Waktu Pejabat
Sertai Jeff Coyle, pengasas bersama dan ketua pegawai strategi di MarketMuse, dan Vahe Arabian, pengasas State of Digital Publishing (SODP), semasa mereka membincangkan komponen penting kandungan berkualiti tinggi dan cara mengukur keberkesanannya.
Mengenai MarketMuse
Beroperasi dari jauh sejak penubuhannya, MarketMuse ialah sebuah syarikat yang berdedikasi untuk menambah baik kandungan di seluruh internet.
Mengenai SODP
State of Digital Publishing ialah sebuah penerbitan dan komuniti untuk profesional media digital dan penerbitan dalam media dan teknologi baharu, di samping menyediakan pelbagai penyelesaian SEO dan strategi kandungan.
Agenda
- Mencipta kandungan berkualiti tinggi
- Mengukur keberkesanan kandungan
Cara Menilai Kecekapan Kandungan
Proses Pemikiran
Perbincangan ini memberi tumpuan kepada cara menilai kualiti kandungan, cara meramalkan berapa banyak kandungan yang diperlukan serta usaha yang diperlukan untuk menciptanya. Pertimbangan ini penting untuk memastikan kadar capaian yang lebih berjaya.
Kita menghabiskan banyak masa untuk menghasilkan kandungan. Kadangkala orang hanya memikirkannya dari segi kandungan pada akhirnya, tetapi keuntungan sebenar diperoleh sebelum anda memutuskan untuk menulisnya.
Meneroka soalan-soalan berikut akan membantu membina momentum dan kecekapan.
- Apa yang perlu anda tulis?
- Bolehkah anda menulis sesuatu yang cukup baik?
- Tahukah anda apa maksud cukup baik?
Orang ramai harus memahami betapa banyak kerja yang perlu dilakukan, tahu sama ada mereka mencipta kandungan pilihan mereka, dan sama ada terdapat kemas kini pada topik mereka. Keputusan ini harus dirangka berdasarkan "sebab" penciptaan kandungan. Mempunyai data yang berkaitan dengan "sebab" anda boleh mengubah keadaan.
Secara purata, hanya 10% daripada kandungan yang berkesan. Oleh itu, mencipta halaman yang berjaya boleh menelan belanja yang jauh lebih tinggi daripada yang anda sangkakan. Tetapi bagaimana jika anda boleh meningkatkan kadar kejayaan kepada 30%, 40% atau 50%?
Jika anda seorang penulis dan hanya 10% daripada kandungan anda menunjukkan prestasi yang baik, anda tidak melakukan kerja yang hebat. Memikirkan tentang kecekapan dan kualiti boleh mengubah pasukan.
Kandungan Berkualiti Adalah Penting
Sama ada anda menyasarkan pelanggan yang mencari maklumat, sama ada ia sebahagian daripada perjalanan pembeli atau sama ada anda memberi tumpuan kepada niat transaksi, kandungan yang berkualiti bukan lagi pilihan. Untuk mencipta kandungan yang cemerlang, anda juga perlu memikirkan tentang hubungan dan empati dengan khalayak sasaran anda.
Ketua editor, ahli strategi kandungan dan pakar subjek adalah orang yang paling penting dalam menghasilkan kandungan yang berkualiti. Pengetahuan editorial yang cemerlang, kepakaran dan keupayaan untuk menjadi cekap dengan kandungan anda adalah penting.
Anda pasti tidak mahu kandungan anda dilihat sebagai pusat kos. Malangnya, ramai penerbit tidak memikirkan tentang pulangan pelaburan (ROI) kerana keperluan untuk menerbitkan sejumlah kandungan tertentu secara berkala.
Ramai yang tidak memahami dengan jelas kosnya. Lebih buruk lagi, mereka sering menghasilkan kandungan untuk Googlebot dan bukannya pelanggan mereka. Kandungan yang biasa-biasa sahaja tidak akan berjaya. Malah, enjin carian dan saluran kandungan semuanya matang dengan lebih cepat, dan semuanya berkaitan dengan kualiti.
