Si Pia Frey ay isang kapwa tagapagtatag ng OpinyonSa episode na ito, tatalakayin niya kung paano binuo ang kanyang engagement tool mula sa newsroom, kung paano matutuklasan ng user-centric thinking ang iniisip ng mga manonood at ang mga trend sa opinyon/polling, at ang kanyang mga plano para sa hinaharap.
Transkripsyon ng Podcast
Vahe Arabian: Maligayang pagdating sa State of Digital Publishing Podcast. Ang State of Digital Publishing ay isang online na publikasyon at komunidad na nagbibigay ng mga mapagkukunan, pananaw, kolaborasyon, at balita para sa mga propesyonal sa paglalathala ng digital media sa media at teknolohiya. Ang aming layunin ay tulungan ang mga propesyonal sa industriya na magkaroon ng mas maraming oras upang magtrabaho sa mga talagang mahalaga – ang pagkita ng pera at pagpapalago ng mga totoong relasyon. Sa Episode 13, makakausap ko si Pia Frey, co-founder ng Opinary, isang tool sa insights ng madla na nakabase sa Germany at kamakailan ay lumawak sa US. Simulan na natin. Hi, Pia, kumusta ka? Pia Frey: Ayos lang ako, hello. Vahe Arabian: Mabuti naman at narinig kita. Nasa Germany ka ngayon, tama ba? Pia Frey: Kakabalik ko lang sa Berlin. Kakarating lang ng tagsibol dito, na lubos na nagpabago sa pananaw ng mga tao sa Berlin. Vahe Arabian: Maganda, maganda. Para lang sa mga taong hindi gaanong nakakakilala sa iyo at sa Opinary, kung maaari kang magsimula sa pamamagitan ng pagbibigay ng background? Pia Frey: Oo. Ako si Pia at isa akong co-founder ng Opinary. Dati akong journalist, kaya nagsimula ang Opinary. Nakatira ako sa Berlin at New York, madalas akong magpabalik-balik, at sinimulan ko ang Opinary mga apat na taon na ang nakalilipas kasama ang aking kapatid nang mag-usap kami at napag-isipan namin na may kailangang gawin sa paraan ng pakikipag-usap ng mga content creator, publisher, at pati na rin ng mga brand sa kanilang mga user. At mayroong rotation na ibinibigay ng malawak na internet, ngunit hindi isang paraan para maibahagi ng mga user ang kanilang opinyon at nilalaman nang epektibo, at pagkatapos ay mga insight o kapaki-pakinabang na paraan. Kaya, nagawa namin ito. Vahe Arabian: Paano mo naman naisip ang ideyang iyan? Ano ang detalye sa likod niyan? Pia Frey: Kaya, sa publisher kung saan ako nagtatrabaho, ang Axel Springer, ito ay isang malaking publisher mula sa Europa at Alemanya. Nagtatrabaho ako sa mga premium na produkto para sa mga subscriber. Ngunit ang aktwal na problema ay wala sa mga produkto para sa mga subscriber, kundi sa funnel kung saan mo nakukuha ang mga tao na mag-subscribe, na karaniwang isang sukatan lamang ng katapatan o loyalty metric mula sa mga user. At iniisip namin na kapag bumubuo ka ng relasyon sa isang user, sa isang tao, medyo mahirap gawin ito nang hindi nakikipag-usap, nang hindi nag-uusap. Sa tingin ko, ang mga totoong relasyon ay hindi gaanong naiiba sa mga digital na relasyon. At kapag hindi ka nakikipag-ugnayan, mahirap bumuo ng koneksyon. Kaya, ang bilang na nakakaakit sa akin ay mas mababa sa 0.5% na engagement rate sa comment section ng site. Dahil ang comment section ay tradisyonal na lugar kung saan nagaganap ang mga pag-uusap sa mga user. Pero ang mga user na sumasali sa mga usapang ito sa site, sa publisher kung saan ako nagtatrabaho, tinatawag lang kaming mga grumpy old men, at sa halip, o ang mga moderator ay medyo natuwa na walang masyadong maraming grumpy old men dahil mahirap lang i-moderate at hindi scalable. Kaya, iniisip namin kung paano mo magagawang kapaki-pakinabang at insightful para sa mga user na sumali sa usapan? At para ibahagi ang kanilang opinyon para ma-engage sila, para bumuo ng relasyon sa kanila, isang mas malapit na relasyon. At para ma-convert sila, at para mapanatili silang nasa tabi, at para magbahagi sila ng mga bagay-bagay, at para magbasa pa. At ito ang mga magaspang na hypothesis na mayroon kami, sa pakikipag-ugnayan sa mga user sa matalinong paraan ay nakakatulong sa mga loyalty metrics na ito. At sinubukan namin ito sa isang napaka-eksperimentong antas. At kaya wow, kakaiba ito, at dahil ang mga tool na ginawa namin noon. Ito ay isang side project lang na ginawa namin kasama ang isang kaibigan, pero ang bagay na ito na ginawa namin doon ay mukhang pangit mula ngayon. At talagang napakasama ng teknolohiya sa simula pa lang. Ngunit totoo ito sa kaso ng pagtaas ng rate ng paggamit ng pakikipag-ugnayan mula 0.5% patungong 18%. At ito ang nagpapanatili sa amin na magpatuloy mula noon. Vahe Arabian: Malaking pagbabago iyan, at tiyak na malaki rin ang naging pagbabago nito pagdating sa mga bagong subscriber. Pia Frey: Oo. Vahe Arabian: Dahil diyan, kapag pinag-uusapan mo na ngayon ang mga komento sa seksyong iyan, at pinag-uusapan mo ang Opinary, maaaring isipin ito ng mga tao bilang isang widget o karagdagang add-on. Nabanggit mo, sa iyong website, ang katotohanan na hindi iyon iyon. Isa itong plataporma. Maaari mo bang ipaliwanag nang mas detalyado kung bakit ito isang plataporma para sa mga publisher? Pia Frey: Totoo. Ang dahilan kung bakit hindi ko ito tinutukoy bilang isang widget ay dahil sa palagay ko ang pag-uusap at interaksyon ang pinakasentro ng isang relasyon sa isang user. At sa pamamagitan ng pakikipagtulungan sa mahigit 18 publisher sa buong UK at US at sa maraming, maraming