Ia adalah soalan yang pernah anda semua tanya pada satu ketika dahulu: “Bagaimana saya boleh membuat video tular?” Anda mungkin fikir jawapan kepada soalan ini biasanya “Nasib bodoh”. Anda sudah tentu akan mempunyai idea tentang jenis kandungan yang popular – mungkin ia menyentuh isu-isu yang sedang trending, atau sangat kontroversi atau 'di luar sana' – tetapi terdapat perbezaan yang besar antara, katakan, siaran sosial popular dan siaran tular. Siapa sangka bahawa kucing bermain papan kekunci akan meletup seperti yang berlaku? Malah, dengan begitu banyak kandungan yang bersaing untuk mendapatkan perhatian, siapa yang boleh mengatakan dengan pasti sesebuah kandungan akan mencapai klimaks tular yang suci itu?
Tetapi sebuah agensi produksi yang berpangkalan di Melbourne nampaknya telah membangunkan formula untuk kandungan tular, yang secara konsisten memberikan hasil. Syarikat Woolshed telah mencipta sepuluh video untuknya 'Eksperimen Viral', dan setiap satu daripadanya telah menjadi tular, yang secara ringkasnya bermaksud semuanya telah melebihi sejuta tontonan dalam beberapa hari. Pengarah Urusan Dave Christison telah duduk bersama Keadaan Penerbitan Digital untuk bercakap tentang cara untuk menjadi tular, dan bagaimana perniagaannya berjaya menghasilkan formula tersebut.
Eksperimen kandungan viral
Syarikat Woolshed telah secara senyap-senyap menyebarkan video-video ini sejak tahun 2014 apabila ia mengeluarkan video palsu seorang perenang dan jerung putih yang hebatSepuluh karya tersebut masing-masing telah menjadi subjek spekulasi media dan sosial yang berleluasa tentang kebenarannya, tetapi syarikat produksi sejak itu mendakwanya sebagai helah tular yang rumit. (Sebenarnya, masih ada satu video yang tidak dituntut, jadi saya telah mencari di YouTube untuk cuba mengetahui yang mana satu. Setakat ini saya mempunyai beberapa idea, tetapi tiada yang konkrit. Apakah pendapat anda?) Siaran tular tersebut telah menerima 205 juta tontonan dalam talian secara keseluruhan, dan jumlahnya semakin meningkat. Christison dengan pantas menegaskan bahawa “anda tidak pernah dapat menjamin kejayaan kerana terdapat begitu banyak bahagian yang bergerak”. Tetapi sepuluh video berturut-turut nampaknya hampir menjadi formula untuk kandungan tular, dan dia mengakuinya sedemikian. Dia mengakui bahawa video kesebelas mencapai 700,000 tontonan di Facebook, tetapi dia menganggapnya sebagai kegagalan kerana ia tidak mencapai sejuta tontonan dalam empat hari. “Kami tidak mengaku mengetahui jawapan kepada segala-galanya,” katanya. “Tetapi kami telah cuba mencapai kemuncak pembelajaran tentang apa yang kami tahu berkesan, dan kemudian mengembangkan proses dari semasa ke semasa.” Jauh daripada mempunyai strategi untuk semua jenis kandungan tular, mereka seolah-olah telah membangunkan formula untuk sejenis video tertentu, iaitu video sosial pendek yang menimbulkan perdebatan sama ada ia benar atau tidak. Sudah tentu, semuanya ternyata palsu, tetapi sebelum The Woolshed Company mendedahkan eksperimennya kepada umum, terdapat banyak perbincangan hangat di media sosial, laman berita, dan juga televisyen.Apakah pembelajaran kandungan viral utama agensi ini?
1. Ingat, ini adalah hiburan:
“Cipta hiburan pendek yang boleh dimakan,” kata Christison. “Semua hiburan mempunyai cerita yang sangat asas, jadi jika anda boleh menerapkan permulaan, pertengahan dan pengakhiran, tidak kira betapa ceteknya cerita itu, ia adalah permulaan yang baik.”2. Semuanya tentang umpan klik:
“Ini hiburan umpan klik,” katanya. “Anda mesti mempunyai daya tarikan yang menarik, dan anda mesti dapat meringkaskannya kepada satu imej. Jika ia lebih rumit, maka ia tidak betul. Anda memerlukan naratif yang sangat mudah, sesuatu yang boleh anda gambarkan dalam beberapa patah perkataan.” Penarik perhatian adalah elemen utama. Anda perlu mencari idea yang cukup sukar dipercayai untuk mencetuskan perdebatan, tetapi tidak terlalu sukar dipercayai sehingga ia jelas palsu. “Adalah sihat untuk mewujudkan elemen perdebatan kerana ia memberi orang ramai alasan untuk menonton semula, mengulas dan berhujah di satu pihak atau pihak yang lain. Ia juga memberi alasan kepada media untuk meneruskan cerita walaupun mereka tahu ia tidak benar, kerana perdebatan itu menjadi cerita.”3. Ia membantu untuk menepati masa:
Christison mengatakan bahawa tidak selalunya mungkin untuk memanfaatkan topik yang sedang hangat diperkatakan, tetapi ia akan membantu. “Contoh yang sempurna ialah Sydney video sambaran kilat, itu adalah produksi spontan kerana ribut melanda Sydney … Malah video beruang papan luncur salji, kami menyuruh gadis itu mendendangkan lirik lagu yang menjadi trending nombor satu pada minggu kami mengeluarkannya. Cuba memanfaatkan sesuatu seperti itu sentiasa boleh membantu.”4. Bangunkan strategi pembenihan yang kukuh:
24 jam pertama adalah kunci, jadi anda perlu merancang strategi pembenihan anda sepenuhnya dalam peringkat perancangan. Ia bukan sahaja mengenai saluran sosial yang anda gunakan, kata Christison, tetapi juga mengenai media berita yang anda sasarkan. “Elemen utamanya ialah anda perlu membuat media [berita] menjalankan cerita tersebut.” Beliau mengakui bahawa dalam erti kata ini ia seperti aksi PR, dan minat media berita adalah penting dalam menjana pertumbuhan tontonan yang pesat.5. Bolehkah penjenamaan yang terang-terangan memberi impak kepada kandungan untuk menjadi tular?