Apa yang Dicadangkan oleh Kemas Kini Ulasan Produk Google
Pada Disember 2021, Google telah membuat kemas kini ulasan produk yang besar-besaran. Secara ringkasnya, ia mencadangkan bahawa kandungan berpandukan kata kunci yang berkualiti rendah sebenarnya tidak menghasilkan hasil yang baik.
Memberi tumpuan kepada kualiti mungkin terasa seperti anda berbelanja terlalu banyak, tetapi anda akan menjadi orang terakhir yang bertahan.
Kos dan kecekapan kandungan
Semasa menghasilkan atau merancang kandungan, anda mempunyai banyak kos eksplisit yang perlu anda fikirkan. Kos sebenar kandungan untuk sesebuah pasukan boleh jadi tinggi. Oleh itu, anda harus merancangnya kerana anda tidak akan mendapat kandungan berkualiti dengan pasukan yang disumber luar. Selain itu, kos tersembunyi juga merupakan faktor penting.
Katakan anda menghasilkan 100 artikel sebulan, dan hanya 10 daripadanya memenuhi atau melebihi matlamat anda. Ketika itulah anda mula mendarabkan kos sebenar dan mempertimbangkan penyumberan luar kerana ia berharga $200 setiap halaman.
Menghabiskan masa berjam-jam untuk mengedit, mengemas kini dan mengawal kualiti hanya untuk melihat 10% daripada kandungan anda berfungsi adalah satu kerugian. Ia berlaku apabila anda tidak menerbitkan kandungan yang betul. Selain itu, terdapat juga kos peluang.
Apabila menerbitkan kandungan yang salah, anda telah kehilangan masa yang sepatutnya anda luangkan untuk mencipta kandungan yang sempurna.
Jika anda tidak cekap, pesaing anda yang mempunyai proses yang lebih baik boleh mengatasi anda, mengakibatkan kehilangan autoriti. Terdapat juga kos untuk kehilangan autoriti. Orang ramai tidak mahu menggilap halaman berpangkat tinggi kerana mereka fikir mereka tidak perlu menyentuhnya. Ini boleh membuka pintu kepada seseorang yang mempunyai sistem yang cantik dan proses yang hebat yang — cepat atau lambat — akan mengatasi mereka yang memilih untuk berdiam diri.
Kandungan dan Kos Berkualiti Rendah
Kandungan berkualiti rendah tidak memberikan sebarang nilai sebenar. Orang yang mencipta kandungan jenis ini bergantung pada jumlah carian — tanpa sebarang data lain — atau kandungan yang terlalu dioptimumkan untuk memacu trafik. Sebahagian daripada kandungan ini tidak sejajar dengan laman web mereka.
Ketidakselarasan boleh berlaku dalam pelbagai bentuk. Ia membawa kepada penghasilan kandungan yang tidak memberikan faedah yang anda harapkan. Anda harus kerap menganalisis sejauh mana kebaikan kandungan anda dan bertanya: Sejauh manakah kejayaannya? Berapa banyak wang yang sebenarnya anda belanjakan? Berapa banyak wang yang anda perlukan untuk mendapatkan peluang sebenar, atau apakah pendapatan anda bagi setiap 1,000 tayangan (RPM)?
Mengetahui semua perkara ini dapat membantu anda menjadikan usaha anda sebagai sumber pendapatan. Anda akhirnya boleh mencapai matlamat tersebut melalui kualiti dan mengetahui bagaimana anda boleh menjadi lebih ramal.
Kisah penerbitan berkisar tentang penyelidikan dan perancangan, taklimat, penulisan, penyuntingan, penerbitan, pengoptimuman dan pelaporan. Mengetahui di mana dan bagaimana prestasi kandungan anda serta ROI ramalan adalah apabila keadaan mula menjadi menarik.
Peluang untuk Kluster Kandungan
Walaupun kandungan yang hebat memerlukan keseluruhan kluster, cerita itu juga harus menunjukkan bahawa anda seorang pakar. Jika anda menulis kandungan tentang pemasaran kandungan dan tidak mempunyai sebarang kandungan tentang persona pembeli, khalayak mungkin tidak akan menganggap anda sebagai seorang pakar.