brand na gumagamit ng aming teknolohiya upang isulong ang mga pag-uusap na ito, mayroon kaming database at back end na karaniwang tumutulong sa amin na makapasok sa anumang pag-uusap sa anumang partikular na paksa kasama ang anumang demograpikong grupo ng user sa buong network na ito. Ngunit wala kaming ginagamit, kundi ang aming iniaalok para sa aming mga kasosyo. Kaya, bilang isang brand, hindi ka nag-e-embed ng widget, ngunit nagagawa mong makipag-ugnayan sa isang grupo ng user na gusto mong i-target sa aming buong network. At ito ang dahilan kung bakit tinatawag namin itong decentralized platform ng Opinary, ngunit natutunan ko na ang decentralized ay isa sa mga salitang German English na hindi talaga ginagamit. Ang mga German ay may posibilidad na gawing kumplikado ang kanilang wika, iyon ang natutunan ko. Ngunit oo, ito ay isang decentralized platform, ibig sabihin ay hindi kami isang destination platform tulad ng Facebook. Ngunit nagtutulak kami ng mga pag-uusap sa isang malaking network ng mga publisher at brand. Vahe Arabian: Ibig bang sabihin niyan ay maaari ring makuha ng mga publisher ang mga mambabasa mula sa ibang panig ng paglalathala, sa pamamagitan ng platform na ito? Paano iyon gumagana? Pia Frey: Kaya nila, oo. At lalo na ang mga pangkat ng brand ng publisher na interesado rito. Halimbawa, kapag ang The Economist ay may kliyente ng brand na Toyota, at gusto kong paganahin ang Toyota na makipag-ugnayan sa mga user at hindi lamang para makabuo ng ilang pag-click. At binibigyang-daan namin silang ipamahagi ang interactive na brand na ito na micro-content para sa Toyota sa buong network namin, at ilagay ang kanilang mga poll, sa pangkalahatan, sa anumang artikulo na may kaugnayan sa konteksto na may kaugnayan sa tanong na ito na itinatanong ng Toyota. Halimbawa, maaaring gustong malaman ng Toyota, o nakikipag-ugnayan sa mga user, na may tanong na "sa palagay mo ba ay magkakaroon ng mga self-driving na sasakyan sa mga kalye ng London sa loob ng limang taon?". Papayagan namin ang The Economist na ipamahagi ang poll na ito sa anumang artikulo mula sa aming network na may kaugnayan sa pagmamaneho o diesel o self-driving na mga sasakyan sa hinaharap. Vahe Arabian: Nakakatuwa talaga 'yan. At pagkatapos, makikipag-ugnayan ang mga tao at makikita ng The Economist ang mga resulta, at pagkatapos, ibabahagi ba nila iyon sa Toyota? Pia Frey: Eksakto, eksakto. At ang mga pananaw na ito na iyong nalilikha ay minsan ay lubos na nagbubunyag tungkol sa mga target na grupo at madla na nais maabot ng isang brand. Kaya, halimbawa, maaaring isipin ng marketing team sa Toyota na gusto naming maabot ang mga lalaking nasa edad 35 hanggang 45 mula sa timog ng England. Ngunit ang maaari naming ibunyag ay ang mga kababaihan sa pagitan ng edad 25 at 30 ay may mas malakas na opinyon tungkol sa paksang ito kaysa sa aktwal na tinatarget na grupo ng gumagamit. Kaya, nagbibigay-daan din ito sa aming mga kasosyo sa brand at maging sa mga publisher na makahanap ng mga bagong target na grupo at mga bagong madla. Vahe Arabian: Nakakatuwa talaga iyon para sa akin. Sa tingin ko maraming teknolohiya sa likod nito, at gusto kong idetalye ang mga ito. Pero gusto ko lang munang bumalik saglit, para mas mabigyan ng mas malawak na larawan kung anong uri ng iba pang katulad na solusyon ang mayroon. Sa ngayon, may mga bagay tulad ng Disqus o kahit na tulad ng New York Times na kamakailan ay naglagay ng AI chatbot sa kanilang comment moderation. Ano pang ibang teknolohiya sa tingin mo ang mayroon diyan na akma sa katulad na sitwasyon na sinusubukan ninyong gamitin? Pia Frey: Siyempre, marami tayong mga kakumpitensya mula sa maraming panig. At sa madaling salita, pagdating sa ating modelo ng negosyo, ang pinakamalaking kakumpitensya ay ang Facebook dahil ang brand ay nagpapasyang makipag-ugnayan sa isang audience sa isang napapaderang hardin sa Facebook. O ginagamit ba natin ang modelo ng distribusyon tulad ng Opinary, kung saan nakikipag-ugnayan tayo sa mga user? Ngunit sa panig ng pakikipag-ugnayan, at iba't ibang paraan at teknolohiya upang mahikayat ang mga user na makipag-usap, masasabi kong mayroong dalawang kategorya. Ang isa ay ang mga aktwal na dahilan ng pag-uusap na mga pagpapahusay ng tradisyonal na seksyon ng komento. At oo, mayroong Disqus, halimbawa. Mayroong isang talagang mahusay na proyekto mula sa Crow na tinatawag na The Coral Project. Ang Talk, halimbawa, ay isa ring mas matalinong seksyon ng komento na pinapagana ng mga tanong, pagtatanong sa mga user at pagpapahintulot sa kanila na sumagot. May mga proprietary na solusyon mula sa mga publisher tulad ng New York Times chatbots. At ang Die Zeit, isang German publisher, ay gumagawa ng mahusay na trabaho sa seksyon ng komento. Napagpasyahan namin, bago pa man kami magsimula, na ayaw naming magsulat ng mga komento ang mga user, dahil lang sa hindi pa ako sumulat ng komento sa buong buhay ko. Talagang pinahahalagahan ko ang seksyon ng komento, at mayroon akong matibay na mga opinyon, ngunit hindi ako nagsusulat ng mga komento dahil lamang sa oras at, ewan ko, sa pagod. Kaya, gusto naming gawin itong isang one-click na solusyon para maibahagi ng mga user ang kanilang opinyon. At may iba pang mga provider na gumagawa rin nito, halimbawa, ang PlayBuzz