah jumlah penerbitan anda dari segi khalayak dan kakitangan?

C: Kami mempunyai kira-kira 55,000 pelanggan surat berita harian kami. Ini disasarkan kepada khalayak peringkat tinggi – jadi ia sangat kukuh dan berharga. Kami tidak menarik pelanggan daripada pengguna atau pesakit. Kami mendapat kira-kira satu juta paparan halaman sebulan, pada masa ini. Kami mempunyai edaran terkawal untuk cetakan sekitar 17,000, dengan isu sekitar 125 halaman. Itulah titik terbaik untuk kami dari segi pendapatan dan kos. Kami meluaskan kepada 190 halaman berhampiran salah satu acara kami – satu lagi bidang perniagaan kami yang berjalan dengan sangat baik. Bagi kakitangan, kami sedikit melebihi 80 sekarang, dengan 10 jawatan lagi terbuka. Kami berpangkalan di Denver, tetapi mempunyai orang di banyak negeri yang berbeza, seperti California, Ohio, Massachusetts dan Rhode Island. Kami juga mempunyai editor antarabangsa di Kanada dan penganalisis di Jerman. Kami berkembang dengan sangat pesat, jadi seorang ahli pasukan menjadi veteran di sini selepas beberapa minggu kerana tiga orang baharu telah bermula selepas mereka. Bagi media, ini adalah tempat yang bagus untuk berada dan kami cuba berkembang dengan bijak.

R: Anda telah berjaya membesar dengan mengagumkan, apakah rahsianya?

C: Saya akan berterus terang di sini. Sebahagian besar rahsianya ialah kita berada dalam industri yang berkembang pesat. Kami menceburinya pada tahun 2011 apabila tiada sesiapa pun daripada media arus perdana yang memberi perhatian kepadanya, selain daripada cerita-cerita yang penuh dengan jenaka sekali-sekala tentang industri bodoh ini yang "muncul". Kami sebenarnya mengenali peluang itu lebih awal dan mula menulis kandungan perniagaan untuk khalayak yang tidak dapat memperolehnya di tempat lain. Tiada penerbitan khusus, hanya blog daripada lelaki, anda tahu – seorang stoner di ruang bawah tanahnya yang dipenuhi habuk Cheeto mengkritik kerajaan. Tetapi ada orang di luar sana yang memulakan perniagaan dan mereka tidak mempunyai maklumat; tiada siapa yang memberi perhatian kepada keperluan mereka dari segi kandungan. Kami telah menunggang gelombang ini sehingga tahap tertentu, tetapi kami juga telah membantu mewujudkan gelombang ini. Rahsia kami ialah kami mengambil pendekatan yang sangat profesional terhadap industri ini pada masa terdapat banyak stigma yang melekat padanya. Pada masa itu, acara untuk ahli perniagaan mempunyai Snoop Dog yang dimainkan dan terdapat bong di lantai pameran. Ramai yang hadir merupakan penggemar ganja, mungkin sedang menceburi bidang ganja di ruang bawah tanah mereka, dan mereka telah memulakan perniagaan tanpa banyak persaingan atau peraturan. Apabila dua pengasas bersama kami tiba daripada latar belakang perbankan dan pemasaran/penerbitan B2B, mereka menanganinya secara profesional. Saya merupakan bekas wartawan perniagaan di akhbar arus perdana, dengan MBA, jadi kami membawa semua pemikiran ini ke dalam semua yang kami lakukan, yang dengan cepat membangunkan kredibiliti kami.

R: bagaimana anda mengutamakan menarik khalayak baharu berbanding melibatkan khalayak sedia ada dengan lebih mendalam?