Jika anda melihat video-video tular yang dihasilkan oleh The Woolshed Company, anda akan mendapati bahawa tiada satu pun daripadanya mempunyai penjenamaan yang terang-terangan. Malah, hanya dua daripada video tersebut dihasilkan untuk pelanggan, dan selebihnya hanya dihasilkan oleh agensi tersebut sebagai bukti penerbitan konsep. Christison mengatakan bahawa penjenamaan yang terang-terangan akan menghalang keupayaan kandungan untuk menjadi tular dengan cara ini. “Cabarannya adalah bagaimana untuk menyampaikan mesej jenama secara halus dan masih menyampaikan sesuatu. Sebab jenama ingin terlibat adalah kerana anda dapat menjangkau khalayak yang ramai dengan sebahagian kecil daripada kos yang biasanya anda perlu belanjakan dalam media atau PR. Tetapi anda melupakan kemewahan untuk dapat menyampaikan mesej langsung yang anda lakukan dalam TVC atau kempen berjenama.” Salah satu karya yang dicipta oleh agensi untuk sesebuah jenama ialah video seekor helang menjatuhkan seekor ular pada barbeku, yang dihasilkan untuk Kelab Bola Sepak Hawthorn. Ia tidak mengandungi penjenamaan langsung, tetapi Christison berkata mereka masih boleh menggunakan kandungan tersebut untuk mewujudkan kesedaran untuk pelanggan mereka. “Mula-mula kami mencipta hingar-bingar dengan video itu sendiri, kemudian kami tampil dan mendakwanya sebagai sebahagian daripada kempen pemasaran. Jadi ia pada dasarnya seperti aksi PR. Kami menunggu masa yang tepat untuk tiba, dan apabila melihat kemuncak dalam tontonan dan liputan media – ia mencapai 5 juta tontonan dalam 48 jam – kami mengikutinya dengan siaran PR yang mendakwa video tersebut. Dalam tempoh 24 jam seterusnya, ia mencatatkan 10 juta tontonan lagi.” Walau bagaimanapun, Christison mengakui terdapat halangan apabila jenama memasuki persamaan tersebut. “Peringatannya ialah dalam kebanyakan kes [dengan video tular kami], kami mempunyai kebebasan kreatif sepenuhnya. Cabarannya adalah di mana jenama mahu menjadi sebahagian daripadanya. Ia hebat dan kami menggalakkannya, tetapi lebih banyak agensi dan pelanggan serta tahap hierarki terlibat, terdapat kurang kebebasan kreatif. Jika seseorang datang kepada kami dan berkata mereka mahukan video tular, kami perlu menetapkan peraturan asas. Kami tahu kami perlu mencapai matlamat mereka, tetapi kami juga memerlukan kebebasan kreatif untuk mencipta apa yang kami fikir akan berjaya.” Walaupun banyak jenama mungkin tergoda untuk meletakkan perbelanjaan berbayar di sebalik kandungan mereka untuk menjadikannya tular, ini sebenarnya boleh menghalang keupayaannya untuk berbuat demikian. Christison mengatakan bahawa tajaan serta-merta menimbulkan keraguan dalam fikiran orang ramai tentang sama ada kandungan itu asli. Sudah tentu, beliau juga mengatakan bahawa strategi ini hanya terpakai kepada gaya video tular syarikatnya yang tertentu, dan terdapat beberapa contoh di mana kandungan berjenama secara terang-terangan telah menjadi tular. Satu yang segera terlintas di fikiran ialahLompatan Felix Baumgartner dari angkasa lepas. Formula untuk kandungan viral masih jauh daripada tetap, tetapi The Woolshed Company telah mengukir niche untuk dirinya sendiri dan membuktikan bahawa ia boleh mengulangi kejayaan berkali-kali. Isu yang jelas ialah penyertaan jenama, dan berapa banyak pelanggan yang boleh terlibat sebelum ia mula mengehadkan keupayaan video untuk menjadi viral. Dengan itu, bagaimanakah anda fikir jenama boleh menggunakan gaya kandungan viral ini untuk kelebihan mereka? Dalam dunia kreativiti komersial, itulah satu-satunya soalan yang benar-benar penting.Kandungan daripada rakan kongsi kami