o Apester, dalawang Israeli startup, ay bumubuo ng mga tool na nagbibigay din ng polling o pagboto. Mayroong Raw, halimbawa, na sa palagay ko ay isang Austrian o Swiss startup. At may iba't ibang paraan. Sa tingin ko ay may isa, maraming iba't ibang trade-out na maaaring itanong. At ang isa ay dahil ipinanganak kami sa isang newsroom at nahaharap ako sa realidad ng newsroom araw-araw kung saan nakakakita ako ng maraming magagandang bagay at tool para sa pakikipag-ugnayan at mga pagpapahusay ng artikulo na magagamit, ngunit limitado rin ang mga mapagkukunan para magamit ang mga ito. Kaya, bumuo kami ng isang teknolohiya na nagbibigay-daan sa amin, o nagbibigay-daan sa aming mga kasosyo, na awtomatikong ipamahagi at itulak ang mga pag-uusap na ito sa kanilang mga artikulo sa pamamagitan ng isang algorithm na nakabatay sa LP na naglalagay ng mga poll at tanong sa mga artikulo nang walang editor na kailangang gumawa ng kahit ano. Na sa palagay ko, ay lubos na naaayon sa kinabukasan ng anumang CMS kung saan ang mga walang kwentang trabaho at pagkopya ng mga kopya at pag-paste ay hindi na dapat gawin ng mahalagang oras ng matatalinong mamamahayag at editor. Ngunit ginagawa ng CMS ang lahat ng makakaya nito. Kaya, mayroon kaming sariling newsroom na lumilikha ng mga poll at tanong at nagtutulak ng mga debate, at isang napakatalinong algorithm, na naglalagay ng mga pag-uusap na ito sa mga site ng mga publisher at sa mga artikulo. At ginagawa nitong mas malawak at mas madali para sa mga kasosyo na itulak ang mga pag-uusap na ito at tumuon sa bahagi ng mga insight. Dahil iyon ang mahalaga. At iyon ang lagi kong nakikitang nakakainis, mula sa pananaw ng isang newsgroup, na ang opinyon ng mga gumagamit ay... Marami kang alam tungkol sa mga gumagamit. Alam mo kung ilang taon na sila, alam mo kung ano ang nabasa nila dati, alam mo kung saan sila nanggagaling, atbp. Ngunit hindi mo alam kung ano ang iniisip nila, at hindi mo alam kapag nagsusulat ka ng isang opinyonado at malungkot na artikulo tungkol sa partido ng retorika ng Aleman, na binabasa ng milyun-milyon, hindi mo alam kung binabasa ba nila ito dahil gusto nila ito? O binabasa ba nila ito dahil kinamumuhian nila ito? At sa palagay ko, dapat ituon ang oras ng mga mamamahayag at editor sa pag-unawa sa mga trend ng opinyon na ito at pag-unawa kung paano nakakaapekto ang kanilang pagbabalita sa opinyon ng publiko tungkol sa kanilang mga layunin sa pamamagitan ng pamamahagi, paggawa ng mga poll gamit ang sarili naming newsroom na awtomatikong nagbibigay-daan sa aming mga kasosyo na lubos na magtuon sa bahagi ng mga insight, at sa bahagi ng conversion, at sa antas ng epekto nito. Vahe Arabian: Sa tingin mo ba, ang mga mamamahayag mismo ay nakakahanap ng sapat na oras para mangalap ng feedback? O sa tingin mo ba ay umaasa sila sa mga taong nakatuon sa pakikipag-ugnayan ng madla sa loob ng kanilang pangkat, ang pangkat na may iba't ibang disiplina? Ano ang iyong mga saloobin? Pia Frey: Sa tingin ko ay isinasagawa ito. Sa tingin ko ay isinasagawa ito. Sa tingin ko ay may isang problema, at may isang pagbabago sa kultura na nagaganap. Noong panahon ng pag-iimprenta, ang newsroom ang ehemplo ng karunungan, at sinasabi lang nila sa mundo kung ano ang nangyayari. At ngayon, dahil sa pagkakaroon ng direktang daloy ng pag-uusap at direktang access sa isang audience sa pamamagitan ng isang website o sa ipinamamahaging nilalaman, at dahil mas napipilitan kang ipakita ang halaga ng iyong produkto kapag gusto mong magdulot ng kita mula sa mga gumagamit, kailangan mong maging nakasentro sa gumagamit. At ang pag-iisip na nakasentro sa gumagamit na ito ay isang bagay na lalong kumakalat sa mga publisher, ngunit malayo sa pagiging ganito. At ang pagpapakita sa isang newsroom kung ano ang iniisip ng kanilang mga audience, at kung paano inihahambing ang kanilang audience sa ibang audience, at kung paano naiimpluwensyahan ng kanilang saklaw ang mga trend ng opinyon sa iba't ibang paraan kaysa sa ibang mga publisher, ay isang malakas na dahilan sa pamamaraang ito na nakasentro sa gumagamit. Ngunit alam ko na ang mga audience development team na itinatag sa maraming publisher sa mga nakaraang taon ay nahihirapan pa rin minsan na gawin ang laban na ito. Pagdating sa hindi bahagi ng mga insight kundi sa bahagi ng katapatan, sa palagay ko ay mayroon pa ring problema ang mga publisher sa kakulangan ng in-house na serbisyo kadalubhasaan ng tunay na pamamahala ng relasyon sa customer. At marami sa kanila ang umaasa lamang na makagawa ng mahusay na nilalaman, gumawa ng de-kalidad na pamamahayag, at darating ang mga gumagamit, at darating ang mga subscriber. Ngunit hindi ito ganoon kadali. At bilang isang gumagamit, mayroon kang mga inaasahan batay sa kung paano ka tinatrato bilang isang gumagamit para sa anumang serbisyong iyong ginagamit. At ang pagbuo ng kadalubhasaan na ito kung paano pamahalaan ang isang madla at mga customer, at kung paano mapanatili ang katapatan, ay isang kadalubhasaan na nasa napakaagang yugto pa lamang, sabihin na natin, sa lahat ng mga publisher. At masaya kaming tulungan sila sa pamamagitan lamang ng pagsali ng mga gumagamit sa funnel at pag-aambag sa pagpapanatili, at pagpapakita ng napakahalagang data tungkol sa kung sino ang handang