C: Kami menyasarkan khalayak yang sudah berada dalam industri ini dan bukannya mereka yang baru cuba masuk dan tidak memahaminya. Memandangkan negeri dan negara baharu menghalalkannya, terdapat ramai orang yang meneroka industri ini untuk penyelesaian cepat kaya. Memberi tumpuan kepada mereka adalah risiko dari sudut perniagaan, kerana separuh daripada mereka mungkin tidak akan pernah menceburi industri ini dan ramai daripada mereka mungkin gagal, jadi anda sentiasa berbasikal melalui khalayak kerana anda baru sahaja mengenali mereka. Itu akan menjadi permainan jangka panjang yang lebih sukar – terlalu peringkat permulaan sehingga orang sedia ada dalam industri tidak mendapat apa-apa daripadanya. Orang sedia ada itulah yang datang ke persidangan kami dan mengiklankan di majalah kami dan membeli gerai di pameran kami. Walau bagaimanapun, kami telah mengimbanginya, kami tidak mengabaikan orang baharu sepenuhnya, kerana mereka adalah syarikat besar, usahawan dan pelabur seterusnya. Kami memberi tumpuan kepada mereka dengan cara yang berbeza, seperti acara kursus kilat kami di Las Vegas di mana kami mempunyai kandungan khusus yang ditujukan kepada mereka yang baru. Ini bukan untuk mereka yang tidak aktif, tetapi pemain semasa dalam industri arus perdana yang ingin beralih kepada yang ini atau memulakan syarikat di sini, seperti usahawan bersiri yang ingin memulakan syarikat baharu atau eksekutif pemasaran di Coca Cola yang ingin beralih kepada industri ini.

R: bagaimana anda menarik perhatian penonton anda untuk menjadi pelanggan tetap?

C: Cara kami membuat orang ramai tertarik adalah melalui kewartawanan berkualiti yang jarang berlaku sekarang. Jarang juga untuk mendapatkan maklumat yang anda perlukan untuk industri ini. Kami mengekalkan fokus perniagaan, kami tidak meniru media arus perdana. Saya fikir itu adalah cabaran sebenar dan ia juga pernah saya lihat untuk penerbitan B2B yang lain. Mudah untuk mengambil pandangan umum apabila anda menulis berita, tetapi apa yang kami lakukan ialah menjelaskan secara mendalam tentang sudut perniagaan dalam cerita: Mengapa ini penting bagi anda? Apakah maksudnya kepada komuniti perniagaan? Jika ia tidak bermakna apa-apa kepada mereka atau kami tidak menyatakannya secara khusus, kami telah gagal. Apa yang membuatkan orang ramai kembali ialah mereka berharap mereka tahu bahawa di sinilah mereka mendapat sudut perniagaan yang bergema dengan mereka. Model perniagaan kamilah yang membolehkan kami melakukan jenis kewartawanan yang mungkin tidak dapat dicapai oleh orang lain.

R: betapa pentingnya SEO bagi anda?

C: SEO amat penting. Ia mengenai SEO yang betul, dan kami mempunyai kakitangan dalaman yang memberi tumpuan kepada perkara itu dan telah menjadikannya keutamaan yang lebih besar tahun ini. Kami telah melantik syarikat pihak ketiga yang pakar dalam hal ini. Mereka telah melakukan audit yang besar dan membantu pasukan pemasaran dan editorial kami dengan pendekatan strategik. Saya tidak pernah mahu ia menjadi gimik – saya tidak pernah mahu melakukan SEO untuk melakukan SEO. Kami mahu orang ramai mempercayai dan datang ke persidangan kami dan membeli kajian pasaran kami, bukannya orang ramai yang datang ke laman web kami untuk menarik pengiklan yang melihat lonjakan besar. Itu model yang berbeza daripada yang lain. SEO perlu dilakukan dengan betul dan bukan sekadar meningkatkan trafik – satu fakta yang perlu kami jelaskan kepada syarikat pihak ketiga. Saya tidak mencari peningkatan jumlah yang besar melainkan jika ia adalah orang yang betul. Contohnya, kita boleh mula menggunakan perkataan "weed" dan bukannya "ganja" dan dengan mudah meningkatkan trafik empat kali ganda, tetapi kita tidak berbuat demikian, kerana di situlah khalayak sebenar kita berada.