Peneraju industri memikirkan segala-galanya: pakar, pemula, orang yang berbeza dalam industri yang berbeza dan peringkat perjalanan pembeli yang berbeza.
Anda perlu berfikir secara kritis tentang siapa khalayak anda dan memetakannya kembali kepada kluster anda. Paling penting, jangan dengar sesiapa yang memberitahu anda bahawa anda hanya perlu mempunyai satu perkataan untuk setiap kata kunci.
Anda memerlukan bahan untuk pelawat dengan tahap pengalaman yang berbeza dan untuk setiap jenis persona yang berminat dengan topik tersebut. Apabila anda mula melakukannya, anda mula membina kandungan yang benar-benar memenuhi niat pengguna. Ia adalah cara untuk membuat semua orang gembira.
Selaraskan Seluruh Pasukan Kandungan Anda
Apabila pasukan mula bekerjasama, mereka menjadi yakin. Contohnya, mendengar pasukan SEO anda boleh membawa kepada pelaksanaan nasihat yang lebih berkesan. Anda pasti mahukan lebih banyak lagi.
Apabila semua orang berusaha ke arah matlamat yang sama, matlamat penyatuan adalah kualiti. Kualiti membawa autoriti. Apabila anda dapat mendorongnya ke dalam pasukan anda, ia membawa "sebab" untuk kandungan anda. Sebab adalah kemenangan yang cepat dan boleh menghasilkan pertumbuhan yang lebih pantas.
Strategi Kandungan Hujung-ke-Hujung Berdaya AI
Automasi membolehkan anda memberikan yang terbaik setiap masa. Dengan AI, anda memberi syarikat atau laman web anda peluang terbaik untuk berfungsi dengan alatan terbaik berdasarkan data. Ia membantu anda mengurangkan tahap usaha yang sepatutnya diperlukan daripada melakukan semuanya secara manual.
Sesi QA
Vahe Arabian:
Bagaimanakah anda mencadangkan syarikat editorial merancang untuk mendapatkan hasil yang berkesan?
Jeff Coyle:
Pertama, analisis apa yang anda miliki dan fahami kekuatan dan kelemahan anda. Kedua, ambil inspirasi daripada pelbagai perkara, seperti keinginan, apa yang anda ingin miliki, dan sebagainya. Ketiga, analisis pesaing anda.
Selepas semua perkara di atas, fahamilah keluasan, kedalaman dan kualiti liputan sedia ada anda. Anda mungkin mendapati bahawa anda mempunyai banyak liputan tentang topik tertentu, tetapi ia tidak menunjukkan prestasi yang baik. Jadi, anda perlu menentukan berapa banyak liputan yang diperlukan untuk membawa topik itu ke arah yang betul. Sesetengah pakar mungkin mencadangkan bahawa anda mempunyai sedikit ketidakberhasilan.
Tetapi apa yang MarketingMuse cadangkan adalah untuk melihat lebih banyak daripada "sebab". Mengapa anda perlu fokus pada topik ini? Mengapa anda percaya bahawa jika anda mengemas kini halaman ini sahaja, ia akan berjaya? Premis jarak sebegini adalah halaman anda tidak sebaik yang mungkin. Anda sentiasa boleh memperbaikinya.
Kami meramalkan bahawa dengan melihat keluasan dan kedalaman, momentum kualiti dan faktor luar halaman, keadaan boleh menjadi sangat ramalan. Dan itu adalah cara yang bagus untuk mengira autoriti dari belakang tangan anda.
Jawapan kepada banyak soalan boleh membantu anda meneka bagaimana kandungan anda berkemungkinan akan berprestasi, tetapi anda tidak boleh melakukannya secara besar-besaran, dan anda tidak boleh menyokongnya dengan data. Itulah yang kami cuba lakukan — mengautomasikan proses yang orang ramai cuba lakukan secara manual.
Vahe:
Berkenaan kluster, bagaimana anda memastikan anda mengimbangi sama ada matlamat anda adalah untuk mendapatkan trafik secara menyeluruh?
Jeff:
Jawapan kepada soalan ini adalah jawapan yang sama kepada mengapa kebanyakan orang melakukan audit kandungan secara salah.