mag-subscribe sa mga gumagamit na ito. Pia Frey: Kaya, sa tingin ko hindi ko naipaliwanag kung paano at bakit natin pinapabilis ang pagdami ng mga subscription o sign-up, di ba? Vahe Arabian: Pag-usapan natin 'yan, ha. Pia Frey: Sa tingin ko mahirap ipasok ang mga user sa funnel, sa subscription funnel, sa pamamagitan ng imbentaryo na available sa site ngayon, na mga ad space. Dahil alam ng mga user na huwag pansinin ang mga ad space na ito sa loob ng mahabang panahon, dahil napaka-invasive ng advertising batay doon. Ngunit ngayon, ang mga eksaktong lugar na ito ay ginagamit para sa self-promotion ng mga produkto, na madaling balewalain mula sa pananaw ng user. At nakita namin na, kapag lumikha ka ng isang receptive moment sa pamamagitan ng pagtatanong sa isang user ng isang tanong na may kaugnayan sa kanyang kasalukuyang binabasa, mayroon kang momentum na napakahalaga para sa isang aspeto ng conversion. At ang pagtatanong, pagbibigay sa isang user ng gantimpala kapag ibinahagi niya ang kanilang opinyon, at sa pamamagitan ng pagsasabi ng salamat sa iyong mga boto at pinahahalagahan namin ang aming mga engaged user. At kaya naman binibigyan ka namin ng apat na linggong libreng access sa aming premium section, halimbawa, ay napaka-epektibo kapag gusto mong ipasok ang mga user sa funnel. At sa pamamagitan ng pakikipag-ugnayan sa mga user sa maraming site, alam na alam namin kung saan naka-subscribe na ang mga user. Kung ang isang user ay mas interesado sa pag-subscribe sa isang sports newsletter kaysa sa isang politics newsletter, at tinanggihan ng user ang alok na libreng pag-download ng app o libreng trial para sa subscription at ayaw nang humingi pa sa kanya. Kaya, ang kaalamang ito, sa iba't ibang publisher, ay nakakatulong sa amin na suriin ang mga user sa mga funnel na ito na may napakagandang conversion rate. Nagulat talaga ako, kung gaano ito kahusay gumana. Nakakatuwa, ang pagkatisod nang ganoon. Vahe Arabian: Kaya, tingnan natin ang isang halimbawa na kamakailan mo lang ginawa, o na nakita mo kamakailan mula sa iyong mga publisher. Ano ang isang kampanya, ano ang conversion, ano ang performance? At, sa palagay ko, ano ang natutunan nila mula sa proseso na nagtulak sa kanila na gamitin itong muli, posibleng? Pia Frey: Magbibigay ako ng isang halimbawa mula sa isang German publisher na tumanggi na gawin ang funnel, at ipinadala lang sa amin ang mga target na user na may pinakamataas na hadlang na mayroon kami, na siyang aming $20 na subscription. At sa loob ng mahigit tatlong buwan, nakakagawa sila ng mahigit 400 na subscription kada buwan, minsan ay umaabot sa 80 na subscription kada araw. At ito ay isang pangkalahatang site ng balita. Mas mainit ang paksa, mas marami, at mayroong ugnayan sa pagitan ng kung gaano kaugnay ang isang balita o paksa at kung gaano kahanda ang mga user na mag-subscribe. Na hindi naman bago, at ipinakita ito ng Trump bump nang marami. Sa kabilang banda, halimbawa, ang isang vertical mula sa NBC ay nagtutulak ng mga subscription sa newsletter at mga tagasunod sa Twitter. Kaya, ito ay isang mas mababang hadlang, mula sa pananaw ng isang user, at patuloy silang mayroong click-through rate na higit sa 10%. Mahigit sa 10% ang gustong matuto nang higit pa tungkol sa newsletter at sa signup page pagkatapos bumoto. At ito ang mga numerong ipinagmamalaki namin. Vahe Arabian: Kaya, napakataas ng mga bilang na ito. Halimbawa, kahit sa kaso ng NBC, nakita ko sa artikulo na maaaring mayroon ka, paano nila, ang integral team, ididisenyo ang mga tanong para maipadala ang mga ito sa newsletter. Ano ang ilan sa mga uri ng tanong? Paano nila ito lalapitan? Pia Frey: Kaya, marami kaming ginagawa para sa kanila dito. Ang aming editorial team ay lumilikha ng mga poll at tanong para sa kanila na tumutugma sa kanilang nilalaman at saklaw ng kanilang paksa. Sila at ang mga poll na ito ay konektado sa mga aksyon sa cross voting na itinakda rin namin, inaprubahan nila. At ang ginagawa nila habang integrasyon ay kopyahin lamang at i-paste ang mga handa nang tanong na ito na may conversion call to actions na nilikha ng aming team sa kanilang template ng artikulo. Hindi nila kailangang gawin ito, maaari rin nilang hayaan ang aming algorithm na gawin ang paglalagay. Pero oo, medyo simple lang ito. Ito ay isang proseso ng pag-apruba, at pagkatapos ay gagawin namin ang trabaho. Vahe Arabian: Kaya, anong mga uri ng mga tanong, mga pamamaraan ng pagtatanong, at polling, ang karaniwan mong ginagamit upang mapalakas ang isang tanong? Pia Frey: Isa itong napaka-interesante na tanong dahil malaki ang pagkakaiba nito sa iba't ibang merkado. At nalaman namin na sa US, ang mga tao ay mas tumutugon at nakikibahagi sa mga tanong na direktang tumutugon sa kanila, at humihingi ng subhetibong opinyon. Halimbawa, ang tanong tulad ng "sa palagay mo ba ay dapat i-impeach si Donald Trump?" ay karaniwang tumutugon sa mataas na pakikipag-ugnayan kaysa sa tanong na "dapat bang i-impeach si Donald Trump?", ang obhetibong tanong. Samantalang sa Germany, ang tanong na "dapat ba", ang obhetibong tanong, ay magtutulak ng mas mataas na pakikipag-ugnayan kaysa sa personal na tanong. At walang pagkakaiba sa pakikipag-ugnayan sa nilalaman ng balita at nilalaman ng mga espesyal na interes. O may bahagyang pagkakaiba