R: Apakah strategi media sosial anda, dan betapa pentingnya anda hadir di platform tersebut?

C: Kami menyedari nilai media sosial tetapi kami agak ketinggalan zaman dengannya. Kami sedang dalam proses melantik ketua media sosial dan beberapa bakat media sosial dalam pasukan. Kami telah melakukannya secara beransur-ansur setakat ini, dengan editor dan wartawan menyiarkan di LinkedIn, Facebook dan Instagram. Pasukan pemasaran kami terlibat di dalamnya tetapi dari segi kandungan, kami mungkin mendapat 3 daripada 10 pada skala. Kami sedar bahawa kami perlu meningkatkan ini kerana ramai orang menggunakan kandungan dan berkomunikasi dengan cara itu dan sedang dalam proses berbuat demikian. Saya telah melihat sejak hari pertama, syarikat media yang baru sahaja terjun ke media sosial kerana mereka fikir ia bagus. Mereka tidak benar-benar tahu apa yang mereka cuba dapatkan daripadanya dan mereka tidak tahu bagaimana menggunakannya atau bagaimana mengukurnya. Mereka hanya membuang sumber tanpa benar-benar mengetahui apa yang mereka lakukan. Jadi, sementara kita ketinggalan, dan perlu mengejar dengan cepat, kita perlu memastikan kita melakukannya dengan betul. Ini bermakna mengetahui: Mengapa kita melakukan ini? Apa yang kita harap dapat daripadanya? Dan kemudian, bagaimanakah cara terbaik kita berkomunikasi dengan khalayak kita melaluinya?

R: adakah anda menganggap diri anda didorong oleh data?

C: Kami juga sedang membina jabatan itu dalam syarikat pada masa ini. Media sosial kami berada pada tahap tiga, saya katakan data berada pada tahap lima. Kami mempunyai beberapa orang data yang kuat dalam pasukan kami dan kami menggunakannya untuk memacu keputusan dan diharapkan dapat memacu trafik, dan akhirnya pendapatan. Tetapi kami menyedari apa yang boleh kami lakukan dengan data. Jika kami dapat melabur lebih banyak dalam sumber itu, ia akhirnya akan memberi impak yang lebih besar terhadap kejayaan kami. Paling penting, pembacaan analitik dan menjadikannya berguna untuk khalayak kami itulah jurang yang perlu kami jalinkan. Tidak cukup hanya mempunyai laporan yang mengatakan berikut adalah berita utama, berikut ialah trafik web untuk bulan tersebut dan berikut ialah purata masa di tapak. Kami memerlukan sumber yang memberitahu kami mengapa masa di tapak meningkat atau berkurangan, dan inilah sebabnya cerita khusus ini berjaya, dan inilah sebabnya cerita ini tidak berjaya, seperti: Anda mengambil masa terlalu lama untuk sampai ke graf kacang dan anda menggunakan perkataan dalam tajuk utama yang tidak dioptimumkan untuk SEO untuk khalayak kami, dan ceritanya adalah 2,000 patah perkataan dan khalayak kami membaca 500, dsb. Jadi, tafsiran analitik dan bagaimana orang ramai di seluruh syarikat boleh menggunakannya itulah yang perlu kami pupuk.

R: bolehkah anda memberi sedikit gambaran tentang model pendapatan anda?