Kebanyakan orang hanya menganalisis kandungan pada peringkat halaman berdasarkan prestasi peringkat halaman. Kecekapan kandungan bermaksud mencapai matlamat yang ditetapkan untuk halaman tersebut, dan matlamat untuk halaman mungkin bukan trafik langsung. Kadangkala ia mungkin sokongan kluster.
Halaman yang tidak mendapat trafik langsung, tetapi bertindak sebagai sokongan kluster adalah sangat berkuasa dan penting. Jadi, apabila anda melakukan audit, anda perlu melakukannya di peringkat halaman. Halaman bergerak secara besar-besaran mengenai sesuatu topik dan ia saling membantu. Anda memerlukan 15 hingga 20 halaman yang mempunyai lebih banyak potensi sokongan.
Kandungan daripada rakan kongsi kami
Contohnya, jika saya ingin mendapat kedudukan untuk pengesahan berbilang faktor di laman web keselamatan. Niat kesedaran peringkat awal untuk kata kunci "pengesahan berbilang faktor" memerlukan beratus-ratus halaman tentang topik tersebut dan topik keselamatan yang berkaitan. Tidak semuanya akan menjana trafik langsung.
Vahe:
Bolehkah anda menyentuh tentang pemarkahan kandungan dan khalayak dengan cepat dan menjelaskan bagaimana orang ramai boleh menilai skor tersebut?
Jeff:
Pemarkahan dan kandungan sentiasa merupakan permainan yang relatif. Ia biasanya mematahkan minda orang ramai. MarketMuse keluar dan belajar tentang konsep untuk mengira skor pemodelan topik kami.
Kami bukan sahaja melihat ratusan ribu halaman, tetapi juga mempunyai perpustakaan bahasa semula jadi. Kami membina erti menjadi pakar dalam topik ini dengan melihat semua yang kami boleh. Dengan cara ini, kami boleh mengklasifikasikan sama ada sesuatu itu baik atau buruk berdasarkan kelengkapan dan kualitinya.
Dengan skor kandungan MarketingMuse, kami menyediakan model topik sebenar yang akan disahkan oleh pakar. Alatan kami mempunyai keupayaan untuk menilai halaman berbanding model. Dengan memahami pesaing dan apa ertinya menjadi pakar, kami dapat mencipta alat yang membantu membuat penyelidikan pantas yang memberikan kualiti. MarketMuse membina model topik untuk menunjukkan kepada anda apa ertinya menjadi pakar, walaupun tiada siapa yang membincangkannya.
Vahe:
Bolehkah anda bercakap tentang pelanggan penerbitan berita yang telah berjaya dengan platform anda? Adakah terdapat strategi yang berbeza untuk setiap pelanggan atau adakah terdapat formula universal?
Jeff:
Kami mempunyai aplikasi berasingan khusus untuk berita. Ia satu-satunya aplikasi dalam pasaran untuk berita. Cabaran dengan Google News ialah anda perlu berada di sana dan mempunyai sedikit kuasa sejarah dalam berita. Menerobos tanpa ini adalah sukar.
Kami membantu mencari pelbagai sudut untuk digunakan. Sungguh menakjubkan melihat kadar penemuan pelanggan meningkat dan berita utama menang. Terdapat banyak faktor berbeza yang boleh membantu meletakkan anda pada kedudukan terbaik apabila anda melakukan liputan sudut penuh.
Katakan saya baru sahaja melakukan sedikit kerja di acara Samsung Unpacked. Bagaimanakah saya boleh mendapatkan liputan? Jawapannya ialah saya perlu membuat liputan tentang kerjasama Microsoft, telefon boleh lipat Google, One Plus 6T, Galaxy Tab, Watch, S20 dan banyak lagi. Itulah banyak kajian yang anda perlukan.
Jeff dengan senang hati akan menjawab sebarang soalan khusus di [email protected] . Tonton episod lepas dan akan datang di saluran YouTube dan laman web kami dengan nota terperinci. Ikuti kami di Facebook , Twitter dan sertai kumpulan komuniti kami.