dahil nakikita natin sa aspeto ng pamumuhay o sa mga lokal na publisher na kadalasang may mas mataas na pakikipag-ugnayan sa pangkalahatang paggamit. Ngunit may mas mataas na pakikipag-ugnayan sa mga site na may espesyal na interes. At kami, sa aspeto ng tanong, mga predictive na tanong, ay magtatanong, ma-i-impeach ba si Donald Trump, karaniwang may mas mababang rate ng pakikipag-ugnayan kaysa sa isang tanong na may opinyon tulad ng "dapat bang i-impeach si Donald Trump?" Kaya, may mga pagkakatulad, pagkakaiba, at medyo kawili-wiling datos na nakikita namin sa pamamagitan ng paghingi ng opinyon sa daan-daang milyong user bawat buwan. Vahe Arabian: Ngunit ano ang ilan sa mga paraan na matututunan ng mga mamamahayag kung paano sila makakapagtanong sa kanilang mga tagapakinig? Pia Frey: Una sa lahat, sa tingin ko ito ay isang pagbabago ng isip na dapat mangyari. At sa palagay ko, lagi akong nakakagulat na ang mga mamamahayag, at kasama ko ang aking sarili bilang isang mamamahayag, ay napakahusay magtanong. Trabaho nila iyon, halimbawa kapag nagsasagawa sila ng isang panayam. Ngunit kahit papaano, pagdating sa mga gumagamit, nakakaramdam ako ng labis na pag-aalangan na makipag-usap sa mga gumagamit. Kaya, una sa lahat, dapat mayroong ambisyon at pagiging bukas na makipag-usap sa mga gumagamit. At huwag silang balewalain, o hamakin sila, kundi tratuhin sila nang pantay. Sa palagay ko ang isang pagkakamali ng pang-iistorbo ay nakagawa ng ilang kasamaan doon, sa kulturang ito at tiwala sa pagitan ng mga gumagamit at mga newsroom. Ngunit kapag mayroong pagiging bukas at kahandaang magtanong sa mga gumagamit, ang payo ko para sa mga newsroom ay palaging isipin kung kailan ka magsusulat ng isang artikulo at kung kailan ka lilikha ng isang poll para sa artikulong ito. At ang mga gumagamit ay maaaring lumikha ng kanilang sariling poll. Isipin kung ano ang tanong na tatalakayin ng isang taong magbabasa ng artikulong ito pagkatapos niyang basahin ang artikulong ito. Kapag binabasa niya ang artikulo mo bago ang kanyang pananghalian, at pagkatapos ay kumakain siya ng tanghalian, at pagkatapos ay nasa isip niya ang kwento mo, at pagkatapos ay nagsisimula siya ng isang talakayan sa ibang tao. Tungkol saan ang talakayang ito? At halos anumang kwento ay dapat may ganitong potensyal para sa talakayan. Ang tanging uri ng nilalaman o artikulo kung saan sinasabi nating hindi, walang tanong na itatanong sa gumagamit, ay kapag dumating ang isang tao na namatay dahil siya ay matanda na. Isang bagay na may kaugnayan sa kamatayan. Ngunit pagdating sa terorismo, halimbawa, siyempre, may mga talakayang nagaganap. At dapat kang matakot, at ang opinyon mula sa mga gumagamit. Gayunpaman, dahil hindi kami gumagawa ng kinatawan na botohan, hinihingi namin ang mga gumagamit ng kanilang opinyon, o hinihiling namin, sinasalamin namin ang mga uso sa opinyon ng komunidad na hindi kumakatawan sa sarili nito. Ang publisher o isang museo ay dapat na sumang-ayon sa anumang potensyal na resulta ng botohan. Kaya, kapag nagtanong ka ng isang tanong tulad ng sa tingin mo ba ay dapat maghagis ng bomba si Trump sa North Korea at kapag sinabi ng iyong komunidad na oo, at hindi mo gusto ang resultang ito, hindi mo dapat itanong ang tanong sa simula pa lang, kapag natatakot ka sa isang bagyo batay sa isang resulta. Kaya, iyan ang isang payo na ibinibigay namin sa aming mga kasosyo, at isinasaalang-alang namin kapag lumilikha ng mga tanong. Vahe ArabianPaano nila matutukoy ang isang hula sa performance, at paano nila matutukoy kung anong uri ng mga tanong ang maaari nilang itanong sa mga audience na, huwag nating makuha ang ganoong uri ng mga resulta, access na hindi nila inaasahan. Hindi naman nila inaasahan, pero ayaw nilang ipakita, o ayaw nilang, oo, ipakita ang kanilang sarili bilang isang brand. Pia Frey: Naiiba ito sa mga brand at publisher. At pagdating sa kaligtasan ng brand, siyempre, may iba't ibang bagay na dapat isaalang-alang kapag nagtatanong sa mga user ng isang tanong na may brand na, sabihin na nating, Toyota. Kadalasan, o sa pangkalahatan, nakikita natin na ang bawat komunidad ay ibang-iba. At may mga pagkakatulad o pangkalahatang pananaw na nakikita natin bilang isang tendensiya na ang mga Amerikano ay mas tumutugon sa mga personal na tanong, atbp. Ngunit pagdating sa kung anong mga paksa ang nagtutulak ng pakikipag-ugnayan, at ano ang mga bagay na dapat mong gawin at hindi mo dapat gawin, nag-aalangan kami sa paglalahad ng aming mga natutunan at datos sa aming mga kasosyo dahil napakaraming kaso kung saan nakita naming hindi, iyon ay isang napaka-natatanging komunidad, muli, na may napaka-natatangi at indibidwal na paraan upang tumugon sa mga tanong o sa mga poll. Ngunit may mga teknikal na bagay tulad ng, halimbawa, kapag hiniling mo sa mga user na sumali sa isang pag-uusap sa poll sa unang 30% ng isang artikulo, na ang mga rate ng conversion, ang lalim ng scroll, ang rate ng pagbabahagi, lahat ng mga sukatan ng katapatan na ito, ay may posibilidad na maging mas mahusay at mas mataas kaysa kapag naglalagay ka ng poll sa dulo ng isang artikulo. Sa tingin ko, isa iyan sa mga pagkakamali ng seksyon ng komento, ang pag-uusap kung saan tinatanong ang mga user kung ano sa tingin nila ang nangyayari sa pinakailalim ng