C: Kami bermula dengan penerbitan digital melalui laman web. Kemudian kami mula melakukan kajian pasaran dan menjual laporan tersebut. Seterusnya, kami mengadakan persidangan dan ekspo B2B pertama kami pada tahun 2012 di Denver, dan kami mempunyai 400 peserta dan kira-kira 30 gerai. Pada masa itu, jumlahnya sangat besar. Kami seperti, “Wah, ini satu kejayaan besar.” Sebagai contoh, dan ini akan memberitahu anda dari mana datangnya pendapatan, persidangan kami telah berkembang dan berpindah ke Vegas, di mana Disember ini kami akan dihadiri oleh lebih daripada 35,000 orang dan sekitar 1,400 gerai pempamer. Jadi itu telah menjadi pemacu pendapatan utama kami. Ini adalah persidangan perniagaan. Orang ramai membayar ratusan dolar untuk berada di dewan dan beribu-ribu dolar untuk mempunyai gerai. Acara-acara ini memacu perniagaan kami sebagai sebahagian besar pendapatan kami. Bahagian penerbitan kami membawa orang ramai ke dalam lingkungan dan mewujudkan kredibiliti yang akhirnya membawa mereka ke acara tersebut. Sejak kebelakangan ini, kami lebih melihat bahagian ini untuk menjadi sebahagian besarnya berdikari. Kami mempunyai iklan di laman web kami, dalam surat berita dan majalah kami serta penaja laporan percuma kami. Kami juga menjual laporan, seperti Buku Fakta Perniagaan Marijuana kami. Kami juga melancarkan laman langganan untuk pelabur awal tahun ini. Acara-acara tersebut cenderung membayangi bahagian penerbitan. Menjana tambahan sejuta daripada penerbitan tidaklah begitu bermakna apabila acara anda berkembang sebanyak x peratus, tetapi ia mempunyai banyak potensi untuk kami. Bahagian utamanya ialah editor dan wartawan kami membuat liputan industri setiap hari, yang banyak menyumbang kepada kandungan untuk acara, membangunkan topik dan mencari penceramah. Ada juga yang berucap di atas pentas, menjadi moderator panel atau menjadi MC. Ini bermakna pasukan saya mempunyai banyak kaitan dengan pendapatan, dan penting untuk dapat mengesannya.

R: Apa yang paling anda teruja?

C: Saya teruja dengan bidang baharu yang kami fokuskan untuk pertumbuhan. Itu antarabangsa. Kami telah melihat banyak negara menghalalkan ganja perubatan dalam tempoh dua tahun yang lalu. Ini benar-benar telah menjadi industri global dan kami telah beralih ke sana beberapa ketika yang lalu. Saya teruja untuk melihat bagaimana ini terus berkembang. Kami mempunyai surat berita antarabangsa sekarang. Kami mempunyai penganalisis, wartawan dan pekerja bebas di pelbagai negara. Kami menganjurkan satu acara di Bogota, Columbia, beberapa minggu yang lalu. Kami menganjurkan satu di Denmark awal tahun ini. Kami memacu bahagian antarabangsa perniagaan kami ke hadapan dan itu menarik. Industri hemp sedang berkembang sekarang setelah ia dihalalkan di Amerika Syarikat, jadi kami melabur lebih banyak dalam hal itu. Itu mempunyai banyak potensi di masa hadapan, kami telah membangunkannya sebagai jenama dan laman web yang berasingan. Bahagian pelaburan adalah satu lagi bidang yang kami minati, kerana pelabur arus perdana melihat ini sebagai peluang baharu, itulah sebabnya kami memulakan laman langganan kami.

R: Beritahu saya lebih lanjut tentang laman langganan ini.