isang artikulo. Hindi ito masyadong kaaya-ayang lugar doon, sa ibaba. At hinihikayat namin ang mga publisher at brand na gawing mas malapit ang pag-uusap na ito sa mga user sa sala ng kuwento, na nagpapakita rin ng kahalagahan kung paano pinahahalagahan ng isang publisher o kung paano pinahahalagahan ng isang brand ang isang user. Vahe Arabian: Ang totoo, at muli, sumasang-ayon ako, talaga namang mula roon, ito ay ang pag-unawa, paggamit ng kakaibang diskarte sa bawat botohan o tanong na ilalagay ninyo sa usapan. Pero ang inyong kadalubhasaan ay nagmumula rin sa teknikal na paglalagay at mga istatistika tungkol diyan. Mayroon ba akong nabasa noong isang araw, at marahil ay dapat akong gumawa ng ilang mga eksperimento sa labas tungkol sa ginagawa ng mga publisher ngayon, at isang tao, ang John Knight fellowship group na nakabase sa Stanford. Gumawa sila ng coffee table kung saan sinusubukan nilang makipag-ugnayan at gumawa ng lokal na pakikipag-ugnayan sa pamamahayag at nagtatanong sila sa mga tao at gumagawa ng concierge service, at isa sa mga natuklasan mula roon ay hindi makakonekta ang mga tao sa kanilang sinusubukang gawin sa panawagan sa aksyon, na sinusubukan nilang ipakita sa kanila. Kaya, ang nakikita ko ay, posibleng mayroon kang poll doon, ngunit paano mo masisiguro na maiuugnay mo ang usapan sa panawagan sa aksyon? Tulad ng mga subscription, o ang layunin na sinusubukang makamit ng mga publisher? Paano mo magagawa iyon nang natural? Pia Frey: Ang ibig mo bang sabihin ay kung paano gumagana ang daloy ng trabahong ito? Paano gumagana ang user journey o kung paano namin ito ini-set up para sa isang partner? Vahe ArabianSa tingin ko ay mainam na sagutin ang pareho. Kaya, paano muna kokonsultahin ng mga publisher ang user upang sa kalaunan ay makakonekta ito sa conversion at paano rin makikinabang ang user? Pia Frey: Okay, isipin natin na isa kang publisher, at mayroon kang ilang mga layunin. Halimbawa, gusto mong makabuo ng mga lead, at gusto mong makabuo ng mga subscription. At mayroon kang portfolio ng mga newsletter na may halaga sa kanilang sarili ngunit may KPI sa paghimok ng mga sign-up at pagbuo ng mga lead para sa iyo. Kaya, ang gagawin namin ay i-tag ang mga newsletter na ito sa mga kategorya tulad ng sports, politika, Brexit, lifestyle. At ang poll na ilalabas sa iyong site ay may tag din na sports, politika, Brexit. At anumang tanong tungkol sa Brexit ay ikokonekta sa isang post lodding call to action na nagsasabi sa user na salamat sa iyong boto, malinaw na mayroon kang matibay na opinyon sa kung ano ang nangyayari sa panahon ng Brexit. At baka gusto mong makakuha ng access sa aming mga bago at sariwang opinyon o pagsusuri ng Brexit sa iyong inbox araw-araw. Kaya, binibigyan ka namin ng libreng access sa aming Brexit newsletter, halimbawa. At ang call to action na ito at ang creative na ito na nagko-convert ng isang user pagkatapos niyang bumoto ay ise-set up namin, inaprubahan mo, at pagkatapos ay tumutugma lamang sa konteksto ng anumang hold na ilalabas sa iyong site. At pagdating sa funnel, kung aling user ang makakakuha ng aling call to action, marami tayong malalaman mula sa isang user batay sa history ng isang user. Kaya, halimbawa, alam natin na ang user na iyon ay naka-subscribe na sa Brexit newsletter na ito. Kaya, hindi na siya muling makakatanggap ng call to action sa Brexit newsletter na ito. Pero handa na siya para sa susunod na yugto, tulad ng sa iyong kaso, ang subscription. Pero kung ang user ay tumangging mag-subscribe nang tatlong beses, at sabihing hindi, ayokong matanggap ang regalong ito mula sa iyo, hindi na niya muling matatanggap ang call to action na ito. Kaya, kombinasyon ng contextual fitting at user history ang nagtutulak sa mga call to action na ito. Ganoon ang naging proseso nito sa ngayon. Ang susunod naming gagawin ay ang pagpapalawak ng conversation chatbot na parang mode post voting kung saan makakakuha ang user ng access sa mas maraming insights sa kanyang opinion profile, kung saan inaasahan naming mas mapataas pa ang conversion rates. Kaya, halimbawa, pagkatapos bumoto, magkakaroon ka ng alliance, at interesante, ibang-iba ang pananaw mo kumpara sa ibang 29-anyos. At pagkatapos, dahil interesado ako at gustong matuto nang higit pa, kung saan ko mailalagay ang aking email address para makuha ang buong profile ng opinyon na nag-uugnay sa akin at sa aking kasaysayan ng pagboto sa aking mga kapantay na demograpiko tulad ng ibang mga tao mula sa Berlin, ibang mga tao, ibang mga 29 taong gulang, ibang mga tao na kauri ko, ibang mga tao na kasing-edad ko, atbp. At alam din natin ang impormasyong demograpikong ito sa pamamagitan ng panawagan para sa aksyon pagkatapos ng pagboto kung saan hinihiling sa mga gumagamit na pasalamatan ka para sa iyong boto at gusto mo bang makita kung paano iniisip ito ng ibang mga 29 taong gulang? Gusto mo bang malaman kung gaano iniisip ito ng mga matatanda laban sa mga kabataan? Sabihin sa amin ang iyong adyenda. Gusto mo bang makita kung paano iniisip ito ng mga tao mula sa Munich laban sa mga tao mula sa Hamburg bilang iyong.. lokasyon? atbp. Kaya, at sa pamamagitan ng pagpapalawig ng usapang ito, bubuo tayo ng mga first party na ito, sa diwa, ng datos, na gagamitin natin sa hinaharap upang hikayatin ang mga user na ibahagi ang kanilang email address. At ang email address na ito, na lubhang mahalaga sa proseso ng GVPR, ay hindi itatago sa ating panig kundi sa ating partner, sa GMP ng ating partner. Vahe Arabian: Nakakatuwang marinig iyan. Iyan ba ang isang bagay, iyan ba ang trend na nakikita mo sa mga susunod na panahon, iyan ba ang isang bagay na iyan ang trend na susulong sa pakikipag-ugnayan sa site, na may mga user profile na naroon? At mayroon pa bang iba pang mga diskarte sa pakikipag-ugnayan sa nilalaman at mga diskarte sa pagtatanong na sa tingin mo ay maaaring magkasya sa proseso? Pia Frey: Magandang tanong iyan. Sa tingin ko, ang insentibo ng pagbibigay sa user ng impormasyon tungkol sa kanyang sarili ay isang larangang hindi pa natutuklasan na may malaking potensyal. Dahil lahat ay interesado sa maraming bagay ngunit karamihan ay interesado sa kanilang sarili. At ang paggamit nito upang mabuksan ang mga insight na ito na mayroon ka bilang isang content platform tungkol sa isang user na may hadlang, may susi, para ibahagi ang iyong email address o para mag-sign up para sa isang bagay na hindi pa aktibong tinutugunan. Medyo bago pa ito. Gayundin, sa usapin ng usability, kung paano ginagawa ang pag-uusap na ito at kung paano ginagawa ang follow-up na pag-uusap na ito gamit ang isang chatbot mode, ay hindi pa gaanong nagagawa nang madalas. Alam ko ang New York Times chatbot na ito, na siyang namamahala sa comment section ngunit sa ngayon ang chats at messenger mode ay isang bagay na umiiral sa mga standalone na app tulad ng magandang calls app na ito, halimbawa. Mayroong isang German app, ang Raisey, na gumagawa rin ng pareho. Ngunit ang pagpapaandar ng mga pag-uusap sa content ay mas natural at hindi gaanong nakahiwalay para sa akin. Iyan ang direksyon na sa tingin ko ay ikakalat natin, ngunit hindi pa natin nakikita ang napakaraming iba pang mga halimbawa doon. Pero iyan ang misyon namin, ang gumawa ng mga bagong bagay. Pero hindi ang misyon mismo, kundi gusto naming gumawa at sumubok ng mga bagong bagay. At kahit ang hitsura ng aming mga tool ay palaging pumupukaw ng unang komento, ano ba ito, hindi ko pa ito nakikita. Dati akala ko masama iyon, pero sa tingin ko pagdating sa UX, o sa usability, ang pagpapalakas ng kalituhan sa isang tiyak na antas ay nagtutulak ng kuryosidad at ng mataas na engagement rates na mayroon kami. Vahe Arabian: Pero iyan ang pagsasanay mo sa status quo, iyan ba ang gusto ng mga tao para masanay sila? Pia Frey: Oo, kaya masigasig ako rito dahil marami tayong napag-usapan tungkol sa ating mga kagamitan kung saan sinabi ninyong hindi ko ito maintindihan sa unang tingin pa lang, at dahil hindi ko pa ito nakikita. Ngunit pinatutunayan ng ating mga rate ng pakikipag-ugnayan na nakikipag-ugnayan ang mga tao rito. At pagkatapos, sa unang sandali ng momentum na ito ng oh, ano ito, nararamdaman kong sinusuportahan ako ng, halimbawa, ng alaala kung paano inilabas ang iPhone. Kung saan mayroong tunay na kalituhan, mayroong isang telepono na walang mga susi at isang buton lamang? Paano mo ito dapat gamitin? Ngunit ito ay isang malaking pagbabago sa hitsura ng ating mga aparato. Kaya, oo. Nangangahas tayong lituhin ang mga tao. Vahe Arabian: Sasabihin kong hamunin ang mga tao, sigurado. Pia Frey: Oo! Eksakto, eksakto. Eksakto. Oo. Vahe Arabian: Oo. 100%. Nabasa ko na kamakailan ka lang nakatanggap ng venture capital funding, binabati kita diyan. Pia Frey: Salamat. Vahe Arabian: Kaya, ano ang iyong inisyatibo para sa VC, ang iyong pangunahing inisyatibo para sa taong ito, at para sa mga susunod pang taon? Pia Frey: Kaya, sa susunod na labingwalong buwan, lubos kaming nakatuon sa pagpapalakas ng aming presensya sa US at pagbuo ng team doon. At nasa tipikal na yugto rin kami mula sa isang early-stage startup, kung saan maraming masigasig na junior ang nagsusumikap na matapos ang mga bagay-bagay, aktwal na nagagawa ang mga bagay-bagay, at patungo sa isang istruktura na may mas may karanasan at espesyalisadong grupo ng mga tao upang mapalawak ang aming paglago. At iyon ang nangyayari ngayon, kumukuha kami ng mga empleyado sa lahat ng aspeto. Sa benta, sa panig ng US. At sa aming pamamahala ng partnership, mas madalas kaming kumukuha ng mga empleyado sa panig ng editoryal kaysa sa panig ng produkto dahil ang pagkuha ng mga tao, lalo na sa US, ang nagtutulak sa aming mga layunin sa paglago para sa susunod na labingwalong buwan kung saan nilalayon naming maabot ang mula sa isang daang user patungo sa sampung beses na mas malaking user base. Sa panig ng produkto, ito ay tungkol sa hamon na palawigin ang usapan. At napatunayan naming mahusay kami sa pagsisimula ng mga usapan sa mga user, at sa pag-convert ng mga usapan na ito sa katapatan. Ngunit nakaupo kami sa isang napakahalaga at insightful database, alam kung ano ang iniisip ng lahat ng mga taong ito sa iba't ibang paksa, sa iba't ibang demograpikong grupo, ngunit hindi pa namin ito ginagawang accessible sa mga user. At ang inilarawan ko lang na parang chatbot na extension ng usapan ay isang direksyon kung saan nilalayon naming pagbutihin ang aming conversion at sa pamamagitan ng pagbibigay ng mga insight na ito sa mga user. Noong nagsimula kami apat na taon na ang nakalilipas, gaya ng sinabi ko, sa isang