C: Itu menarik bagi kami sebagai penerbit. Kandungan tradisional kami sentiasa percuma. Kami perlu membina khalayak kami, tetapi kami tidak mahu mula mengenakan bayaran. Saya rasa industri tidak akan membayarnya; khalayak kami tidak begitu biasa membayar untuk kandungan, selain daripada laporan kajian pasaran kami yang sangat mendalam atau kandungan yang mereka peroleh melalui acara kami dengan menghadirinya. Kami perasan perubahan besar apabila semakin ramai pelabur mula memasuki industri, membawa peningkatan ketara dalam jumlah dan saiz urus niaga. Empat tahun yang lalu, kami mungkin telah menulis sebuah cerita tentang sebuah syarikat yang memperoleh $1 juta, dan itu layak sebagai berita. Kini penanda aras kami ialah $30-40 juta pada harga terendah, dan walaupun begitu, kami biasanya hanya menulis beberapa perenggan. Jadi kami melancarkan laman web baharu yang dipanggil MJBiz Daily Investor Intelligence pada Mac 2019 dan kami mengenakan bayaran untuk itu berdasarkan langganan tiga bulan. Kami sedang membinanya sekarang, dan telah menukar wartawan kewangan kami yang tidak cukup mendalam untuk khalayak tersebut, dan membawa masuk penganalisis ekuiti persendirian dari dunia kewangan. Mereka ini merupakan pelabur dan mereka tahu cara mencipta pelaburan mendalam yang dihargai oleh pelabur kami. Kami sedang membuat perubahan sambil berusaha untuk meningkatkan lagi prestasi pelanggan kami – ia adalah satu proses pembelajaran dan kami tidak kisah dengan itu.

R: penerbit lain yang manakah anda cari inspirasi?

C: Kami mengambil pendekatan pelaporan seperti The Wall Street Journal, dan telah dibandingkan sedemikian rupa, jadi itu adalah model yang baik untuk kami. Saya fikir Sport Business Daily telah melakukan tugas yang hebat dalam B2B dan industri mereka adalah seperti industri kami dalam erti kata apabila anda menulis tentang sukan, kebanyakan mereka memikirkan tentang pengguna – peminat – tetapi Sports Business Daily juga menggunakan fokus laser itu pada bahagian perniagaan. Sukar untuk tidak beralih kepada sudut cerita yang lain, jadi saya secara peribadi telah banyak melihat mereka selama ini.

R: Daripada perjalanan anda sendiri, pada pendapat anda, apakah yang boleh dipelajari oleh penerbit vertikal lain?

C: Membuat orang ramai membayar untuk kandungan adalah sukar, dan ia hanya akan menjadi lebih sukar. Nasib baik, ia lebih mudah untuk penerbitan menegak berbanding jenis lain kerana jika anda menjalankan tugas anda, anda memberikan maklumat berharga kepada orang ramai yang tidak dapat mereka perolehi di tempat lain. Terdapat masa depan di sana dan ia cerah untuk penerbit menegak, tetapi masih terdapat permintaan yang besar dari segi acara. Dalam mana-mana vertikal kemungkinan terdapat satu atau beberapa acara, jadi mencari jalan masuk adalah penting, kerana sebagai penerbit anda tahu lebih daripada kebanyakan orang tentang apa yang diperlukan dan diingini oleh industri. Pada penghujung hari, jika anda melakukan acara dengan betul, anda masih menyediakan kandungan, cuma dalam format yang berbeza. Jadi cari jurang dalam industri anda – mungkin serantau atau segmen – dan itu boleh menjadi peluang acara.

R: Statistik manakah tentang syarikat anda yang paling anda banggakan?

C: Sepanjang tahun lalu, kami telah menggandakan trafik web kami, jadi walaupun telah matang dalam banyak cara, kami masih dapat melihat pertumbuhan itu. Walau bagaimanapun, kami berada dalam industri yang berkembang pesat, jadi itu membantu. Statistik lain yang saya amat banggakan ialah 3-4 tahun yang lalu, kami mempunyai pasukan yang terdiri daripada 15-16 orang – dan kini kami berada pada usia 80 tahun. Saya berbangga dengan itu kerana kami sebenarnya konservatif dalam pertumbuhan kami, tidak menjadi terlalu besar terlalu cepat. Kami berkembang dengan bijak yang bermaksud kami tidak membesar dan kemudian terpaksa melepaskan orang. Kami telah membina sebuah syarikat yang menggaji orang dalam pekerjaan kewartawanan yang baik di mana mereka boleh melakukan kerja yang berkualiti dan tidak terancam oleh pemotongan yang bakal berlaku atau pembekuan gaji akibat pengembangan yang salah urus. Itu sangat penting bagi saya.