napaka-eksperimentong antas, isang punto ang iniisip namin, "ano ang aming misyon at ano ang ginagawa namin dito?". At ang mga pahayag ng misyon na ito ay palaging may kaunting kalokohan, lalo na para sa aming mga isipan na Aleman, ngunit hindi namin gusto ang mga ito. Hindi masyadong gusto ng mga Aleman ang mga pahayag na ito na may malalaking pag-iisip, ngunit gayunpaman. Kailangan naming tukuyin kung ano ang ginagawa namin dito? At kung ano ang aming naisip, o kung ano ang aming naisip, oo, pumunta kami sa lahat ng mga user sa mga debate at binigyan sila ng kapangyarihan na sumali sa mga debate. Ang pag-o-oryentasyon ng pagbibigay-kapangyarihan, oryentasyon at pagbibigay-kapangyarihan ay nananatili sa amin, at gusto naming maging mas mahusay sa bahagi ng oryentasyon, at gawing naa-access ang mga bagong set ng data ng sentimento. Hindi lamang sa aming mga kasosyo kundi pati na rin sa mga user mismo. Vahe Arabian: Malaking hamon iyan. Malaki ang sakop nito. Oo, kaya siguradong aabutin ito ng labingwalong buwan, sa palagay ko, at hangad ko ang lubos na tagumpay ninyo rito. Pia Frey: Sa totoo lang, hindi ako makapagplano nang matagal. Ang kapatid ko, kaya mayroon akong dalawang co-founder. Ang kapatid ko, na namamahala sa aming mga investor at pananalapi. Siya ang may-ari at nag-iisip ng limang taon para sa hinaharap. Samantalang ako, para sa akin, sapat na ang isa't kalahating taon. At ang isa ko pang co-founder, si Maxi, ang namamahala sa brand side, at sa tingin ko siya ang mas nasa panig ko, nag-iisip ng isa't kalahating taon para sa hinaharap. Pero, ang ibig kong sabihin, ito lang ang nakakaakit sa akin tungkol sa Opinary nang paulit-ulit, araw-araw ay kung paano ang napaka-basic na ideyang ito, kung paano mo mapapabuti ang pakikipag-ugnayan sa labas ng mga Facebook na ito ng mundo, sa sarili mong site lang. Paano mo ito magagawa? At ang pangunahing ideyang ito ng pag-visualize ng mga debate, na ginagawa itong one-click thing para maibahagi ng mga user ang kanilang opinyon at i-convert ito mula roon, na dati nang nasa papel, ay napakahina ng pagkakaguhit ko. Paano, at ito ay masigasig na tinalakay namin ng kapatid ko. Kung paano ito patuloy na lumalago at patuloy na lumalago, at nagiging mas malaki at mas malaki at mas malaki nang mas malaki. At sa tingin ko ay mayroon akong kaunting pag-iisip ng tradisyonalista sa pag-iisip ng susunod na hakbang na kinakailangan. At ang susunod na malaking hakbang ay ang aktwal na paglikha ng isang tunay na presensya at pagpapalakas ng aming halaga sa kanlurang bahagi. Iyan ang pinagkakaabalahan ng aking utak, at kung ano ang hitsura ng koponan para diyan. Naghahanap kami ng mga empleyado. Vahe Arabian: Mabuti. Pia Frey: At iniisip ng kapatid ko ang mga bagay na nangyari sa loob ng limang taon. Vahe Arabian: Makatuwiran iyan, dahil palaging may malaking merkado na tumatama sa US. Pia Frey: Ah, oo. Vahe Arabian: Pia, para lang tapusin ang lahat, gusto ko lang bumalik sa mga payo bago ang pag-unlad. Kaya, para sa mga taong hindi gumagamit ng teknolohiya at sa pangkalahatan, anong payo ang maibibigay mo sa kanila para makarating sa posisyon na kinalalagyan mo noong nagtatrabaho ka pa para sa isang publisher, at sa posisyon kung nasaan ka ngayon? Pia Frey: Naaalala ko noong nagbitiw ako sa trabaho ko, maraming tao ang nagsabing, "Naku, hindi ko kailanman gagawin ito, na iiwan ang isang ligtas na trabaho." At sa palagay ko walang dapat matakot kapag may magandang ideya. Sundin mo lang. Makakahanap din ito ng paraan. Walang kaligtasan sa anumang bagay. Kaya, nakakabagot, pero ang sinasabi ko lang, gawin mo lang ang mga bagay-bagay at huwag kang maapektuhan ng napakaraming gawain at labis na ginhawa. Sa tingin ko, ang kuryosidad ay isang mahusay na dahilan para sa lahat ng bagay. At ang kuryosidad ay karaniwang mas malakas kaysa sa takot. At ang pagsunod lang, na nakatuon sa kung ano ang iyong kinauusisaan, at kung ano ang gusto mong matutunan at matuklasan ay isang mas mahusay na dahilan para sa anumang bagay kaysa sa pag-iisip kung ano ako, ano ang mga panganib, at ano ang mga bagay na maaari mong katakutan. Vahe Arabian: Naiintindihan ko. At para rin sa mga mamamahayag, para sa mga taong gustong magtagumpay sa pamamahayag at sa editoryal, sa mga publikasyon. Ano ang ilan sa mga payo mo tungkol diyan? Pia Frey: Ah, mas lalo pa, kuryosidad sa pamamahayag, sa palagay ko. Vahe Arabian: Ang kuryosidad ay para sa magkabilang panig, oo. Pia Frey: Hindi, at para sa mga mamamahayag, sabihin na nating, ang pamamahayag at nilalaman, sa huli, ay isang produkto para sa mga gumagamit. At kapag gusto mong magtagumpay dito, ituon mo ang pansin sa iyong mga gumagamit. Vahe Arabian: Para sa payo sa pag-iisip, maraming salamat. Pia Frey: Isipin ang iyong mga gumagamit, at kausapin sila. Hindi sila mapanganib. Vahe Arabian: Salamat sa pakikinig sa episode 13 ng State of Digital Publishing podcast. Siguraduhing makinig sa mga nakaraan at paparating na episode at sa lahat ng pangunahing podcast network – iTunes, Spotify, atbp. Maaari ka ring sumali sa social media sa aming Slack group. At para sa mga eksklusibong balita at insight, bisitahin ang aming website at ang aming subscription sa stateofdigitalpublishing.com. Hanggang sa muli!Nilalaman mula sa aming mga kasosyo
